編輯導語：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，Tiktok的增長勢頭也在不斷加大。無論是巨頭Google、Meta還是中小平臺的Snap、Twitter都不能對Tiktok熟視無睹了。本篇報告作者立足于Google、Meta大本營——北美（美國）市場短視頻發(fā)展情況，對TikTok的潛在商業(yè)化空間做了分析和測算，并對Google、Meta等平臺的發(fā)展做出預期，一起來學習一下吧。

大家好，我是長橋海豚君！

前兩年，我們見證了全球商業(yè)線上化加速的軌跡，疫情期間的強迫性封控居家，用戶也將更多的娛樂、工作時間轉(zhuǎn)移至線上，也正是這個時候，廣告線上化遷移的速度也在加快。一時之間線上營銷需求擁擠，從而驅(qū)動eCPM報價暴漲，全球的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭賺得盆滿缽滿。

或許需求繁榮的景象讓巨頭們太過沉迷，而忽視了一家擁有“中式內(nèi)卷基因”的短視頻平臺TikTok正在悄悄狂奔。在去年每個季度的電話會上，Google和Meta兩家管理層在業(yè)績電話會中面對分析師們關于TikTok競爭的提問，均未正面做回應，言語間對TikTok的競爭威脅似乎并不在意。

巨頭的放松警惕，再一次給了TikTok最后修內(nèi)功的時間。僅半年，TikTok全球用戶就從2020年的7億用戶躍至2021年中旬的10億。

隨著下半年廣告增速放緩，巨頭們總算開始注意到潛在的危機，紛紛加快了自家短視頻的產(chǎn)品推進，雖然在電話會上仍然死鴨子嘴硬避談TikTok。

但TikTok增長勢頭已經(jīng)無法抵擋，隨著更多功能工具的完善，以及商業(yè)價值的打開，越來越多的大V達人帶著自己的粉絲入駐。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，截至目前，TikTok全球用戶已超12億，預計2022年末將超過15億。這意味著，它將成為繼Facebook、YouTube、Instagram之后用戶規(guī)模位列第4的全球Top社交平臺。

至此，無論是巨頭Google、Meta，還是中小平臺的Snap、Twitter，再也不能對TikTok熟視無睹了。

而今年全體廣告平臺又將面臨通脹壓縮需求下的整體市場萎縮，但正式開啟商業(yè)化的TikTok已經(jīng)無情“舉刀”，現(xiàn)下TikTok的用戶體量和用戶粘性，沒有誰還會懷疑它的商業(yè)化前景。

因此原來的平臺們就不得不打起精神來應戰(zhàn)：在市場蛋糕不變下，TikTok每吃下的一口，極有可能就是自家的份額。

今年以來，Meta和Google的股價走勢非常難看，雙雙折戟的一季報以及Snap對于二季度的弱指引幾乎已經(jīng)崩壞了市場的預期。

除了兩家的各類鬼故事不斷出現(xiàn)之外，海豚君認為，更大的不利在于，TikTok的商業(yè)威力還未實實在在的反映到巨頭的業(yè)績中，而當下華爾街對TikTok的增長預期來看，可能他們還沒意識到事情的嚴重性：已經(jīng)在中國證明出自己內(nèi)卷實力的字節(jié)，將通過TikTok教這群躺賺慣了的巨頭們重新做人。

在本篇報告中，海豚君將立足于Google、Meta大本營——北美（美國）市場短視頻發(fā)展情況，來對TikTok的潛在商業(yè)化空間做分析和測算，并由此對Google、Meta等平臺可能要割讓的份額做一個中性偏保守假設的預期，來探一探Google可能的長期價值底部。

一、被同行喂肥了的“龐然大物”

恐怕有人還不知道，TikTok如今的數(shù)據(jù)有多瘋狂。你能想象到的所有核心的用戶指標，在TikTok身上，都是極為罕見的全方位迎頭向上，類比國內(nèi)早兩年的抖音、快手，并且這樣的成長速度絕對可以讓美國本土平臺感到“驚悚”。

這在近5年美國社交平臺競爭格局穩(wěn)定，Meta（facebook、Instagram）和Google（YouTube）常年稱霸，以及一堆滲透率并不低的中小平臺全方位圍堵的情況下，TikTok能跑出來是一個大大的“意外”。

