編輯導(dǎo)語：近期，東方甄選的直播間人氣高漲。本篇文章中作者從東方甄選爆火的原因、帶來的啟示以及將面臨的挑戰(zhàn)這三方面展開了詳細(xì)的講述，感興趣的朋友們快來看看吧。

2022年上半年，抖音繼劉畊宏之后，迎來新的爆點(diǎn)，東方甄選徹底爆了！

截止到6月20日，東方甄選直播間粉絲數(shù)超過1700萬。

新東方股價(jià)在2021年因雙減政策導(dǎo)致“腳跟斬”后，迎來暴漲。

自稱“中關(guān)村周杰倫”、網(wǎng)稱“兵馬俑方老師”的董宇輝抖音從不足百萬，短短幾天粉絲破400萬！

筆者也看到，很多文章從各個(gè)角度分析東方甄選的爆火秘密，我作為一名，經(jīng)歷過直播電商高速發(fā)展時(shí)期運(yùn)營人的視角出發(fā)，說明一下為什么我認(rèn)為：是抖音離不開俞敏洪，而非俞敏洪離不開抖音。

其實(shí)這個(gè)結(jié)論，可以拆分成兩個(gè)值得探討的問題，分析清晰這兩個(gè)問題的答案，也就解釋清楚了為什么抖音離不開俞敏洪。

一、東方甄選為什么這么火？

1. 原因一：爆火背后，是抖音的“流量焦慮”和“時(shí)長焦慮”

抖音發(fā)展至今，有四個(gè)關(guān)鍵階段：

第一階段，是2017年張欣堯、2018年代古拉K為代表的娛樂平臺，抖音在這一階段，利用“算法+短視頻”的產(chǎn)品優(yōu)勢，DAU從百萬迅速破億，電商三要素中的“人”實(shí)現(xiàn)聚攏。

第二階段，是從2019年與阿里合作，完成變現(xiàn)嘗試，短視頻帶貨鏈路打通后，抖音“踹掉淘寶”，“逼迫”商家入駐抖音小店，電商三要素中的“貨”的問題解決。

前兩個(gè)階段，也成功讓抖音躋走霸占“BAT”數(shù)年之久的百度，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新貴。

第三階段，2020年，面對直播帶貨風(fēng)口的誘惑，在2020年重金簽約羅永浩，開始打造抖音自己的電商閉環(huán)，以羅永浩直播間（現(xiàn)已更名交個(gè)朋友直播間）為代表的直播機(jī)構(gòu)，在4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，開啟首次帶貨直播，為抖音用戶提供了下單的“場”。

抖音至此，完成了“從流量平臺到電商平臺”的重要升級，成績顯現(xiàn)在電商數(shù)據(jù)上，2020年全年抖音電商GMV(商品成交總額)超過 5000 億元，而到了2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年平臺GMV相比同期瘋漲3.2倍。

瘋漲背后，卻是危機(jī)四伏！

2021年，抖音第三季度月活均值達(dá)到6.3億峰值，于此同時(shí)，擺在抖音面前，最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成日益見頂?shù)挠脩羧藬?shù)和難以增長的用戶停留時(shí)長，這也不得不使抖音，迎來第四階段！

2021年春天，“興趣電商”概念橫空出世。（*興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。）

在這一個(gè)平臺策略下，2022年上半年，劉畊宏為代表的健身賽道成功被推火，劉畊宏帶粉絲跳毽子操的視頻火爆出圈。

健身用戶追求健康生活，激發(fā)了新的消費(fèi)興趣，公開數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月一個(gè)月，抖音電商就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長了48%。

抖音在“更垂直的興趣電商”這條路上嘗到甜頭，劉畊宏成為興趣電商時(shí)代“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

于此同時(shí)，2020年以來，國家開始打擊直播亂象，2021年，快手系辛巴售假被封，2022年，直播電商行業(yè)來得更猛烈一些，淘系薇婭逃稅、李佳琦違規(guī)，抖系羅永浩“退網(wǎng)”，至此，直播帶貨四大天王的時(shí)代“落幕”，淘抖快紛紛陷入“無旗手時(shí)代”。

