編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著數(shù)字藏品進(jìn)入人們的視野，一種新型的社交方式將會(huì)在虛擬世界被創(chuàng)造。本文從符號(hào)、社交兩個(gè)角度分析了元宇宙下數(shù)字藏品的破圈，一起來(lái)看看吧。

2021年，被稱為“數(shù)字藏品元年”。同年3月，全球知名數(shù)字藝術(shù)家Beeple的數(shù)字藝術(shù)品 《Everydays：First 5000 Days》，在佳士得最終以6900萬(wàn)美元的高價(jià)賣出。截至到5月，NFT項(xiàng)目的總市值增幅超過(guò)2000%。每周NFT市場(chǎng)交易量超過(guò)200萬(wàn)美元。伴隨數(shù)字藏品的勃興，它將會(huì)為虛擬世界創(chuàng)造一種新型社交方式。

《Everydays：First 5000 Days》（圖源網(wǎng)絡(luò)）

一、歷史與起源：NFT的演化

數(shù)字藏品（Non-Fungible Token，以下簡(jiǎn)稱“NFT”），英文直譯是“非同質(zhì)化代幣”，屬于加密貨幣的范疇，這里是指在區(qū)塊鏈中注冊(cè)的唯一數(shù)字證書(shū)，用于記錄藝術(shù)品或收藏品等資產(chǎn)的所有權(quán)。依托區(qū)塊鏈技術(shù)，NFT具備了非同質(zhì)化、不可拆分、防篡改、可追溯性、易于確權(quán)等特質(zhì)，使其可以應(yīng)用于任何需要證明所有權(quán)的領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)本土化發(fā)展后，NFT通常被稱為“數(shù)字藏品”。

NFT呈現(xiàn)形態(tài)多樣，包括AR、圖片、音樂(lè)、視頻、3D模型等，其與不同行業(yè)跨界融合創(chuàng)造出一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)圈。如在音樂(lè)行業(yè)，QQ音樂(lè)推出騰格爾的《天堂》、羅大佑的《歲月留聲·情人的眼淚》等NFT數(shù)字黑膠。除此之外，NFT還廣泛涉及房地產(chǎn)、體育、汽車、服飾潮玩、電影等諸多行業(yè)。

NFT時(shí)代下，內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)形式打破了傳統(tǒng)“物理形態(tài)”的邊界，實(shí)現(xiàn)了在虛擬世界中重構(gòu)“數(shù)字載體”。

回顧NFT的發(fā)展歷史，其最早可以溯源到1993年的加密交易卡（Crypto Trading Cards）?；诿艽a學(xué)與數(shù)學(xué)的設(shè)計(jì)框架，加密交易卡憑借“展示與收藏”的功能，開(kāi)始在小眾圈層中傳播。2012年，借助不同顏色區(qū)分的彩色幣（Colored Coin）誕生了。彩色幣最初實(shí)現(xiàn)了將現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)上鏈（區(qū)塊鏈）的設(shè)想。

彩色幣（圖源網(wǎng)絡(luò)）

2017年，全球公認(rèn)的首個(gè)NFT項(xiàng)目“加密朋克頭像”正式推出。^[3]創(chuàng)始人John與Matt將一萬(wàn)個(gè)加密朋克頭像對(duì)外發(fā)布。加密朋克頭像憑借其高價(jià)格屬性，具備了類似奢侈品“身份象征”的符號(hào)價(jià)值。此后，NFT的發(fā)展借著元宇宙的東風(fēng)扶搖而上。作為一種數(shù)字資產(chǎn)，NFT在以元宇宙為載體的虛擬世界創(chuàng)造出更多的可能性。

加密朋克頭像（圖源網(wǎng)絡(luò)）

元宇宙時(shí)代下，借助泛眾化傳播，NFT的受眾從最初“小眾化圈層”演變至如今的“文化部落”與“利益族群”，即正如羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論所提及，創(chuàng)新的擴(kuò)散會(huì)由某一特定群體拓展到大眾。受眾也在感知易用性與娛樂(lè)性中，極大提高了購(gòu)買與分享NFT的行為意愿。下文將從NFT的符號(hào)區(qū)隔，自我展演，以及虛擬社交三個(gè)維度分析NFT爆火出圈的原因。

