編輯導(dǎo)語：在中國，直播帶貨現(xiàn)象到處可見，萬物皆可帶貨，如果將直播帶貨復(fù)制至越南，會(huì)是怎樣的一番場(chǎng)景？本文介紹了創(chuàng)業(yè)者是如何將中國前幾年成功的賽道搬到越南的，一起來看看。

小商販載著豐盛的水果提籃過巷，摩托車成群結(jié)隊(duì)轟鳴而過，這里的建筑和姑娘都苗條……在踏上這片騎在摩托車上的土地之前，黎明（業(yè)內(nèi)人稱黎叔）對(duì)越南的印象還是悠閑、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的小縣城，但當(dāng)他真正開始在越南創(chuàng)業(yè)——孵化直播帶貨主播時(shí)，他才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)活力四射的國家，“如果說中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)50歲，那么越南互聯(lián)網(wǎng)只是一位20歲的青年”。

在越南，一場(chǎng)復(fù)制中國主播的實(shí)驗(yàn)已經(jīng)開啟。創(chuàng)業(yè)者乘上時(shí)光機(jī)，將中國前幾年成功的賽道搬到越南。

2019年，聽聞TikTok（抖音海外版）要在東南亞開啟小黃車功能時(shí)，黎叔就帶著投資人的500萬資金來到越南。

沒想到，這一等就是兩年多，2022年2月，TikTok才正式開啟越南的電商直播帶貨；這一等，500萬元快要見底，第一年最多時(shí)一個(gè)月投入60多萬元，去年也只有3個(gè)月盈利。沒有回頭路的他，認(rèn)為今年越南直播電商會(huì)迎來爆發(fā)，他的公司也將達(dá)成盈虧平衡的目標(biāo)。

一、水土不服：數(shù)百萬元買來的經(jīng)驗(yàn)

在越南，人均工資只有2000元人民幣左右，跨過一條南溪河，來到中國云南河口從事電商工作，越南姑娘Tai an（化名）就能拿到比原先多一倍的工資。

此時(shí)，黎叔正在越南招募素人電商主播，工資是每月500-800美元（約人民幣3300~5300元），相當(dāng)于當(dāng)?shù)卮髮W(xué)畢業(yè)生的薪資水平。挖掘素人主播也屬無奈之舉，要挖各方面條件優(yōu)異的網(wǎng)紅，創(chuàng)業(yè)者必須砸下重金，挖一名具有美妝經(jīng)驗(yàn)的絲芙蘭銷售至少需要1000多美元（約人民幣7000元）。

初到越南，黎叔一口氣篩選了100份簡(jiǎn)歷，面試了40多位求職者，竟沒有挑中一位，大多應(yīng)聘者相貌平平，不了解主播應(yīng)該具備什么能力。他的內(nèi)心幾近崩潰，甚至認(rèn)為自己遇上了越南的新型互聯(lián)網(wǎng)詐騙。

“YouTube、Facebook占據(jù)了越南年輕人的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間，再普通的人都有演出機(jī)會(huì)，所以他們都相當(dāng)自信，認(rèn)為自己的演出經(jīng)歷足夠拿得出手，勝任主播這份工作綽綽有余。用中國主播的標(biāo)準(zhǔn)招人，基本招不到?！崩枋鍩o奈地說道。

黎叔開始在網(wǎng)上瘋狂尋找相貌、身材等各方面突出的網(wǎng)紅，最后只有一位愿意來面試，沒成想對(duì)方本職工作竟是博彩行業(yè)，月收入最高8000美元（約53000元），要知道，越南本地企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)的月收入也只有2000美元（約13300元），這是黎叔這樣的創(chuàng)業(yè)者無法承擔(dān)的高薪。

對(duì)直播帶貨來說，人固然重要，選品和供應(yīng)鏈也至關(guān)重要。初來乍到的黎叔也曾因不了解越南人的消費(fèi)習(xí)慣，差點(diǎn)在選品上鬧了笑話。

