編輯導(dǎo)語：今年的618已明顯不如以往熱鬧，或許正因此，作為大促發(fā)起者和主要陣地的平臺方，也不再將GMV增長作為首要目標(biāo)，而是以“幫助商家降本增效、紓困減壓”為重點。這篇文章從消費(fèi)者訂單結(jié)構(gòu)和電商平臺促銷兩個不同的角度之間進(jìn)行了不同層次的分析，一起來看看吧。

一年一度的“618”大促，落下帷幕。

大促氛圍依舊，只是情緒變了幾分。知乎上“接招吧618”的專題頁，吸引了844萬次瀏覽，討論的核心是“理性花錢”。

不難覺察到，大促營銷在不斷變得克制，熱搜、開屏廣告，都姍姍來遲。超級主播缺位，就連商家的短信，都比往年安靜。及至收官，也鮮少戰(zhàn)報面世。大促周期已拉長成一場“跨月”消費(fèi)，不過，電商節(jié)日一貫的高關(guān)注、高流量、高增長，依舊延續(xù)。消費(fèi)，始終是社會最熱衷的話題。

2022年的疫情，似乎是對線上、線下消費(fèi)的雙殺，但立足于數(shù)據(jù)——

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1—5月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額42718億元，同比增長5.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。實物商品網(wǎng)上零售額、電商滲透率，都處于歷史高位。

2022年5月份社會消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)

可見，消費(fèi)需求仍在，平臺、品牌讓利力度不減，“聲量”和“銷量”，似乎在成反比。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618大促期間（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全網(wǎng)交易總額為6959億元人民幣。在綜合電商中，前三甲依次為天貓、京東、拼多多。

外界仍執(zhí)著于復(fù)盤各平臺數(shù)據(jù)，戲劇化大促戰(zhàn)況。但電商平臺們一致轉(zhuǎn)身，開始弱化GMV（商品交易總額）式敘事。截止6月22日，天貓披露了幾個核心數(shù)據(jù)：2022年天貓618，共計超過26萬個品牌參加，有近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。

收官夜，戴珊以天貓618項目總負(fù)責(zé)人的身份，給商家們寫了一份感謝信：同比正向增長，消費(fèi)信心巨大恢復(fù)。

京東CEO徐雷在朋友圈總結(jié)，稱：“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意?！?/p>

此前，京東公布了2022年618成績單：截止到6月18日晚23:59，京東618累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%。拼多多基于家電、手機(jī)、日化、美妝等品類的增長發(fā)布了零星戰(zhàn)報，抖音則披露了其在6月1日至18日期間的電商直播總時長、掛購物鏈接短視頻播放數(shù)等幾個關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。

除了京東，其余平臺都不再公布GMV，但各平臺表明的“正向增長”事實，一定程度上證明了，國內(nèi)消費(fèi)市場仍有可觀的潛力。借此618，平臺、品牌，都有所思考。拼流量是過去式，服務(wù)和產(chǎn)品，才是下半場。一個逾20歲的行業(yè)，在找尋它新的確定性。

一、從618訂單看消費(fèi)結(jié)構(gòu)

沒人會否認(rèn)，這是一次特殊的618大促消費(fèi)體驗。京東上搜索次數(shù)最多的商品分別為豬肉、牛肉、面粉、雞蛋、方便面等。用戶并非“躺平”，只是買得更務(wù)實了。

去年618，吳胃胃囤了不少護(hù)膚美妝，至今還沒用完。今年618她消費(fèi)了4000元左右，有一定減少，購物車?yán)锶沼闷烦闪酥鹘?，但也有一塊接近2000元的陸地沖浪板?！敖衲曜兊酶酥屏诵?，但也不吝嗇為興趣買單。”

栗子的訂單結(jié)構(gòu)變化更大。日常她會在抖音快手上買一些平替，但今年懷了寶寶，對品控要求更高的母嬰產(chǎn)品，仍會選擇在天貓京東上買?！坝泄俜奖硶?wù)也更有保障，今年備了上萬元的貨，薅了些羊毛，也買了大件，算了下，大促總歸是要比日常便宜些，該買的還是會買?！?/p>

某網(wǎng)友提供的部分訂單，仍然在買買買，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所變化

“社交貨幣”式消費(fèi)盡量克制，剛需性商品應(yīng)買盡買，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)與決策邏輯的調(diào)整，也推動了部分商家經(jīng)營理念的變更。

