編輯導(dǎo)語(yǔ)：本地生活賽道上似乎涌入了越來(lái)越多大廠的身影，只是大廠們?cè)谶@些賽道上，能討打“好處”嗎？比如外賣(mài)行業(yè)里，已有美團(tuán)、餓了么等標(biāo)志性玩家在場(chǎng)上開(kāi)拓，此時(shí)京東入局，又會(huì)掀起什么波浪呢？本文作者發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看看。

金庸武俠小說(shuō)里，最神奇的疊Buff途徑是什么？答案是，掉進(jìn)懸崖。

因?yàn)槟切┳詭е鹘枪猸h(huán)者掉進(jìn)山崖后，總能撿到“神秘劇本”。

張無(wú)忌掉進(jìn)山崖，意外撿到了武學(xué)秘笈《九陽(yáng)真經(jīng)》，非但治好了中下的玄冥神掌之毒，還練成了絕世內(nèi)功。段譽(yù)掉下山崖，意外撿到了《北冥神功》、學(xué)會(huì)了凌波微步，由此開(kāi)啟了爽文大男主的節(jié)奏。

看到這，沒(méi)掉進(jìn)懸崖但想要解鎖更多屠龍技的電商巨頭京東說(shuō)：我也想疊Buff，我也想撿劇本。

然后，就看向了身邊的拼多多。

01

看向拼多多，是因拼多多曾創(chuàng)造出原本不可能的可能——在鐵板一塊的電商版圖中殺出了一條血路。

都知道，2016年7月，王興首度拋出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的說(shuō)法，隨后該說(shuō)法一語(yǔ)風(fēng)行。

下半場(chǎng)意味著市占率座次已相對(duì)固定，留給新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間窗口已關(guān)閉。

就電商而言，當(dāng)時(shí)阿里京東“二分天下”的格局似乎已被焊死：憑著資本、營(yíng)銷(xiāo)、物流、金融、技術(shù)和品類(lèi)等資源整合，它們虎踞龍盤(pán)，把位置卡得死死的，新玩家難以插足。

可就在這時(shí)候，拼多多憑著社交拼團(tuán)的新玩法，從巨頭夾縫里斜刺殺出，以超音速般的崛起速度一躍成為中國(guó)電商第三極，締造了電商發(fā)展史上的拼多多奇跡。

明明是兩個(gè)人的電影，拼多多卻說(shuō)，憑什么不能有我的姓名？

如今，電商巨頭京東也想在外賣(mài)領(lǐng)域復(fù)刻拼多多奇跡。

就在6月17日，京東零售CEO辛利軍在受訪時(shí)表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性。這算是正面回應(yīng)了京東會(huì)否進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)的疑問(wèn)。

而在10天前，京東正式對(duì)內(nèi)新成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部。其餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)首站的試點(diǎn)地是鄭州，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。

在美團(tuán)與餓了么兩大頭部玩家已劃“疆”而治，外賣(mài)市場(chǎng)連個(gè)“others”都沒(méi)有的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中以穩(wěn)立身的京東做出這樣一個(gè)決定，恐怕不是商業(yè)棋盤(pán)中的貿(mào)然落子。

02

毋庸諱言，時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)，放眼望去，全是紅海：越紅越卷，越卷越紅。

破卷之路，不外乎幾種：向上，硬科技；向下，下沉；向內(nèi)，元宇宙；向外，全球化；向周邊，數(shù)實(shí)融合。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通常是多措并舉，但生活不止遠(yuǎn)方的詩(shī)和田野，還有眼前的茍著——向硬向?qū)?，是擁抱長(zhǎng)期主義的必選項(xiàng)，但短期內(nèi)主要是投入；下沉，是已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的方法論，但能發(fā)掘的增量也漸次見(jiàn)頂；布局Web2.0和出海，確實(shí)很有必要，但也需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

在巨頭們?cè)鲩L(zhǎng)承壓、遠(yuǎn)水難解近渴的形勢(shì)下，他們秉憑恃既有的技術(shù)、模式優(yōu)勢(shì)，再在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的林子里試著采摘自己還沒(méi)摘過(guò)的果子，也就不稀奇了。

