編輯導(dǎo)語：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，商業(yè)化變現(xiàn)就成為了一大趨勢(shì)，那么如何增強(qiáng)變現(xiàn)能力，提高收益？本文就北極星指標(biāo)的角度談?wù)勆虡I(yè)化運(yùn)營(yíng)的工作，一起來看看。

前面兩篇文章主要講述了媒體端商業(yè)化廣告系統(tǒng)以及商業(yè)化團(tuán)隊(duì)相關(guān)內(nèi)容，這篇文章主要講述怎樣增強(qiáng)變現(xiàn)能力，提高收益。

本文就北極星指標(biāo)的角度來講講商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的工作。

一、北極星指標(biāo)

找到北極星指標(biāo)，然后不斷的拆分，獲得北極星指標(biāo)模型，這是近年來行業(yè)內(nèi)APP運(yùn)營(yíng)常用的方法。那么媒體商業(yè)化的北極星指標(biāo)又是什么呢。

其實(shí)根據(jù)媒體的自身的情況，商業(yè)化變現(xiàn)的北極星指標(biāo)一般是roi或者總收入，二者的區(qū)別主要在于戰(zhàn)略的不同，更注重規(guī)模還是更注重效益，因此二者模型中部分指標(biāo)也不一樣。

1. ROI

ROI=收入/支出，在不考慮其他成本的情況下，只考慮用戶增長(zhǎng)成本和運(yùn)營(yíng)成本，又可以進(jìn)一步拆分為L(zhǎng)TV/（買量成本+運(yùn)營(yíng)成本）。買量成本是增長(zhǎng)端買量的CAC（用戶獲取成本），運(yùn)營(yíng)成本則是用戶日常運(yùn)營(yíng)的成本，這里展開講一下網(wǎng)賺類。

LTV（life time value）是用戶生命周期價(jià)值，LTV=ARPU1+ARPU2+ARPU3+…+ARPUn，即用戶生命周期內(nèi)每一天的收入求和。

LT的指標(biāo)是留存和活躍，往往是用戶產(chǎn)品的工作范疇。而ARPU則是商業(yè)產(chǎn)品的工作。ARPU=AIPU*ECPM，AIPU=活躍時(shí)長(zhǎng)*ADLoad*填充率*曝光率，ECPM=pBid（目標(biāo)出價(jià)）*eCVR*eCTR*1000，那么roi的北極星指標(biāo)拆分實(shí)際上已經(jīng)成型了。

那么簡(jiǎn)單來說，ROI模型下，達(dá)成指標(biāo)所要做的工作就很明確了。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要優(yōu)化創(chuàng)意，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，來降低買量的CAC成本；用戶團(tuán)隊(duì)需要設(shè)計(jì)更多的玩法來提升用戶的留存和活躍。

由于CVR和廣告主出價(jià)更接近上游，媒體商業(yè)化很難對(duì)此做優(yōu)化，因此商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的工作主要集中在ADLoad和填充率曝光率CTR的優(yōu)化上。

2. 總收入

總收入=DAU*活躍時(shí)長(zhǎng)*ADload*填充率*曝光率*ECPM，相比于ROI模型，要簡(jiǎn)化很多，主要的不同在于DAU。

二、指標(biāo)優(yōu)化

通過上面的北極星模型，可以看到主要關(guān)注的指標(biāo)是CAC，DAU，網(wǎng)賺積分比例，留存，活躍，adload，填充率，曝光率，點(diǎn)擊率，cvr，廣告主出價(jià)。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)的工作來劃分，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)CPA和DAU，用戶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)留存，活躍以及運(yùn)營(yíng)成本，其他則主要由商業(yè)化團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。簡(jiǎn)單的交流一下這些指標(biāo)提升的一些方法。

1. 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

降低買量成本：

在上文中提到一個(gè)公式，ECPM=pBid（目標(biāo)出價(jià)）*eCVR*eCTR*1000。從公式中可以看出，在ecpm固定的情況下，想要降低pBid，就需要提升eCVR和eCTR。提升eCTR和eCVR，一般有幾個(gè)優(yōu)化點(diǎn)：

