編輯導(dǎo)語(yǔ)：B站一直以免費(fèi)、無(wú)廣為主打優(yōu)點(diǎn)，然而日前，B站推出了視頻付費(fèi)功能登上微博熱搜。加速商業(yè)化進(jìn)程是B站今年重要目標(biāo)之一，但付費(fèi)視頻助力幾何還有待觀望，目前其已引起諸多爭(zhēng)議。

近日，#B站上線付費(fèi)視頻功能#登上熱搜，又掀起了一波關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的討論。

B站UP主“勾手老大爺鄧肯”在6月20日發(fā)布了付費(fèi)視頻合集，內(nèi)容是對(duì)世界十大未解之謎和靈異事件的解說(shuō)，包含10個(gè)視頻。

目前更新了第一期，播放頁(yè)面顯示，需支付30元購(gòu)買合集才能觀看，不能單集付費(fèi)，觀看渠道暫時(shí)僅支持手機(jī)App端。

截至6月25日14時(shí)，該付費(fèi)視頻播放量達(dá)2.7萬(wàn)，忽略播放次數(shù)粗略預(yù)估，其收益最高約81萬(wàn)（包含平臺(tái)分成）。

有不少喜歡UP主的忠實(shí)粉絲選擇付費(fèi)支持，但從熱搜投票結(jié)果來(lái)看，更多人表示不能接受付費(fèi)視頻功能，認(rèn)為視頻質(zhì)量不高，不愿在大會(huì)員基礎(chǔ)上二次付費(fèi)?！肮词掷洗鬆斷嚳稀钡姆劢z數(shù)也一路跌至115.9萬(wàn)，5天掉粉3萬(wàn)。

據(jù)了解，這是B站近期面向UP主推出的付費(fèi)稿件功能，尚在小范圍內(nèi)測(cè)中。

類似的內(nèi)容付費(fèi)模式其實(shí)并不稀奇，從知乎、得到的知識(shí)付費(fèi)，到微信公眾號(hào)的付費(fèi)圖文，再到抖音、快手的付費(fèi)直播，各大平臺(tái)不斷尋求更多元的商業(yè)變現(xiàn)形式，但讓用戶買單沒(méi)那么容易。

如今到了短視頻直播時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)還有哪些關(guān)鍵點(diǎn)亟待探索？

一、10個(gè)視頻售價(jià)30元，“值不值”

對(duì)于用戶、創(chuàng)作者、平臺(tái)三方來(lái)說(shuō)，面對(duì)付費(fèi)視頻都要考慮一個(gè)“值不值”的問(wèn)題。許多用戶認(rèn)為這次UP主的解說(shuō)視頻不值得花費(fèi)30元，因?yàn)槭紫韧瑯拥墓适略诰W(wǎng)上比較泛濫，可以從其他渠道免費(fèi)獲取。

雖然UP主對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了整合分析，但缺少獨(dú)創(chuàng)性，畢竟靈異事件這種內(nèi)容區(qū)別于專業(yè)干貨，大部分觀眾是抱著獵奇娛樂(lè)的心態(tài)來(lái)消遣的。

在定價(jià)方面，UP主自制的視頻時(shí)長(zhǎng)20分鐘左右，售價(jià)平均3元一期，必須打包購(gòu)買整個(gè)合集；而B(niǎo)站一部付費(fèi)電影的價(jià)格是3-10元，大會(huì)員還能享受半價(jià)。

相比之下，觀眾可能會(huì)覺(jué)得付費(fèi)視頻的質(zhì)量與價(jià)格不對(duì)等，偏貴了。對(duì)此，“勾手老大爺鄧肯”表示只希望經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并且真心喜歡自己的人花錢購(gòu)買這個(gè)系列，量力而行即可。

如果團(tuán)隊(duì)能因此增加一些收入，之后或許可以擴(kuò)大產(chǎn)能，去做更有趣的事情。從創(chuàng)作者角度出發(fā)，尤其是全職UP主，收入主要來(lái)源于B站的激勵(lì)計(jì)劃、用戶充電、直播禮物、廣告商單和櫥窗帶貨等，“付費(fèi)視頻功能”則提供了一種新的變現(xiàn)方式。

某受訪UP主說(shuō)道：“今年廣告投放很艱難，不論大博主還是小博主，其實(shí)都不太好過(guò)。對(duì)于變現(xiàn)困難的UP主，特別是小體量的應(yīng)該還是愿意嘗試付費(fèi)視頻的，多少都是個(gè)賺錢的途徑?！?/p>

但多位UP主告訴新榜編輯部，目前沒(méi)有打算嘗試做付費(fèi)視頻，持觀望態(tài)度。也有UP主直言不太敢用，擔(dān)心因小失大，得罪大部分用戶。

影視區(qū)UP主“給我一個(gè)鏡頭V”擁有粉絲78萬(wàn)，正在更新的原創(chuàng)短劇《詐術(shù)第二季：犯罪日記》已獲1246萬(wàn)播放，被粉絲當(dāng)作電影來(lái)看。

