編輯導(dǎo)語：今年618已經(jīng)落下了帷幕，這個(gè)僅次于雙十一的購(gòu)物節(jié)在今年還未開始就被人唱衰。即使今年參與的平臺(tái)只增不減，預(yù)熱時(shí)間也提前了，但是消費(fèi)者們的反應(yīng)卻有些冷淡。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

“618”，是電商行業(yè)在每年上半年最重要的盛宴，一度可以創(chuàng)造全年20%的銷量。

和往年不同的是，今年行業(yè)在總結(jié)618時(shí)，總是帶點(diǎn)悲壯、遲暮的色彩，在618前面加上了“最難”“最冷”“最慘”等形容詞。

商家、消費(fèi)者、電商平臺(tái)分別在今年618交出了什么答案？這屆618真的不行嗎？

一、618戰(zhàn)報(bào)

作為618的創(chuàng)造者和主戰(zhàn)場(chǎng)，京東今年交出了一份出乎意料且讓人滿意的答卷。

6月19日凌晨，京東公布了今年618累計(jì)下單金額：截止到6月18日晚23:59，累計(jì)下單金額超3793億元，去年同期為3438億元。

在今年上半年經(jīng)濟(jì)下行、全國(guó)各地被疫情籠罩的情況下，京東下單金額保持增長(zhǎng)、再次奪得618 C位，實(shí)屬不易。

對(duì)比之下，淘寶則顯得低調(diào)了許多，至今尚未公布戰(zhàn)報(bào)，“沒有發(fā)布會(huì)，沒有數(shù)據(jù)，沒有榜單，沒有排名”。但有媒體稱，淘寶618的下單金額不會(huì)低于去年。

然而不可否認(rèn)的是，幾大頭部主播的缺席，讓淘寶直播遭受重創(chuàng)。2021年，618開場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交額便超過去年全天，1.5小時(shí)突破20億。去年618期間，薇婭和李佳琦加起來的帶貨銷售額就超過了100億元，單場(chǎng)直播最高銷售額高達(dá)28億。

拼多多也發(fā)布了618戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，自5月23日啟動(dòng)以來，家電品牌在今年拼多多618的戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；日化品類同比增長(zhǎng)翻倍，美妝全品類銷量同比增長(zhǎng)122%。

另外，在拼多多發(fā)布的618手機(jī)“真香”戰(zhàn)報(bào)中顯示，截至18日23:59的數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)最高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)下，平臺(tái)手機(jī)類目在618期間繼續(xù)保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭，全類目銷售額同比增長(zhǎng)148%，訂單量同比增長(zhǎng)118%。

值得一提的是，被調(diào)侃沒有電商基因的騰訊也首次加入到618活動(dòng)。

5月27日，視頻號(hào)直播宣布首次開啟618；5月31日，“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”拉開帷幕。視頻號(hào)沒有現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、等流量扶持計(jì)劃。

只是視頻號(hào)目前還沒有公布自己的雙十一戰(zhàn)績(jī)。

除此之外，今年“618”，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣。據(jù)媒體報(bào)道，此次信息流廣告并不是單純的品牌露出，而是可以直接通過鏈接進(jìn)入天貓店鋪，并完成下單、購(gòu)買等一系列操作。

對(duì)于抖音電商來說，618前夕羅永浩宣布隱退，缺少了頭部主播的看點(diǎn)，而新東方的爆火也讓平臺(tái)賺足了眼球。至于618戰(zhàn)績(jī)，抖音電商依舊淡化GMV，公布了一些“不痛不癢”的數(shù)據(jù)：直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬小時(shí)，掛購(gòu)物車短視頻播放量1151億次，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%等。

6月17日，快手電商發(fā)布《2022快手616消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至6月14日，快手信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費(fèi)者提供至少一項(xiàng)信任購(gòu)服務(wù)，超7400萬消費(fèi)者受到信任購(gòu)保護(hù)。

6月6日至6月8日，快手電商舉辦了連續(xù)三天信任日大促營(yíng)銷專場(chǎng)，快手電商累計(jì)53場(chǎng)信任主題直播，活動(dòng)累計(jì)GMV8839萬，累計(jì)漲粉40.2萬，累計(jì)場(chǎng)觀1.08億。

