編輯導(dǎo)語(yǔ)：6月份最火爆的大事件當(dāng)屬新東方的雙語(yǔ)直播間的爆火，其新穎獨(dú)特的直播方式吸引了眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)。本篇文章作者分析了新東方爆火出圈背后的真相，從天時(shí)地利人和三個(gè)方面進(jìn)行分析，講述了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，感興趣的一起來(lái)看看吧。

盤(pán)點(diǎn)6月份最火的事件，莫過(guò)于新東方的強(qiáng)勢(shì)出圈。

就在618前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”忽然人氣大漲，一掃此前的頹勢(shì)，一個(gè)個(gè)帶貨主播可謂是“十八般武藝樣樣精通”，雙語(yǔ)直播、吟詩(shī)作賦、談古論今、段子雞湯幾乎張口就來(lái)，瞬間圈粉無(wú)數(shù)。

在隨后的日子里，東方甄選一路高歌猛進(jìn)，不僅沖進(jìn)了抖音帶貨直播榜前三，其人數(shù)峰值和人均停留時(shí)長(zhǎng)也是穩(wěn)居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間。截至目前，抖音平臺(tái)的東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)，成了不折不扣的頂流。

而在資本市場(chǎng)上，新東方也是重新得到了資金的追捧，自6月9日至今，港股新東方在線股價(jià)最高漲幅一度超過(guò)7倍，甚至還帶動(dòng)了A股教育板塊和電商板塊的狂熱。

從半年前的轉(zhuǎn)型乏力人人唱衰，到近期的一夜之間火遍全網(wǎng)，新東方現(xiàn)象級(jí)崛起背后究竟有哪些深層次原因？

一、揭秘：東方甄選的天時(shí)、地利與人和

任何一次爆火，都是多重因素共振的結(jié)果，新東方自然也不例外。我們可以從天時(shí)、地利、人和三個(gè)維度來(lái)加以闡述。

1. 天時(shí)，在于事件與時(shí)間的雙重催化

今年上半年國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)大面積反彈，出于防控疫情的客觀需要，不少地方都經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的管控，致使物流供應(yīng)鏈一度出現(xiàn)中斷，很多商品都無(wú)法流通至消費(fèi)市場(chǎng)終端，農(nóng)產(chǎn)品尤為如此。要知道，農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施本就不如城市發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌力和知名度同樣不占優(yōu)勢(shì)，再加上疫情的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題便屢屢發(fā)生，并且迫切需要找到一個(gè)可以賣出去的渠道。

直播電商正是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，借助這一方式，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，從而拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，幫助農(nóng)民增收致富。再加上一年一度的“618”購(gòu)物節(jié)臨近，在商家和媒體促銷造勢(shì)的氛圍下，國(guó)人的消費(fèi)意愿被喚醒，需求端的短期提振為農(nóng)產(chǎn)品及其他商品的銷售提供了保障。

東方甄選的定位，剛好是“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)”，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為抓手，逐漸向電器、化妝品、圖書(shū)等領(lǐng)域延伸，借著“618”的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)突圍。

2. 地利，在于抖音平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)

作為頭部短視頻與直播平臺(tái)的抖音，坐擁超過(guò)6億的龐大日活用戶數(shù)量，形成了繁榮的內(nèi)容生態(tài)，以及能夠覆蓋日常生活方方面面的多元化場(chǎng)景。

同時(shí)，基于科學(xué)的大數(shù)據(jù)算法和匹配機(jī)制，抖音平臺(tái)可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，而應(yīng)用到電商層面就是可以更為高效的供需匹配。

另外，抖音平臺(tái)采用了去中心化的流量分配機(jī)制，平臺(tái)會(huì)給予每一個(gè)賬號(hào)主體與每一個(gè)作品足夠的曝光機(jī)會(huì)，從而為沒(méi)什么熱度的新晉主播提供了更大的上升空間，而不至于被頭部主播“壓制”。

值得一提的是，出于各種原因，此次“618”購(gòu)物節(jié)之前，李佳琦、羅永浩等頂流主播都相繼退出，對(duì)于抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，迫切需要打造新的標(biāo)桿性主播，而東方甄選別致的直播風(fēng)格，與傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播、個(gè)人KOL或網(wǎng)紅主播全然不同，同時(shí)東方甄選定調(diào)的“好物推薦、鮮美生活”等理念，既符合抖音“記錄美好生活”的調(diào)性，又可以進(jìn)一步豐富抖音平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，因此得到了平臺(tái)的傾斜和扶持，脫穎而出也便在情理之中。

