編輯導(dǎo)語：供需作為原始動(dòng)力驅(qū)動(dòng)增長，宏觀機(jī)會(huì)及商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)增長，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，營銷驅(qū)動(dòng)增長，找指數(shù)增長杠桿驅(qū)動(dòng)增長，是增長人要經(jīng)歷的5種境界，本文作者分享了第一種境界，一起來看看吧！

作為增長人要經(jīng)歷以下5種境界：

• 系統(tǒng)學(xué)習(xí)增長5步曲，供需作為原始動(dòng)力驅(qū)動(dòng)增長（一）
• 系統(tǒng)學(xué)習(xí)增長5步曲，宏觀機(jī)會(huì)及商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)增長（二）
• 系統(tǒng)學(xué)習(xí)增長5步曲，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長（三）
• 系統(tǒng)學(xué)習(xí)增長5步曲，營銷驅(qū)動(dòng)增長（四）
• 系統(tǒng)學(xué)習(xí)增長5步曲，找指數(shù)增長杠桿驅(qū)動(dòng)增長（五）

以供需為基礎(chǔ)，向上支撐對(duì)宏觀機(jī)會(huì)、商業(yè)模式的洞察，進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析更科學(xué)有效地完成營銷策略落地，最后以增長杠桿加持實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，這是一個(gè)用戶增長的全局視野。接下來分別介紹全局視野中的要素。

一、供需作為原始動(dòng)力驅(qū)動(dòng)增長

為什么說供需是增長的原始動(dòng)力？

商業(yè)社會(huì)、不說具體業(yè)務(wù)時(shí)的第一性原理（馬斯克提出的概念）就是：供需是商業(yè)社會(huì)的原始驅(qū)動(dòng)力；經(jīng)濟(jì)學(xué)也說過類似觀點(diǎn)，長期看供給，短期看需求，需求看政策。

農(nóng)業(yè)革命→工業(yè)革命：聽天由命的不穩(wěn)定、生產(chǎn)力有限，需求端不被滿足，導(dǎo)致尋找更優(yōu)解決方案的供給，出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)到工業(yè)的轉(zhuǎn)變。蒸汽機(jī)的發(fā)明，帶動(dòng)了相關(guān)一系列的生存技術(shù)革新，改變了過去基本依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的，導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力的極大提升，人們生產(chǎn)的產(chǎn)品開始出現(xiàn)了相對(duì)的供大于求，這也是人類歷史上第一次有供大于求的概念。

所以，無論什么產(chǎn)品，包括實(shí)體傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)，首先看供需，判斷有沒有巨大供需差，供需差是第一增長力，基于供需差找到提升效率的杠桿，借杠桿改善一端撬動(dòng)另一端，實(shí)現(xiàn)快速增長。

農(nóng)業(yè)社會(huì)存在巨大的供需差，杠桿是蒸汽機(jī)，蒸汽機(jī)使生產(chǎn)效率得到極大提升，改善了供給端，供給讓需求得到了滿足。

所謂經(jīng)濟(jì)建設(shè)決定上層建筑，往下還有一層，供需關(guān)系決定經(jīng)濟(jì)建設(shè)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)決定上層建筑。

二、怎么研究供&需？

1. 抓本質(zhì)

利用歸納法（特例到一般規(guī)律）+演繹法（一般規(guī)律到特例）+穿越時(shí)間研究法，找到不變的東西，變化重要，不變更重要，不變的東西才能抵抗時(shí)間，才可能是最底層的第一性原理（馬斯克說的第一性原理在中國叫萬變不離其宗），將戰(zhàn)略建立在不變的第一性原理上。

如何找到第一性原理？

第一步：歸納法歸納。

歸納法很好理解，就是我們經(jīng)常說的經(jīng)驗(yàn)，從特殊到一般的認(rèn)識(shí)過程。

歸納法：

現(xiàn)象：現(xiàn)在看到的A死了，B死了，C死了，D死了…我們觀察到的所有人，最后都會(huì)走向死亡。

結(jié)論：是人總有一死。

第二步：演繹法演繹。

演繹法是結(jié)構(gòu)化思維，一般到特殊的認(rèn)識(shí)過程。

演繹法：

大前提：所有人都會(huì)死。

小前提：蘇格拉底是人。

結(jié)論：蘇格拉底會(huì)死。

演繹法的一個(gè)特性是：大前提正確、小前提正確，就一定能得出正確的結(jié)論。如果結(jié)論錯(cuò)了，那這兩個(gè)前提有一個(gè)是錯(cuò)的，或者都是錯(cuò)的。

