編輯導(dǎo)語：從去年爆火的蜜雪冰城，到近期社交平臺上流行的可達鴨；從長視頻平臺，到現(xiàn)在幾乎每人手機上都會裝載的短視頻APP；人們的情緒消費正在潛移默化地發(fā)生改變。而假如你對當(dāng)下的消費主義觀念也有話想說，不如看看本文作者的見解，也許你們會產(chǎn)生共鳴。

作為消費座次比狗的價值尚且低半頭的、只有恩格爾系數(shù)高的死宅，去觀察研究消費、市場，感覺頗有點狗拿耗子的嫌疑。

只是和朋友討論滯漲、經(jīng)濟危機及普通人的隨波逐流的時候，忽然想到了泡沫經(jīng)濟破滅后的日本所冒出來的各類新型消費類型，比如優(yōu)衣x等。

誠然，供應(yīng)鏈和品牌管理非常重要，但是搜索優(yōu)衣x的文章，大部分卻只集中在品牌管理和供應(yīng)鏈管理上，頗有點“成功了狗屁都是策略”的意味。希望能找到一些從泡沫經(jīng)濟破裂再到經(jīng)濟危機下的消費心理學(xué)，再到產(chǎn)品選擇的故事，探索一下35歲危機后能去支攤賣個啥，但是確實找不到。

失意的時候老喜歡讀點“爾曹身與名俱滅，不廢江河萬古流”的故事。歷史從不重復(fù)但永遠押韻，個人覺得現(xiàn)在不是討論經(jīng)濟危機何時到來的問題，而是已經(jīng)在經(jīng)濟危機里了。獲水的宏彥大喊移動互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束之后，更是證明說現(xiàn)在可能處于兩次發(fā)展契機中間的空檔期。

非常好奇我這樣的普通人和窮人應(yīng)當(dāng)去怎樣應(yīng)對消費，或者在失業(yè)的可能性到頭上之后，去做些什么活下去。

在此力推鮑曼的《消費主義與新窮人》，本身閱讀鮑曼的書籍是為了多一些商業(yè)分析的深度，但閱讀完之后發(fā)現(xiàn)大部分的經(jīng)濟分析也好或者市場分析也好，只是在某些東西的外圍打圈。理解為什么有新商品出現(xiàn)，乃至理解為什么有新行業(yè)出現(xiàn)，這本書頗有點原教旨圣經(jīng)的感覺。

一、From 生產(chǎn) To 消費

一個典型的中國式家庭，家中會出現(xiàn)兩個典型的人。一個是不上班就感覺自己沒有在做事情，甚至?xí)ψ约禾善搅说瘸院扔X得有些不舒服和愧疚的，大部分在提節(jié)儉、儲蓄的國企家長。另外是一個，極端在意等價交換，頗有些利己主義的，解決情緒的方式是消費的年輕人。

以前被父母規(guī)訓(xùn)的時候，總覺得他們說的有些道理，但當(dāng)自己成年后，偶爾也喜歡去消費，面對可買可不買的東西居然也大喊著“獎勵自己一下”。

現(xiàn)在去想想，單純的高喊“你們應(yīng)該儲蓄，不應(yīng)該亂花錢”，和高喊“人生就是及時行樂，我這樣比單純的儲蓄更高級”，不提供論點，不進行嚴格的論證，和路邊吵架是沒什么區(qū)別的。當(dāng)然可以用受教育程度，時代等等去解釋這些差異，但是時代的差異又是從哪里來的？

大抵是，當(dāng)科技沒有發(fā)展到一定程度時，大部分的人的生活水準都比較低下，大家處于一種都一樣窮的感覺。消費僅限于最低消費，即能活下去的飲食和能活下去的衣物等等，至于其余的消費品，屬于純粹的奢望。

工業(yè)發(fā)展到一定程度，大家需要足夠的工業(yè)實力來維護國家安全，工業(yè)生產(chǎn)需要足夠的熟練工人，熟練工人需要受教育，受教育需要有一定的生產(chǎn)剩余，則普通的人生活被改善，參加教育。