有一次，黎叔將花樣多、質(zhì)量好、性價(jià)比高的襪子發(fā)給越南選品團(tuán)隊(duì)，結(jié)果對(duì)方回了一句：“越南人不穿襪子”。貽笑大方的選品綿延不絕，越南團(tuán)隊(duì)也學(xué)會(huì)了委婉地拒絕老板的迷之選品，“越南人吃不吃醋不確定，但我認(rèn)識(shí)的越南人吃得更多的是檸檬”。

當(dāng)一家做汽配產(chǎn)品的跨境貿(mào)易公司向黎叔拋來橄欖枝時(shí)，他對(duì)拿下這筆投資信心十足，但一做越南市場(chǎng)盡調(diào)，卻發(fā)現(xiàn)這是一項(xiàng)冒險(xiǎn)的合作。這個(gè)騎在摩托車上的國家，鮮有家庭開汽車，越南汽車基本靠進(jìn)口，加上稅費(fèi)甚至比中國更貴，一輛在中國賣10萬元的車，在越南要賣到15萬元。

“在越南，一家三口可能有三輛摩托車，但十戶家庭也不見得有一輛汽車?！本芙^投資后，黎叔百感交集，既惋惜又慶幸。

孵化網(wǎng)紅往往靠制造爆款，復(fù)制，往往是更快的路徑。但如果不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，卻很容易栽跟頭。汽車、宿舍、合租、相親，這些在中國版抖音高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景，越南用戶卻看不懂：一是大多數(shù)越南人不開汽車；二來越南大學(xué)生不住宿舍，多在學(xué)校外租房；三是越南人比中國人直接，碰到喜歡的人會(huì)當(dāng)街索要聯(lián)系方式，不太用相親的方式。

二、復(fù)制爆款：互聯(lián)網(wǎng)老兵被迫降速

兩年多的時(shí)間里，黎叔創(chuàng)辦的網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)Vzone陸續(xù)孵化出15個(gè)賬號(hào)。最紅的網(wǎng)紅已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，在總?cè)丝跒?300萬的越南，相當(dāng)于每10個(gè)人里就有1個(gè)是這位網(wǎng)紅的粉絲。

此前TikTok未開放小黃車時(shí)，黎叔將重點(diǎn)放在孵化網(wǎng)紅賬號(hào)上，先聚粉絲再帶貨。如今，黎叔的公司也一舉成為TikTok越南站最大的直播帶貨MCN之一。

“我們一男一女兩位大咖，在商場(chǎng)拍攝的兩個(gè)小時(shí)，被粉絲要求合影兩三次，影響力不亞于中國的二線明星?！崩枋鍖?duì)其孵化的網(wǎng)紅如數(shù)家珍，但他也清醒地認(rèn)識(shí)到，他們能成功出圈絕大多數(shù)原因在于動(dòng)手早，“我們?cè)谠侥现谱鞯膬?nèi)容，如果在中國，根本激不起水花”。

在以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的越南，高質(zhì)量的PGC（專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容）很快得到流量的青睞，TikTok在越南并未開放創(chuàng)作基金，這意味著，網(wǎng)紅即便有超高播放量也賺不到流量分成，相對(duì)較高的轉(zhuǎn)化門檻讓一眾專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)有了施展拳腳的機(jī)會(huì)。

為了快速漲粉，黎叔為旗下網(wǎng)紅定制了最吸粉的劇情、搞笑等內(nèi)容，一開始他們會(huì)根據(jù)國內(nèi)的爆款做改編，在服化道上融入越南本土特色，如果不奔著帶貨目的，他可以輕松復(fù)制出爆款。這位在騰訊待了12年，后又輾轉(zhuǎn)電競(jìng)MCN、電競(jìng)俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)老兵，深諳流量之道。

果不其然，啟動(dòng)一周后，黎叔團(tuán)隊(duì)的視頻在TikTok收獲首個(gè)百萬播放量。

TikTok排在前20的賬號(hào)，都是沒有語言的視頻內(nèi)容，可以獲得全球分發(fā)，只要有語言就會(huì)限制在本地分發(fā)。為了帶貨，黎叔堅(jiān)持做有語言的內(nèi)容，并開出了女裝、美妝、游戲等垂直賬號(hào)，以至于他們MCN的賬號(hào)擁有95%的越南本地粉絲，其中，偏向于線上消費(fèi)的女性粉絲占75%以上。

