編輯導(dǎo)語：隨著線上流量紅利見頂，視頻平臺們紛紛開始尋找更有效的流量增長方式，其中，綜藝賽道便成為了熱門賽道之一，抖音、快手、B站都開始了自制綜藝的旅程。不過，抖快B的綜藝自制之旅是否能走成功？不如來看看作者的解讀。

雖然有浪姐3給冷清的“綜藝熱播季”撐場面，但是招商遇冷、產(chǎn)量下降、項目停擺的慘淡現(xiàn)實，仍然顯示出，整體綜藝市場在這個盛夏遭遇“嚴(yán)寒”。

《半熟戀人》《哈哈哈哈哈哈2》《大偵探7》《最強(qiáng)大腦9》等綜藝的品牌贊助商銳減，甚至不少熱綜以裸播形式上線。

《2021綜藝植入白皮書》顯示，品牌與綜藝的合作大幅度減少，2021年退出綜藝投放的品牌高達(dá)744個，新增品牌僅有483個。而藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的相關(guān)報告也顯示，相比2021年，2022年Q1播放綜藝總量僅77部，下降10部。其中，電視綜藝則減少19部。

這樣的市場局勢，幾乎是從2020年開始逐步顯現(xiàn)。其中的原因除了與外部環(huán)境的不確定相關(guān)外，長視頻平臺處于“降本增效”“提質(zhì)減量”階段，也使得綜藝項目降級或被砍。

但盡管如此，綜藝這條賽道依然為不少玩家所盯上，從2019年開始便不斷發(fā)力的抖音和快手，還有B站也玩起了自制綜藝，企圖直搗長視頻內(nèi)部，搶占市場份額。

但另一方面，長視頻四大平臺（騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV）目前已經(jīng)發(fā)布2022下半年的綜藝規(guī)劃，例如騰訊視頻在六一發(fā)布新節(jié)目含量70%的綜藝片單，芒果則獻(xiàn)出了49檔綜藝的大手筆規(guī)劃。

在綜藝這條掘金賽道上，新興視頻平臺們的強(qiáng)勢沖擊，能踢館成功嗎？

本文將從以下幾個方面對此進(jìn)行探討：

1. 抖快B為何大力做綜藝？
2. 高投入下，抖快B的綜藝做得如何？
3. 自制綜藝，還是門好生意嗎？

一、抖快B的流量焦慮癥

作為字節(jié)跳動在今日頭條之后孵化的又一個爆款產(chǎn)品，抖音已經(jīng)成長為日活超6億的國民級App，TikTok & 抖音持續(xù)霸榜全球熱門移動應(yīng)用下載第一位。同樣踩上短視頻的風(fēng)口還有快手，它從一家名不見經(jīng)傳的圖片制作App一躍而起，流量井噴式增長站上短視頻第二的位置。而擁有中國版的“You Tube”夢想的嗶哩嗶哩,則憑借鬼畜視頻、二次元文化等，深受青少年人群喜愛。

目前來看，這三大平臺憑借自身的流量、活躍度和曝光量等，足以稱為國內(nèi)視頻的新三巨頭。

CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。

不過，高滲透率下，短視頻月活用戶與滲透率增量逐漸見頂。以抖快為代表的短視頻行業(yè)，在經(jīng)歷多年的爆發(fā)式增長之后，競爭步入了下半場。

為了促進(jìn)用戶增長，快手仍在用最樸素的方式瘋狂拉新，大家或多或少遇到快手地推人員上前搭訕，讓你下載“快手極速版”。

實際上，隨著整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶增長進(jìn)入瓶頸，以抖快B為代表的中短視頻平臺來到存量競爭時代，已成為既定的事實。

一面是短視頻流量增長進(jìn)入緩慢期；另一面這些平臺長期依靠的“搬運”“二創(chuàng)”路徑也開始受阻，并面臨著騰訊等平臺在影視版權(quán)采買方面的圍剿。

2021年4月，超70家影視版權(quán)方和500多位藝人發(fā)布聲明，宣布抵制未經(jīng)授權(quán)剪輯搬運影視作品的短視頻；同年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，不允許未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。

