編輯導(dǎo)讀：這兩個月，互聯(lián)網(wǎng)上的熱點來得快走得也快。從劉畊宏到王心凌，再到現(xiàn)在的董宇輝，熱度一個比一個高，但是能夠這個熱度能夠維持多久呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷2個月！

從全網(wǎng)瘋狂地“劉畊宏女孩”到熱搜霸榜的“王心凌男孩”，短短60來天，我們共同見證了一道互聯(lián)網(wǎng)奇觀：過氣的二三線歌手突然各憑才藝爆紅，然后又再次過氣，仿佛他們從未大紅過，而就在“王心凌男孩”們不見了蹤跡，“劉畊宏女孩”們忙著取關(guān)之際，一個長著方塊臉，神似兵馬俑的小伙子董宇輝卻異軍突起，以承包熱搜之勢成了時下最熱的帶貨主播，更成了俞敏洪直播折戟后的最強拯救者。

然而，董宇輝僅爆紅一周，俞敏洪遇到的挑戰(zhàn)與麻煩開始頻頻出現(xiàn)，東方甄選遭遇用戶密集投訴，直播間最高在線人數(shù)和單場GMV均開始下滑，新東方系股價也開始暴跌，“情懷”帶貨和知識變現(xiàn)屢遭質(zhì)疑……

一、取代劉畊宏！新晉“一哥”董宇輝憑什么？

進入6月，劉畊宏直播間不僅觀看人數(shù)驟降，甚至粉絲量都一度出現(xiàn)負增長，這里面誠然有一些人們走出居家環(huán)境和天氣炎熱與天然惰性等客觀原因，但歸根結(jié)底，頂流健身主播劉畊宏熱度消退是不爭的事實。

有感于流量大幅下滑，為了救場，劉畊宏甚至找來了小鮮肉張倫碩（鐘麗緹的小老公）來直播間進行跳舞表演，并且3人身著濃濃殺馬特風(fēng)的奇裝異服，在直播間一通亂舞，給粉絲都驚呆了，Are you Ok? 我們是來看健身的，看跳舞為什么不去更專業(yè)更養(yǎng)眼的舞蹈直播間？

關(guān)于劉畊宏的過氣，有網(wǎng)友表示會堅持看劉畊宏直播，但更多網(wǎng)友直言“大家都看新東方了，腹有詩書氣自華，日子久了，比健美身材更養(yǎng)眼”……

誠然，新東方直播能火出圈，最大功臣非董宇輝莫屬，就是這個其貌不揚，臉型方方，神似兵馬俑的93年小伙子，成了今夏直播行業(yè)最閃亮的那顆星，憑什么？

在筆者看來，跟隨者永遠無法引領(lǐng)，唯有創(chuàng)造者才有機會脫穎而出，所以，董宇輝火出圈的第一把利劍，便是其獨特的風(fēng)格，在大眾對那些粗暴式扯嗓門吆喝、各類劇本表演作秀式帶貨不厭其煩的當下，董宇輝在東方甄選直播間卻另辟蹊徑開創(chuàng)了溫文爾雅不驕不躁的“知識+故事+帶貨”模式，令不少網(wǎng)友如沐春風(fēng)。

而真情實感的流露與來自農(nóng)村家庭的出身和名校的學(xué)歷背景，三位一體為董宇輝構(gòu)建了一個勵志而又親切、懂得感恩而又無私分享的正能量大好青年人設(shè)，這等于是無形地為其公信力背了一次書，而這些差異化的競爭力，是各平臺上那些宛若“文盲”般的帶貨主播們極度稀缺的。

也正因為有正規(guī)的教育背景和飽讀群書的閱歷，在直播間的百十萬觀眾面前，董宇輝才能出口成章地即興描述“詩與遠方”，而這，恰恰是其余的頭部主播與明星主播們連模仿都模仿不來的硬核競爭力之一。