1. 用戶規(guī)模：全美至少1/3用戶每月使用TikTok

首先來看用戶規(guī)模及滲透率情況，海豚君選取TikTok與YouTube、Snapchat、Instagram三個平臺來對比。

美國用戶規(guī)模目前最高的還是YouTube，畢竟是借助了Google搜索引擎在本地市場極高的滲透率優(yōu)勢以及視頻平臺的鼻祖和絕對霸主地位。

作為身處相同賽道的玩家，YouTube是TikTok追趕的目標，而TikTok則已成為YouTube無法小覷的直接競爭對手。

在美國接近3億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，YouTube的70-80%的滲透率基本上可以說是一個天花板的水平了，要想再進一步做到像Facebook 90%以上的滲透率，難度大了不止一個臺階。畢竟人人需要社交，但并不是人人都需要視頻社交。

而回顧2018年至今的滲透率趨勢，YouTube在2020年二季度美國疫情時候達到巔峰之后，就開啟了緩慢下行的節(jié)奏，除了今年以來全球封控放開線上活動熱度轉(zhuǎn)淡的原因外， TikTok對YouTube用戶的搶奪影響已然體現(xiàn)。

2. 用戶粘性（DAU/MAU）：不排除有進一步提升的可能

在分析平臺活躍度的時候，海豚君通常會用DAU/MAU來表現(xiàn)用戶對平臺的使用粘性。當DAU/MAU越高的時候，用戶流失的風險也越低。

以中國的社交平臺為例，在用戶粘性上，除了微信是第一梯隊（80%左右），秒殺一切平臺外，排在第二梯隊（60%）的就是抖音、快手的短視頻方陣。

由此對比來看，TikTok目前在美國的用戶粘性也達到了58%的水平，但海豚君認為，由于美國用戶對社交平臺本身的粘性更高，因此TikTok在美國的滲透率并不能簡單看齊抖音在中國的情況，基于其推薦算法的沉浸式用戶體驗，而是可能有更高的提升空間。

雖然從下圖的用戶粘性趨勢上看，TikTok似乎從2020年四季度至今徘徊在一個55%-60%區(qū)間的平臺期。但海豚君需要提醒的是，在此期間的TikTok還處于一個高速獲客的階段（增加了4000萬人，在此前的基礎上增加了近50%），按照新用戶粘性低，老用戶的粘性更高的基本邏輯，當這部分新用戶不斷變成老用戶的過程中，整體的用戶粘性（DAU/MAU）自然會探到更高的水平。

3. 單用戶日均時長：美國用戶也難以抵抗沉迷機制

海豚君選取的這四家美國社交平臺，廣告變現(xiàn)幾乎都是他們的業(yè)績支柱。廣告主在將真金白銀投放渠道的時候，會追求在相同時間擁有更高的曝光率。一般而言，品牌廣告的報價會細化到“天數(shù)”作為基本的時間單位，比如TikTok的刊例價列表：

因此用戶日均時長也是衡量平臺商業(yè)化價值的一個重要指標。而在這個指標下，TikTok就展現(xiàn)出了短視頻強大的魔性。從App Annie數(shù)據(jù)來看，TikTok每個用戶每天平均花費了132分鐘狂刷短視頻，看來“短視頻沉迷”放之四海皆準。

兩點注意，目前市場上另一個傳播較廣的日均時長數(shù)值是來自于eMarketer的估測（~45分鐘）。雖然兩個數(shù)據(jù)對比差距有點大，但實際上兩者定義有區(qū)別。

1）App Annie的日均時長是以日活用戶為基數(shù)，符合QuestMobile對中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的日均時長定義習慣。

而eMarketer是以月活用戶為基數(shù)，所以測算值只有45分鐘（將每日不登陸平臺的用戶以0分鐘計入了）。

不過雖然eMarketer日均時長會顯得比App Annie的低很多，但橫向?qū)Ρ葋砜慈匀桓哂谕小?/p>

2）YouTube在emarketer給的對比圖中看起來高是因為另外包含了YouTube TV、YouTube web端的時長。而海豚君整理的App Annie數(shù)據(jù)僅包含移動端（iOS&Android）