對于抖音而言，伴隨著一哥羅永浩的退出，迫切需要一位有潛力的頭部玩家，繼續(xù)扛起直播帶貨大旗，而東方甄選，正是“亟需轉(zhuǎn)型的新東方”和“勢頭漸微的抖音”在這一背景下的一次互相需要。

除此以外，讓抖音更加頭疼的是，該如何延長用戶在直播間的停留時(shí)長？怎么讓還未在抖音直播間下單的用戶下單，怎么讓用戶在直播間多看一會？

過去的直播間里的“嘶吼式賣貨”已經(jīng)讓用戶厭倦了，或者說，習(xí)慣“嘶吼式賣貨”的人群已經(jīng)飽和。

抖音迫切需要一個(gè)新標(biāo)桿，也需要一種新形態(tài)，來引領(lǐng)下一個(gè)新方向。

于是，俞敏洪帶領(lǐng)的東方甄選，加上特色十足的“知識電商”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生！6月16日俞敏洪發(fā)文稱“東方甄選”直播間達(dá)到了同期在線60萬人以上。

數(shù)據(jù)也顯示，爆火后的東方甄選的直播間人均停留時(shí)長是3分鐘，而這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于大部分直播間1分鐘以內(nèi)。

東方甄選，一改現(xiàn)在美女、網(wǎng)紅的直播流派，為抖音打造出了一個(gè)“英文+帶貨”的直播風(fēng)格。

2. 原因二：爆火背后，是國家扶農(nóng)、富農(nóng)的政策風(fēng)口

從2016年5月，淘寶推出淘寶直播，直播帶貨浪潮已經(jīng)持續(xù)六年之久，但是農(nóng)產(chǎn)品一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的禁區(qū)。

主要原因有四：

1. 農(nóng)產(chǎn)品過低的利潤空間；
2. 非標(biāo)品帶來的品控難題；
3. 交通不便導(dǎo)致物流運(yùn)損成本較高；
4. 農(nóng)產(chǎn)品奇高的退貨率。

所以，電商平臺，基本除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，很少有大主播愿意嘗試。

不得不佩服新東方絕地求生的魄力，農(nóng)業(yè)機(jī)會也在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，給到了轉(zhuǎn)型中的新東方。

2021年秋天，剛接下轉(zhuǎn)型重任的新東方CEO孫東旭頭一次踏入陌生的新行業(yè)，一次調(diào)研學(xué)習(xí)中，被一位農(nóng)企老大哥緊緊抓?。骸稗r(nóng)業(yè)太需要新東方了?！?/p>

“幫助農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去！”成了新東方的機(jī)會，東方甄選也明白，只有迎合國家的政策風(fēng)口，啃下這塊難啃的骨頭，才有機(jī)會在直播電商的紅海里游上岸。

而抖音，需要有人來突破農(nóng)業(yè)這片禁區(qū)，給資本市場看到抖音的下一個(gè)可能性，也給國家看到自己正在努力坐正屁股，以彌補(bǔ)2018年在中美貿(mào)易戰(zhàn)中造成的“信任危機(jī)”。

3. 原因三：爆火背后，是新東方降維打擊的獨(dú)特優(yōu)勢

（1）優(yōu)勢一：創(chuàng)始人俞敏洪的傳奇色彩和人格魅力

2021年，雙減政策雷厲風(fēng)行，處在風(fēng)口浪尖的新東方也備受打擊，但是在11月，俞敏洪老師和新東方有兩個(gè)瞬間，感動了很多人。

一是新東方把退租教學(xué)點(diǎn)的課桌椅都捐獻(xiàn)給了全國鄉(xiāng)村學(xué)校。近8萬套課桌椅，一套市場價(jià)六七百塊錢，差不多5000萬，新東方收入銳減，他明明可以把這些課桌椅賣掉，換點(diǎn)現(xiàn)金，但還是選擇都捐了出去，給更有需要的人。

第二個(gè)瞬間是一段直播，俞敏洪說：新東方賬上的錢，必須能夠滿足，如果有天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時(shí)退還所有學(xué)生學(xué)費(fèi)，并且能夠支付所有員工的離職工資。

