基于微信發(fā)展的視頻號近日來風(fēng)頭正盛，吸引了不少商家入駐。隨著618的到來，不少商家紛紛在視頻號上進行直播帶貨，為什么商家更中意視頻號，這種情況反映了什么，本文進行了分析，一起來看看吧。

電商大促節(jié)日618的前一天，張亞東和他的朋友們在視頻號開啟直播演出，被網(wǎng)友笑稱是“今年618的唯一亮點”。

這也難怪，今年618一改往年的熱鬧，低調(diào)到極致。不光大主播們集體“消失”，品牌戰(zhàn)報也紛紛隱身，商家們只能勤勤懇懇做品牌自播。

不少商家意識到，受疫情影響，直播已成為“不得不做”的自救渠道，一批線下零售連鎖商家相繼入駐視頻號，開啟了直播。與他們有相同選擇的，還有那些在傳統(tǒng)平臺擔(dān)負(fù)不起高昂流量和運營成本的中小商家。

對于這些商家為什么選擇視頻號直播，視頻號運營服務(wù)商微娛時代負(fù)責(zé)人宋東澤解釋道：“商家如何與用戶建立聯(lián)系？商家如何與用戶進行日常溝通？如果以上兩個答案都是微信，那商家直播活動的陣地選在視頻號順理成章?！?/p>

一位在視頻號直播一年多的商家告訴開菠蘿財經(jīng)，他感覺到視頻號上的商家越來越多、開播的流量穩(wěn)定上升、平臺的扶持也在升級。相比其他平臺，視頻號可能短時間內(nèi)不會出現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化率的爆發(fā)性提升，但在微信生態(tài)能沉淀私域，利好后續(xù)細(xì)水長流的運營。

今年以來，視頻號直播進一步打通微信生態(tài)，進行了一系列公私域聯(lián)動的玩法調(diào)優(yōu)。而視頻號的首個618，則是新入場的商家和達人們的絕佳練兵場。

一、誰在參與視頻號618

首次參加618大促的視頻號“另辟蹊徑”，并沒有像其他電商平臺一樣發(fā)放優(yōu)惠券鼓勵用戶“買買買”，而是將重心放在支持商家“賣賣賣”上，為商家提供流量獎勵，其中直播間預(yù)約人數(shù)和銷售額是兩個重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

具體而言，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外的自有粉絲進入直播間，單場銷售額達到1萬元及以上，均能獲得平臺流量獎勵。

“因為視頻號擁有獨特的私域優(yōu)勢，商家和達人獲得此項流量激勵的門檻并不高”，“花沫雨女裝”品牌的負(fù)責(zé)人徐翌愷對此深有感觸。

“花沫雨女裝”自2021年6月開始在視頻號直播，2個月后進入常態(tài)化開播，整個直播運營團隊有50多人?！案覀?nèi)ツ陞⑴c的視頻號雙11和雙12比，本次視頻號618對商家的流量扶持力度確實更大?！毙煲類鸱Q。

有了扶持，“花沫雨女裝”直播間的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌愷介紹，團隊在一個月前就在為618做籌備，準(zhǔn)備了五六百款新品，在直播間策劃了買就送、免費試穿、退貨無憂等活動，以拉動直播間的人氣和銷量。更關(guān)鍵的是，618期間，每天安排5場直播“連軸轉(zhuǎn)”。

某短視頻平臺服務(wù)商的負(fù)責(zé)人許圓發(fā)現(xiàn)，參與視頻號618的商家，都是類似“日播16+小時”的狀態(tài)。他本來和一位主播約好了商量合作，到點聯(lián)系對方，發(fā)現(xiàn)對方還在直播，“停不下來”。

據(jù)徐翌愷透露，今年公司從一個直播間拓展為三個直播間，618的銷售額有300多萬元，與去年雙11相比，單帳號的銷售量能增長30%左右。

低門檻的補貼，也為視頻號吸引到更多元的商家和達人群體。許圓觀察到，在視頻號上，幾乎見不到所謂的帶貨大V，直播的商家也和在其他平臺常見的電商品牌有所區(qū)別。

這個618，在視頻號掘金的商家和達人中，既有像“哥弟女裝”“歌莉婭”這樣擁有全國線下門店的連鎖品牌，也有“花沫雨女裝”這樣的從批發(fā)檔口起家的工廠品牌；

既有樊登讀書和武志紅這樣的知名垂類KOL，也有“鄉(xiāng)村黑妹”這樣一邊直播鄉(xiāng)村生活一邊帶貨的新農(nóng)人；既有京東、唯品會這樣的平臺型企業(yè)，也有賣手工制品、工藝品的個人帳號。