3. 人和，則是在于在于新東方本身

“雙減”之后，教培行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去，不過(guò)新東方在英語(yǔ)教育界的品牌影響力猶在，并且新東方的師資力量極為雄厚。

許多都擁有研究生以上高學(xué)歷或者海歸留學(xué)經(jīng)歷，他們不僅知識(shí)淵博、見(jiàn)多識(shí)廣，而且具有優(yōu)秀的口才和強(qiáng)大的輸出能力，許多講師都憑借著幽默或是犀利的教學(xué)風(fēng)格而遠(yuǎn)近聞名，他們自帶教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、粉絲基礎(chǔ)和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩(shī)到世界地理課，再到中英文無(wú)縫對(duì)接自由切換，可謂信手拈來(lái)。

這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到直播帶貨場(chǎng)景中來(lái)，絕對(duì)稱得上是降維打擊：很多老師在直播間里的表現(xiàn)絲毫不遜色于專業(yè)的網(wǎng)紅主播，而且寓教于樂(lè)、妙語(yǔ)連珠的直播風(fēng)格，更是能在第一時(shí)間抓住用戶的心。

比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時(shí)，用這樣一段語(yǔ)言來(lái)表述：

“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是，親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米”。

這樣的風(fēng)格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮。而差異化的多元內(nèi)容、生動(dòng)活潑的語(yǔ)言表達(dá)以及豐厚的文化底蘊(yùn)，再加上品牌影響力的前期積累，共同構(gòu)筑起了東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、啟示：內(nèi)容營(yíng)銷2.0應(yīng)受到重視

東方甄選的現(xiàn)象級(jí)崛起，無(wú)疑是有啟示意義的。

在我看來(lái)，其最大的啟示在于讓市場(chǎng)領(lǐng)略到了內(nèi)容營(yíng)銷的魅力——即以內(nèi)容為載體，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

如果從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)審視，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的興起有著必然的內(nèi)在邏輯。

眾所周知，電商的問(wèn)世深刻重塑了零售行業(yè)。憑借著能夠超越時(shí)間和空間限制、高效連接廣大用戶和產(chǎn)品、重構(gòu)“人貨場(chǎng)”、減少供需之間信息不對(duì)稱、提供更炫酷的購(gòu)物體驗(yàn)與即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，電商不僅大大降低了經(jīng)營(yíng)者銷售和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之間的成本，還有效促進(jìn)了生產(chǎn)、流通、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)行的提質(zhì)增效降本，進(jìn)而激發(fā)出民眾消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

然而需要注意的是，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，絕大多數(shù)電商平臺(tái)依然遵循著傳統(tǒng)的理念：?jiǎn)畏较?、?qiáng)制性地將商品信息傳遞給消費(fèi)者，以求喚醒購(gòu)買(mǎi)意愿。

即便是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷，平臺(tái)可以結(jié)合用戶的瀏覽興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦，對(duì)于用戶的觸達(dá)效率變得更高，但本質(zhì)上仍屬于機(jī)械化的“品牌轟炸”，而消費(fèi)者依舊是被動(dòng)接受廣告信息，處于營(yíng)銷環(huán)節(jié)末端。

當(dāng)營(yíng)銷廣告塞滿現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體空間之時(shí)，便會(huì)引發(fā)“墻紙效應(yīng)”：人們感受到的騷擾日益加深，故而本能地會(huì)去過(guò)濾掉這些信息。

誠(chéng)如“全球定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）所言：“當(dāng)一個(gè)起居室鋪滿400平方英尺的墻紙時(shí)，誰(shuí)都不會(huì)去注意到墻紙的存在。”他甚至將廣告定義為“一個(gè)你己經(jīng)習(xí)慣、不去注意的事物”。

其實(shí)歸根結(jié)底，營(yíng)銷的核心要素在于“觸達(dá)”和“轉(zhuǎn)化”。傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式雖然較好地解決了觸達(dá)問(wèn)題，但在轉(zhuǎn)化上其實(shí)并不算理想。