第三步：穿越時(shí)間推演。

把歸納法和演繹法放到過去、現(xiàn)在、未來多個(gè)時(shí)空論證，看是不是本質(zhì)不變的東西。

穿越時(shí)間研究法：

歸納現(xiàn)象：歷史記載的A死了，B死了，C死了，D死了…我們沒看到古代人現(xiàn)在還活著，最后都會(huì)走向死亡。

結(jié)論：是人總有一死。

演繹大前提：過去的所有人都會(huì)死。

小前提：蘇格拉底是過去的人。

結(jié)論：蘇格拉底會(huì)死。

所以，所有人都會(huì)死是人類的一個(gè)第一性原理。

舉幾個(gè)例子，看一下這套思維的應(yīng)用：

例1：

穿越時(shí)間的現(xiàn)象：古時(shí)候挑貨走街串巷找人買；無人售貨機(jī)放到公司內(nèi)找人買；抖音帶貨直播間推薦找人買。

穿越時(shí)間的本質(zhì)：供>需；消費(fèi)者無明確需求；貨找人。

例2：

穿越時(shí)間的現(xiàn)象：古時(shí)候趕集去買貨；現(xiàn)代商超去買；淘寶去線上搜索買。

穿越時(shí)間的本質(zhì)：供<需；消費(fèi)者有明確需求；人找貨。

例3：

穿越時(shí)間的現(xiàn)象：煉丹；丹爐爆炸；四大發(fā)明火藥；炮彈發(fā)射。

穿越時(shí)間的本質(zhì)：2KNO3+3C+S=K2S+N2↑+3CO2↑

例4：

穿越時(shí)間的現(xiàn)象：蘋果砸我頭。

穿越時(shí)間的本質(zhì)1：牛二：F=ma→牛三：F=Gm1m2/r^2

穿越時(shí)間的本質(zhì)2：牛頓力學(xué)只是愛因斯坦力學(xué)的特例。（速度<光速，F(xiàn)=ma；速度>光速，F(xiàn)=Δp/Δt=Δ(mv)/Δt）

沒有百年企業(yè)的說法從這個(gè)角度來說，是企業(yè)沒發(fā)現(xiàn)不變的第一性原理，萬變不離其宗的宗，而是將經(jīng)驗(yàn)歸納法得到的表層規(guī)律去應(yīng)用，還沾沾自喜。

淘寶和抖音兩款產(chǎn)品的誕生，在于供需關(guān)系、消費(fèi)明確或不明確、人找貨或貨找人的變化，淘寶在人找貨上沾沾自喜，沒看到供>需、貨找人的變化，還瘋狂在雙11的營銷上發(fā)力，實(shí)際上將會(huì)被抖音電商甩得更遠(yuǎn)。

做企業(yè)增長需要具備看透過去時(shí)空供需的本質(zhì)、當(dāng)前時(shí)空供需本質(zhì)、推演未來時(shí)空供需本質(zhì)的能力，增長策略以供需的本質(zhì)為核心，向外擴(kuò)散。

延伸閱讀：有興趣的可以了解一下怎樣找到萬變不離其宗的“宗”。

2. 量蛋糕

第一步：洞察底層人性。

有兩個(gè)底層理論支持，一是七宗罪，二是馬斯洛需求等級(jí)，兩者都可以作為最底層的理論支持，但我更喜歡用七宗罪。

七宗罪以貪婪為核心，貪少則嫉妒，貪多則傲慢，貪色則色欲，貪食則暴食，貪怒則暴怒，貪逸則懶惰。

研究一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候看看他解決什么問題，用戶的問題在哪種“罪”上，一般在七宗罪上的產(chǎn)品估值都不差，如餓了么的懶惰、抖音小哥哥小姐姐的色、寫在刑法里的色和貪賭、豆瓣自稱文藝青年的傲慢。

梁寧老師說的就更簡單了，做讓人愉悅的產(chǎn)品，或解決別人恐懼的產(chǎn)品，因?yàn)槟鞘亲顝?qiáng)烈的訴求，或最痛的痛點(diǎn)。

由此衍生一個(gè)小問題，七宗罪里沒有恐懼，也沒必要大驚小怪，各專家的理論是可以貫通的；恐懼和憤怒是可隨時(shí)相互轉(zhuǎn)化的，被身材比自己小的人撞著了一下，你會(huì)憤怒、并要求他說對(duì)不起，但碰到持槍歹徒撞了你一下，你會(huì)恐懼。