NFT生態(tài)圈（圖源網(wǎng)絡(luò)）

二、流量與傳播：NFT為何爆火出圈？

1. 符號(hào)消費(fèi)：虛擬世界中的“身份區(qū)隔”與“群體認(rèn)同”

在元宇宙場(chǎng)景下，NFT成為個(gè)體間人際交往和群體認(rèn)同感的建立的“符號(hào)工具”。首先，對(duì)個(gè)體而言，與現(xiàn)實(shí)世界中奢侈品所具備“身份區(qū)隔”的符號(hào)功能相似，在元宇宙虛擬社交中，個(gè)體創(chuàng)建的“數(shù)字替身”同樣具有實(shí)現(xiàn)“數(shù)字身份”間區(qū)隔的符號(hào)需求，即數(shù)字替身所擁有虛擬符號(hào)資源的多少。

正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在《區(qū)隔》中提出的“符號(hào)資本”，代指具有被社會(huì)認(rèn)可的聲名、神圣性、精神性、特殊性等以符號(hào)化方式存在的稀缺性資源。NFT基于區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)符號(hào)的數(shù)字化，也標(biāo)志著布爾迪厄的“物理”符號(hào)資本向“數(shù)字”符號(hào)資本的過(guò)度與演變。

2022年，周杰倫合作的潮牌PHANTACi推出NFT項(xiàng)目“幻象熊（Phanta Bear）”，在不到1個(gè)小時(shí)內(nèi)全部售完?！盎孟笮堋弊鳛閿?shù)字符號(hào)資本，其功能就是幫助個(gè)體完成虛擬世界中的“自我呈現(xiàn)”與“身份建構(gòu)”。

粉絲在購(gòu)買“幻象熊”后，選擇在社交媒體上發(fā)布，又或者在粉絲圈（亞文化部落）內(nèi)傳播，滿足自身在“圈子”內(nèi)的“被認(rèn)同感”以及增強(qiáng)“自身影響力”。

將NFT為媒介，粉絲實(shí)現(xiàn)了將“現(xiàn)實(shí)地位”差異向“虛擬身份”區(qū)隔的傳遞。作為“符號(hào)工具”的“幻想熊”，在幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化表演”的同時(shí)，其自身的符號(hào)資本也在虛擬社交互動(dòng)中不斷疊加。

其次，NFT作為數(shù)字化符號(hào)加強(qiáng)了群體內(nèi)的共同體意識(shí)。20世紀(jì)70年代，Tajfel和Tunner在“社會(huì)認(rèn)同理論”中提出，社會(huì)成員共同擁有的信仰價(jià)值和行動(dòng)取向的集中體現(xiàn)，在本質(zhì)上是一種集體觀念?！盎孟胄堋?，在很大程度上塑造了粉絲的“類屬化”，類屬化的形成也加強(qiáng)了粉絲共同體內(nèi)的凝聚力和認(rèn)同感。

粉絲在社交媒體中實(shí)現(xiàn)了“自我塑造”與“互動(dòng)表演”的同時(shí)，也促使“社會(huì)化自我”在“群體認(rèn)同”中構(gòu)建。個(gè)體也在群體互動(dòng)中，滿足了自身的“情感需求”與“共情傳播”。

2. 自我扮演：數(shù)字化生存中的”儀式化展演“與”戲劇化表演“

在虛擬世界中，個(gè)體利用NFT完成“數(shù)字前臺(tái)”的“自我表演”和“印象整飾”。 英國(guó)奢侈品牌Burberry與游戲平臺(tái)Mythical Games合作推出“Blankos Block Party”系列NFT產(chǎn)品。游戲玩家可以購(gòu)買NFT服飾以及NFT鞋子裝扮虛擬形象。