拋開營銷目的，這樣有良知、體面的企業(yè)家，勢必吸引一批忠誠擁躉，而這批擁躉就是東方甄選的“用戶基石”。

站在抖音的角度，平臺需要有一個(gè)能夠順利接棒羅永浩的“帶貨新旗手”，得到的羅振宇過于商業(yè)，早晚讀書會的李國慶粉絲量級不足，而新東方的俞敏洪，老羅的前老板，一個(gè)魅力不減老羅的“超級網(wǎng)紅”，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是抖音最合適的人選。

（2）優(yōu)勢二：主播們滿得溢出來的才華與技能

新東方老師改行做主播，可以用雙語來介紹產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品知識的厚度，可以和用戶談?wù)剼v史，聊聊人生，他們真誠的就像和我們許久未見的知己好友。

即使沒有酒杯，即使隔著屏幕，也依然共情滿滿，而這，就是新東方老師們的“基本教學(xué)能力”，聲情并茂，風(fēng)趣幽默等直播風(fēng)格，讓直播間的“學(xué)生們”不得不集中注意，聽課記筆記！

作為代表，不得不提讓東方甄選出圈的、自稱“兵馬俑”的帶貨主播董宇輝，作為曾經(jīng)是新東方的高中英語教研負(fù)責(zé)人的他，身上有著許多人的影子。他出身普通家庭，在直播間內(nèi)雙語帶貨之余，用自身經(jīng)歷治愈著身處低谷的朋友們。

雖然嘴上說著自己只是賣菜的，但言語之間充滿了詩意和人生。從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞…幽默和文藝并行，金句不斷。

東方甄選直播間之所以走火，離不開像董宇輝這樣的“老師主播”們的滿腔熱忱和才華。

而抖音，太需要一批新的帶貨主播，而這批主播，需要能帶來新突破，來突破貨的品類（農(nóng)產(chǎn)品）；需要能帶來新用戶，激活那些還沒在直播間下過單的用戶；需要讓用戶有新體驗(yàn)，知識主播，教學(xué)與帶貨的結(jié)合完全符合。

（3）優(yōu)勢三：伴隨新東方成長的80、90后成為其主要受眾群體

如果說俞敏洪的擁躉就是東方甄選的“基石”，那么新東方成千上萬的學(xué)生，就是修建東方甄選大廈的“鋼筋水泥”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音號的日活躍用戶規(guī)模在6月10日快速增長，并于次日突破600萬，活躍規(guī)模，6月13日更是達(dá)到681萬的新高，整體用戶畫像特點(diǎn)鮮明，女性用戶占比近七成，伴隨新東方成長的80、90后成為其主要受眾群體。

東方甄選讓這批用戶完成了從“小時(shí)候買課，到長大了買貨?！钡霓D(zhuǎn)變，而且賣貨最關(guān)鍵的用戶信任感壓根不需要從頭培植～（令無數(shù)主播羨慕）

（4）優(yōu)勢四：新東方擁有打造品牌的核心能力以及更大的直播想象空間

面對農(nóng)產(chǎn)品問題，品牌和品控是最大的兩大難題。

東方甄選的做法是選擇貼上“東方甄選”品牌來為農(nóng)產(chǎn)品背書，選擇通過自營的方式來保證品控，根據(jù)官方給出的信息，在未來，每個(gè)月都將有5-10個(gè)自營商品上架，初步規(guī)劃已達(dá)百個(gè)。像東方甄選的大米，玉米這些產(chǎn)品，都必須送去質(zhì)檢，新東方CEO也會自己飛到產(chǎn)地去做檢查。

未來，東方甄選的直播將不只局限在室內(nèi)，每一片農(nóng)田都可以成為直播間。在未來的某一天，用戶也許會看到，董宇輝一邊介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)物地理，一邊啃著剛從爸爸媽媽手里遞過來的煮熟的玉米棒子～

4. 原因四：爆火背后，國內(nèi)外消極情緒下帶來的情緒釋放

國際趨勢動蕩，俄烏戰(zhàn)爭、中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)不斷，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)壓力巨大。