二、雞肋618？

盡管和往年相比，今年平臺(tái)沒有激烈的拉新獎(jiǎng)勵(lì)了，但是各平臺(tái)依然使出渾身解數(shù)。

和去年一樣，今年的“618”大促活動(dòng)同樣從5月中下旬便開啟了預(yù)熱，原本一天的促銷活動(dòng)硬是拉長(zhǎng)為一場(chǎng)“跨月”消費(fèi)，甚至結(jié)束也不以“6月18日”為節(jié)點(diǎn)，還有“尾聲”、“返場(chǎng)”和“續(xù)售期”。

今年618前夕，各平臺(tái)都聲稱“無套路直接降價(jià)”，雖然一些平臺(tái)“拉人頭”“組戰(zhàn)隊(duì)”的活動(dòng)也取消了，但滿減規(guī)則還是比較復(fù)雜。

“活動(dòng)期間的價(jià)格相比平常確實(shí)便宜了些，但還是很麻煩?！眲倓倕⒓油?18的田楓告訴鞭牛士，今年電商平臺(tái)依舊有各種優(yōu)惠券組合、湊單規(guī)則，比如滿299減50、實(shí)付3000減300、滿6000減600等。

“但是實(shí)在是沒有這么多需求?！碧飾鞅硎?，所以湊單湊得很辛苦。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，今年“618”正值周末，完美滿足了熬夜搶購(gòu)、長(zhǎng)時(shí)間比價(jià)的需求。此前，618、雙十一等重大促銷節(jié)日，甚至有學(xué)校專門在促銷當(dāng)天不斷網(wǎng)不斷電，滿足學(xué)生搶購(gòu)的消息。

相比此前“盛況”，今年電商行業(yè)確實(shí)低調(diào)許多。

根據(jù)36氪最新發(fā)布的618報(bào)告顯示，除家用電器、母嬰和寵物用品等少數(shù)類目外，今年618的預(yù)售成績(jī)同比都出現(xiàn)了下滑。

首當(dāng)其沖的便是低毛利的3C產(chǎn)品。

據(jù)36氪報(bào)道，從6月1號(hào)截至現(xiàn)在，今年618手機(jī)品類的銷售預(yù)估同比降了20%，“遠(yuǎn)沒有官方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的那么好”。

備受歡迎的彩妝行業(yè)也慘遭“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示今年618首輪預(yù)售期間（5月26日至5月30日），天貓彩妝、護(hù)膚品的銷售額雙雙同比下降，幅度在20%-30%之間，是除服裝鞋包外最慘淡的類目。

不過，一些細(xì)分領(lǐng)域在今年618崛起，比如露營(yíng)、國(guó)風(fēng)等。

以露營(yíng)為例，根據(jù)天貓公布的數(shù)字，露營(yíng)裝備與大牌美妝、數(shù)碼產(chǎn)品并列成為了今年618必買三件套。許多電商平臺(tái)也都在今年的促銷活動(dòng)中開辟出了“露營(yíng)”相關(guān)的欄目，或列出了購(gòu)買榜單。

在唯品會(huì)6.16年中特賣節(jié)中，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受露營(yíng)熱影響，自年中特賣節(jié)開啟以來，帳篷銷量猛增128%，戶外桌椅銷量同比翻了2倍。

京東618開門紅開始后的前10分鐘，戶外露營(yíng)成交額同比增長(zhǎng)210%，戶外露營(yíng)燈成交額同比增長(zhǎng)180%，防曬服成交額同比增長(zhǎng)150%，戶外T恤成交額同比增長(zhǎng)130%。

三、疲憊的商家和精打細(xì)算的用戶

經(jīng)過這屆618，能夠覺察到的是商家、用戶、電商平臺(tái)都有不同程度的改變。

對(duì)于大多數(shù)商家而言，這屆“618”即使不出彩，但依然重要。

此前鞭牛士曾報(bào)道，因?yàn)橐咔閹淼奈锪魇茏琛⒐?yīng)鏈中斷、停工停產(chǎn)、用工荒等問題，讓商家們經(jīng)歷了堪稱史上最險(xiǎn)的一次618。