如此一來(lái)，傳統(tǒng)的“廣而告之”營(yíng)銷模式愈發(fā)難以為繼，而精耕細(xì)作、控制成本、提升效果將是必然選擇，越來(lái)越多的商家都提出了“品效合一”的訴求，既要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度，又要追求轉(zhuǎn)化效果。

內(nèi)容營(yíng)銷，就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，內(nèi)容營(yíng)銷講究的是通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂(lè)的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗(yàn)場(chǎng)景，以此引發(fā)消費(fèi)者的共情和參與，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的同時(shí)，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過(guò)程中，內(nèi)容成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值、培養(yǎng)用戶信任，繼而促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率的提高。

進(jìn)一步分析，自2017年以來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺(tái)都面臨著增長(zhǎng)乏力的困境。

可就在此時(shí)，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，使用時(shí)長(zhǎng)亦是節(jié)節(jié)攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺(tái)逆勢(shì)而上，用戶時(shí)長(zhǎng)逐漸超過(guò)即時(shí)通訊，2022年第一季度用戶時(shí)長(zhǎng)增至33.8%，領(lǐng)先即時(shí)通訊的幅度高達(dá)14.5個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉J(rèn)為，短視頻平臺(tái)已成長(zhǎng)為不折不扣的第一大流量入口。

從內(nèi)容營(yíng)銷的角度看，相比于以往的圖文內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的用戶門(mén)檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動(dòng)，同時(shí)兼具娛樂(lè)屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力，用戶便可在短時(shí)間內(nèi)完成從“種草”到下單購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程；而平臺(tái)用戶的自發(fā)分享、主動(dòng)傳播、UCG創(chuàng)作等機(jī)制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，讓短視頻平臺(tái)成為了營(yíng)銷推廣的重要窗口，因此也成就了不少直播帶貨的網(wǎng)紅主播。

值得一提的是，就短視頻直播平臺(tái)而言，其內(nèi)容也存在著升級(jí)的客觀需要。

前幾年，直播電商行業(yè)一直處在野蠻增長(zhǎng)的道路上，由于準(zhǔn)入門(mén)檻不高，主播素質(zhì)良莠不齊，各種負(fù)面行為屢見(jiàn)不鮮，包括傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費(fèi)和大額打賞、偷逃稅等等，同時(shí)用戶也會(huì)對(duì)于同質(zhì)化的直播帶貨內(nèi)容和形式產(chǎn)生審美疲勞，外界關(guān)于直播電商“過(guò)度沉迷”、“浪費(fèi)時(shí)間”的質(zhì)疑聲亦是不斷。

如今，隨著官方《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的正式發(fā)布，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展已成必然趨勢(shì)，而直播帶貨也需要做出改變，除了刺激消費(fèi)之外，還應(yīng)為廣大用戶創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。

在此背景下，東方甄選的橫空出世剛好迎合了這一訴求。具體而言，東方甄選直播間定調(diào)為安靜、有文化，與其他大部分帶貨直播間形成鮮明的反差，雖說(shuō)是憑借“雙語(yǔ)直播”出圈，但所涉及到的內(nèi)容又遠(yuǎn)不止于英語(yǔ)層面，主播的淵博學(xué)識(shí)與口吐蓮花，很好地提升了直播間內(nèi)容的廣度與深度，在吸引用戶并引發(fā)共情的同時(shí)，以更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有效連接起用戶和商品，繼而完成營(yíng)銷的“觸達(dá)”與“轉(zhuǎn)化”。

一言以蔽之，如果將過(guò)去的直播帶貨形式稱為“內(nèi)容營(yíng)銷1.0”，那么東方甄選就是升級(jí)版的“內(nèi)容營(yíng)銷2.0”，給市場(chǎng)提供了一個(gè)極具參考性的范本，無(wú)論是對(duì)于商家生意的拓展，還是對(duì)于宏觀層面的促消費(fèi)，亦或是對(duì)于滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求來(lái)說(shuō)，都具有重要的借鑒意義。

這或許才是東方甄選的真正價(jià)值所在。

【注：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見(jiàn)僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。除專門(mén)備注外，本文研究數(shù)據(jù)由同花順iFinD提供支持】

本文由“星圖金融研究院”原創(chuàng)，作者為星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫。

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