編輯導(dǎo)語(yǔ)：據(jù)抖音發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確從6月1日起對(duì)本地生活商家收取交易傭金。此前，為了市場(chǎng)的培養(yǎng)，抖音僅收取0.6%的支付通道費(fèi)用。此時(shí)收傭，是抖音的進(jìn)擊之道，還是無(wú)奈之舉？一起來(lái)看看吧？

抖音終于對(duì)本地生活商家抽傭了。

此前，抖音在巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，明確從6月1日起對(duì)本地生活商家收取交易傭金，行業(yè)費(fèi)率從2%-8%不等。

雖然在《標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》中，有眾多免傭、返傭政策，比如新商家60天保護(hù)期；小微商家前兩個(gè)月100%月度返還；每月采取疫情“靜態(tài)管控”天數(shù)≥10天的城市內(nèi)商家，100%返還；其他商家，每月50%返還……但對(duì)本地商家而言，入駐抖音做生意已經(jīng)正式告別了免費(fèi)時(shí)代。

從2018年開(kāi)始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了“Point of Interest”即“興趣點(diǎn)”團(tuán)隊(duì)，并在2019年上線了功能豐富的商家頁(yè)，但一直都收效甚微。直到疫情來(lái)襲，抖音的本地生活業(yè)務(wù)才迎來(lái)了爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。次年1月，原SMB中小客戶(hù)業(yè)務(wù)線撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工調(diào)整至本地業(yè)務(wù)中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。

隨后，抖音團(tuán)購(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)在北、上等一二線城市同城頁(yè)面的首個(gè)入口。商家直播、團(tuán)購(gòu)達(dá)人探店，外賣(mài)服務(wù)層出不窮。

在抖音入局本地生活的這段時(shí)間里，為了市場(chǎng)的培養(yǎng)，一直以來(lái)其僅收取0.6%的支付通道費(fèi)用。

2020年，在抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)上，抖音官方宣布截至2020年10月，抖音企業(yè)號(hào)用戶(hù)數(shù)正式突破500萬(wàn)，其中零售業(yè)企業(yè)賬號(hào)增長(zhǎng)最快，排名第一。

可見(jiàn)，免傭金、流量大、市場(chǎng)藍(lán)海成為了抖音吸引本地商家合作的重要賣(mài)點(diǎn)。但相對(duì)于已經(jīng)布局多年的老玩家來(lái)說(shuō)，抖音仍然屬于“追趕者”的角色。

此時(shí)收傭，是抖音的進(jìn)擊之道，還是無(wú)奈之舉？

一、藍(lán)海生意，也需要爆款

“海鮮自助，299一位，怎樣才能吃回本？”

“按照洛陽(yáng)的消費(fèi)水平，300塊錢(qián)一位的自助餐感覺(jué)太貴了”，洛陽(yáng)的王逸在刷抖音時(shí)，無(wú)意間被這條視頻吸引，“看著滿(mǎn)屏的大閘蟹和龍蝦，雖然覺(jué)得價(jià)格不便宜，但是有達(dá)人做的‘回本攻略’，我還是忍不住帶父母去體驗(yàn)了一次?！?/p>

據(jù)該自助餐廳透露4月份受抖音邀請(qǐng)開(kāi)通賬號(hào)，是河南首批加入抖音本地生活的商家之一，“我們5月份左右開(kāi)始做推廣，上線一個(gè)月以后，達(dá)到了開(kāi)業(yè)以來(lái)的業(yè)績(jī)頂峰，說(shuō)實(shí)話，我們現(xiàn)在都靠著叫號(hào)機(jī)排隊(duì)叫號(hào)。抖音對(duì)商戶(hù)的扶持力度也挺大的，他們有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)幫我們寫(xiě)文案制作視頻后期。”

隨著扶持期的過(guò)渡以及抖音團(tuán)購(gòu)體量的擴(kuò)容，頭部商家的流量仍然可觀，雖然不可避免地出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，但嘗到抖音團(tuán)購(gòu)的甜頭，很多商家表示將來(lái)要支出更大的力量繼續(xù)做下去。

相比于“圖片”，“視頻”的傳播形式無(wú)疑是更加多維的。

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，即使有特色也很難出圈，很多餐廳的沒(méi)落源于沒(méi)有找到自身的定位，在同質(zhì)化中摸黑前行。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差。