大約2個(gè)月前，主創(chuàng)陳一川收到B站運(yùn)營(yíng)詢問(wèn)，是否要開(kāi)通付費(fèi)稿件功能，內(nèi)部會(huì)給測(cè)試名額，他沒(méi)有答應(yīng)。

他認(rèn)為，投資千萬(wàn)、上億的影視劇用戶會(huì)愿意付費(fèi)，但一個(gè)博主的投入和制作水平很難比得上專業(yè)團(tuán)隊(duì)，觀眾覺(jué)得不值不買單的話，博主反而還會(huì)掉粉。

目前在國(guó)內(nèi)環(huán)境下，只有真愛(ài)粉會(huì)觀看付費(fèi)視頻，純粹是支持這個(gè)博主，而且不會(huì)長(zhǎng)久，博主很難通過(guò)付費(fèi)視頻來(lái)開(kāi)拓新粉。

如果說(shuō)用戶不愿為影視娛樂(lè)類視頻付費(fèi)，有更好的PGC內(nèi)容選擇，那么其他類型如知識(shí)教學(xué)類視頻會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

據(jù)觀察，舞蹈區(qū)UP主“蘇司喵susiemeoww”早在6月9日就上線了付費(fèi)視頻合集，分享如何自學(xué)韓舞的教程，以及成為舞蹈博主的幕后經(jīng)驗(yàn)，共7個(gè)視頻，售價(jià)28元，每周更新1集。

其中第一集正片的上半部分內(nèi)容可以免費(fèi)觀看，相當(dāng)于試看，目前播放量達(dá)3萬(wàn)，而下半集付費(fèi)內(nèi)容有782次播放，粗略估計(jì)收益最高超2萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)看上去遠(yuǎn)不如商務(wù)恰飯，新站數(shù)據(jù)顯示，“蘇司喵susiemeoww”粉絲超60萬(wàn)，一條定制視頻報(bào)價(jià)38000元。

某舞蹈UP主認(rèn)為，舞蹈教學(xué)視頻的可替代性很高，免費(fèi)的就有很多，“為什么非要看你翻跳的呢？”知識(shí)付費(fèi)是用戶付費(fèi)意愿較高的一種產(chǎn)品形態(tài)，但UP主們?nèi)詫?duì)付費(fèi)視頻的效果表達(dá)了擔(dān)憂。

某科技博主擔(dān)心付費(fèi)視頻只滿足少數(shù)用戶的需求，不敢輕易嘗試。一位擁有60多萬(wàn)粉絲的財(cái)經(jīng)知識(shí)博主也向新榜編輯部表示，不會(huì)考慮付費(fèi)模式。

在推出付費(fèi)視頻功能之前，2019年，B站就上線了“課堂”頻道，陸續(xù)和羅翔等名師合作推出付費(fèi)課程，涉及財(cái)經(jīng)、高數(shù)、剪輯、配音、日語(yǔ)等內(nèi)容。

某知識(shí)區(qū)UP主告訴我們，“聽(tīng)說(shuō)這次新功能好像是課程部門的產(chǎn)品，B站今年可能還會(huì)出現(xiàn)更多付費(fèi)產(chǎn)品”。一直以來(lái)，B站都在尋找讓UP主提升商業(yè)化能力、增加收入的門路。

據(jù)B站2022年Q1財(cái)報(bào)，PUGV即專業(yè)用戶自制內(nèi)容占平臺(tái)整體播放量的94%。從平臺(tái)的角度，B站現(xiàn)在小范圍試水付費(fèi)視頻功能，既為UP主多提供一種變現(xiàn)模式的選擇，為創(chuàng)作提供動(dòng)力，同時(shí)推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化。

不過(guò)，光是平臺(tái)和創(chuàng)作者想加速內(nèi)容變現(xiàn)還不夠，B站Q1用戶付費(fèi)率為9.3%，上升趨勢(shì)緩慢，如何兼顧用戶體驗(yàn)，讓用戶買單仍是不小的挑戰(zhàn)。

二、PUGC付費(fèi)，為什么不好做

什么樣的內(nèi)容適合付費(fèi)呢？我們普遍會(huì)想到OGC內(nèi)容，為了看B站的番劇、愛(ài)優(yōu)騰的影視綜藝而成為會(huì)員。相比之下，PUGC似乎更難撬動(dòng)用戶的錢包。

在B站之前，各大平臺(tái)紛紛布局內(nèi)容付費(fèi)。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，針對(duì)當(dāng)代人的認(rèn)知焦慮現(xiàn)象，知乎、得到等平臺(tái)開(kāi)始推出付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)專欄、付費(fèi)音頻等產(chǎn)品，滿足了用戶的求知欲和成長(zhǎng)欲望，節(jié)省了大量時(shí)間成本。

