編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年初夏，不少愛(ài)網(wǎng)購(gòu)衣服的消費(fèi)者抱怨起網(wǎng)店超長(zhǎng)預(yù)售、發(fā)貨慢的問(wèn)題:“春天買(mǎi)的衣服，夏天都還沒(méi)發(fā)貨?！睘槭裁聪M(fèi)者能“忍”，歡迎對(duì)超長(zhǎng)預(yù)售感興趣的伙伴閱讀！

如果買(mǎi)心儀許久的一部iphone、一臺(tái)車(chē)或一套房，需要你等足一個(gè)月，你也許對(duì)此毫無(wú)意見(jiàn)。但如果是一件普通T恤，你還愿意為它等一個(gè)月的預(yù)售期嗎？

今年初夏，不少愛(ài)網(wǎng)購(gòu)衣服的消費(fèi)者抱怨起網(wǎng)店超長(zhǎng)預(yù)售、發(fā)貨慢的問(wèn)題：“春天買(mǎi)的衣服，夏天都來(lái)了還沒(méi)到貨?！薄笆窍聠瘟瞬砰_(kāi)始種棉花嗎？”。

這些“預(yù)售款”雖說(shuō)是定制的，但并不是什么設(shè)計(jì)繁復(fù)、面料昂貴的“高定”時(shí)裝。即便是一件基礎(chǔ)款短袖、一條幾十元的吊帶，發(fā)貨時(shí)間也可能長(zhǎng)達(dá)15天、30天甚至45天，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是“低定款”。

雖說(shuō)不斷有人吐槽，號(hào)稱(chēng)要抵制預(yù)售，只買(mǎi)現(xiàn)貨，但數(shù)據(jù)顯示，許多預(yù)售期超長(zhǎng)的服裝其實(shí)很受歡迎。

2021年雙11淘寶女裝總榜單上排名前列的淘品牌，如“錢(qián)夫人家 雪梨定制”“ASM ANNA”“南瓜谷NAGUAGU”“金蘑菇菇Mushroom”等多家頭部女裝店鋪，都有超長(zhǎng)預(yù)售的現(xiàn)象。這些店鋪的粉絲數(shù)均在500萬(wàn)以上。在抖音、快手直播間，“30天預(yù)售”也隨處可見(jiàn)。

有那么多現(xiàn)成的款式可供選擇，為什么還有不少消費(fèi)者愿意為一件不知何時(shí)才能到手的衣服等那么久？

預(yù)售款下通常標(biāo)注付款后15、30天、45天內(nèi)發(fā)貨。截圖自淘寶。

我們采訪多位消費(fèi)者、淘寶服裝商家、服裝工廠老板后發(fā)現(xiàn)，超長(zhǎng)的預(yù)售期實(shí)際上是商家和消費(fèi)者博弈之后形成的某種“默契”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)售款往往價(jià)格比實(shí)體店更便宜、款式更多樣。而且，許多人的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)固化，因此他們權(quán)衡利弊后仍會(huì)接受超長(zhǎng)的預(yù)售期。

對(duì)于線上服裝品牌而言，在產(chǎn)品迭代速度加快、線上退換貨率居高不下、越來(lái)越“內(nèi)卷”的行業(yè)大環(huán)境下，采取預(yù)售的形式能顯著降低庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

“一些服裝批發(fā)商場(chǎng)的檔主今年檔租都交不上。以往開(kāi)10個(gè)新款的，今年1個(gè)新款都沒(méi)開(kāi)，光消化庫(kù)存就已經(jīng)很吃力了?！睎|莞一家針織時(shí)裝廠的老板王生告訴我們。由于疫情影響，服裝行業(yè)承壓，很少有實(shí)體店敢做新款。消費(fèi)者想買(mǎi)新款，就只能去線上等待預(yù)售。

一、買(mǎi)家為何能忍

線上服裝店的預(yù)售現(xiàn)象已存在多年。一位淘寶服裝商家告訴我們，2016年就有頭部大店上新品時(shí)采用預(yù)售模式，而近兩年這變成很普遍的情況?！笆业昀锞偶业甓荚诟泐A(yù)售，一家店里90%商品可能都是超長(zhǎng)預(yù)售。”

FREYA XU品牌主理人、小紅書(shū)博主羊仔在淘寶經(jīng)營(yíng)女裝店。她關(guān)注到很多店鋪都存在預(yù)售的現(xiàn)象。羊仔認(rèn)為，店鋪發(fā)展到一定規(guī)模，為了減少庫(kù)存的壓力，會(huì)把預(yù)售作為保守的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)預(yù)售的形式已經(jīng)習(xí)以為常，且有不少人對(duì)款式更多樣、性價(jià)比更高的頭部網(wǎng)紅店鋪形成了消費(fèi)慣性。