• 找到正確的用戶。你的產(chǎn)品，你投放的廣告素材，你的落地頁能否展現(xiàn)給正確的用戶，這對(duì)于定向投放的設(shè)置，以及投放端ocpx能力，都提出了很高的要求。投放越精準(zhǔn)，花費(fèi)在低效流量上的費(fèi)用就越少。同時(shí)，還要有效定位誰是你的高價(jià)值用戶，LTV高的用戶可以加大力度加價(jià)買入，LTV低的用戶往往需要降低買量?jī)r(jià)格。
• 提升用戶關(guān)注。獲得關(guān)注度是廣告鏈路上的第一步，能夠獲得用戶關(guān)注越高，對(duì)于后續(xù)的轉(zhuǎn)化越有利，這就是為什么開屏廣告往往是媒體價(jià)格最高的廣告，插屏廣告價(jià)格一般都高于信息流廣告。優(yōu)化廣告素材和落地頁，提升用戶關(guān)注，能有效提升CTR和CVR。比如由拼多多興起的誘導(dǎo)點(diǎn)擊廣告，紅包裂變活動(dòng)等，或者是最近流行的試玩廣告，本質(zhì)上都是在抓取用戶的關(guān)注來提升自己的轉(zhuǎn)化效率。
• 減少轉(zhuǎn)化鏈路。減少轉(zhuǎn)化鏈路主要提現(xiàn)在落地交互上，在投放素材設(shè)計(jì)之初，就要考慮盡可能減少減少落地交互流程，盡快將用戶從廣告引入到媒體中。
• 把控投放節(jié)奏。市場(chǎng)千變?nèi)f化，把控投放節(jié)奏也能有效的降低買量成本。例如電商節(jié)期間，電商加大預(yù)算買量，這時(shí)候?qū)τ谄渌拿襟w，買量成本就會(huì)提升。但是如果在節(jié)點(diǎn)前一兩天加大投放力度，不僅可以攤薄電商節(jié)期間的流量成本，也可以提前加大自身流量來吃下電商節(jié)期間的預(yù)算紅利。

如圖，圖中是買量的漏斗模型，從這個(gè)漏斗中其實(shí)就可以看出以上幾點(diǎn)優(yōu)化所針對(duì)的環(huán)節(jié)和思路。

2. 用戶團(tuán)隊(duì)

提升留存活躍：

廣告本身是反用戶體驗(yàn)的，因此任何廣告數(shù)據(jù)的提升都要考慮對(duì)留存的影響，廣告數(shù)據(jù)提升但留存數(shù)據(jù)下降，最終LTV反而下降的情況很容易出現(xiàn)，因此商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在做廣告調(diào)整時(shí)也要充分考慮可能對(duì)于用戶留存的影響。至于push，喚醒，增加玩法等等更多的是用戶團(tuán)隊(duì)的工作，這里不贅述了。

降低運(yùn)營(yíng)成本：

降本增效是每個(gè)公司都在追求的，這里只簡(jiǎn)單談?wù)劸W(wǎng)賺類。早期網(wǎng)賺類媒體固定給用戶積分，但是顯然這是不行的，不同的用戶看不同的廣告價(jià)值是不一樣的，給高價(jià)值用戶發(fā)抵積分可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失，給低價(jià)值用戶發(fā)高積分可能會(huì)導(dǎo)致虧損。

因此在有了私有聚合SDK后，各網(wǎng)賺類媒體可以按照比例向用戶發(fā)放積分。 不同的積分比例對(duì)于用戶的影響也是不一樣的，需要平衡留存和收益，需要針對(duì)不同性質(zhì)的用戶針對(duì)性的給出不同的積分比例，有能力的媒體可以用機(jī)器算法實(shí)時(shí)給出每一次積分下發(fā)的比例。

除了積分比例還有提現(xiàn)門檻，網(wǎng)賺類媒體還需要設(shè)置積分門檻來提高用戶提現(xiàn)難度，一般來說會(huì)降用戶小額提現(xiàn)門檻，但提高用戶大額提現(xiàn)門檻，來達(dá)到將收益留下來的目的。

國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)賺類媒體的提現(xiàn)門檻都是0.3元，這是微信渠道轉(zhuǎn)賬的最低限額。目前支付寶為了搶占下沉市場(chǎng)，向部分媒體推出了0.1元轉(zhuǎn)賬甚至更低的轉(zhuǎn)賬限額，可以聯(lián)系支付寶商務(wù)獲取相關(guān)權(quán)限。

3. 商業(yè)化團(tuán)隊(duì)