當然，從密集上熱搜的架勢上來看，董宇輝逆天級爆火，背后自然也少不了資本的助推，這個也是意料之中的，他火了，東方甄選才會爆，那些品牌方的貨才會賣爆，如此龐大的利益鏈條，俞敏洪不動手，相關(guān)方也會順水推舟。

還有一個客觀原因可以歸納為平臺的扶持與流量傾斜，大家都知道，在D音平臺，帶貨一哥曾是羅永浩的代名詞，也正因為羅永浩的到來，創(chuàng)造了帶貨四大天王的時代，如今淘寶一姐一哥相繼出事，辛巴也是爭議纏身，唯一口碑相對好些的羅永浩剛官宣退網(wǎng)，D音迫切需要一個新的頂梁柱。

所以，不難發(fā)現(xiàn)，劉畊宏流量消退或是規(guī)律使然，而董宇輝的大爆發(fā)，更是一個天時、地利、人和、平臺多方綜合作用的結(jié)果。

當然，事物是有兩面性的，東方甄選漲粉破1700萬，帶貨總GMV破3億大關(guān)后，一連串麻煩浮現(xiàn)出來，讓還來不及高興的俞敏洪睡不踏實了……

二、東方甄選高光背后：揮不去的隱憂！

人紅是非多，董宇輝倒沒什么“黑料”，但東方甄選爆火后，全網(wǎng)都像帶放大鏡在注視著直播間的一舉一動，聚光燈之下，一些隱藏的問題也悉數(shù)浮現(xiàn)水面。

東方甄選主要針對農(nóng)產(chǎn)品賽道，董宇輝曾稱“谷賤傷農(nóng)”，于是，他直播間一根玉米賣6元，大家沒說什么，可是，當大家從東方甄選買到的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量都無法保證時，又該拿什么讓消費者繼續(xù)支持你？

在黑貓投訴平臺，已經(jīng)出現(xiàn)若干針對食品質(zhì)量的投訴，所購商品皆來自東方甄選直播間。

在東方甄選水蜜桃類目上，更是投訴與差評的重災(zāi)區(qū)，據(jù)悉，東方甄選的水蜜桃銷量排行全平臺第2名，但中差評率達到了11%，不少網(wǎng)友表示下單后，收到了長毛或腐爛的壞桃。

無獨有偶，據(jù)紅星新聞報道，北京市民小劉在東方甄選直播間下單的4.5~5斤裝陜西水蜜桃，簽收后，發(fā)現(xiàn)約1/4都已經(jīng)霉爛長毛，雖然最后客服同意全額退款，但是小劉依然很迷惑，如此這般質(zhì)量存在嚴重問題的水蜜桃，是如何通過甄選的？

圖/紅星新聞

另據(jù)新消費社群海豚社創(chuàng)始合伙人表示，自己一位朋友在“東方甄選”買了饅頭后，居然吃出了毛發(fā)，給他惡心到不行，盡管客服表示可以申請退款，或重新補發(fā)，但給消費者留下的心理陰影和壞印象，怕是一時難抹去。

要知道，東方甄選直播間的客單價并不便宜，一些瓜果農(nóng)產(chǎn)品等，甚至都是比本地超市更貴的，一開始就主打甄選的直播間，給人營造的也是一種品質(zhì)甄選的人設(shè)，“谷賤傷農(nóng)”不假，但前提是品質(zhì)有保障，如何快速定味問題，增強供應(yīng)鏈把控與冷鏈運輸能力，成了擺在俞敏洪和東方甄選面前的一道難題。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士科普，這種大面積的投訴差評務(wù)必高度重視，如果是水果在運輸環(huán)節(jié)出了問題，除了售賣的賣家外，平臺方也需要對生鮮食品的安全性和運輸過程的穩(wěn)妥性，負一定責(zé)任。

此外，去新東方甄選直播間下單的，很多恰恰都是普通農(nóng)村家族走出來的孩子，他們對于董宇輝的心路歷程更能感同身受，他們真金白銀支持董宇輝時，也希望有更具性價比的產(chǎn)品上架。