馬夾是一名淘寶重度用戶，等待預(yù)售發(fā)貨的最長(zhǎng)時(shí)間是一個(gè)半月。為了等“ASM ANNA”的一件大衣，她從冬天等到了春天，但店家始終沒(méi)發(fā)貨，最終她只能無(wú)奈退款。即便如此，她還是會(huì)守著那些預(yù)售的網(wǎng)紅店下單。

馬夾表示，選擇這些店主要是被新穎的款式吸引，而且她很難在有現(xiàn)貨的店鋪里找到合適的替代品。

她嘗試過(guò)購(gòu)買(mǎi)同款不同價(jià)的商品：按下商品界面中“找相似”按鈕，即會(huì)出現(xiàn)大批同款商品，甚至圖片都一模一樣。馬夾滿懷期待地收到貨后，基本上都是失望退貨：“真的沒(méi)辦法上身，比網(wǎng)紅店還要差一個(gè)檔次，十件能留一件已經(jīng)算不錯(cuò)了?！?/p>

圖源網(wǎng)絡(luò)

相較于再花時(shí)間尋找有現(xiàn)貨且適合自己的店鋪，等待十幾二十天的預(yù)售對(duì)于馬夾來(lái)說(shuō)是一個(gè)更好的選擇。

消費(fèi)者伊伊所關(guān)注的店鋪，每次上新產(chǎn)品只有在直播中才提供現(xiàn)貨，而且買(mǎi)家也不一定能搶得到?！耙粋€(gè)款式20%是現(xiàn)貨，30% 是三到七個(gè)工作日發(fā)貨，剩下的發(fā)貨時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)?！钡牵^高的性價(jià)比仍然讓她認(rèn)準(zhǔn)了這些店。在“小宜定制”和“金蘑菇菇”這兩家淘寶店鋪中，伊伊都持續(xù)購(gòu)買(mǎi)了三年以上。

正因如此，超長(zhǎng)預(yù)售的頭部大商家缺乏改變的動(dòng)力?！坝邢M(fèi)者買(mǎi)單，商家為什么要改變？如果說(shuō)所有的消費(fèi)者全部出來(lái)抵制說(shuō)預(yù)售我就不買(mǎi)，那他們一定會(huì)改變的?！鄙鲜鎏詫毶碳冶硎?。

其實(shí)，消費(fèi)者也可以選擇去線下服裝品牌店買(mǎi)現(xiàn)貨。但是與線上相比，線下實(shí)體店價(jià)格虛高很多，而電商消費(fèi)者的心理價(jià)位普遍偏低。

在針織時(shí)裝廠老板王生看來(lái)，預(yù)售模式一定程度就是用時(shí)間換空間，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求、消費(fèi)能力來(lái)選擇是否接受?！皩?zhuān)賣(mài)店的衣服可能賣(mài)兩三千塊，去網(wǎng)店等一個(gè)月花幾百塊能買(mǎi)到同檔次的衣服，消費(fèi)者認(rèn)為值得就行了。如果你下禮拜要參加一個(gè)重要會(huì)議，必須要買(mǎi)這衣服，等不了，就得接受實(shí)體店的高溢價(jià)?！?/p>

王生認(rèn)為，“一些消費(fèi)者說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)上衣服又搞預(yù)售，價(jià)格又貴，他們不能接受。其實(shí)他們?cè)趯?shí)體也找不到好的。又要便宜，又要款式好，還要質(zhì)量好，實(shí)體也吃不消。”他還稱(chēng)，“在網(wǎng)店如果要買(mǎi)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的衣服，四倍溢價(jià)是最少的，賣(mài)800塊最正常不過(guò)?！?/p>

線下和線上服裝店各有優(yōu)劣勢(shì)，線下更注重體驗(yàn)感、品質(zhì)更佳、購(gòu)買(mǎi)和退換貨流程都更短，但品牌溢價(jià)更高；線上的服裝價(jià)格更便宜，更具個(gè)性化和差異化，迭代頻率更快，但普遍存在預(yù)售。

割裂的線上和線下服裝商業(yè)，分化出兩批不同的消費(fèi)群體。看似“不合理”的線上預(yù)售期之所以長(zhǎng)期存在，實(shí)則是賣(mài)家和買(mǎi)家互相篩選后所達(dá)成的動(dòng)態(tài)平衡。