這一點也是海豚君認為，在面對TikTok的競爭時，YouTube相比其他三個平臺擁有的更多抵抗之力——YouTube TV在CTV潮流中的優(yōu)勢，后文會展開闡述。

結(jié)合<1-3>，無論是用戶規(guī)模、用戶粘性還是用戶時長，幾乎可以清晰地看到，短視頻還是那個短視頻，即使名字換成了Tiktok，用戶換成了海外，它依然是那個洞悉人性的流量黑洞級產(chǎn)品。

雖然從今年以來，各項指標數(shù)據(jù)的增長都在放緩。但抖音在中國的暴風式碾壓，以及TikTok對標平臺劃出的天花板水平，都足以說明，TikTok的增長之路還早著呢。

二、縱容TikTok的野蠻生長，巨頭該不該背鍋

無論是抖音，還是TikTok，能夠在中美兩個互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，即意味著流量紅利消退的時候還能卷出一番廣闊天地，海豚君認為，除了字節(jié)本身的算法優(yōu)勢外，也有其他平臺對短視頻需求的漠然和遲鈍，老巨頭們在短視頻賽道的投入上可以說并不上心。

TikTok于2017年8月正式進入美國市場，而Meta過了一年多（2018.11）才匆忙推出了一款短視頻獨立應用Lasso，這款產(chǎn)品幾乎是完全復刻TikTok。

但一個完全一模一樣的產(chǎn)品反而丟掉了自己存在的意義，TikTok的先發(fā)優(yōu)勢和一套完整的短視頻生態(tài)打法，只會更快的甩開它的“模仿者”。

進入2020年，疫情爆發(fā)，全球線下活動相繼停擺，線上化需求全面爆發(fā)，所有的社交平臺都迎來了自己用戶滲透率的巔峰時刻。

與此同時，短視頻更是在全球病毒式風靡，TikTok用戶規(guī)模在2020年二季度更是直接環(huán)比增長35%。

于是Meta 、Snap、YouTube再次坐不住了，才紛紛在幾個月后推出自己的短視頻功能：

1. Meta在旗下最受用戶歡迎的instagram上，增加了一個Reels的短視頻功能。
2. Snapchat也在自己的平臺上增加了Spotlight的短視頻拍攝功能。
3. YouTube動作最晚，在2021年初才推出Shorts。

動作慢是這幾家巨頭們的整齊劃一的操作，相比中國的幾家平臺公司，直面競爭的美國本土平臺更顯得笨拙遲鈍，尤其是Google和Meta，作為全球首屈一指的巨頭公司，對用戶需求遷移以及商業(yè)趨勢變化的市場敏感度超出意外的低，這或許與他們坐享流量霸主太多年，躺贏習慣了，對競爭的判斷力太遲鈍了。

三、“不夠卷”是美國巨頭錯失狙擊TikTok最佳時機的根本原因

事出反常必有妖，海豚君認為，造成美國本土的巨頭們危機感不夠足的根本性原因，還在于美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率，短期上相比中國還有空間。

疫情顯然是一針難得的增長興奮劑，但短期線上經(jīng)濟繁榮景象使得巨頭們放松了警惕，沉溺于線上化趨勢帶來的驚喜，2021去年幾乎所有的流媒體們都在講“剪線潮流”（有線電視用戶線上化遷移）的故事，而龍頭大哥們則為“Ecommerce”瘋狂打call。

因此當2022年走出疫情封控，通脹施壓需求，行業(yè)β的狂歡迅速落幕。競爭廝殺下，α高低的比拼就開始殘酷上演。

1. 美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的“疫情興奮劑”

在疫情爆發(fā)的第二年，經(jīng)濟在宏觀調(diào)控下迅速反彈修復，廣告主預算重新給足。與此同時，由于階段性的疫情反復，在部分地區(qū)線下活動的限制下，線上化消費的習慣得以繼續(xù)保持，用戶數(shù)字媒體使用時長保持在2020年封控情況下的水平。

因此，網(wǎng)絡營銷成為越來越多的廣告主們首選，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速顯著走高，同時伴隨著在整體廣告規(guī)模中的占比也從60％提升至72%。