短期內(nèi)，那些追求精品的人或會迷戀于東方甄選充滿“詩和遠方”的直播間，中長期看，能否持續(xù)留住客戶或刺激高頻次購買，充滿太多不確定性因素。

另一邊是資本市場也在悄然發(fā)生著改變，這是否能成為見風(fēng)使舵的前兆，觀者自酌：

6月8日，東方甄選銷售額僅212萬元左右，平平無奇，只有巔峰羅永浩帶貨的十幾分之一；

6月13日當日，東方甄選直播間創(chuàng)造了超2300萬元的GMV，一戰(zhàn)成名，董宇輝成了流量密碼；

6月15日晚，東方甄選18小時45分鐘的累計直播，創(chuàng)造了近5700萬的GMV，較之于6月8日的212萬GMV，周銷售額增幅達到了逆天的2563%，全網(wǎng)熱議董宇輝現(xiàn)象；

6月15日，新東方美股股價翻番，從一個月前的11.09美元，暴漲至23.15美元/股，俞敏洪心情大好；

6月16日，俞敏洪發(fā)文稱東方甄選直播間同期在線人數(shù)突破60萬人以上（66.35萬），達到了現(xiàn)象級的傳播，并隨后表示要嘉獎董宇輝，也就在同時期，新東方開出5萬月薪的天價，廣招雙語主播；

6月17日，新東方在線港股下跌12.59%，報25港元/股，新東方美股下跌2.04%，報21.570美元/股，同時招商證券發(fā)布研報，對新東方在線下調(diào)評級至中性，理由是其估值過于激進；

與此同時，新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選當晚的預(yù)估GMV為4657.79萬元，最高在線人數(shù)為55.68萬，較之6月15日和6月16日數(shù)據(jù)，銷售額與最高在線人數(shù)皆呈下滑之勢；

6月19日，中信證券發(fā)布研報稱“天時地利人和造就了東方甄選……但其短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險，而其業(yè)務(wù)也需要時間來證明穩(wěn)定性”；

6月20日開盤，新東方在線港股已下探到20港元/股以下，盤中報15.820港元/股，距離近段時間的最高點33.15港元/股，已跌超50%，堪稱“腰斬”，跟離新東方在線歷史最高點（2020年7月15日的41.8港元/股，對應(yīng)市值392.85億港元）更是跌超63%，市值蒸發(fā)逾124億港元；

近5日以來，包括摩根大通、香港上海匯豐銀行和花旗銀行均榜上有名，分別賣出了1572.43萬股、922.04萬股及681.25萬股，外資機構(gòu)撤退釋放了什么信號，一目了然；

不收坑位費、不要大量樣品與合理的傭金誠然能為東方甄選吸引一大票品牌方的投懷送抱，這也是媒體報道中，其商務(wù)微信幾百個待添加好友的真實寫照，但是如果想穩(wěn)定地提升銷量，新東方甄選要做的還有很多。

有消息稱，目前東方甄選的所收取的傭金比例大約為15~20%，行業(yè)中的一般水平，頭部主播的坑位費一般都在10幾萬元左右，相比之下，東方甄選對于品牌方來說確實非常有誠意，但對消費者而言，最終買的是產(chǎn)品與服務(wù)。

我們不希望，數(shù)月前，《經(jīng)濟日報》評俞敏洪轉(zhuǎn)型直播時尖銳甩出“從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”的狠話一語成讖！

我們也明白，“情懷”易逝，流量難守，喜新厭舊成了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展歷程中的一個最鮮明特征，董宇輝的“一哥”位置還能火多久？東方甄選能否續(xù)寫GMV奇跡？

交給時間來驗證吧！

參考資料：

信源綜合紅星新聞、時代財經(jīng)、人民網(wǎng)、88社長、沙里刀，鳳凰網(wǎng)科技、黑貓投訴平臺

來源公眾號：互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823），深挖品牌故事，探尋商業(yè)邏輯

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