除去掠奪這一條路之外，工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展需要足夠多的受過訓(xùn)練的人，這個訓(xùn)練不是指技能上的訓(xùn)練，而是指在意識上的訓(xùn)練，指一定深植在腦海中的“不勞動者不得食”的觀念。父母在大工廠中生活整個年輕時代，他們自然認為儲蓄和勞動是正常的。

假設(shè)沒有借款存在，工業(yè)早晚會生產(chǎn)過于多的產(chǎn)品，然后進入一次經(jīng)濟危機。信用卡、借貸的存在，可以讓生產(chǎn)者將生產(chǎn)進一步擴大。

但如果只存在借貸，沒有動機，消費還是會停留在較低的水平。為部分人提供沒有意義的工作，只為了其可以消費；然后告訴大家怎么樣的消費是對的，怎么樣炫耀，這樣才能將大部人的生產(chǎn)剩余回收，投入下一次循環(huán)。這也就是同一代人的消費觀念的由來。

“從生產(chǎn)者社會”到“消費者社會”，相應(yīng)地從工作倫理之道的社會到消費審美統(tǒng)治的社會。工作倫理本質(zhì)上是一條戒律，他有兩個外顯的前提和兩個內(nèi)隱的假定。

另一個內(nèi)隱的假定是：只有公認的有價值的工作，那些可以要求薪水回報的，可以用于交易的，才會被工作倫理認同。因此“適宜于工業(yè)生產(chǎn)的健康強壯的男性”，是一個典型的被鼓吹的形象，也是市場面對的主要客戶。

但從工作倫理走向消費倫理之后，感性的容易為情緒支付價格的女性，則成為了市場主要面對的客戶，“獨立女性，精致生活”，又變成了最新的被鼓吹的形象。很多時候我們認為對的事情，是社會生產(chǎn)這個機構(gòu)告訴我們什么是對的，而不是所謂的“獨立思考”后的結(jié)果。

任何趨勢都會有他的慣性。所以結(jié)論一是，即使在經(jīng)濟危機期間，消費的主力仍然會是消費倫理下的“典型女性”。

二、下沉、賦能及破壞性創(chuàng)新

近期上課學(xué)了個“破壞式創(chuàng)新”的名詞，也算是又學(xué)會了一些新的奇奇怪怪的東西。

破壞式創(chuàng)新分為新市場的破壞式創(chuàng)新，以及已有市場的破壞式創(chuàng)新。以往在浩如煙海的騷詞中，”已有市場的破壞式創(chuàng)新”，偶爾會被稱為“下沉市場”、“五環(huán)外”市場。

“破壞式創(chuàng)新”的假設(shè)，也是被多次證明的假設(shè)中，有一條是，“市場已經(jīng)過度滿足了客戶需求，客戶為不需要的功能額外付費”。

基于摩爾定律，所有電子產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)應(yīng)當(dāng)且必須會有這樣一條路徑?？萍几母飫?chuàng)造新產(chǎn)品 → 有錢大佬購買引領(lǐng)風(fēng)潮→ 出現(xiàn)假冒偽劣紡織品 → 經(jīng)濟發(fā)展伴收入略微增加/經(jīng)濟發(fā)展伴電子產(chǎn)品價格下降 → 普通人開始消費此類產(chǎn)品 → 為了維持相對的較高售價，加入一些實際不需要的功能 → 破壞式創(chuàng)新開始 → “物美價廉“的產(chǎn)品出現(xiàn) → 為了提高消費頻次，加快計劃報廢和吸引注意力的所謂“文化”，及“小眾市場” → 供應(yīng)鏈逐步完善，所謂的市場品牌（貼牌）公司入場攪局。

以上順序不嚴謹，隨時可能存在跨期或者跳階段的情況。

現(xiàn)在去想想，可能目前已經(jīng)內(nèi)卷到可怕的白色家電、手機及目前的即將的汽車，也都邁向這條道路。有時候甚至在想，是否市場過于以成敗論英雄。行業(yè)冥燈及下周回國，至少在產(chǎn)品思路上是超前的，目前某世界第一手機品牌，在UI和功能上也開始抄襲可能是東半球可能最好的手機；被掛在樹上嘲諷的生態(tài)化反，也有著造房企業(yè)模仿。