在游戲場(chǎng)域下，憑借區(qū)塊鏈技術(shù)可驗(yàn)證性和唯一性的特點(diǎn)，完成“現(xiàn)實(shí)世界”向“虛擬世界”身份的映射。與普通虛擬服飾不同，玩家購(gòu)買具備奢侈設(shè)計(jì)元素的虛擬服飾，能夠在游戲世界實(shí)現(xiàn)擬劇論中的“理想化表演”。NFT虛擬服飾標(biāo)志著個(gè)體表演從“物質(zhì)商品”的展現(xiàn)轉(zhuǎn)向“數(shù)字物品”的扮演。

Burberry與Mythical Games合作推出“NFT服飾Blankos Block Party”

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

與此同時(shí)，NFT作為一種新型數(shù)字化身體敘事的工具，現(xiàn)實(shí)的個(gè)體可與NFT虛擬服飾合拍，記錄特定時(shí)空下的自我，形成個(gè)性化的數(shù)字記憶。NFT憑借將“時(shí)尚”“NFT”與“社交”三者結(jié)合，使得NFT虛擬服飾再次火爆破圈。個(gè)性化“數(shù)字形象展演”的涌現(xiàn)，共同營(yíng)造了一個(gè)龐大的“數(shù)字景觀”。

數(shù)字化顏值時(shí)代下，NFT虛擬服飾突破了傳統(tǒng)美顏、修圖、濾鏡的局限，實(shí)現(xiàn)了從傳播“物理身體線索”向展現(xiàn)“數(shù)字身體符號(hào)”的突破。將“現(xiàn)實(shí)身體”與“虛擬服飾”融合，個(gè)體在數(shù)字化表演中實(shí)現(xiàn)與“理想自我”的和解，進(jìn)而達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)。當(dāng)他人對(duì)個(gè)體的理想自我表達(dá)正面反饋后，又會(huì)進(jìn)一步加深個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知。

NFT虛擬服飾（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

3. 虛擬社交：“虛擬世界”重構(gòu)人際網(wǎng)絡(luò)

在元宇宙時(shí)代，NFT憑借區(qū)塊鏈技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、傳感器技術(shù)等技術(shù)，為個(gè)體提供了一種新型的“社交可供性”。學(xué)者潘忠黨提出的“社交可供性”，包括：可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)與可連接四個(gè)方面。個(gè)體選擇用NFT作為社交媒體頭像，以及將NFT作為身份的標(biāo)識(shí)等行為實(shí)現(xiàn)了“可致意”與“可傳情”的情緒傳達(dá)功能。NFT社區(qū)的建立，使得個(gè)體間“可協(xié)調(diào)”與“可連接”的溝通交往成為可能。

在個(gè)體與社區(qū)之外，NFT還可以成為跨文化傳播的新方式。傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品，大都是基于工業(yè)流水線生產(chǎn)出的復(fù)制品。如果借助區(qū)塊鏈技術(shù)與中國(guó)元素相結(jié)合，在確保唯一性的同時(shí)，兼顧了藝術(shù)品的靈韻，如《只此青綠》NFT一發(fā)行便驚艷四座。

NFT虛擬社交（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

NFT火爆出圈的背后還離不開(kāi)社區(qū)的推動(dòng)。基于國(guó)外Twitter，又或是國(guó)內(nèi)微信等社交平臺(tái)，NFT社區(qū)的數(shù)量直線攀升。NFT項(xiàng)目方在社群中更新公告以及活動(dòng)，而個(gè)體也可以在社區(qū)中分析有價(jià)值的NFT項(xiàng)目。2022年5月，阿里的鯨探正式上線社區(qū)功能，用戶可以在社區(qū)中“曬藏品”以及“評(píng)論留言”來(lái)實(shí)現(xiàn)虛擬社交的目的。