而中國市場，部分由于監(jiān)管趨嚴的影響，相比之下只是意思意思的弱修復，規(guī)模滲透率占比也僅僅從同樣的60%提升到64%。

除此之外，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅是整體景氣向上，不同平臺的增速也都全面開花。尤其是PC端廣告，也一掃以往的成熟萎靡姿態(tài)，實現(xiàn)了突破30%的增速。

美國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告比重還能有進一步提升空間嗎？

海豚君認為，如果對比中美兩國互聯(lián)網(wǎng)用戶情況，就能發(fā)現(xiàn)美國目前的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和用戶時長均高于中國，但2020年的時候兩國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告比重卻基本相同（60%）。

盡管2021年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比已經(jīng)實現(xiàn)大跨步的提升，但我們認為，由于美國近乎人人都上網(wǎng)的極致滲透率下，廣告線上化短期仍然有可能進一步提升。

但在另一方面，也正是出于對整體廣告線上化遷移仍有空間的考慮，才使得美國本土的一眾流媒體和社交平臺，在享受行業(yè)性紅利的同時，卻對TikTok提前打響的流量內(nèi)卷之戰(zhàn)并未抱有足夠的重視。

2. 廣告主預算正在向視頻廣告“加速”傾斜

在疫情的催化下，美國視頻化的潮流趨勢也再次被掀起到高潮。越來越多的用戶開始習慣視頻內(nèi)容的消費，因此廣告主在投放營銷廣告時也要與時俱進，用更能抓住用戶注意力的動態(tài)視頻來換掉原來的圖文。

2021年視頻廣告再次以大幅領先行業(yè)的加速增長，占整體廣告比重由疫情前（2019年）的17%躍至21%，兩年復合增速高達35%。

但視頻廣告的市場規(guī)模顯然不止于此，無論是持續(xù)增長的美國用戶的視頻觀看時長，還是與中國的視頻廣告情況橫向?qū)Ρ?，美國的視頻廣告仍有小部分可以繼續(xù)滲透的空間。

根據(jù)艾瑞預測，2021年長視頻貼片+短視頻信息流廣告合計占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告比重在25%左右，預計2023年可以提升至28.3%，但其中長視頻貼片廣告在逐漸萎縮，短視頻信息流廣告則繼續(xù)擴張。

3. 中美視頻廣告變遷的一個區(qū)別

不過值得一提的是，2021年美國數(shù)字視頻廣告中，增速最快的并不與中國情況相同：

1）中國很明顯視頻廣告增長由短視頻廣告的崛起帶來，美國則主要來自于Connected TV廣告（CTV廣告）。

這里的CTV主要是指可以在電視上觀看的流媒體平臺，包含AVOD模式（廣告訂閱點播）的Pluto TV、Tubi以及Hulu、Paramount+等，還包括vMVPDs（多頻道分銷）的YouTube TV、fuboTV等。

2）與中國短視頻定義類似的「社交視頻廣告」，增速略不及CTV廣告，但仍然超過整體數(shù)字視頻行業(yè)的增速，因此在行業(yè)中的份額占比也在爬升中。

3）主要以網(wǎng)頁端視頻廣告為主的「其他視頻廣告」，雖然增速也有15%，但相較其他兩類視頻廣告還是要明顯略遜一籌。

上面說了這么多，海豚君無非是給巨頭們在2020-2021兩年的戰(zhàn)略性失誤找了一個“合適借口“。在這兩年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體繁榮以及視頻廣告的獨領風騷，使得Google、Meta等美國本土廣告巨頭在獲得漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)時，對TikTok的入侵警覺性不夠。

正如Meta和Netflix管理層去年年初在電話會中提及的那樣：“目前流媒體/社交平臺正在享受行業(yè)性線上化遷移的紅利，即用戶更多的注意力從有線電視中轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，整體行業(yè)的向上空間打開，并沒有看到特別大的競爭影響”。

又或許是TikTok刻意放緩商業(yè)化節(jié)奏的選擇，使得巨頭們并未看到自己的業(yè)績數(shù)據(jù)有被侵蝕的影響，從而降低了對TikTok的戒心。以及TikTok太過年輕化也是去年部分廣告主猶豫的一點，尤其是對于中小商家，本身預算有限，因此會尋求用戶覆蓋范圍廣、用戶畫像更全面的平臺來投放。