ADload：

ADload是商業(yè)化體系中重要的指標(biāo)，直接決定了有多少流量可以售賣給廣告主。一般來說，越偏向私密的APP，ADload越低，越偏向公開的APP，ADload越高，因此微信朋友圈的ADload只有1%到2%，而知乎微博的ADload明顯高于微信，資訊類APP如今日頭條的ADload又高于知乎微博。

一般認(rèn)為ADload的上限是15%到20%，超出這個(gè)范圍，對(duì)用戶體驗(yàn)的影響極大，同時(shí)廣告密度過高，也會(huì)影響到廣告主對(duì)于流量?jī)r(jià)值的判斷，反而會(huì)導(dǎo)致廣告ecpm降低。因此在廣告分布上，廣告并非越高越好，對(duì)于某些低價(jià)值的廣告位，可以果斷舍棄。

這就要求商業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣告位的價(jià)值有相關(guān)的認(rèn)識(shí)。廣告ecpm取決于廣告主出價(jià)和全鏈路的轉(zhuǎn)化，所以在媒體端，越能夠吸引用戶注意力的廣告位，價(jià)值越高。在廣告素材上，互動(dòng)>視頻>大圖>小圖>文字，在廣告位上，開屏>首頁插屏>首頁輪播>首頁金剛區(qū)>tab頁插屏>首頁信息流>其他頁信息流，在規(guī)劃廣告位時(shí)，可以作為廣告價(jià)值的參考。

從上可以看出激勵(lì)視頻由于是全屏視頻素材，且規(guī)定時(shí)間段內(nèi)不可跳過，所以ecpm一般會(huì)高于圖文廣告，因此網(wǎng)賺類媒體普遍將激勵(lì)視頻作為主要的變現(xiàn)手段。圖文廣告中，此前開屏廣告由于占據(jù)用戶第一眼，且是規(guī)定時(shí)間段內(nèi)不可跳過全屏大圖，因此價(jià)格最高，而像微信，如果開啟了開屏廣告，單開屏廣告每年的收入就可以超過100億。

當(dāng)然財(cái)大氣粗的微信為了用戶體驗(yàn)和品牌格調(diào)，可預(yù)見的不會(huì)開啟開屏廣告位。然而2021年下半年新規(guī)出臺(tái)后，限制點(diǎn)擊區(qū)域等一系列措施使得開屏廣告的轉(zhuǎn)化鏈路受到了極大的影響，ecpm普遍只有新規(guī)前的30%，對(duì)于IAA媒體來說可謂是當(dāng)頭棒喝。在開屏廣告收入下降后，首頁各個(gè)廣告變得更加重要，對(duì)于應(yīng)用內(nèi)廣告運(yùn)營(yíng)也提出了更高的要求。

提升填充率：

前文有提到，填充率的目標(biāo)是達(dá)到95%以上，在實(shí)際工作中，達(dá)到90%就是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。填充率偏低一般有以下幾種處理情況：

• 在穿山甲優(yōu)量匯平臺(tái)填充率低，可以檢查策略內(nèi)是否配置無保價(jià)兜底層，如果沒有配置，可以配置無保價(jià)兜底層。
• 如果已經(jīng)配置了兜底，兜底的廣告代碼位填充率也低，可以檢查其他廣告位是否有這樣的情況，如果其他廣告位沒有，可以更換該廣告位的廣告代碼位。
• 如果媒體內(nèi)許多廣告位的兜底層填充率都低，需要檢查用戶流量是否有問題，是否是某個(gè)渠道的用戶填充率異常低，如果是，請(qǐng)減少該渠道的用戶流量或者為該渠道用戶單獨(dú)配置策略。
• 有能力的情況下，可以向未被售賣的流量投放直客廣告，或者有媒體矩陣的媒體，可以進(jìn)行流量互導(dǎo)，最大化的將流量利用起來。

提升曝光率：

曝光率偏低，排除SDK報(bào)錯(cuò)，只有一種情況，就是廣告加載時(shí)長(zhǎng)>用戶等待時(shí)長(zhǎng)，只要讓廣告加載時(shí)長(zhǎng)<用戶等待時(shí)長(zhǎng)就可以提高曝光率。那么提升曝光率的方法，就從減少?gòu)V告加載時(shí)長(zhǎng)和增加用戶等待時(shí)長(zhǎng)入手。在日常工作中，提升曝光率的方法一般有幾種：