未來(lái)，NFT將會(huì)結(jié)合VR/AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了元宇宙中的“具身傳播”，個(gè)體社交分享也將實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)實(shí)生活”向“虛擬生活”轉(zhuǎn)變。

阿里鯨探APP社區(qū)（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

四、雅努斯的兩面：市場(chǎng)泡沫 or時(shí)代風(fēng)口？

身處NFT時(shí)代下的我們，正如古羅馬傳說(shuō)中的雙面神雅努斯，一面是面對(duì)未來(lái)區(qū)塊鏈技術(shù)下帶來(lái)的時(shí)代風(fēng)口，一面看向過(guò)去市場(chǎng)過(guò)度投機(jī)產(chǎn)生的虛假泡沫。

1.繁榮 · 投機(jī)：NFT市場(chǎng)中“炒作泡沫”與“法律監(jiān)管”

依據(jù)《巴塞爾藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》，NFT藝術(shù)品和NFT收藏品（包括體育、音樂(lè)、游戲等的NFT作品）的總銷售額從 2019 年時(shí)的 460 萬(wàn)美元，暴漲至 2021年的111億美元。2021 年，NFT 領(lǐng)域內(nèi) 60 多個(gè)項(xiàng)目獲得超 10 億美元的融資，成為資本投資的第二大“明星賽道”。伴隨投機(jī)資本的涌入，NFT市場(chǎng)中不可避免存在大量泡沫。

這集中體現(xiàn)在炒作與過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致的NFT價(jià)格虛高，以及NFT發(fā)售項(xiàng)目的爆發(fā)式增長(zhǎng)（包括發(fā)售NFT項(xiàng)目的公司數(shù)量）。截止到目前，NFT還未形成規(guī)范的市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)中出現(xiàn)各類NFT對(duì)敲交易（左手倒右手進(jìn)行交易）與炒作問(wèn)題。

面對(duì)上述NFT市場(chǎng)問(wèn)題，全球范圍內(nèi)已經(jīng)制定部分NFT相關(guān)法律，但尚未形成完善的法律體系。

在關(guān)于NFT的屬性方面，法國(guó)在《貨幣與金融法典》中將NFT定義為數(shù)字資產(chǎn)。在歐盟法的《加密資產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)章》中將NFT定義為加密資產(chǎn)。在我國(guó)，《中華人民共和國(guó)民法典》第127條規(guī)定：“法律對(duì)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的保護(hù)有規(guī)定的，依照其規(guī)定。”

但NFT市場(chǎng)中仍然存在一些法律風(fēng)險(xiǎn)，諸如如何避免利用NFT非法集資、NFT的權(quán)益范圍不清晰、NFT的物權(quán)問(wèn)題等。

伴隨NFT相關(guān)法律制度的完善，NFT也會(huì)逐步從“法律真空”與“市場(chǎng)失序”，蛻變?yōu)椤坝蟹梢馈迸c“秩序明晰”。NFT作為一種新興事物，在其未來(lái)發(fā)展歷程中，必然還會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題與亂象。這也使得NFT相關(guān)的法律制度，并非“固態(tài)”地一成不變，而是要“液態(tài)”地與時(shí)俱進(jìn)。

2. 風(fēng)口 · 機(jī)遇：“物理世界”與“區(qū)塊鏈?zhǔn)澜纭钡南嗷ビ成?/h3>

歐易 OKEx 研究院首席研究員 William 指出：“NFT 的真正價(jià)值是為現(xiàn)實(shí)世界的物品提供一個(gè)上鏈渠道，充當(dāng)物理世界和區(qū)塊鏈?zhǔn)澜绲倪B接橋梁?！?strong>NFT將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“信息轉(zhuǎn)移”功能向元宇宙“價(jià)值轉(zhuǎn)移”功能的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而成為構(gòu)成元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施。NFT的基礎(chǔ)設(shè)施功能體現(xiàn)在元宇宙中的身份認(rèn)證與解決所有權(quán)歸屬等方面。^[15]借助區(qū)塊鏈的唯一性與不可纂改的特質(zhì)，個(gè)體可以通過(guò)查詢?cè)揘FT對(duì)應(yīng)的哈希值（其含有區(qū)塊鏈地址，類似身份證號(hào)），即可獲知NFT的流轉(zhuǎn)信息，亦可證明歸屬權(quán)。