但隨著一年的發(fā)展，TikTok目前全美超1億的用戶體量，就算年輕用戶占比多，但規(guī)模上來后，中年以上的用戶自然也會覆蓋了不少。

根據(jù)App Annie今年5月的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的“年輕化”特征已經(jīng)明顯減弱，整體25-44歲的用戶人群占比已經(jīng)接近Instagram。

因此我們有理由相信，隨著TikTok用戶體量、年齡畫像不斷完整，今年將會有更多的廣告主會撥出預算投向TikTok平臺。

四、短視頻工具or短視頻only

如果對比下各個平臺切入短視頻賽道的方式，能看出一個明顯區(qū)別：

1. TikTok屬于一個短視頻only的平臺，幾乎所有的內(nèi)容的呈現(xiàn)方式都是3分鐘以內(nèi)短視頻，雖然TikTok正在測試10分鐘以內(nèi)的中短視頻方向，但目前平臺上的大部分視頻時長偏短。
2. Instagram、Snapchat以及YouTube則是將短視頻看做一個功能工具，嵌入到當前的平臺上。這種打法和國內(nèi)的B站、知乎、微博、小紅書等平臺類似，允許圖文、長短視頻等多種內(nèi)容展示方式同時存在在平臺上。

但實際上，這種功能嵌入的方式并不能完全發(fā)揮短視頻瀑布式信息流滑屏的沉浸感優(yōu)勢（用戶時長變高），在時長提升上，仍然跑不過已經(jīng)高基數(shù)的抖音快手等短視頻only的平臺。

更糟的是，YouTube這種中長視頻平臺，引入短視頻之后，整體用戶時長卻并沒有提高。在管理層高調(diào)宣布Shorts全球用戶已經(jīng)達到15億規(guī)模，日均視頻瀏覽量邁過300億次之時，結(jié)合Youtube“整體用戶時長走低”一起來看的話，反而說明Shorts的繁榮可能主要靠的是吸食原來的中長視頻生態(tài)。

要想最極致的發(fā)揮算法沉迷機制，就是要單獨開發(fā)一個短視頻app。Meta作為第一個意識到短視頻需求的巨頭，但出于其在移動產(chǎn)品設計開發(fā)能力的長期落后，短視頻獨立app 「Lasso」并沒有激起什么水花。

而在TikTok已經(jīng)成長到如今的巨無霸下，巨頭們要想用自然競爭的手段來打敗TikTok幾乎不可能，畢竟無論是抖音還是TikTok的成功不僅僅是先發(fā)優(yōu)勢，更重要的是已經(jīng)打磨出一套最適用的內(nèi)容推薦算法。

而論移動平臺如何玩轉(zhuǎn)生態(tài)，中國的同行們早就卷上天了。美國本土平臺創(chuàng)新的速度依然跟不上，只能硬著頭皮有樣學樣。因此我們看到，YouTube Shorts、Instagram Reels的大部分功能基本上都能在TikTok上找到原型。

當然與此同時，TikTok也在引入前輩們的商業(yè)模式玩法，以便為本地廣告主們提供豐富的投放工具，比如模仿Snap推出品牌濾鏡廣告。

既然獨立app已經(jīng)無望，那么借助現(xiàn)有平臺的流量優(yōu)勢發(fā)展短視頻，成為了目前美國社交平臺們的首選。

但從中國的經(jīng)驗教訓來看，短視頻的變現(xiàn)效率幾乎所向披靡。將短視頻作為工具插入原有平臺的做法，天然限制了就是短視頻內(nèi)容覆蓋率，而圖文與短視頻之間的內(nèi)容切換，也很容易削弱短視頻原有的沉浸效果。

因此“短視頻含量”越低的平臺，能夠釋放的商業(yè)價值會在競爭加劇下受到明顯的增長壓力。

五、如何看對YouTube、Meta以及Snap的影響

雖然我們在上文提到說，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告還有進一步滲透的空間。但TikTok帶著極致高效的短視頻入侵現(xiàn)有廣告競爭格局，戰(zhàn)況必然是慘烈的，原來的平臺不僅要被瓜分市場份額（潛在的收入增長降低），甚至還有可能會直接被搶奪現(xiàn)有收入規(guī)模。