王興的四縱三橫可能給出了橫向的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能填補哪些空缺。而冥燈可能也是發(fā)現(xiàn)了可以通過重構(gòu)供應(yīng)鏈的方式進行破壞式的創(chuàng)新，對自己的名聲進行變現(xiàn)。將自己個人名聲變現(xiàn)的思路應(yīng)該是除了將客戶賣給消費貸公司之外的最好的出路了。

無法考證并夕夕進場時，電子商務(wù)這個行業(yè)在村鎮(zhèn)一級的覆蓋率究竟如何，只是知道在并夕夕逐漸做大之后，仍然有人致力于將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品輸出。也就是并夕夕進場的時候，一開始五環(huán)外的市場，還是覆蓋率不夠的。

吊詭的一點時，我印象中并夕夕進場出現(xiàn)的時候，正是市場鼓吹“消費升級”的時機，“消費升級”的口號，還是擊碎不了”消費降級”的趨勢。

疫情之后，蜜雪冰城的故事也是非常有代表性。以前出現(xiàn)在大學(xué)附近的村子里的廉價奶茶品牌，也就是糖水，在積累了足夠多家店之后，伴隨著消費降級，和品牌的策劃，忽然變成了一個標(biāo)志和符號。

冒昧的結(jié)論二是，經(jīng)濟危機期間，降級的消費才是好的消費。

三、心理防衛(wèi)及口紅經(jīng)濟

很早之前閱讀微觀經(jīng)濟學(xué)時，對“口紅經(jīng)濟”頗有印象，也就是在經(jīng)濟下行之時，口紅的消費反而會上升?！拔⑿〉摹?，“可消費的”，“炫耀性”產(chǎn)品的效率在經(jīng)濟危機時，也是一種合理的剛需。

在日本泡沫經(jīng)濟破滅之后，也出現(xiàn)了宅文化等現(xiàn)象。經(jīng)濟危機到來之后，對于之后生活的絕望，每個人自然會覺得有一定的挫敗感。

心理防衛(wèi)機制是自我受到超我、本我和外部世界的壓力時，自我發(fā)展出的一種機能，即用一定方式調(diào)解、緩和沖突對自身的威脅，使現(xiàn)實允許，超我接受，本我滿足。逃避性防衛(wèi)機制有壓抑/潛抑（repression），否定（denial），退化情感（regression）。

退化情感也稱為倒退，退行。當(dāng)人感受到嚴重挫折時，放棄的成人方式不用，而退到困難較少、較安全的時期——兒童時期，使用原先比較幼稚的方式去應(yīng)付困難和滿足自己的欲望。完全的放棄努力，讓自己恢復(fù)對別人的依賴，從而徹底的逃避成人的責(zé)任。

短時間、暫時性的退行現(xiàn)象，不但是正常的，而且是極其需要的。私人認為，喜歡玩兒童的玩具，或者近期的可達鴨應(yīng)該就算一個有意思的東西。

抖音上的臺詞非常有意思，“這個東西對小學(xué)生來說有點幼稚，對大學(xué)生來說剛剛好。”可愛的東西一定會讓人感覺放松，在受到壓力時，考慮到部分人退化情感的需求，沒有任何實際意義的，但是滿足感需求的物體，可能反而會銷量上升。

在買可達鴨到處買不到之余，部分網(wǎng)友為了自我安慰，在網(wǎng)頁下面評論到。“冰墩墩在發(fā)布的時候，每個人都在說丑，結(jié)果莫名其妙斷貨買不到；貓爪杯一個現(xiàn)在淘寶到處能買到的工業(yè)品，在當(dāng)時加錢也搶不到?？蛇_鴨又帶著同樣的氣味?！?/p>

冰墩墩、可達鴨、貓爪杯帶著典型的幾個特征，價格似乎沒有那么貴，但是又比平常的東西要要貴點，莫名其妙被營銷和爆炒得火起來，形象可愛，可以滿足一部分退行的需求。大膽暴論一下，之后一定也會再出現(xiàn)可達杯，xx貓這樣的產(chǎn)品。