“怕什么有序擴(kuò)張，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的歡喜?！彪m然無(wú)邊界與超限站一度容易撞上反壟斷的鐵壁，可就算是畫(huà)地為牢，在容許的畛域內(nèi)，總有突破現(xiàn)有邊界的余地。

這就決定了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“卷”不會(huì)快速終結(jié)，以巨頭們的貼身肉搏為主線，還能衍生出新的“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”式的故事。

人們?cè)疽詾?，網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)史從滴滴吞快的、并UBer就已終結(jié)，沒(méi)想到，高德們用聚合模式掀開(kāi)了新戰(zhàn)事。

人們?cè)疽詾椋镜厣钍袌?chǎng)已經(jīng)被外賣(mài)業(yè)的二元格局定型，誰(shuí)曾想，巨頭們用近場(chǎng)電商布局又?jǐn)嚻鸩恍〉睦嘶ā?/p>

按照很多人的設(shè)想，在存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)階段，市場(chǎng)會(huì)用格局固化去犒賞先進(jìn)入者，并解決過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的效率浪費(fèi)。

可現(xiàn)實(shí)告訴人們：下半場(chǎng)里可能還有下半場(chǎng)。

下半場(chǎng)里，互聯(lián)網(wǎng)折疊。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們動(dòng)輒在同一個(gè)折疊點(diǎn)狹路相逢。

何止是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，制造業(yè)也一樣：造車(chē)的去造手機(jī)，造手機(jī)的去造車(chē)，相互上門(mén)踢館、彼此切入腹地，要卷一起卷。

02

那，外賣(mài)業(yè)還會(huì)有變數(shù)嗎？還有人能從板結(jié)化外賣(mài)業(yè)格局中撕開(kāi)一道裂口嗎？

當(dāng)此之時(shí)，人群中傳來(lái)了京東的聲音：還有。

京東篤信自己就是那個(gè)天選攪局者。

在京東做外賣(mài)這事上，有兩類(lèi)看法很有代表性：

一是，這樣是為了反擊美團(tuán)。

在美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，依托本地生活服務(wù)能力將觸角伸向即時(shí)零售、推出了團(tuán)好貨和閃購(gòu)服務(wù)后，京東要用以攻為守的方式保衛(wèi)基本盤(pán)。

你有龐大的騎手隊(duì)伍我有大批的配送人員，你有“半小時(shí)達(dá)”我有線上下單、門(mén)店發(fā)貨、分鐘級(jí)送達(dá)的“小時(shí)購(gòu)”……好膽咱就來(lái)。

二是，此舉是為了補(bǔ)業(yè)務(wù)短板。

在小時(shí)購(gòu)與超10萬(wàn)家全品類(lèi)線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)連接后，將本地流量澆灌到餐飲上，也算是沿著已有的業(yè)務(wù)半徑外擴(kuò)，將可復(fù)制的能力內(nèi)核向餐飲領(lǐng)域平移嫁接，繼而補(bǔ)全同城零售的短板。

要知道，同城零售與供應(yīng)鏈大中臺(tái)、全渠道、搜索推薦并列，被京東內(nèi)部稱(chēng)作“四大必贏之戰(zhàn)”。

兩種看法都有道理。由此可以預(yù)見(jiàn)的情形是：

接下來(lái)很長(zhǎng)一陣子，在能力區(qū)間內(nèi)橫向擴(kuò)張產(chǎn)生的業(yè)務(wù)交集，仍將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要觸發(fā)點(diǎn)位。

這類(lèi)情況短期內(nèi)不會(huì)有太大改變——除非下一代革命性技術(shù)帶來(lái)縱向的代際差異，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)按“已上車(chē)的”和“未上車(chē)的”重新排位。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，輿論沒(méi)必要將企業(yè)的業(yè)務(wù)半徑擴(kuò)展，污名化為“無(wú)序擴(kuò)張”，并非所有擴(kuò)張都無(wú)序，許多所謂的擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)的只是市場(chǎng)原生秩序。

至少對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈不是壞事。

04

問(wèn)題來(lái)了：外賣(mài)的確是超高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，但從來(lái)都沒(méi)法作為盈利點(diǎn)，京東這么做，到底是不是一盤(pán)好棋？