1. TikTok的競爭沖擊影響排序：Snap>Instagram>YouTube

1）首先是以品牌廣告為主的Snap，目前TikTok還處于商業(yè)化拓展期，最先切入就是品牌廣告。通過“品牌標簽挑戰(zhàn)賽”的方式，來營銷用戶對商家的品牌認知。

并且由于Snap的廣告體量小，整體品牌廣告主數(shù)量也是少數(shù)，因此當部分品牌廣告預算遷移，在Snap身上能直接看到影響。

2）其次是Instagram。自從Facebook對年輕人的吸引力降低，整體生態(tài)逐漸“老齡化”之后，F(xiàn)acebook逐漸成為商家直接投放電商廣告以促成交易目的的平臺，廣告主在Facebook上的投放預算也在逐年降低。因此Meta越來越需要旗下的Instagram來挑起大梁。

Instagram有點類似于中國的微博，活躍著大量的明星藝人、時尚達人等，因而受到很多年輕人尤其是粉絲用戶的青睞。截至目前，Instagram全球用戶超過20億，搭載在Ins上的Reels是可以幫助Meta補上心心念念的短視頻一環(huán)的。

但這也和微博一樣，在視頻化趨勢下，用戶注意力（時長）很可能會向視頻平臺發(fā)生遷移，而當Ins上的明星達人也選擇入駐TikTok，對于Ins來說，用戶流失也無法避免。

因此，Ins的風險在于，當用戶注意力發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的遷移之后，將直接削弱整體商業(yè)價值。

3）最后是YouTube Shorts。由于搭乘視頻潮流的東風，近幾年整個YouTube都在變現(xiàn)加速中，這也是在這一波短視頻競爭中，Google的動作最慢，2021年才開始上線Shorts短視頻功能的原因。

實際上，YouTube擁有數(shù)量眾多能夠熟練制作視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，切換到短視頻制作門檻降低后，也有利于快速出成品、爆品。

但YouTube Shorts仍然是由于上線太晚，導致其在工具功能便利性、短視頻創(chuàng)作者的商業(yè)生態(tài)上都遠遠落后于TikTok。YouTube還局限在自己拿錢設立基金，來獎勵播放量較高的創(chuàng)作者。而TikTok已經(jīng)開始就廣告變現(xiàn)開始與創(chuàng)作者“五五分成”。

除此之外，TikTok也已經(jīng)開始測試10分鐘以內(nèi)的視頻發(fā)布功能，對切入YouTube基本盤野心勃勃。

今年5月，YouTube官方宣布，Short目前的月活用戶觸及了15億，似乎已經(jīng)超過TikTok。但海豚君通過調(diào)研得知，增速最快的主要由印度市場貢獻，這與歐美地區(qū)相比，單用戶的商業(yè)價值也要打折扣。而另一方面，印度市場的大門還未對帶有中國基因的TikTok打開。

2021年，全球創(chuàng)作者大會Vidcon的贊助商由站臺了8年的YouTube轉(zhuǎn)變?yōu)門ikTok，我們很難不去猜測，這或許是預示著未來可能發(fā)生重大轉(zhuǎn)折的一個信號?

2. TikTok的商業(yè)價值幾何？調(diào)整Google和Meta預期

今年，將是TikTok正式開始發(fā)揮商業(yè)威力的一年。由于其出色的生態(tài)數(shù)據(jù)，我們不得不需要正視它對美國甚至是全球現(xiàn)有廣告格局的影響。

目前TikTok官方對自己2022年的全球廣告收入目標給在了120億美元，但此后的長期預期沒有給出。而市場上對于TikTok中長期的收入規(guī)模，預期差別較大。

比如Cowen給出的預期偏保守，2024年給到了全球150億美元。而eMarkter則預計2024年TikTok在單純美國市場的收入可以達到110億美元（月活為1.03億），粗略按照50%的占比，即全球收入在220億美元。

以美國市場為例，在eMarketer的預期下，TikTok在美國的單DAU廣告收入對應110美元，如果按照2021的財務數(shù)據(jù)，基本上將TikTok的變現(xiàn)效率看做了當前YouTube的水平。