• 減少waterfall層級(jí)和限制bidding超時(shí)時(shí)長(zhǎng)，以降低填充時(shí)長(zhǎng)，提高填充效率。注意在調(diào)整時(shí)不要影響到填充率。
• 優(yōu)化SDK性能，減少SDK渲染時(shí)間。
• 在用戶等待時(shí)長(zhǎng)比較短的廣告位，例如信息流廣告，或者廣告素材比較大加載較慢的廣告位，例如激勵(lì)視頻廣告，可以開啟緩存和預(yù)加載邏輯，提前請(qǐng)求和加載廣告。但這里要注意，各上游對(duì)于廣告緩存的許可度不同，需要提前與上游確認(rèn)。預(yù)加載廣告需要注意提前時(shí)長(zhǎng)，尤其是信息流，很容易出現(xiàn)廣告加載了但是用戶并沒有繼續(xù)向下滑的情況。
• 在一些容易被用戶跳過的廣告位，可以從APP設(shè)計(jì)上留住用戶的注意力等待廣告加載完成，尤其是網(wǎng)賺類媒體，因?yàn)榧?lì)視頻廣告普遍加載時(shí)間較長(zhǎng)，更需要做一些巧妙的設(shè)計(jì)減少用戶離開。

提升CTR：

聯(lián)盟廣告，從加載類型上看，分為模板廣告和自渲染廣告。模板廣告指的是廣告填充后的渲染曝光上報(bào)由聯(lián)盟SDK來完成，媒體只提供容器和數(shù)據(jù)上報(bào)的通信，這種情況下廣告的尺寸，展示的樣式，交互的形式都由聯(lián)盟來控制。而自渲染廣告，指的是聯(lián)盟在廣告填充時(shí)，將所有的元素給到媒體，由媒體自行渲染廣告展示的樣式和交互的形式，多用于插屏廣告和信息流廣告。

這種情況下，媒體就可以通過廣告樣式的設(shè)計(jì)來增加點(diǎn)擊率。例如原生信息流廣告，將廣告樣式渲染成和信息流資訊樣式相同，這樣可以誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告。再比如一些媒體使用的跑馬燈，誘導(dǎo)手勢(shì)，將點(diǎn)擊區(qū)域設(shè)置在點(diǎn)擊熱區(qū)等等都是提升點(diǎn)擊率的手段。

提升CVR：

媒體端在提升CVR上能做的事情很少，意義也不大，在這里不多贅述。做的比較多的是優(yōu)化deeplink鏈路或者優(yōu)化下載彈窗跳轉(zhuǎn)。

提升pBid：

提升pBid其實(shí)很好理解，前面說了那么多，那我直接找到出價(jià)高的廣告主不就好了。提升pBid就是這個(gè)思路。

一般來說，規(guī)模較大，和聯(lián)盟關(guān)系良好的媒體，往往都可以從聯(lián)盟獲得近期的預(yù)算情況：是否有高價(jià)廣告主，高價(jià)廣告主投放哪一類型的媒體和廣告位，需要怎樣的流量。根據(jù)以上情報(bào)及時(shí)調(diào)整流量售賣策略，來承接高價(jià)廣告主的預(yù)算。

如果是有自己廣告系統(tǒng)的媒體，那么就是商務(wù)直接去找到高價(jià)廣告主。如果有能力承接投放，那么繞開代理商直接與廣告主對(duì)接投放，如果沒有能力投放，那么即使是同一廣告主，不同的代理商給到媒體的價(jià)格也是不一樣的，這就依賴商務(wù)的談判能力和信息獲取能力。

如圖，圖中是變現(xiàn)的漏斗模型，從這個(gè)漏斗中其實(shí)就可以看出以上幾點(diǎn)優(yōu)化所針對(duì)的環(huán)節(jié)和思路。

4. 分享廣告策略優(yōu)化方法

既然提到了廣告策略優(yōu)化，那么在這里分享一些日常工作中常見的優(yōu)化思路和方法。

廣告策略模型主要考量幾個(gè)參數(shù)：價(jià)格分布、填充率、曝光率，ECPM，最終目標(biāo)是達(dá)到收益最大化。模型內(nèi)部層級(jí)數(shù)和價(jià)格的區(qū)間分布都會(huì)影響到以上的參數(shù)。