小紅書(shū)上#討厭預(yù)售#話題詞瀏覽量接近3000萬(wàn)

二、商家為何欲罷不能

其實(shí)，預(yù)售對(duì)淘寶商家的弊端顯而易見(jiàn)，不僅損害消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也不利于建立品牌的良好口碑。淘寶女裝店主李橘表示，30天到45天的等待期成了許多顧客的“購(gòu)買(mǎi)冷靜期”，邊買(mǎi)邊退成為許多消費(fèi)者的常態(tài)。曾在百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅淘寶店做設(shè)計(jì)師的小河也說(shuō)，較長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售會(huì)導(dǎo)致商品的退貨率大幅度上升。

目前，小紅書(shū)上#討厭預(yù)售#的話題詞瀏覽量已將近3000萬(wàn)?？上M(fèi)者的抗議仍然難讓淘品牌商家放棄預(yù)售。這幾年，采取預(yù)售方式的商家還越來(lái)越多了。

羊仔認(rèn)為，對(duì)頭部大店來(lái)說(shuō)，不預(yù)售所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)較大，從消費(fèi)者的角度來(lái)看某個(gè)商品幾百件的庫(kù)存好像并不多，但是當(dāng)一個(gè)店鋪幾百件的商品都做充足的現(xiàn)貨這就是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。

庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)乎服裝商家生與死的命脈。

“現(xiàn)在服裝行業(yè)這么內(nèi)卷，極少有賣(mài)家敢在電商準(zhǔn)備大量的現(xiàn)貨?！蓖跎硎?。一方面，線上退換貨率非常高，淘系服裝品類(lèi)的平均退換貨率為40%-50%?！拔覀兘佑|一家深圳羅湖那邊的公司，上一年成績(jī)是35%退換率，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)頂呱呱了?！?/p>

另一方面，線上服裝行業(yè)抄襲和侵權(quán)嚴(yán)重，一個(gè)爆款服飾出現(xiàn)，往往有許多店鋪一擁而上，爭(zhēng)相跟款，打價(jià)格戰(zhàn)?！拔页隽说谝慌?，同行一個(gè)禮拜就能趕出來(lái)了。我怎么敢備一大堆現(xiàn)貨呢？”

由于近幾年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓，從供應(yīng)商、工廠到商家盈利能力降低，各個(gè)環(huán)節(jié)的備貨都在減少。王生提到，森馬、海瀾之家等大品牌訂單量也下滑很多?！耙郧耙粋€(gè)款三五萬(wàn)件很正常，現(xiàn)在只能下單個(gè)兩三千件，還是線上和線下渠道合在一起的量?！?/p>

此外，如果不做預(yù)售，商家就很難要保持高頻上新，這也將限制店鋪發(fā)展的規(guī)模。

在淘寶女裝公司擔(dān)任品牌企劃的杰妮表示，店鋪需要保持高頻的上新，維持活躍度，平臺(tái)才會(huì)提供更多流量，店鋪才能有足夠的曝光率，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

為保持產(chǎn)品流行度，實(shí)現(xiàn)以周甚至天為單位的上新頻次，“小單快反”——小訂單、快反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系成了線上服裝行業(yè)的常見(jiàn)模式。要滿足“小單快反”的訂單需求，依靠的便是現(xiàn)貨+預(yù)售的方式。商家先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品，在預(yù)售期通過(guò)消費(fèi)者終端數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

“上新這一天的數(shù)據(jù)，幾乎就決定了這個(gè)產(chǎn)品的生與死?！?杰妮說(shuō)。她所在的女裝店每周上新，每次十到十幾個(gè)新款，每個(gè)款式至少三個(gè)尺碼。如果某一款的數(shù)據(jù)不好，就只做很小的產(chǎn)量，或放棄這款產(chǎn)品線。

隨著直播電商的興起，由于直播間的銷(xiāo)量沒(méi)法預(yù)測(cè)，預(yù)售模式更為普遍?！捌脚_(tái)的流量不穩(wěn)定，很難知道哪一款賣(mài)得爆不爆，該備多少面料，投多少產(chǎn)能都無(wú)法確定。供應(yīng)鏈?zhǔn)菦](méi)法快速反應(yīng)的?！蓖跎硎?。

羊仔的店鋪之所以能全部做現(xiàn)貨，就是因?yàn)槟壳暗腟KU不算太多。羊仔在今年放棄了春夏款的上新，因?yàn)樾枰阉械呢?cái)力、精力都投入到2022年秋冬大衣的開(kāi)發(fā)中。“有多大的能力就做多大的事，消費(fèi)者的信任來(lái)之不易，比起高頻率的上新我更看重當(dāng)前的項(xiàng)目是否已做好，否則一次次快節(jié)奏的上新預(yù)售最終消耗的是信任我們的客戶，得不償失?！?/p>