抖音平臺上，2021年漲粉1022萬的“123影視剪輯”，不僅改名為“優(yōu)優(yōu)同學(xué)”，主頁上也只能找到生活技巧類視頻；漲粉1942萬的影視賬號“棋彤電影”如今在抖音上已經(jīng)銷聲匿跡。

今年2月，騰訊豪擲18億元與捷成股份簽訂影視節(jié)目授權(quán)合同，拿下總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目在合同約定范圍內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

更重要的是，騰訊獲得了華視網(wǎng)聚面向B站和字節(jié)跳動獨家分銷權(quán)。這意味著，抖音和B站未來想要購買這6332部中的任意一部影視節(jié)目，只能找騰訊。

在進(jìn)退兩難之下，“自制”似乎成為短視頻平臺們的唯一突破口。既然愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊這些在線長視頻平臺可以進(jìn)軍短視頻，那么抖音、快手為何不能反向突襲，自制長視頻呢？

此前，抖快B已經(jīng)積極開始嘗試自制。

早在2019年6月，抖音就推出首檔豎屏微綜藝《每個我》，邀請李佳琦、李雪琴等各類知名達(dá)人，隨后又推出音樂現(xiàn)場《希望你喜歡》。同年底，抖音連續(xù)推送《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝，這算是抖音的一次正式集中發(fā)聲。

B站更是在2016年就推出了自制綜藝《故事王》，只不過在2020年，它憑借《說唱新世代》吹響了頭部綜藝大制作的號角，成功在競爭激烈的暑期從長視頻平臺眼皮下?lián)尩搅四贻p觀眾。這一說唱選秀綜藝播放量超過6億，豆瓣評分高達(dá)9.1分。

而乘著冬奧會的東風(fēng)，快手于2021年上線首檔自制綜藝欄目——《奧運一年級》，后又接著推出短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運》、破壁解壓脫口秀《超Nice大會》等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年直播短視頻平臺產(chǎn)出的自制作品幾乎多達(dá)30部，除了綜藝外，還包括電影、紀(jì)錄片等。

時至2022年，各大短視頻平臺在自制綜藝上，依然有逆流而上的態(tài)勢。抖音在其引擎大會2022上，一口氣公布了17檔綜藝，數(shù)量幾乎是去年3倍。B站在今年也有10部綜藝推出。

二、高投入下，無人問津

抖快B在自制綜藝上花大力氣，也砸下了真金白銀。

快手2021年財報顯示，其銷售成本由2020年的350億元增加到2021年的470億元，增幅為34.6%。其財報解釋稱，主要原因是豐富內(nèi)容垂類及內(nèi)容生態(tài)，使其他銷售成本中的內(nèi)容成本上升。

在抖音進(jìn)軍綜藝之前，字節(jié)跳動就派出了西瓜視頻先行試水。2018年8月，西瓜視頻高調(diào)宣布稱未來一年將在自制綜藝領(lǐng)域投入40億元，打造移動原生綜藝IP。

持續(xù)增長的成本投入，是否帶來了可觀的效果和收益呢？

一開始，字節(jié)跳動做綜藝的路子，似乎是全都嘗試一番?！度龑氈杏斡洝分鞔蛲鈬梭w驗中國生活、《考不好沒關(guān)系？》屬于親子教育類節(jié)目、《人間藝術(shù)指南》是藝術(shù)類科普節(jié)目、《地標(biāo)70年》是經(jīng)濟(jì)地理紀(jì)錄片。

但很可惜，廣撒網(wǎng)下，這些綜藝幾乎都沒有水花。

吸取經(jīng)驗后，抖音瞄準(zhǔn)飯圈，利用平臺的明星資源拉取流量。如我們前面所提到的《歸零》，它算得上行業(yè)首檔明星豎屏微真人秀，《歸零》以張藝興在美國為期13天的未知探險展開，記錄其“歸零”重啟下的真實狀態(tài)，每期節(jié)目時長在10分鐘左右。據(jù)悉，該檔節(jié)目更新到第2集時，在抖音便獲得超百萬點贊，4.3萬收藏，總播放量超過2100萬次。

另截至目前，我們根據(jù)抖音平臺綜藝的播放量，可以看到《點贊達(dá)人秀》56.7億播放、《為歌而贊》129.9億播，于去年底上檔的《因為是朋友呀》41.1億播放。從數(shù)據(jù)上來看，其似乎已然已經(jīng)滿足了爆款條件。但有一個很現(xiàn)實的問題是，站內(nèi)破億，站外無人問津。