“視頻號上的商家持續(xù)多元，產(chǎn)品品類逐步增加，平臺生態(tài)日漸繁榮，能增加用戶的停留時長和消費意愿?！痹S圓告訴開菠蘿財經(jīng)，這就和逛商場一樣，賣貨的人多了，用戶逛的時間變久，買的東西也會變多。

這么多新商家涌進，或許源于平臺走出了一條差異化路線。

文淵智庫創(chuàng)始人王超觀察到，視頻號不與電商平臺在618進行正面交戰(zhàn)，而是用低門檻的補貼吸引更多中小商家，為他們導(dǎo)流蓄水，這樣做的目的是為后續(xù)鋪路——讓商家在大促過后，仍能在視頻號上細(xì)水長流地經(jīng)營私域。

“視頻號可能的邏輯是，先服務(wù)好這批商家，等口碑和生態(tài)建立起來，再吸引更大更多的商家?！蓖醭Q。

二、從雙11到618，視頻號花樣變多

今年是視頻號問世的第三年，卻是視頻號做618的第一年。雖然視頻號給外界的印象一直比較低調(diào)，但水面下的帶貨鏈路的搭建和直播玩法的完善，卻沒有停過。從去年雙11到今年618，短短半年多，玩法又發(fā)生了變化和升級。

徐翌愷的感受就非常明顯，“去年平臺對直播玩法的要求不是特別高，但今年，如果你的玩法沒有優(yōu)化，流量就會相對弱一些?！?/p>

“直播預(yù)約”的玩法首先就變了。徐翌愷稱，過去，商家一次只能發(fā)布一條直播預(yù)約，現(xiàn)在最多可一次性發(fā)布100條。這樣做的好處是，團隊可以提前布局下一場或者下幾場的活動，并在預(yù)約內(nèi)容中提前釋放專場和福利信息，吸引和鎖定粉絲。

其次，視頻號的地位已經(jīng)從一個二級入口的“工具”，變?yōu)槲⑿派鷳B(tài)的“流量樞紐”，視頻號主頁直接鏈接商品購買小程序，并全方位對接看一看、搜一搜、朋友圈、公眾號、企業(yè)微信等流量入口。

公私域打通之后，商家沉淀和轉(zhuǎn)化用戶的玩法也變了。現(xiàn)在視頻號直播的商家都和徐翌愷一樣，會選擇在直播間掛企業(yè)微信群的二維碼，并在視頻號主頁直接放上客服的微信，把客戶導(dǎo)入私域，并做好客戶售后體驗。

手機品牌iQOO直播負(fù)責(zé)人余倩雯坦言，之所以選擇在2021年5月開啟視頻號直播，就是因為看中了視頻號這個閉環(huán)運營工具，可以將直播間的用戶沉淀至微信私域中，成為品牌更長久的粉絲?！霸谖⑿朋w系內(nèi)，能搭建一個激活私域觀看直播、交易轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)關(guān)注、又通過直播沉淀回私域的閉環(huán)?！?/p>

玩法的另一大改變是，商家如今在直播時，能通過私域去撬動公域流量。

早在今年年初，視頻號便發(fā)布了商家激勵計劃，商家引導(dǎo)視頻號外自有粉絲進入直播間，在本場直播結(jié)束后，平臺將會根據(jù)商家引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵。直播轉(zhuǎn)化率高的商家，還有可能觸發(fā)更多流量獎勵。

徐翌愷為此專門搭建了私域運營團隊，一方面，不斷將成交用戶引入到私域社群，在開播時引導(dǎo)私域用戶進入直播間，私域社群越大，能撬動的公域流量就越多；另一方面，這次沒有成交的用戶也可以到私域社群做留存，做二次、三次的觸達，最終形成轉(zhuǎn)化。

服飾品牌影兒集團新零售事業(yè)負(fù)責(zé)人李艷梅也稱，做直播最怕的問題之一就是，能不能有源源不斷的流量進來，“視頻號目前有公域流量的扶持，商家可以用私域撬動公域，解決后續(xù)流量問題。”