降速，不只表現(xiàn)在賬號(hào)漲粉上，更表現(xiàn)在公司管理上。

“管好自己，不要用中國人的方法管理越南團(tuán)隊(duì)，讓你成為下一個(gè)李佳琦，日營銷額過億，這種畫餅式的成功學(xué)激勵(lì)，對(duì)越南人根本不奏效，只會(huì)讓員工感到壓力?！崩枋鍩o奈地說道。

每天17:30下班，17:00開始，員工就坐在沙發(fā)上聊天，一到點(diǎn)集體下班。不管老板是否在加班，不管直播間里是否有1000多名消費(fèi)者難得光臨，周末別想找到人，但在酒吧、咖啡廳，說不定老板與員工能夠不期而遇。

在這位習(xí)慣了內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)老兵面前，在中國式創(chuàng)業(yè)百試不爽的對(duì)賭面前，在中國直播巨頭動(dòng)輒12小時(shí)連軸播的內(nèi)卷面前，越南年輕人選擇開心地生活。

三、中國基因：八成貨到付款，物流慢且貴

2022年上半年，越南成為僅次于印度尼西亞的東南亞第二大市場(chǎng)。據(jù)越南工貿(mào)部電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年越南電子商務(wù)總營收超過130億美元，較上年同期增長(zhǎng)16%，成為東南亞線上購物增長(zhǎng)最快的國家之一。由于疫情的良好控制和第二波發(fā)展紅利，預(yù)計(jì)2022年會(huì)迎來更大的爆發(fā)。

越南乃至東南亞的電商、直播帶貨創(chuàng)業(yè)絕大多數(shù)離不開中國。在當(dāng)?shù)?，騰訊投資的Shopee份額最高，阿里旗下的Lazada其次，京東作為大股東的TiKi迅速成長(zhǎng)。

當(dāng)Shopee、Lazada兩大電商直播還未起量時(shí)，TikTok殺入戰(zhàn)局。

數(shù)據(jù)顯示，約77.28%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok上，是東南亞地區(qū)網(wǎng)紅活躍度最高的國家。擁有龐大網(wǎng)紅資源的TikTok入局，點(diǎn)燃了直播帶貨模式。如今，越南每月有超過250萬場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，約5萬家企業(yè)掘金中國新型帶貨模式。

“在TikTok開小黃車之前，我們跟Shopee、Lazada兩大電商平臺(tái)合作過一年多，紅人在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開直播銷量不好，只不過是搞了一場(chǎng)大型粉絲見面會(huì)，電商平臺(tái)對(duì)此也不焦慮，只賣一兩件商品也不成問題?！币晃辉侥螹CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，由于疫情阻隔，越南兩大電商的直播仍是試水項(xiàng)目，沒有經(jīng)驗(yàn)十足的中國直播電商人手把手教，還是不得要領(lǐng)。

雖然越南電商離不開中國基因，但幾個(gè)不確定因素仍困擾著直播帶貨。

越南物流成本比中國貴三倍，商家發(fā)一個(gè)極兔快遞的成本高達(dá)7元，這與浙江義烏快遞0.8元發(fā)全國的價(jià)格不能同日而語。同時(shí)，越南物流效率低，一個(gè)快遞配送一周以上是普遍現(xiàn)象。

如果說，物流是一個(gè)容易以規(guī)模驅(qū)動(dòng)的商業(yè)環(huán)節(jié)，那么更難改變的，是越南人的線上購物習(xí)慣：在YouTube等平臺(tái)看種草視頻，在亞馬遜上看評(píng)論，在谷歌上搜索，再到傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單，是越南人熟稔的線上購物路徑，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，網(wǎng)紅帶貨只是其中一個(gè)觸點(diǎn)。

更值得一提的是，在越南甚至整個(gè)東南亞，人們都不習(xí)慣線上支付，80%以上的用戶都選擇貨到付款。拒收風(fēng)險(xiǎn)疊加沖動(dòng)購物的退貨風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于直播帶貨來說，退貨率將成為一個(gè)不確定因素。