當(dāng)問及身邊的朋友，是否知道哪些抖音綜藝或是否看過以上綜藝時，他們的回答均是：沒聽過。

看起來，抖音做綜藝很簡單粗暴，基本都是從明星切入，或抖音熱點切入，抑或是老綜藝翻新。這種類型的綜藝，在給抖音繼續(xù)帶來流量加成的同時，也天然難逃明星依賴過重、缺乏創(chuàng)新的短板。

短視頻的另外一位選手快手，由于有著天然喜劇基因，2020年4月以《爆笑八點半》打響了自制綜藝的第一槍。節(jié)目乏人問津下，仍堅定與喜劇綁定，快手并接連推出脫口秀《超nice大會》，喜劇真人秀《時空店鋪》，與岳云鵬綁定的《岳努力越幸運》，可惜市場受眾反響依然平平。

數(shù)據(jù)來源：骨朵數(shù)據(jù)

在燈塔、貓眼等數(shù)據(jù)平臺上，抖快這類短視頻平臺的綜藝節(jié)目數(shù)據(jù)并未呈現(xiàn)，豆瓣上收錄的綜藝也寥寥無幾。

“你有在抖音和快手上看過綜藝嗎？”和幾位短視頻重度用戶聊過后，他們絕大多數(shù)在抖快上認(rèn)真看過這些自制綜藝的剪輯，更沒有看完完整的一期。

明陽表示，偶爾會在抖音上刷到綜藝片段會留心看看的，也都是別的電視臺或者優(yōu)愛騰的綜藝節(jié)目。

短視頻之所以興起，是因為在碎片化時代下，人們注意力難以長時間集中，30s之內(nèi)的視頻，正好滿足了即時性的娛樂需求。在不少受眾的認(rèn)知里，刷抖快似乎就是消磨時間的無腦娛樂，如果要看一集綜藝，為何不在優(yōu)愛騰芒上看了？

實際上，在短視頻平臺看綜藝，有個很大的局限在于“全憑緣分”。

就拿抖音來說，和騰訊、優(yōu)酷等長視頻平臺不一樣的是，抖音并沒有綜藝、電影等板塊分區(qū)，也就是說，它無法自動向用戶展示其綜藝內(nèi)容，只有在你主動搜素相關(guān)名稱時，才會有所呈現(xiàn)。那么，對于一個定位短視頻的平臺來說，這樣的頁面設(shè)計無疑局限了用戶對其內(nèi)容的認(rèn)知。

而從抖快DAU的數(shù)據(jù)來看，自制綜藝似乎也并沒有給平臺帶來明顯的增長。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile ? 奇偶派制圖

不過，B站比抖快要幸運。2020年《說唱新世代》引爆夏天，豆瓣評分9.1分 ，也讓2020Q3 MAU同比增長54%，并帶動大會員人數(shù)的增長。

B站MAU以及大會員數(shù)情況?數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、公司財報? 奇偶派制圖

而當(dāng)B站的S級綜藝《我的音樂你聽嗎》播出時，正值音綜大爆發(fā)，《中國好聲音》《天賜的聲音》《明日創(chuàng)作計劃》等綜藝涌現(xiàn)，B站“小而美”的音綜并未引起太多關(guān)注。

此后B站自制的《90婚介所》《屋檐之夏》等綜藝，也沒能重現(xiàn)曾經(jīng)的風(fēng)光。

這樣來看，在傳統(tǒng)電視臺和優(yōu)愛騰芒長期霸占的綜藝市場里，其他玩家要想建立新的山頭，這個過程并不容易。而要依靠綜藝?yán)瓌佑脩粼鲩L，增加營收，抖快B還欠火候。

三、雞肋，但得是自己的“雞肋”

另一個值得思考的問題是，抖快B急吼吼都在做的綜藝，還是門好生意嗎？

近些年的現(xiàn)實顯示，綜藝市場已經(jīng)走過了紅利期，動輒上億贊助的光景不復(fù)存在，造血能力下滑，行業(yè)泡沫逐漸消散。

2021年以前，優(yōu)愛騰芒幾大長視頻平臺，你玩說唱，我也玩說唱，你選秀，我也選秀，你街舞，我也街舞?！傲髁棵餍?炒話題+打投”這套綜藝公式，長視頻平臺用的不亦樂乎。