低電商滲透率的家裝、家具行業(yè)，往往單價較高，決策周期更長，過去消費(fèi)者也更愿意去實體店眼見為實。線上下融合的“新零售”發(fā)展多年，如今物流履約、安裝、售后等基建趨于完善，行業(yè)孤島被打通，線上流量正為線下門店帶來了更多生意。家裝品牌“林氏木業(yè)”從今年2月就開始備戰(zhàn)618，積蓄流量和消費(fèi)者信任，等待大促刺激爆發(fā)。公關(guān)經(jīng)理陸陽透露，618期間，林氏木業(yè)在流量、成交額上的增長超過了20%，蟬聯(lián)了天貓家裝家居新零售榜TOP1。

在B站擁有269萬粉絲的美食up主老飯骨，正嘗試用美食內(nèi)容，帶動預(yù)制菜訂單，品牌負(fù)責(zé)人向「電商在線」透露，今年天貓店在618期間，同比增長84%，基數(shù)更低的京東自營渠道，增長了3倍多。

當(dāng)短視頻等流量平臺們紛紛下場構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，也推動消費(fèi)者的關(guān)注與消費(fèi)，散布向全網(wǎng)。但對商家來說，電商平臺仍是基建、履約最完善的交易場。618，還是上半年生意最集中的爆發(fā)期。

與此同時，6月22日，天貓618公布了部分行業(yè)大促榜單，我們得以觀察到一些新的消費(fèi)趨勢。李寧、安踏、ubras、泡泡瑪特等國貨品牌，都在各自類目占據(jù)頭部。京東家電618戰(zhàn)報則顯示，洗烘套裝、射頻美容儀、嵌入式洗碗機(jī)等消費(fèi)新品類，如今都實現(xiàn)了2—3倍的成交額增長。

二、電商平臺的共識

對營銷做減法，更多地對外展示產(chǎn)品、服務(wù)等“內(nèi)功”，是各電商平臺的共識。比如，圍繞著跨品類消費(fèi)，在淘寶搜索“露營買什么”，會發(fā)現(xiàn)雙列商品流被圖文、短視頻的內(nèi)容組合所取代，展示頁面細(xì)分為“露營指南”、“必備清單”、“露營玩法”等板塊。搜索從單品購買，變?yōu)榱私M合式、場景化的種草、拔草全鏈路。

淘寶試圖將過去確定性的“單品搜索”心智，向更具想象力的“生活方式搜索”心智進(jìn)行升級，提供更全面的消費(fèi)解決方案?！奥稜I買什么”之后，“滑雪買什么”、“新家買什么”等，相信都會在路上。

在淘寶搜索“露營買什么”呈現(xiàn)的界面

再比如，今年天貓618上線了“多地址合并下單”、“一鍵價?！钡裙δ?，意圖降低用戶的決策成本、操作精力。

京東618戰(zhàn)報中，大量篇幅被京東云、數(shù)智化供應(yīng)鏈和末端物流配送團(tuán)隊等占據(jù)。京東數(shù)據(jù)顯示，今年618有94%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日和次日送達(dá)，“全品類小時達(dá)”覆蓋全國1700個區(qū)縣。

拼多多今年將大促重心放在了家電、手機(jī)、美妝等單價較高的商品。嘗試在“白牌低價”的標(biāo)簽外，塑造平臺的“新形象”。

快手電商發(fā)布《2022快手616消費(fèi)趨勢報告》，反復(fù)提及“信任購”，強(qiáng)調(diào)“打假”、“保真”，報告提到，截至6月14日，快手信任購業(yè)務(wù)合計覆蓋訂單超4億。

作為平臺戰(zhàn)略變革的試驗田，618、雙11，其承載的作用，正隨著電商平臺格局的微妙變化而發(fā)生改變。隨著短期的營銷驅(qū)動，被更長期主義的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)驅(qū)動所替代，電商平臺們所錨定的價值，也變得越來越統(tǒng)一、純粹。

不論新玩家、老選手，誰率先從“賣貨”真正走向“消費(fèi)”，為用戶提供更好的購物體驗，為商家提供更具確定性的經(jīng)營，誰就將打開618的新世界。

作者：沈嵩男；編輯：斯問

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