第二步：研究具體用戶。

對(duì)用戶研究的幾個(gè)維度拆解，包括用戶說了什么、做了什么，定性、定量，組合得到4種用戶研究方法。

• 問卷調(diào)研：用戶說了什么&多少人有這種問題？
• 數(shù)據(jù)分析：用戶做了什么&多少人有這種問題？
• 現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：用戶做了什么&用戶有什么問題？
• 用戶訪談：用戶說了什么&用戶有什么問題？

但都存在弊端。

問卷調(diào)研的結(jié)果是用戶說了什么，所以有可能是假話。

數(shù)據(jù)分析相對(duì)真實(shí)一些，但也可能是假的行為，因?yàn)榭梢酝ㄟ^非供需本身的運(yùn)營手段拉升。

現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試有以偏概全的嫌疑。

用戶訪談既有以偏概全的嫌疑，又有說假話的情況。

所以僅僅做用戶研究就得到的結(jié)論，不一定是對(duì)的，還需要后面的步驟優(yōu)化、驗(yàn)證。

第三步：5w1h分類歸納具體用戶。

• who：目標(biāo)用戶是誰？
• when：在什么時(shí)候有問題？
• where：在什么空間、什么場(chǎng)景有問題？
• what：有什么問題？
• why：為什么有這個(gè)問題？（目標(biāo)-利益-7宗罪或馬斯洛）
• how：當(dāng)前怎么解決這些問題，要付出多少成本？

比如5w1h在優(yōu)化獲客策略上的應(yīng)用。

獲客4步：是誰→在哪→怎么觸達(dá)他們→怎么提升轉(zhuǎn)化

以餓了么外賣業(yè)務(wù)舉例。

• 是誰：who里的目標(biāo)用戶畫像，白領(lǐng)、大學(xué)生，投放定向用。
• 在哪：where里的場(chǎng)景和實(shí)際地理位置，1~2線城市、在公司不想下樓吃午飯，投放定向用。
• 怎么觸達(dá)他們：根據(jù)投放渠道的素材各確定。
• 怎么提升轉(zhuǎn)化：需要外賣12點(diǎn)送達(dá)，因?yàn)橹形缰恍菹?h、在11點(diǎn)點(diǎn)餐、20分鐘吃完還能休息一會(huì)，這個(gè)需求很明顯是及時(shí)達(dá)，發(fā)不發(fā)券減不減3塊2塊的根本不重要。

再結(jié)合福格行為模型B=MAT=觸發(fā)*動(dòng)機(jī)*能力（福格行為模型有很多文章，在此就不贅述），通知到位、增加動(dòng)機(jī)、減少阻力，基本會(huì)交一個(gè)80分以上的結(jié)果。

同理，在活躍環(huán)節(jié)，誰、在什么場(chǎng)景、有什么問題，你就按B=MAT給對(duì)應(yīng)的解決方案就行，如果他不來，那就在以下三個(gè)方面的排列組合有問題。

• 一是，誰在什么場(chǎng)景、有什么問題沒搞清楚。
• 二是，觸達(dá)、增加動(dòng)機(jī)、減少阻力沒做好。
• 三是，解決方案不行。

第四步：繪制用戶旅程體驗(yàn)地圖找機(jī)會(huì)。

用戶旅程體驗(yàn)地圖的繪制，橫坐標(biāo)維度是階段，縱坐標(biāo)維度是目標(biāo)、行為、觸點(diǎn)、想法、情緒、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)，橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)的排列組合就組成了用戶旅程體驗(yàn)地圖。

下面是以醫(yī)療為例：

第五步：Kano需求分類。

KANO模型是東京理工大學(xué)狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和排序的工具，通過正反兩個(gè)方向分析用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分級(jí)，從而確定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程中的優(yōu)先級(jí)。

• 興奮型需求：隱形需求，用戶意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；若提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。
• 期望型需求：癢點(diǎn)，當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低。
• 基本型需求：痛點(diǎn)，對(duì)于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低，但優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)得到顯著提升。
• 無差異需求：用戶根本不在意的需求，對(duì)用戶體驗(yàn)毫無影響。
• 反向型需求：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。

KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來測(cè)量用戶的滿意度，常用于識(shí)別用戶對(duì)新功能的接受度，挖掘出讓顧客滿意至關(guān)重要的因素。

KANO模型怎么用呢？

1）設(shè)計(jì)問卷：提供時(shí)的滿意程度，滿意程度被劃分為5級(jí)（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意）；不提供時(shí)的滿意程度，滿意程度被劃分為5級(jí)。（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意）