三、什么樣的預(yù)售款值得等

“討論什么樣的預(yù)售款值得等倒是一個(gè)好問(wèn)題”。王生認(rèn)為，線上服裝行業(yè)普遍存在的預(yù)售模式暫時(shí)無(wú)法改變，但消費(fèi)者對(duì)不同商家的預(yù)售應(yīng)區(qū)別看待，要學(xué)會(huì)根據(jù)衣服品質(zhì)來(lái)辨別。

自主研發(fā)下單生產(chǎn)、認(rèn)真做精品服裝的店鋪發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)可以理解，當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)首單數(shù)量重新補(bǔ)單時(shí)，貨期確實(shí)需要15-25天。

“其實(shí)并不能說(shuō)預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)，就一定不好?！崩铋俳?jīng)營(yíng)的服裝店主打品質(zhì)與簡(jiǎn)約風(fēng)，自研版型，有些面料需要專(zhuān)門(mén)定染，從拿去工廠洗水驗(yàn)布、踩床做貨、質(zhì)檢再送到商家的倉(cāng)庫(kù)，整個(gè)周期會(huì)達(dá)到一個(gè)月。

預(yù)售期長(zhǎng)短主要與衣服的制作工期、是否有現(xiàn)貨紗線、與工廠的溝通情況有關(guān)。面料到貨和工廠排單的順序也是影響發(fā)貨時(shí)間的重要因素。李橘表示，如果要得很急也能跟工廠溝通，要求先排單，但是大批貨還是需要15-25天的時(shí)間。

羊仔表示，超過(guò)15天以上的發(fā)貨期一般分為兩種情況，一種是測(cè)款行為，通過(guò)市場(chǎng)的反饋再?zèng)Q定要不要生產(chǎn)。第二種是商家做的是定制面料，需要較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期。不過(guò)她認(rèn)為，即使是定制面料也能通過(guò)提前備面料解決超長(zhǎng)預(yù)售期的問(wèn)題，成熟的商家對(duì)店鋪銷(xiāo)量會(huì)有大概的預(yù)判，只不過(guò)“攤子鋪大了，大部分人都會(huì)選擇穩(wěn)中求勝?！?/p>

“我們自己的工廠也接過(guò)一些訂單，有的商家8月份上架的款，到9月底才來(lái)下訂單做貨，這種就是測(cè)款后再生產(chǎn)。也有不少實(shí)體品牌在我們這里做貨，而大部分實(shí)體品牌都是提前半年做生產(chǎn)企劃，這也是為什么實(shí)體店很少有預(yù)售的現(xiàn)象?！毖蜃姓f(shuō)。

還有一些預(yù)售的貨品質(zhì)量很差、甚至是商家從工廠、批發(fā)市場(chǎng)拿來(lái)的通版貨。這就屬于濫用預(yù)售了?！澳欠N幾十塊百來(lái)塊廉價(jià)檔次的網(wǎng)紅店，就不值得討論了。你吐槽它預(yù)售做什么，直接拉黑不行嗎？”王生說(shuō)。

王生常常建議合作的線上商家們要走原創(chuàng)路線，搭建起護(hù)城河，找準(zhǔn)匹配的核心人群，積累固定客戶群。“設(shè)計(jì)時(shí)多玩點(diǎn)花樣，往復(fù)雜做，不要讓同行那么好仿出來(lái)”。

羊仔表示，對(duì)于很多中小商家來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金做現(xiàn)貨，就一定要用精湛的工藝做出差異化的商品，這樣的預(yù)售才會(huì)被消費(fèi)者接納，這也是預(yù)售的唯一出路。商家想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)不要只顧著保守預(yù)售，一定要站在消費(fèi)者的角度去思考。

杰妮所在的女裝店就在往更高品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感的方向轉(zhuǎn)型，“至少質(zhì)量要值得讓消費(fèi)者等這么長(zhǎng)時(shí)間，而不是等很久等來(lái)一個(gè)平平無(wú)奇的東西?！苯苣荼硎?，公司轉(zhuǎn)型是為了培養(yǎng)品牌價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群，使自家不容易被別的品牌取代。“得先讓品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，才有精力去解決預(yù)售問(wèn)題?！?/p>

注：本文受訪對(duì)象均為化名。

作者：不止十一人；公眾號(hào)：半熟財(cái)經(jīng)

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