在價(jià)格分布上，最優(yōu)的結(jié)果是價(jià)格分布呈正態(tài)分布，將大部分成交價(jià)格落在中間段。如果頭部填充偏多，意味著價(jià)格可以再往上探，可以設(shè)置更高保價(jià)的廣告代碼位。如果底部填充偏多，意味著最后一層保價(jià)和兜底之間可以再細(xì)分出新的層級(jí)。

填充率指標(biāo)上，一般認(rèn)為填充率達(dá)到95%才是一個(gè)優(yōu)秀的廣告售賣體系，允許系統(tǒng)存在一定的錯(cuò)誤和一定的低質(zhì)量流量。在廣告填充上，一般的媒體遵循頭部流量售賣給高價(jià)品牌廣告，中部流量售賣給聯(lián)盟效果廣告，尾部流量售賣給直客效果廣告的形式，具體的交易需要根據(jù)取決于媒體的性質(zhì)和商務(wù)能力。95%的填充率是一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的體現(xiàn)。

曝光率指標(biāo)體現(xiàn)了系統(tǒng)的性能。曝光率理論上應(yīng)該是100%，但實(shí)際環(huán)境中是不可能達(dá)到這種曝光率的。曝光率的問題一般兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是系統(tǒng)bug，獲取到廣告素材但是沒能正常的展現(xiàn)，可以通過錯(cuò)誤碼來分析。

第二點(diǎn)是系統(tǒng)性能，獲取到廣告素材，但是渲染時(shí)間過長(zhǎng)，用戶離開了廣告展現(xiàn)區(qū)域，這一點(diǎn)在下沉渠道，信息流類廣告比較常見，這個(gè)問題一般通過優(yōu)化系統(tǒng)性能，開啟緩存和預(yù)加載，特定人群減減少策略層級(jí)等方法去優(yōu)化曝光率。

在具體的廣告策略優(yōu)化實(shí)施層面，可以采用以下幾個(gè)方法優(yōu)化：

• 新媒體/新代碼位可以搏高價(jià)，因?yàn)樵谛旅襟w/新代碼位上線初期，聯(lián)盟對(duì)于該流量的評(píng)價(jià)需要一定的學(xué)習(xí)時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，聯(lián)盟會(huì)出相對(duì)更高的價(jià)格以期獲得更多的流量，這個(gè)紅利期一般在2到3天。但請(qǐng)不要頻繁更換代碼位，聯(lián)盟不傻。
• 新老用戶分別配置策略，聯(lián)盟對(duì)于媒體的新用戶會(huì)比較友好，一般新用戶的ecpm會(huì)比老用戶高出30%到50%，這就需要我們對(duì)新老用戶分別配置策略，更細(xì)致的還可以分為第一次用戶，首日用戶，次日用戶，三到七日用戶等；
• 瀑布流層級(jí)建議在10層以內(nèi)，可以根據(jù)高低價(jià)區(qū)間和超時(shí)情況做調(diào)整，一般來說下沉渠道瀑布流層級(jí)相對(duì)較少，這是由于下沉渠道整體價(jià)格偏低，以及下沉渠道的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)狀況所導(dǎo)致的。相鄰價(jià)格層級(jí)差價(jià)50%，對(duì)于填充較少的層級(jí)可以合并，對(duì)于填充較多的層級(jí)可以拆分。
• 如果采用bidding+waterfall混合的形式，參考《怎樣搭建媒體廣告商業(yè)化體系（一）》中的邏輯，可以采用bidding+高價(jià)waterfall+低價(jià)waterfall形式，在初期，正常的設(shè)置并調(diào)優(yōu)waterfall層級(jí)，在獲得bidding的價(jià)格分布后，取消與bidding主要價(jià)格分布區(qū)間重合的waterfall層級(jí)，保留高價(jià)和低價(jià)部分，以減少系統(tǒng)負(fù)擔(dān)和重復(fù)請(qǐng)求。

《怎樣搭建媒體廣告商業(yè)化體系（一）到（三）》，基本上概括了媒體商業(yè)化體系搭建的初步情況，后續(xù)的文章，會(huì)分享有關(guān)廣告市場(chǎng)，數(shù)據(jù)系統(tǒng)，廣告平臺(tái)，以及一些高階的玩法。

作者：rorain；公眾號(hào)：rorain的思考筆記；

本文由 @ rorain 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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