2022年，在越南市場(chǎng)打開帶貨節(jié)奏的TikTok，在選品池內(nèi)推薦的商品基本控制在5美元以下，低客單價(jià)可以縮短用戶的購物猶豫期。即便像黎叔這樣體量較大的MCN機(jī)構(gòu)，60%的商品仍從選品池選擇，另外40%則是自有供應(yīng)鏈。

“我們目前還只是本土銷售，沒有開跨境，主要是因?yàn)槲锪鲿r(shí)效不可控?！睋?jù)黎叔所言，疫情當(dāng)下，中國與越南之間的跨境物流時(shí)效難以預(yù)估，原來從廣東東莞到越南，發(fā)跨境物流只需一周左右，如今快則20天，慢則無限期。

四、遠(yuǎn)大前程：東南亞成直播淘金熱土

越南出口超過深圳，李嘉誠投資越南，TikTok進(jìn)軍越南電商，被認(rèn)為是越南熱的三大信號(hào)。其實(shí)，整個(gè)東南亞都在試圖復(fù)刻中國直播，不僅限于直播帶貨，傳統(tǒng)娛樂向、游戲向的直播更容易復(fù)制億級(jí)粉絲的網(wǎng)紅。

聽聞?dòng)绣X任性的中東土豪為主播一擲千金的故事時(shí)，了了明白，那已是一片紅海?！奥犝fTikTok在中東只開了兩批公會(huì)”，近來，出海熱成了直播公會(huì)大佬們餐桌上的必聊話題。于是，了了便帶領(lǐng)樂華時(shí)代進(jìn)軍直播藍(lán)?！獤|南亞，第一站定在馬來西亞，等待時(shí)機(jī)成熟，再切入越南市場(chǎng)。

黎叔也曾折戟于泰國直播帶貨市場(chǎng)，成立于2020年2月的泰國團(tuán)隊(duì)，正好與全球疫情暴發(fā)撞了個(gè)滿懷，不能越南、泰國兩邊飛的黎叔，只能遙控泰國團(tuán)隊(duì)，低效率導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在5個(gè)月后便解散。待到越南團(tuán)隊(duì)站穩(wěn)腳跟，心有不甘的黎叔有意卷土重來。

從文化同源性、時(shí)光機(jī)概念可以解釋越南淘金熱，但這一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一定要拋棄成見。一位10年前遠(yuǎn)赴越南做服裝貿(mào)易的浙江商人維西（化名）回想，以前中國人在淘寶上進(jìn)貨賣到越南就能賺錢，如今這種典型的利用信息差賺錢的降維打擊模式已不能完全奏效。

“越南互聯(lián)網(wǎng)某些領(lǐng)域的發(fā)展速度甚至快于中國，比如電子貨幣、區(qū)塊鏈游戲等。國內(nèi)開發(fā)者想當(dāng)然覺得安卓市場(chǎng)夠大，可以放棄蘋果，但在越南，安卓手機(jī)和蘋果手機(jī)的比例基本是2:1.2?！崩枋蹇匆娏瞬粸閲怂脑侥险鎸?shí)現(xiàn)狀。

抱著人力成本低、房租便宜的心態(tài)去越南淘金更是危險(xiǎn)，胡志明市相當(dāng)于上海在中國的金融中心地位，其房?jī)r(jià)也是頂流，目前胡志明市第一郡均價(jià)在11萬元人民幣左右。

黎叔公司在胡志明市辦公室的月租要2000多美元，為了節(jié)約成本，他們團(tuán)隊(duì)常常選擇公園等不需要付費(fèi)的場(chǎng)地拍攝。

“一定要把執(zhí)行、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)放在本地?！边@是黎叔對(duì)出海創(chuàng)業(yè)者的忠告。不論是黎叔、了了，還是中國電商，越南只是一個(gè)切入口，整個(gè)東南亞才是遠(yuǎn)大前程。選擇去哪，決定因素往往是有沒有當(dāng)?shù)氐囊啡恕?/p>

作者：孫妍，編輯：郝俊慧、挨踢妹；IT時(shí)報(bào)

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