“大家足不出戶，對(duì)非生活必需品的消費(fèi)欲望比較低，4月份的店鋪訂單量下滑還是比較明顯，環(huán)比縮水了接近30%?！碧夭絾T工在接受采訪時(shí)表示。

因?yàn)橹吧虾５囊咔?，部分品牌商家的總倉(cāng)封閉，而居家辦公，也對(duì)618的籌備工作增加了不少阻力。

618，成為拯救商家的重要節(jié)點(diǎn)。

“618啟動(dòng)以來，平臺(tái)的全域消費(fèi)包括美妝、3C、家電、服飾、母嬰、農(nóng)副產(chǎn)品等均迎來明顯反彈。”拼多多618大促的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

近幾年，商家們疲憊輾轉(zhuǎn)于各個(gè)電商平臺(tái)，尋找流量紅利。

視頻號(hào)可能是下一站。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)此前透露，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額較年初整體增長(zhǎng)了超15倍。

但視頻號(hào)沒有想象中美好。在此次618活動(dòng)中，有媒體報(bào)道視頻號(hào)的相關(guān)推廣并不到位，導(dǎo)致不少用戶并沒有覺察到618視頻號(hào)直播的痕跡。

此外，和抖音、快手電商相比，視頻號(hào)618的運(yùn)營(yíng)措施主要還集中在對(duì)商家的流量扶持，更注重私域流量。

對(duì)于用戶而言，618等電商大促的吸引力日漸降低。

為了尋找價(jià)格便宜、質(zhì)量好的產(chǎn)品，消費(fèi)者在多個(gè)電商平臺(tái)來回比價(jià)早已成為習(xí)慣。而頻繁的店鋪?zhàn)圆?、達(dá)人帶貨、每個(gè)月的小型營(yíng)銷活動(dòng)等，已經(jīng)給消費(fèi)者很多“低價(jià)”選擇，618不再成為囤貨的唯一選擇。

于電商平臺(tái)而言，單純的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再是電商平臺(tái)的第一目標(biāo)。

比如，京東更加關(guān)注在供應(yīng)鏈上的布局。在618開啟前的啟動(dòng)會(huì)上，京東就將“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”作為今年618的重點(diǎn)。

“京東已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接全面開啟的‘供應(yīng)鏈價(jià)值元年’。”6月18日當(dāng)天，京東零售CEO辛利軍向媒體表示，“2022年疫情突發(fā)等因素的影響，讓供應(yīng)鏈的重要性被社會(huì)、行業(yè)和消費(fèi)者更廣泛、更深入地認(rèn)知?！?/p>

此外，還有提升平臺(tái)的服務(wù)和體驗(yàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，今年618，淘寶在用戶體驗(yàn)上做出了一系列改動(dòng)，包括上線了價(jià)保中心、特色服務(wù)、定金支持批量支付等服務(wù)。

唯品會(huì)則更強(qiáng)調(diào)確定性，比如，唯品會(huì)預(yù)計(jì)貼近生活品質(zhì)的品類或?qū)⒃谏虾Ｓ瓉肀l(fā)，提前在環(huán)長(zhǎng)三角小家電產(chǎn)業(yè)帶布局，和九陽、蘇泊爾等頭部品牌共同擬定針對(duì)上海的倉(cāng)儲(chǔ)與配送方案，果蔬清洗機(jī)、空氣炸鍋等小家電被提前布置在上海周邊的倉(cāng)儲(chǔ)中。

與此同時(shí)，“幫助商家降本增效、紓困減壓”也成為本屆618的重點(diǎn)。

2022年初，戴珊接管淘寶、天貓，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情?！贝魃罕硎?。

京東集團(tuán)副總裁林琛講到：“京東618早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大促活動(dòng)，今年618消費(fèi)節(jié)的意義更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)?！?/p>

從整體銷量數(shù)據(jù)看，今年618也許不能繼續(xù)創(chuàng)造新歷史，但從行業(yè)進(jìn)程看，尤其是對(duì)商家而言，今年618有了特殊的意義。

作者：林小白；來源：微信公眾號(hào)：鞭牛士。

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