編輯導(dǎo)語(yǔ)：在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)充分利用時(shí)代發(fā)展變遷穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升。然而當(dāng)頭部平臺(tái)集體入局，“泛知識(shí)”的錢真的好掙嗎？本文就此問(wèn)題做了分析和解答，一起來(lái)看看吧。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都能成為知識(shí)的生產(chǎn)者和傳遞者，而泛知識(shí)不僅在地區(qū)間流動(dòng)，也在代際間傳遞。

《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，平均每5個(gè)播放量，就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容，過(guò)去一年泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，泛知識(shí)內(nèi)容已經(jīng)受到用戶的廣泛認(rèn)可。

去年，當(dāng)泛知識(shí)內(nèi)容在B站全方位破圈后，其發(fā)展態(tài)勢(shì)就像是登上快速列車一般。今年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛將知識(shí)賽道列入主要業(yè)務(wù)，短視頻平臺(tái)也在深入探索知識(shí)領(lǐng)域。

流量紅利之下，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，泛知識(shí)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新創(chuàng)作風(fēng)口，同時(shí)也掀起了新一輪的內(nèi)容存量戰(zhàn)爭(zhēng)。只是，回看近段時(shí)間的各平臺(tái)布局和內(nèi)容效果，泛知識(shí)這份錢好像并沒有那么好恰。

一、“時(shí)勢(shì)所趨”

基于1.0時(shí)代的文字及其他形式的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容載體，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)充分利用時(shí)代發(fā)展變遷，把短視頻、直播間作為主要陣地，將知識(shí)獲取方式實(shí)現(xiàn)最大化數(shù)字化遷移，幫助用戶和更多大眾獲取不同領(lǐng)域知識(shí)和技能，從而提高互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民知識(shí)水準(zhǔn)和思想內(nèi)涵。

然而去年，在平臺(tái)聯(lián)合的“版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”、炮轟二創(chuàng)類短視頻的“豬食論”，以及“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)出臺(tái)后，內(nèi)容賽道的規(guī)則、方向發(fā)生了巨大變化，一些卸磨殺驢的行為對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者造成了不小的打擊。

而一連串的打擊行動(dòng)卻也將這些有才能、無(wú)資源的優(yōu)秀創(chuàng)作者輸送到了泛知識(shí)領(lǐng)域。

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)的流量、用戶紅利逐漸消失，頭部短視頻平臺(tái)中，抖音尚有西瓜視頻可以相互依存轉(zhuǎn)換，而快手至今仍未與A站達(dá)成靠譜的存在關(guān)系，這意味著快手此前的流量經(jīng)營(yíng)思路，必須要提升內(nèi)容質(zhì)量和擴(kuò)充內(nèi)容品類，才能從拉新獲客轉(zhuǎn)變到留存提活。

而受以往不規(guī)范亂象影響，去年以來(lái)，輿論政策導(dǎo)向皆對(duì)準(zhǔn)了低質(zhì)量、影響惡劣的泛娛樂視頻，用戶們也開始傾向更具知識(shí)內(nèi)核的泛知識(shí)內(nèi)容。因此，短視頻平臺(tái)和綜合性視頻平臺(tái)皆加大對(duì)知識(shí)頻道的推薦，并逐步開始實(shí)施相關(guān)創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)化和孵化，積累存量，搭建一個(gè)知識(shí)生態(tài)社區(qū)。

以快手為例，今年4月28日，快手發(fā)布的《2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)內(nèi)過(guò)去一年的泛知識(shí)內(nèi)容播放量相比2020年增長(zhǎng)58.11%，全年的泛知識(shí)直播超過(guò)3300萬(wàn)場(chǎng)，全面的轉(zhuǎn)型布局讓快手從泛娛樂短視頻平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)型為泛知識(shí)短視頻直播內(nèi)容平臺(tái)。

用戶可以通過(guò)創(chuàng)作者的視頻學(xué)習(xí)知識(shí)，創(chuàng)作者通過(guò)知識(shí)科普自我復(fù)習(xí)，賺取可觀收益，而擴(kuò)充泛知識(shí)內(nèi)容賽道是平臺(tái)發(fā)展必然，也是時(shí)勢(shì)所趨。

二、長(zhǎng)視頻建“課堂”，短視頻在“認(rèn)知”

在泛知識(shí)內(nèi)容的布局和方向上，長(zhǎng)短視頻必有一爭(zhēng)。只是比起去年幾近“直接開戰(zhàn)”，這一次他們根據(jù)各自平臺(tái)特性，做出了不同形式的規(guī)劃。