在大環(huán)境下，我們看到雙減政策下陷入困境的新東方，也看到在政策影響下，作為個(gè)人在時(shí)代渾流中漂泊的董宇輝，在他身上，我們仿佛看見了那個(gè)失意的自己。

在他身上，我們看到了和我們一樣，數(shù)以萬計(jì)的普通人的影子，看到了他面對壓力的堅(jiān)韌與不屈，也看到了他的悲情與樂觀主義。

他是一個(gè)努力求學(xué)想要改變命運(yùn)的小鎮(zhèn)青年，也曾是一個(gè)在業(yè)內(nèi)小有名氣的新東方老師，是一個(gè)經(jīng)歷變動不得不尋求新出路的迷茫者，也是一個(gè)從默默無聞仍在堅(jiān)持的主播，蛻變成風(fēng)口上起飛的帶貨主播。

他在直播間，低頭哭著訴說無人訴說的話，他也笑著鼓勵我們要積極面對隨時(shí)而來的風(fēng)險(xiǎn)與困境，他告訴我們他的理想與信念，他告訴我們要堅(jiān)持，他告訴我們這一切的時(shí)候，他在不停地發(fā)光，照亮了直播間的很多人。

二、東方甄選爆火帶給我們的啟示

用戶規(guī)模增長見頂?shù)那闆r下，誰能延長用戶停留時(shí)長，誰就能成為抖音直播電商板塊的下一個(gè)寵兒。

于抖音而言，興趣電商策略下的“知識電商”時(shí)代來臨?！?電商」將成為下一個(gè)風(fēng)口。

2022年上半年是劉畊宏的“健身+電商”，東方甄選的“英語教學(xué)+電商”，下半年，也許是“游泳+電商”、“馬拉松+電商”，也許是“育兒專家+電商”。

不管是主播、MCN，還是平臺、直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多研究國家政策，緊跟國家政策。

賣貨的本質(zhì)是貨，但對于電商從業(yè)者個(gè)人來說，把貨賣出去的能力更重要。

從直播電商用戶規(guī)模來看，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，僅占網(wǎng)民整體的38.0%，未來還有很大的增長空間，許多人還沒有在直播間購物過，而這部分人群是轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)，去研究他們，就是在研究下一個(gè)風(fēng)口。

關(guān)于健身人群如何在抖音平臺變現(xiàn)這一問題，筆者推測，未來將會圍繞直播場景進(jìn)行品牌植入，比如劉畊宏的衣服、鞋子、帽子，健身器械，未來也可以打造線上健身房，研發(fā)健身課程、健身穿搭、健身游戲、健身食譜等產(chǎn)品；劉畊宏的寶爸屬性、歌手屬性、周杰倫死黨屬性，也可以在影視品宣上發(fā)揮作用。

三、爆火之后，東方甄選勢必將面臨三大挑戰(zhàn)

1. 品控輿情挑戰(zhàn)

幾乎所有的頭部主播，無論品控手續(xù)多完善，都不可避免會有遺漏，而一旦出現(xiàn)品控危機(jī)，很容易被輿情吞噬。

2. 人才出走危機(jī)

主播被挖，自立門戶成競爭對手，在直播電商圈非常常見，東方甄選需要設(shè)計(jì)一套非常完備的人才培養(yǎng)機(jī)制和獎勵機(jī)制。

3. 未來轉(zhuǎn)型危機(jī)

一種直播模式爆火，必然會被爭相模仿，如果推陳出新，讓用戶持續(xù)不斷地粘在東方甄選直播間，還有很多的路要走，目前筆者觀察，東方甄選和交個(gè)朋友直播間一樣，也開啟了垂類直播間，比如：東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品等。

好在直播電商發(fā)展至今，前人踩過的坑已經(jīng)足夠多，新東方還有很多的可能性，未來的新東方、東方甄選會是一家什么公司？讓我們拭目以待。

作為一名曾經(jīng)的直播電商從業(yè)者，我也在東方甄選身上，看到了直播電商業(yè)態(tài)新的可能性，為此我感到欣喜，我也相信，新東方在俞敏洪老師的帶領(lǐng)下，轉(zhuǎn)型之路會越走越順利！祝好！

以上。

本文由 @黃河懂運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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