這些年來(lái)，不少人看到美團(tuán)、餓了么的高市值，就以為外賣(mài)很掙錢(qián)。但這只是錯(cuò)覺(jué)。

外賣(mài)行業(yè)本身并不掙錢(qián)，若是只圍繞外賣(mài)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)盈利模型，平臺(tái)活不過(guò)幾集：外賣(mài)平臺(tái)困在“餐飲商家想降傭金-外賣(mài)騎手想漲工資-訂餐用戶想降低配送費(fèi)”的不可能三角里久矣，你看在他們的財(cái)報(bào)里，哪個(gè)的外賣(mài)業(yè)務(wù)不是虧損項(xiàng)？

但外賣(mài)的價(jià)值就在于，它可以作為“高頻大低頻”模式中的引流入口而存在。

外賣(mài)是無(wú)法貢獻(xiàn)利潤(rùn)，可酒旅能。當(dāng)外賣(mài)帶動(dòng)生態(tài)閉環(huán)的輪子轉(zhuǎn)起來(lái)后，平臺(tái)可以靠著外賣(mài)虹吸的流量反哺高利低頻的業(yè)務(wù)（如酒旅）賺錢(qián)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)炎鎏濆X(qián)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，原因亦在于此：就引流能力而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有可能成為下一個(gè)外賣(mài)。

回到京東進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)一事上，京東缺流量嗎？在2021年活躍用戶數(shù)達(dá)到5.7億的背景下，京東沒(méi)那么缺。

可就算是不缺，多了個(gè)高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，有助于激活流量在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的流動(dòng)性，以本地流量的豐沛去澆灌更多的業(yè)務(wù)根系——雖說(shuō)外賣(mài)業(yè)務(wù)能帶來(lái)的用戶和流量增量還得“去重”。

鑒于聚焦主業(yè)、降本減虧成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼下的過(guò)冬攻略，也考慮到后進(jìn)入者的獲客隱形門(mén)檻高企，京東再去靠燒錢(qián)燒出一片天地，恐怕也不大現(xiàn)實(shí)。

指望外賣(mài)業(yè)重演快遞業(yè)三通一達(dá)、京東、順豐按需落座后，又被極兔再次拽入價(jià)格戰(zhàn)的場(chǎng)景，來(lái)一波補(bǔ)貼戰(zhàn)，大概率也是想多了。

很多觀察者就預(yù)言，京東發(fā)力外賣(mài)，未必會(huì)追求速度，而是會(huì)隨著同城零售業(yè)務(wù)的布局穩(wěn)步走。很有可能是：延續(xù)自身的品質(zhì)化調(diào)性，以高端化路線為突破口，彌補(bǔ)外賣(mài)市場(chǎng)高端不足、中低端有余的缺口。

值得注意的是，辛利軍在采訪中提到的是“按需外賣(mài)服務(wù)”。

對(duì)于按需外賣(mài)服務(wù)，并無(wú)專(zhuān)門(mén)定義。倒是美國(guó)健康美食外賣(mài)公司Freshly的創(chuàng)始人對(duì)此做了闡釋——他為按需外賣(mài)服務(wù)概念嵌入了“定制化”的內(nèi)涵。

在他眼中，F(xiàn)reshly提供的服務(wù)可以被視作用戶的“私人營(yíng)養(yǎng)師”，為每位用戶量身定做健康美食。

京東要推出的按需外賣(mài)服務(wù)，也是著眼于品質(zhì)化定制嗎？時(shí)間會(huì)給出答案。

05

幾年前，拼多多從巨頭夾縫中崛起，靠了兩板斧：

一個(gè)是深耕五環(huán)外市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單將大城市的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到下沉市場(chǎng)，而是“站在五環(huán)外看五環(huán)外”。

一個(gè)是改變?nèi)素泩?chǎng)邏輯，在其他電商平臺(tái)奉行人找商品的電商版Google路線時(shí)，它主打的是商品找人的Facebook式電商模式。

二者合成一點(diǎn)就是：差異化打法。

京東要想在外賣(mài)業(yè)的“二分天下”格局中拼出一條路，也得靠差異化打法。

至于該怎么個(gè)差異法，答卷只能交給京東。

但既然步子邁出了，總得自己給自己信心：

都是摸石頭過(guò)已成紅海的那條河，他拼多多摸得，我京東就摸不得？

作者：佘宗明，微信公眾號(hào)：數(shù)字力場(chǎng)

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