2）收集問卷：選定目標(biāo)用戶投放。

3）清洗數(shù)據(jù)：清洗掉個(gè)別的明顯胡亂回答的個(gè)例。如全部問題都選擇“我很喜歡”或“很不喜歡”的，這種回答毫無參考價(jià)值。

4）整理分類：為了能夠?qū)⑿枨髤^(qū)分，需按照正反的回答對(duì)屬性進(jìn)行分類，具體分類對(duì)照下表。

第六步：串聯(lián)用戶消費(fèi)路徑，定位自己產(chǎn)品所在位置。

我把大多數(shù)消費(fèi)型產(chǎn)品，用戶的消費(fèi)路徑（非產(chǎn)品體驗(yàn)路徑）分為以下幾步。

以電商業(yè)務(wù)為例：

1. 未產(chǎn)生需求：抖音
2. 產(chǎn)生需求：抖音
3. 尋找解決方案：淘寶、京東、拼多多、抖音商城
4. 消費(fèi)決策：小紅書、抖音、淘寶逛逛
5. 交易：淘寶、京東、拼多多、抖音商城、小紅書

可以看到同為電商產(chǎn)品，產(chǎn)品所在用戶消費(fèi)路徑的位置并不相同，抖音這些年看起來有搶淘寶蛋糕的趨勢(shì)，而小紅書愈發(fā)難生存。

小紅書只占最后2步。

淘寶占最后3步。

抖音5步全覆蓋。

第七步：量化蛋糕量級(jí)，俗稱畫餅。

• 量化蛋糕量級(jí)：蛋糕大小=用戶疼痛程度*有多少人有這種痛*用戶付出的成本*付出頻次
• 用戶痛疼程度：1~10分，找一部分種子用戶樣本，讓他們對(duì)定位的痛點(diǎn)的疼痛程度打分。
• 有多少人有這種痛：國家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢、競(jìng)品公司財(cái)報(bào)找到相關(guān)數(shù)據(jù)。
• 用戶付出的成本：國家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢、競(jìng)品公司財(cái)報(bào)找到相關(guān)數(shù)據(jù)。
• 付出頻次：國家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢、競(jìng)品公司財(cái)報(bào)找到相關(guān)數(shù)據(jù)。

如：瑞幸咖啡給美國投資人畫餅，說了這么一組數(shù)據(jù)：中國每年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，與歐洲的750杯、美國的400杯、日韓/港臺(tái)的200杯有很大的差距，市場(chǎng)增長空間巨大，這是在說消費(fèi)頻次。

3. 建模型

說幾種業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，古時(shí)候挑著擔(dān)走街串巷找人買貨，現(xiàn)在線下去商超買貨，線上淘寶買貨，抖音買貨。

這幾種商業(yè)模式有什么共同點(diǎn)，可以用什么結(jié)構(gòu)去表述？

首先，他們都有必不可少的三要素：人、貨、場(chǎng)。

其次，因?yàn)楣糯⑸坛?，人和?chǎng)和貨都在同一時(shí)空下，所以不太講究履約，而互聯(lián)網(wǎng)商超人和貨不在同一空間，所以多了個(gè)履約環(huán)節(jié)。

所以可以抽象成以下幾個(gè)環(huán)節(jié)，需求和需求組成的那一群人，供給和供給組成的那一群人或貨，需求和供給交易的場(chǎng)所，供給給到需求的履約。

抽象出模型后，業(yè)務(wù)的優(yōu)化方向就很清晰了，人、貨、場(chǎng)、履約四個(gè)優(yōu)化方向。

人貨場(chǎng)理論不僅可用于有形商品的新零售，無形商品的供需也一樣，只需要把貨定義成“解決方案的交付物”即可。

4. 定策略

雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)品，增長策略是動(dòng)態(tài)變化的。

供>需，hmw出解決方案，ice排序，抓需求帶動(dòng)供給。

供<需，hmw出解決方案，ice排序，抓供給帶動(dòng)需求。

例如：社交產(chǎn)品早期，分析發(fā)現(xiàn)供<需，即女少男多；結(jié)論：引入更多女性可以帶動(dòng)男性。

HMW定策略，如何引入更多女性。積極法：給女性好處，例如，錢、流量訪問量、贊評(píng)轉(zhuǎn)、小哥哥私聊。

ICE排序：錢、流量訪問量、贊評(píng)、小哥哥私聊。

整體策略：錢、流量訪問量、贊評(píng)、小哥哥私聊→女性進(jìn)場(chǎng)→男性進(jìn)場(chǎng)。

同理，滴滴早期燒錢給乘客補(bǔ)貼，由需求端的乘客帶動(dòng)供給端的車主。

前提了解知識(shí)1：HMW

1）積極法

• 給用戶好處：瑞幸咖啡【邀請(qǐng)1好友 雙方免費(fèi)得1杯咖啡】。
• 給用戶方便：支付寶給用戶支付方便。
• 讓體驗(yàn)有趣：b站評(píng)論→彈幕。