據(jù)多年從事“探店”達(dá)人的小簡(jiǎn)介紹，“很多餐飲人在尋找達(dá)人合作的時(shí)候，不僅僅局限在把自己門(mén)店的環(huán)境、產(chǎn)品做一個(gè)還原了，他們更希望可以做出差異化，當(dāng)我們找出這種差異化的時(shí)候，無(wú)論在線上流量上還是門(mén)店獲客情況上，都可以看出明顯的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“拿我之前做過(guò)的案例來(lái)說(shuō)，有一家在云南一個(gè)二線城市做小龍蝦的品牌，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太高使得消費(fèi)者望而卻步，但當(dāng)我們?cè)趲退谱鞯囊曨l中配上‘這盤(pán)小龍蝦為什么敢賣(mài)300元’的文案時(shí)候，就在2天內(nèi)獲取了200多萬(wàn)的瀏覽量，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)好奇，什么小龍蝦敢賣(mài)這么貴？一般小龍蝦的市場(chǎng)均價(jià)都是90-150元，他們家的小龍蝦有什么不一樣的元素嗎？”

隨著疫情狀態(tài)逐步緩解，抖音團(tuán)購(gòu)持續(xù)發(fā)力，探店生意愈發(fā)火熱。但在餐飲門(mén)店找到自己的“爆點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)獲客之后，是否能迎來(lái)長(zhǎng)虹仍然待解。

二、兩極分化，曲盡其妙

在抖音上，抖音心動(dòng)餐廳、美食探店等話題分別獲得882億及692億播放量，針對(duì)探店主播，抖音推出了“探星計(jì)劃”、“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”等活動(dòng)進(jìn)行流量扶持。

一般來(lái)講，除了上述制造爆款內(nèi)容，抖音達(dá)人也會(huì)通過(guò)為消費(fèi)者“獲取優(yōu)惠”的方式幫助餐廳引流。

這類(lèi)探店達(dá)人的視頻比起陪伴感、精致感，更追求實(shí)在感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)作用，更多成為了人們吃穿住行的工具。他們通常會(huì)和商家制定相對(duì)更具性?xún)r(jià)比的套餐，以探店發(fā)福利的方式吸引大眾消費(fèi)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)似乎成了一處“薅羊毛”的好去處。但對(duì)于眾多線下商家、抖音主播來(lái)說(shuō)，“探店潮”以及抖音團(tuán)購(gòu)裹挾而來(lái)的，是一種更為復(fù)雜的生態(tài)：通過(guò)低價(jià)換取客流量，后期能否將用戶(hù)留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

今年1月，滬上阿姨曬出了“3天賣(mài)了2300萬(wàn)”的抖音團(tuán)購(gòu)成績(jī)單，按照抖音本地生活服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，共計(jì)57.5W服務(wù)費(fèi)，和營(yíng)業(yè)額相比算是毛毛雨了。

嘗到抖音團(tuán)購(gòu)甜頭后，滬上阿姨隨后進(jìn)行多次直播。有消費(fèi)者表示，當(dāng)?shù)降暾故境龆兑魣F(tuán)購(gòu)券時(shí)，滬上阿姨的店員脫口而出：“您也是看了我們品牌直播買(mǎi)的券嗎？”側(cè)面印證了抖音團(tuán)購(gòu)的威力。

1200元“DOU+”換取營(yíng)業(yè)額翻倍、57.5萬(wàn)服務(wù)費(fèi)對(duì)比2300萬(wàn)收入，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是一筆極具性?xún)r(jià)比的買(mǎi)賣(mài)。

然而，除了這些懂流量運(yùn)營(yíng)門(mén)道的商家嘗到了紅利，抖音平臺(tái)上還有很大部分商家空有一腔熱情，而無(wú)力運(yùn)營(yíng)或運(yùn)營(yíng)慘淡。

“看別人用抖音引流，我也很羨慕啊，但是我每天忙著店里還要顧著外賣(mài)，沒(méi)有時(shí)間和精力，主要問(wèn)題是，一份炒拉條20塊錢(qián)，到我手里就10塊錢(qián)左右?！弊鲂陆瓧l的劉源深表無(wú)奈。盡管每月有4W多流水，但以外賣(mài)為主的店鋪，扣除各種成本后，到他手里所剩無(wú)幾，想要利用抖音引流增加業(yè)績(jī)實(shí)屬有心無(wú)力。

在重慶的本地生活界面上，很多當(dāng)?shù)氐闹惋嫷炅髁苛攘?，而?zhuān)業(yè)的探店達(dá)人視頻的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)往往能達(dá)到商家的成十?dāng)?shù)百倍。

此外，抖音憑借多元化的內(nèi)容成為了強(qiáng)大的流量入口，但其多元化的內(nèi)容對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，似乎顯得不夠“專(zhuān)一”。

“父親節(jié)的時(shí)候我們推出了一系列的新活動(dòng)，卡在節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上制作并發(fā)放了宣傳視頻，但是在實(shí)際的操作過(guò)程中，抖音的推送明顯有一定的滯后性，不少顧客反應(yīng)，等他們刷到我們優(yōu)惠消息的時(shí)候，父親節(jié)早已經(jīng)過(guò)去了，發(fā)放的優(yōu)惠券也自動(dòng)作廢了”，在鄭州做云南菜的劉笑笑告訴餐盟研究，“有不少?gòu)亩兑暨^(guò)來(lái)的顧客，對(duì)通過(guò)抖音下單的方式和核銷(xiāo)過(guò)程有點(diǎn)‘水土不服’，一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象是，他們通過(guò)抖音獲取了我們門(mén)店的信息，然后去別的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)下單?！?/p>