未來(lái)，在元宇宙場(chǎng)景中，NFT將借助區(qū)塊鏈技術(shù)滿足個(gè)體在虛擬生活中的更多需求。NFT將會(huì)與更多領(lǐng)域交叉融合，創(chuàng)造出更多前所未有的可能性。NFT不單單是一種技術(shù)，更重要的是它成為個(gè)體未來(lái)數(shù)字化生存中不可或缺的因素。

參考文獻(xiàn)：

國(guó)投泰康信托.觀察|為NFT豪擲百萬(wàn)，這個(gè)潮流你看懂了嗎？[EB/OL].(2022-05-12)[2022-5-21]https://mp.weixin.qq.com/s/BTsT8o-rcDwM_7HAUawRoA

元宇宙敘事.前瞻元宇宙在新聞傳媒業(yè)的應(yīng)有[EB/OL].(2021-04-21)[2022-5-21]https://mp.weixin.qq.com/s/zbExB5GItwHE_vHblzTpLQ

Amy看宇宙.NFT怎么誕生的，你了解嗎？[EB/OL].(2022-03-04)[2022-5-21]https://mp.weixin.qq.com/s/NwJjY0ZG_nANmL_wHSjxAg

E.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散（第5版）[M].唐興通,鄭常青,張延臣譯.北京:電子工業(yè)出版社,2016

皮埃爾·布爾迪厄. 區(qū)分：判斷力的社會(huì)批判[M] .劉暉譯.上海：商務(wù)印書(shū)館 ,2015

鈦媒體.明星入局NFT，粉絲跟進(jìn)會(huì)踩雷嗎？[EB/OL].(2022-01-08)[2022-5-21]https://mp.weixin.qq.com/s/SV9tYwapsjAn6asKlSeXpQ

林燕霞,謝湘生.基于社會(huì)認(rèn)同理論的微博群體用戶畫(huà)像[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2018,41(03):142-148.DOI:10.16353/j.cnki.1000-7490.2018.03.027

界面新聞. 花好幾萬(wàn)買不能穿上真身的NFT奢侈品，是我人傻錢多？[EB/OL].(2021-12-8)[2022-5-21]https://mp.weixin.qq.com/s/2YLLMgB4XTNW05vzw06rsA

歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼譯.北京：北京大學(xué)出版社,1989

潘忠黨,劉于思.以何為“新”? ?“新媒體”話語(yǔ)中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄[J].新聞與傳播評(píng)論,2017(01):2-19

梁信. 解讀巴塞爾藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告：NFT藝術(shù)來(lái)勢(shì)洶洶 是泡沫還是新寵？[N]. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2022-04-11(012)

王丹.火爆的NFT，風(fēng)口還是泡沫?[J].金融博覽(財(cái)富),2021(10):85-86

申軍.申軍 | NFT的法律屬性究竟是什么：以法國(guó)法和歐盟法為例,中國(guó)法律評(píng)論[EB/OL].(2022-01-17)[2022-5-21]https://mp.weixin.qq.com/s/K_6q_D2Xn4a2dMkW5XuzbQ

讓一條推文賣數(shù)百萬(wàn)美元，NFT是泡沫還是區(qū)塊鏈下一個(gè)風(fēng)口[J].高科技與產(chǎn)業(yè)化,2021,27(03):7

陳吉棟.超越元宇宙的法律想象：數(shù)字身份、NFT與多元規(guī)制[J/OL].法治研究:1-12[2022-05-15]

 

作者：陳嘉偉；微信公眾號(hào)：羊村傳播（ID：yangcunmedia）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/O-T4M1_7xajAYbvnExHSEg

本文由@羊村傳播 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議