以愛奇藝2018年播出的《偶像練習(xí)生》為例，播出期間，愛奇藝2018Q1的付費會員增加1000萬，會員付費收入環(huán)比增長1.65億元，招商額甚至達(dá)到3億元元。之后，《創(chuàng)造101》的招商達(dá)到6億元，《熱血街舞團(tuán)》則是6.5億元。

不難看出，爆款內(nèi)容能夠產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”，循環(huán)著“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來用戶增長—用戶帶來付費以及廣告收入—收入繼續(xù)投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)”。

如今，隨著選秀被叫停，流量明星接連“塌房”，長視頻平臺的綜藝公式玩不轉(zhuǎn)了，綜藝市場一片沉寂，廣告主投錢欲望也持續(xù)降低。

根據(jù)擊壤洞察，整體綜藝招商廣告主數(shù)量，從2020年的1638個下滑至2021年1376個，同比下滑16%。要知道播放量11億的戀愛類綜藝《半熟戀人》竟直接“裸播”到底，老牌綜藝《明星大偵探》掉到僅剩5個贊助。

擁有高知名度的熱播綜藝如此，更遑論抖快B平臺上未能出圈的新興“不知名”綜藝。

即便如此，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華依然表示，綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站 5%-8% 的流量，卻提供了市場 40% 以上的商業(yè)化營收，綜藝招商能效強(qiáng)悍這點無可厚非。

而愛優(yōu)騰多次在公開場合喊話短視頻尊重版權(quán)，對短視頻平臺施加壓力。為了長遠(yuǎn)發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)，便捷用戶在平臺上傳和分享有趣的綜藝內(nèi)容，抖快B自制綜藝也就成為必選項。

今年3月29日，快手公布了公司財報，雖然2021年全年依然虧損188.5億元，較2020年的78.6億元，虧損幾乎翻倍，但快手在用戶流量上顯然是滿意的。他們稱，截至2021年Q4，快手的日活數(shù)達(dá)3.233億，同比增長19.2%。月活數(shù)達(dá)到5.78億，同比增長21.5%，創(chuàng)快手用戶規(guī)模數(shù)據(jù)新高。

不過，需要注意的是，快手在財報中提到了短劇作出的貢獻(xiàn)，指出快手短劇成功吸引較高層級城市的女性用戶的關(guān)注，進(jìn)一步豐富了快手的用戶群。截至2021年底，快手上線超10000部短劇，并孵化了多部爆款短劇。但對于綜藝，卻并未明確提及。不過，今年快手還是推出了全新綜藝《11點睡吧》，以期打響2022第一槍。

雖然明知自制綜藝是必須要做且商業(yè)化尚可的平臺自制品類，但是對于抖快B們而言，如何才能打造出一款真正出圈的爆款綜藝，似乎仍然沒有找到方向和辦法。

四、寫在最后

作為國內(nèi)新興的三大視頻巨頭，抖快B在經(jīng)歷過巔峰之后也來觸碰到了現(xiàn)實的流量“天花板”。面對“流量焦慮”，以及其他自制平臺的版權(quán)壓力，抖快B必須另謀出路，自制綜藝成為被迫又主動的出手。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。一些自制綜藝，在抖快B站內(nèi)播放數(shù)據(jù)不錯，但站外依然乏人問津。

如此雞肋的自制綜藝，對于抖快B而言，卻是不得不的選擇。即使綜藝節(jié)目近年來招商越來越乏力，但卻仍然是商業(yè)化最強(qiáng)悍的視頻內(nèi)容。

從流量、版權(quán)與商業(yè)三重考量，抖快B都需要自制綜藝，但現(xiàn)實是它們又都缺少一款《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《中國有嘻哈》打開局面。

這是綜藝最好的時代，也是綜藝最壞的時代，終歸不是一個把綜藝當(dāng)綜藝的時代。

來源公眾號：奇偶派，講述商業(yè)故事，厘清商業(yè)邏輯，探索商業(yè)模式

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