2）否定

• 不這么做就不能進(jìn)行下一步：百度網(wǎng)盤不登錄收回空間。
• 不做這個(gè)也可以完成：未點(diǎn)關(guān)注按鈕 進(jìn)入主頁就自動(dòng)關(guān)注。

3）轉(zhuǎn)移

• 讓第三方推動(dòng)用戶：王者榮耀實(shí)名，應(yīng)國家要求。
• 讓系統(tǒng)推動(dòng)用戶：push。
• 讓第三方解決問題：曹沖稱不動(dòng)象稱能稱動(dòng)石頭。

4）拆解：朱元璋高筑墻、廣積糧、緩稱王vs袁術(shù)高筑墻、廣積糧、急稱王

• 沒問題的用戶做了什么？
• 沒問題的用戶沒做什么？
• 有問題的用戶做了什么？
• 有問題的用戶沒做什么？

5）腦洞：憑經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知憑空想象

前提了解知識(shí)2：ICE排序

• 影響范圍：解決方案的影響范圍評(píng)判，找一個(gè)參照系打分，基于參照系給該方案打分1~5分。
• 自信程度：解決方案對(duì)解決問題的自信程度評(píng)判，找一個(gè)參照系打分，基于參照系給該方案打分1~5分。
• 實(shí)現(xiàn)難易：解決方案實(shí)現(xiàn)難度的評(píng)判，找一個(gè)參照系打分，基于參照系給該方案打分1~5分。

5. 看未來

找到基于自己核心業(yè)務(wù)的外圍延伸業(yè)務(wù)，當(dāng)核心業(yè)務(wù)增長受限時(shí)，看看影響因素是否可以發(fā)展成一個(gè)業(yè)務(wù)，來促進(jìn)和業(yè)務(wù)的增長。

如阿里的電商業(yè)務(wù)：

影響GMV的其中一個(gè)因素是，支付的安全性；就有了支付寶。

影響GMV的另一個(gè)因素是，物流的快捷、低成本；就有了菜鳥物流。

各個(gè)業(yè)務(wù)之間相互作用可以形成增長飛輪。

淘寶&天貓：越好的用戶體驗(yàn)→越多流量訂單→越多商家→淘寶&天貓品控、議價(jià)→越好的用戶體驗(yàn)，閉環(huán)。

當(dāng)淘寶&天貓發(fā)展到一定階段，自然有支付轉(zhuǎn)賬的安全問題：第二增長曲線支付寶到來，同時(shí)又帶動(dòng)第一業(yè)務(wù)的增長。

同理，物流、云計(jì)算作為第三、四增長曲線，同時(shí)又帶動(dòng)第一業(yè)務(wù)的增長。

可以用增長飛輪的模型，看自己公司已有各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，也可以發(fā)現(xiàn)缺失的業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)變好是不是能促進(jìn)第一業(yè)務(wù)變好，如能就加強(qiáng)這種飛輪效應(yīng)；如不能那就要考慮是否砍掉了。

總結(jié)：

1. 抓本質(zhì)：歸納+演繹+穿越時(shí)間研究法→找到第一性原理。
2. 量蛋糕：七宗罪或馬斯洛需求等級(jí)→用戶研究→5w1h→繪制用戶旅程體驗(yàn)地圖→kano對(duì)需求分類→串聯(lián)用戶決策路徑→三維量化蛋糕。
3. 建模型：洞察人貨場(chǎng)，抽象業(yè)務(wù)核心鏈路。
4. 定策略：量化供需的匹配程度。（供>需，HMW拆解出解決方案抓需求，帶動(dòng)供給；供<需，HMW拆解出解決方案抓供給，帶動(dòng)需求。）
5. 看未來：多對(duì)業(yè)務(wù)的供需匹配相互作用驅(qū)動(dòng)增長。（又叫增長飛輪）

由于篇幅過長，準(zhǔn)備分篇寫，敬請(qǐng)期待！

本文由 @狗頓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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