隨著不斷跟進平臺的規(guī)則和新玩法，多個品類的商家和達人都吃到了視頻號的紅利。他們發(fā)現(xiàn)，通過私域與用戶建立更緊密的連接，不僅能拉高成交額，還能帶動復(fù)購率。

尤其對一些知名度還不夠高的新品牌，或者客單價較高、有一定決策門檻的商家來說，假如能與用戶建立信任關(guān)系，獲客、留客與轉(zhuǎn)化成交，都將輕松許多。

徐翌愷告訴開菠蘿財經(jīng)，私域搭建起來后，客戶的復(fù)購率在近半年增長了25%以上?！耙晃豢腿嗽谖覀冎辈ラg半年內(nèi)買了100多件衣服?！?/p>

“看似玩法變了，‘私域為王’的內(nèi)核卻沒有變?！痹S圓稱，隨著商家緊跟平臺玩法的變化，并在實操中摸索出了一條高效路徑，這也為更多商家的入場打下地基。

三、商家為什么選擇視頻號

視頻號直播的不斷升級，也讓一批謀求轉(zhuǎn)型的零售商家和中小商家加速來到視頻號開播。他們中的不少人，首次接觸直播，為什么選擇視頻號？

從流量成本的角度考慮，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭，獲取直播平臺流量的成本變高，品牌商家們都在尋找效率更高、持續(xù)性更強的流量獲取渠道，視頻號成了不少品牌商家的選擇。

王超表示，成熟的直播電商平臺不停進化，算法越來越不透明，流量分配機制越來越飄忽不定，私域越來越難做。即使是頭部商家和達人想提高流量變現(xiàn)效率和貨幣化率（營業(yè)收入/GMV），也要“砸錢投流”，這對于白手起家的中小商家來說，性價比不高且難度較大。

“微信生態(tài)的去中心化特點，在一定程度上避免了這些問題。視頻號不會過多地干預(yù)流量分發(fā)，私域流量永遠都是商家自己的?！痹S圓稱。不過他認(rèn)為，視頻號的投流后臺系統(tǒng)還沒有完全放開，也還需要進一步完善。

從平臺生態(tài)完整度的角度出發(fā)，視頻號也不失為一個好選擇。視頻號背靠整個微信生態(tài)，能幫助商家在線上重現(xiàn)線下的銷售場景。

多位商家表示，直播間就是商家開在微信里的柜臺，完成導(dǎo)購和產(chǎn)品展示；公眾號是企業(yè)宣傳欄，既能做品牌營銷、張貼廣告，還能打造和視頻號一樣的IP；小程序則是把線下門店搬到線上，吸引全國各地的用戶，還能及時回訪或售后。

各個鏈路打通之后，微信生態(tài)里的玩法比其他平臺多得多，而且沒有那么多約束和顧慮。王超預(yù)測，從更長遠的角度看，加入視頻號是商家最“省錢省力”的數(shù)字化零售動作。

商家們選擇視頻號還有一個重要原因是，其尚處于快速發(fā)展期，有一定的發(fā)展紅利。

余倩雯坦言，對品牌而言，視頻號現(xiàn)在是藍海階段，有利于提高品牌曝光及新用戶的留存率。品牌能夠通過視頻號直播快速起量，“我們沒理由不把視頻號重視起來”。

視頻號618直播效果不錯，上述多位商家和達人都加大了對視頻號的投入力度，布局矩陣號直播的打法。

不過，618已經(jīng)過去，他們還來不及沉浸在戰(zhàn)績的喜悅里，又要面對新難題了，比如能否及時抓住并轉(zhuǎn)化官方給到的流量扶持、能否提高直播間的精細(xì)化運營能力等。

徐翌愷和同行們都深知，官方給予的流量扶持是一時之利，“這相當(dāng)于給你的池塘里送進來很多魚苗，但能不能養(yǎng)得住、能不能養(yǎng)得肥，全憑各自的本事”。

而對于平臺來說，生態(tài)越來越豐富多元的過程中，大量中腰部商家為視頻號搭建了穩(wěn)固的基本盤，不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號或許還需要一個標(biāo)桿性的頂部直播間，換句話說，視頻號需要自己的“東方甄選”。

應(yīng)受訪者要求，文中許圓為化名。

作者：蘇琦；編輯：金玙璠

來源公眾號：開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），關(guān)注直播電商、新消費，專注深度內(nèi)容。

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