冒昧的結(jié)論三是，經(jīng)濟危機期間，口紅、可達鴨此類小金額炫耀品，是好的消費。

四、游戲 and 電影

殷鑒不遠，在夏后之世。如果非要錨定一個參照物的話，日本的00年代肯定是一個最好的參照物。電影和游戲就變成了繞不開的兩個可能的消費重點。

在那個經(jīng)濟危機的時間，游戲行業(yè)確實成為了口紅之外的發(fā)展最快的一個行業(yè)。所有能讓大家浪費時間，麻痹自己的，在經(jīng)濟危機來臨之時，都會稱為時興的東西。也可能是一種變種的“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。

But，并不看好游戲機的消費。游戲機的消費的一個假設(shè)是，每個人都有客廳。但是實際上，6億人月收入一千塊以下的現(xiàn)狀，最應(yīng)當(dāng)消費游戲機的人，是不存在游戲機的發(fā)揮空間的。

另外大家并沒有為原版付費的意愿，即使我個人，在玩雙人成行時，也是想去看看steam上有沒有版本，發(fā)現(xiàn)steam上已經(jīng)能覆蓋大部分需求。但是游戲必定是一個好的行業(yè)。在不需要他的時候，他叫做電子海洛因，當(dāng)需要為無能而買單時，他叫做電子毒品。而所有人都只能浪費時間時，他又變成了精神依靠及情緒窗口。

電影從一開始其實就算半個奢侈消費。拿出一兩個小時時間，買著比外面更加貴的零食，花著每年都在漲價的票價，去電影院和一群人群聚，把可能的垃圾電影塞進自己的眼睛里，聽起來就像一個只有有錢人才會去享受的酷刑。

買票、拿票、買零食、等電梯，一種接近奇怪的宗教儀式，個人理解很難在經(jīng)濟危機的時候讓人鼓起勇氣去消費。

冒昧的結(jié)論四是，短視頻、游戲行業(yè)會是一個好的消費。

五、可能的新機會?

10年時，大家喊著020，沖進了電商行業(yè)；13年時，大家喊著金融創(chuàng)新，沖進了P2P；15年，喊著移動互聯(lián)網(wǎng)，沖進了各類APP?；旧现貥?gòu)了衣食住行的方方面面。

但是不得不說的是，每個APP現(xiàn)在越來越重了?？赡芪揖褪窍胨阉鱾€東西，你又給我推新聞，又給我推廣告，這是夸克出現(xiàn)和活下來的原因?？赡芪冶旧砭褪窍牒徒膸讉€人聊聊天，你又給我花里胡哨的搞會員，這是微信出現(xiàn)的原因。

破壞式的自我創(chuàng)新一定是個還沒有做完的趨勢。更低的價格，更穩(wěn)定的品質(zhì)，一定是后期的一個大趨勢。優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、小米、價格更低的電車等等。

除此之外，游戲、短視頻，滿足色欲和浪費時間需求的行業(yè)，也一定是個穩(wěn)定的行業(yè)。

短平快，麻痹自己，不用去思考為什么自己的現(xiàn)狀是這樣，滿足擺爛的情緒，大家便愿意將自己的生產(chǎn)剩余交出去。更短平快的游戲，更短平快的短視頻，一定會替代大型游戲和長視頻。

Web 3.0不懂，但是任何一個技術(shù)，一定是有其應(yīng)用場景。

APP得益于手機普及，視頻網(wǎng)站得益于帶寬價格降低和電腦普及，短視頻得益于時間碎片化和生活壓力，網(wǎng)絡(luò)購物得益于支付安全和物流行業(yè)。

空氣幣高喊著去中心化，但部分幣算力又集中在極少數(shù)中。電子藏品，又存在誰的東西被別人盜用的情況。作為個LOW的非專業(yè)人士，并想不出來他會得益于什么發(fā)展，又怎么獲取現(xiàn)金流；但如同P2P行業(yè)初始，先沖進去，等著有人想明白除了將自己的名聲變現(xiàn)和將客戶賣給貸款公司之外怎么賺錢，然后抄襲復(fù)制，也算一個好機會。

以上全來自于搶不到可達鴨的不高興時期腦子里一晃而過的念頭。

我說歸我說，你千萬別信。

本文由 @肥柴周 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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