首先注重綜合性的長(zhǎng)視頻方面，平臺(tái)為了豐富知識(shí)頻道的內(nèi)容體量和存量，多數(shù)先建立美妝、歷史、人文等品類目標(biāo)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域人士、學(xué)院教授、主持人嘉賓等形式做成網(wǎng)絡(luò)課堂，再根據(jù)嘉賓分量和內(nèi)容干貨決定該內(nèi)容是否付費(fèi)。

短視頻方面，抖音、快手憑借前些年累積的用戶基底，握有龐大的創(chuàng)作資源?！犊焓种R(shí)社交生態(tài)報(bào)告》顯示，其站內(nèi)超五成知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者為職業(yè)創(chuàng)作者，該部分人群年齡、職業(yè)分布廣泛，從全職家庭主婦到飯店大廚，從農(nóng)家樂、民宿主人酒店高級(jí)經(jīng)理，既有健身教練、軟件工程師，也有專業(yè)律師、手工匠人和音樂人，他們?yōu)槎桃曨l提供了大量的優(yōu)質(zhì)的泛知識(shí)內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)主要以該人群為基礎(chǔ)，透析用戶的日常需求，用相關(guān)從業(yè)人員的日常、科普、教學(xué)視頻，以此構(gòu)建平臺(tái)泛知識(shí)內(nèi)容存量。

而快要完成向綜合性視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型的B站，則采用了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)交互的形式，既納入專業(yè)知識(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者教授入駐，也注重大眾日常需求，推出“知識(shí)分享官”等系列活動(dòng)，協(xié)助站內(nèi)UP主完成轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速在2018年達(dá)到202%，近年來(lái)一直維持在40%以上的增幅，截至2021年10月，全國(guó)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)（包含產(chǎn)業(yè)鏈上中下游參與主體）已共計(jì)3763家。泛知識(shí)賽道早就成為了頭部視頻平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

另一方面，泛知識(shí)類大V們帶貨能力也逐漸遠(yuǎn)超一眾中頭部主播，其內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)、潛在價(jià)值及利益也日趨擴(kuò)大。

三、“難關(guān)”與“途徑”

隨著新消費(fèi)趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，泛知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展愈發(fā)成熟，同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化內(nèi)容將會(huì)頻繁出現(xiàn)，質(zhì)量參差不齊，如果要長(zhǎng)久發(fā)展付費(fèi)業(yè)務(wù)，平臺(tái)必須要繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)平臺(tái)課程運(yùn)營(yíng)及管理系統(tǒng)提出較高的要求，提升用戶體驗(yàn)感。

《2021年中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，用戶在選擇學(xué)習(xí)平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)的課程內(nèi)容素材和講師個(gè)人能力向被賦予很高的考慮權(quán)重。

知識(shí)與學(xué)校教育、學(xué)術(shù)密不可分，如若沒有萬(wàn)全準(zhǔn)備和人脈，平臺(tái)貿(mào)然進(jìn)入學(xué)術(shù)圈，只能像當(dāng)初急于進(jìn)駐校園的音樂產(chǎn)業(yè)一樣碰壁隕落，這是平臺(tái)知識(shí)賽道所要面臨的第一個(gè)難關(guān)。

而另一方面，當(dāng)前，愛騰優(yōu)芒、B站、頭條系、百度系、快手、知乎當(dāng)前對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者的收入制度，皆以平臺(tái)活動(dòng)和補(bǔ)貼為主，真正意義上的商業(yè)盈利模式并未全面貫通，且資源多向頭部創(chuàng)作者偏移。

但是不能忽視的是，目前消費(fèi)者對(duì)泛知識(shí)視頻內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣仍然處在培育期，還未能有效的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，因此即便是頭部創(chuàng)作者，也常有難與品牌主合作的狀況，個(gè)人創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)能力仍舊是待以解決的難題。

泛知識(shí)內(nèi)容無(wú)疑會(huì)成為下一個(gè)垂類破圈的領(lǐng)域，也是長(zhǎng)短之爭(zhēng)平臺(tái)們一爭(zhēng)高下的關(guān)鍵。

兩個(gè)月前，快手通過(guò)6個(gè)關(guān)鍵詞重新定義知識(shí)的內(nèi)涵與外延，將“泛知識(shí)之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火力度再度升級(jí)，而這一次，能夠滿足日益增長(zhǎng)的用戶需求，實(shí)現(xiàn)知識(shí)遞進(jìn)，勾勒出創(chuàng)作者完整商業(yè)變現(xiàn)途徑的，才能夠掌握泛知識(shí)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

作者：惠比壽；微信公眾號(hào)：網(wǎng)娛觀察（wldygc2016）

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