圖文平臺(tái)中，微博為博主打造了粉絲變現(xiàn)產(chǎn)品“V+服務(wù)”，截至2021年上半年，活躍V+博主超8000人，收入規(guī)模3.6億元。比如教育領(lǐng)域的頭部博主“周思成”，V+訂閱粉絲人數(shù)超3萬(wàn)，提供線上英語(yǔ)教學(xué)輔導(dǎo)、批改作文、社群答疑等付費(fèi)服務(wù)。

微信公眾號(hào)在2020年1月正式推出付費(fèi)功能。新榜數(shù)據(jù)曾監(jiān)測(cè)到，2020年所發(fā)布的2410萬(wàn)篇原創(chuàng)內(nèi)容中，僅16.8萬(wàn)篇開(kāi)通了閱讀付費(fèi)功能，占比0.69%，被付費(fèi)內(nèi)容12.8萬(wàn)篇，占比76.71%。單個(gè)賬號(hào)全年收益最高的是公眾號(hào)“尹香武”，創(chuàng)收168.8萬(wàn)元，內(nèi)容為房地產(chǎn)研究。

短視頻平臺(tái)在流量紅利觸頂后，也開(kāi)始嘗試內(nèi)容付費(fèi)?？焓?、抖音先后探索短劇付費(fèi)模式，一般按集數(shù)付費(fèi)觀看，每集價(jià)格在1元左右，但同樣被用戶質(zhì)疑“性價(jià)比不高”。

目前，大部分短劇依靠平臺(tái)分賬、定制劇和廣告植入這三種形式來(lái)變現(xiàn)，比如今年快手熱劇《長(zhǎng)公主在上》的收入就來(lái)自分賬。

除了付費(fèi)短視頻，平臺(tái)還推出了付費(fèi)直播功能。視頻號(hào)的付費(fèi)直播走的是差異化路線，從NBA體育賽事切入，再向普通用戶開(kāi)放。

據(jù)觀察，有的電臺(tái)類目下的語(yǔ)音直播間收費(fèi)19.9元（199微信豆），單場(chǎng)2.5萬(wàn)人看過(guò)，收入可達(dá)50萬(wàn)元（未除去平臺(tái)抽成）。

從整體來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)明顯提高，但付費(fèi)習(xí)慣未真正養(yǎng)成。

有研究報(bào)告表明，在中國(guó)網(wǎng)民中，從未給任何網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付過(guò)費(fèi)的占比接近2/3，這意味著享受“免費(fèi)”模式仍然是主流。

打賞是看完內(nèi)容后可選擇的行為，而付費(fèi)才能觀看是前置行為。無(wú)論是泛知識(shí)內(nèi)容還是泛娛樂(lè)內(nèi)容，用戶在消費(fèi)前一定會(huì)考慮內(nèi)容的質(zhì)量是否有用、獨(dú)特，價(jià)格是否值得。

據(jù)觀察，各平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)之所以沒(méi)有成為主流變現(xiàn)模式，是因?yàn)榇嬖谝恍┩ú。?/p>

1. 販賣焦慮“10分鐘學(xué)會(huì)”“大師親授”“零基礎(chǔ)月入10萬(wàn)”諸如此類的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容套路相似，宣傳賣點(diǎn)就是放大消費(fèi)者的焦慮。當(dāng)用戶沖動(dòng)購(gòu)買后，可能直接忘卻在收藏夾，或者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)不滿意，中途放棄，復(fù)購(gòu)率低。
2. 侵權(quán)問(wèn)題內(nèi)容抄襲、搬運(yùn)是個(gè)老大難的問(wèn)題，原創(chuàng)干貨被別人一鍵打包成付費(fèi)內(nèi)容，會(huì)打擊博主的創(chuàng)作熱情；用戶看到侵權(quán)內(nèi)容也會(huì)對(duì)博主疏遠(yuǎn)，不愿付費(fèi)。版權(quán)保護(hù)應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)做好內(nèi)容付費(fèi)的重要前提和長(zhǎng)期任務(wù)。
3. 用戶體驗(yàn)不佳付費(fèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)可能造成用戶體驗(yàn)度下滑。知乎“鹽選”會(huì)員計(jì)劃便是一個(gè)例子，不少答主原先免費(fèi)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“鹽選付費(fèi)節(jié)目”，付費(fèi)專欄充斥著網(wǎng)絡(luò)爽文，與專業(yè)深度的問(wèn)答社區(qū)形成強(qiáng)烈反差。

B站也面臨類似難題，雖然內(nèi)容商業(yè)化對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)屬于必然趨勢(shì)，但近年來(lái)，B站走得并不一帆風(fēng)順。如何與過(guò)去的用戶習(xí)慣及口味更好磨合，還需要時(shí)間。

UP主“S同學(xué)甄不錯(cuò)”建議，如果B站想?yún)⒖糦ouTube“會(huì)員頻道”的形式的話，其實(shí)可以跟用戶已經(jīng)熟知的一些功能進(jìn)行結(jié)合，比如用戶以前給UP主充電、打賞的錢可以兌換觀看付費(fèi)視頻，這種驚喜感會(huì)讓用戶對(duì)新的付費(fèi)形式接受度更高。

作者：卷毛；編輯：張潔

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