但海豚君認為，恐怕eMarketer的預期假設仍然偏保守。我們不妨算一算TikTok長期成熟（2026年）下能夠釋放的商業(yè)價值，并據(jù)此對Google、Meta的收入做保守預期調(diào)整。

1. 日活用戶。按照抖音快手目前在中國網(wǎng)民中的滲透率水平60-70%，如果TikTok也能在美國網(wǎng)民中做到同樣的滲透率，那么大概對應3*65%=1.95億的月活用戶。再以目前60%的用戶粘性（DAU/MAU）,即日活用戶規(guī)模DAU為1.2億。
2. 單DAU廣告收入。eMarketer選取了目前YouTube的水平作為TikTok可以達到的變現(xiàn)效率，但我們上文也提到從目前中國的競爭情況來看，短視頻的效率是最高的。與中長視頻為主打的YouTube，TikTok的變現(xiàn)效率應該更優(yōu)。因此以100美元的單用戶廣告收入偏低了，我們傾向于選擇150-200美元/日活的變現(xiàn)水平。

結(jié)合上述<1-2>，粗算TikTok美國廣告收入在180-240億美元區(qū)間，遠高于eMarketer預測的110億。

3. 在上述TikTok的攪局假設下，美國市場的競爭格局會變成什么樣

從整體行業(yè)的角度，美國廣告市場一般占整體GDP比重的1%，隨著疫情下線上活動增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透率逐漸提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體GDP的比重也在不斷爬升中。不過考慮到疫情期間屬于非正常情況，因此預計未來廣告線上化遷移有空間但會顯著放緩。

假設中長期下（2026年）互聯(lián)網(wǎng)廣告占GDP比重緩慢爬升至0.9%（對應互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告比重達到78%），根據(jù)IMF的最新預測（2022.6.24），2022-2024年美國GDP增速將分別為2.9%、1.7%、0.8%，來體現(xiàn)衰退預期。我們將2025-2026年的復合增速定為2%，隱含經(jīng)濟衰退減弱的假設，那么算下來2026年互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模在2271億美元。

由于Meta近期VR業(yè)務變化較大，Meta在新老業(yè)務青黃不接之際，老本行還在周期下行當中，雖然價格已經(jīng)足夠便宜，但短期看不到顯著的線上空間，也不在海豚Alpha Dolphin的組合配置當中，因此下面主要對Google的業(yè)績預期和估值做更新。

結(jié)合上述對TikTok的收入預測，即2026年TikTok在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的市占率在8%-11%區(qū)間。

如果Google在剩下的市場規(guī)模（按照TikTok 200億收入算，剩余2070億）中能夠維持當前的競爭地位，也就意味著到2026年的廣告收入可能也就2070/1890（2021年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模）-1=10%的增長空間，對應CAGR=2%。

如果Google努力一下再進一步吃掉一些小平臺的市場份額，同時在非美國本土市場保持相對較高的增速，那么CAGR可以撐到4-5%的水平。

但這與海豚君此前對Google的廣告收入增速CAGR預期8%相比，還是打掉了很多想象空間，除了TikTok摻一腳的因素外，美國宏觀經(jīng)濟加速下滑的風險我們之前也未完全打進預期。

因此在其他業(yè)務的增長預期不變的情況下：

1. 我們將Google的廣告收入2022-2026年CAGR調(diào)整至4.3%，其中YouTube仍然是幾類廣告中增速最高。
2. 銷售費用率由緩慢優(yōu)化更改為長期維持10%，以體現(xiàn)競爭惡化以及在廣告收入增速拖累下，云業(yè)務需要加速拓展，隱含著展客的營銷費用攀升。
3. 最終在無風險報酬3.5%，WACC=10.25%的預期下，海豚君對Google估值（GOOGL）由原來的2567美元/股，下調(diào)至2168美元/股，目前股價（6月30日2179美元）還不具備比較舒適的安全墊。

此次報告發(fā)布后，海豚君也會在Alpha Dolphin組合中，也會從低配轉(zhuǎn)為回避，拋掉對谷歌的持倉。

公眾號：長橋海豚投研（ID：haituntouyan）；

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