對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，抖音是一個(gè)新生的平臺(tái)，必然存在強(qiáng)大的潛力，但如何做到“曲盡其妙”是問(wèn)題之關(guān)鍵。

三、當(dāng)務(wù)之急：打通“消費(fèi)的最后一公里”

劍指十萬(wàn)億本地生活市場(chǎng)，抖音能不能行？

在6億多日活流量見(jiàn)頂、主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告收入增速變緩之下，一些新變化正在發(fā)生，抖音也陷入了流量與增長(zhǎng)焦慮。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19. 5萬(wàn)億元，目前本地生活的滲透率僅為12.7%。預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35. 3萬(wàn)億元。

從“興趣電商”到“全域興趣電商”，過(guò)去一年，抖音平臺(tái)GMV增長(zhǎng)3.2倍，售出超100億件商品。

而本地服務(wù)是另一種途徑，這是一片規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)小的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)地。

2021 年年初開(kāi)始，抖音爭(zhēng)取低、中、高線等“全人群”增長(zhǎng)，特別強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪45歲以上群體和 45 歲以上群體。

本地生活擁有數(shù)十萬(wàn)億流量城池，通過(guò)布局餐飲、休閑娛樂(lè)、游玩、麗人、住宿等服務(wù)，滲透于消費(fèi)者的日常生活中，無(wú)疑是爭(zhēng)奪下沉用戶(hù)最有利的打法。

據(jù)了解，僅過(guò)了半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)，就從去年年底的“保300億爭(zhēng)400億”目標(biāo)提升至500億元。同時(shí)，有消息稱(chēng)，抖音正籌備將北京等地在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)整合落地至成都。

但抖音“灑熱血”，繞不開(kāi)在模式上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的問(wèn)題。

美團(tuán)的打法是，從確定需求到到店消費(fèi)，或騎手到家。抖音的打法則是，從興趣種草到到店消費(fèi)。

兩種模式相比較，抖音團(tuán)購(gòu)模式缺失了“騎手”這一環(huán)，鏈條上存在服務(wù)角色的缺失，意味著消費(fèi)的不確定性增加。

此外，相對(duì)于美團(tuán)的界面設(shè)置，抖音的問(wèn)題在于當(dāng)下的用戶(hù)粘性是靠“內(nèi)容”和“平臺(tái)”一起建設(shè)的。

舉例來(lái)說(shuō)，要想將首次消費(fèi)的用戶(hù)變成回頭客，抖音界面并不友好，也就是效率相對(duì)較低，無(wú)法像消費(fèi)者使用外賣(mài)APP點(diǎn)單一氣呵成。

即便消費(fèi)者有了明確的消費(fèi)目的，抖音的下單流程是：打開(kāi)APP，檢索、點(diǎn)開(kāi)視頻、點(diǎn)開(kāi)團(tuán)購(gòu)券、選擇團(tuán)餐、付款。重點(diǎn)是，這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)還可能會(huì)被抖音的其他視頻吸引，然后用戶(hù)的時(shí)間就在不知不覺(jué)的精力分散中消失了。

再者，抖音與美團(tuán)的產(chǎn)品邏輯，也存在不小的差異。簡(jiǎn)單而言，用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)幾乎一定是為了買(mǎi)券，相較之下有著更為確定性的需求，而抖音依靠興趣推薦銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券，這樣的突發(fā)性也意味著用戶(hù)使用團(tuán)購(gòu)券的時(shí)間或許并不確定，并可能會(huì)影響到團(tuán)購(gòu)劵的核銷(xiāo)率。

此外，隨著抽傭比例的提升，還可能會(huì)影響到團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格以及商家的收入，那么抖音方面又該如何留住絕大部分的商家呢？因此對(duì)于想要在本地生活服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的抖音來(lái)說(shuō)，接下來(lái)需要解決的問(wèn)題或許還有很多。

四、結(jié)語(yǔ)

在打江山的道路上，抖音已經(jīng)邁出了一大步。龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、清晰的戰(zhàn)略定位，都成為其開(kāi)拓市場(chǎng)的利劍，至于如何打通消費(fèi)“最后一公里”的細(xì)節(jié)，將很快成為制約抖音本地生活持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

2016年，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并，一度占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)80%的份額。盡管在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域扎根已久，但由于市場(chǎng)空間廣闊，圍繞本地生活的混戰(zhàn)將持續(xù)上演。

*特別鳴謝王逸、小簡(jiǎn)、劉源等受訪者提供信息。

作者：餐盟研究；公眾號(hào)：餐盟研究（ID：canmengyj）

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