編輯導(dǎo)語(yǔ)：在近場(chǎng)電商領(lǐng)域，受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線上競(jìng)爭(zhēng)，線下實(shí)體零售從業(yè)者的利益難免會(huì)受到一些影響?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭是否真的搶了實(shí)體中小零售商業(yè)的飯碗？監(jiān)管者該如何處理二者之間的矛盾？本文對(duì)此展開分析，一起來看看。

無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，善良的人們總是會(huì)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張會(huì)搶走中小企業(yè)的市場(chǎng)份額；尤其是在近場(chǎng)電商領(lǐng)域，實(shí)體零售從業(yè)者的利益不可避免地會(huì)受到影響。哪怕最后的贏家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等傳統(tǒng)巨頭，對(duì)本地小型零售商也不會(huì)是什么好事。

在美國(guó)，確實(shí)有許多非營(yíng)利組織在呼吁遏制互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這方面的擴(kuò)張，甚至建議預(yù)防性地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行分拆。監(jiān)管者是否應(yīng)該順應(yīng)這種呼吁？

01

我們的觀點(diǎn)與此相反。首先，任何企業(yè)（包括小企業(yè)）存在的目的是為客戶提供服務(wù)；企業(yè)是為客戶存在的，而不是相反。如果一項(xiàng)商業(yè)模式的變革確實(shí)有助于提升消費(fèi)者效用，那么就是順應(yīng)歷史潮流的。

目前美國(guó)最大的六個(gè)食雜電商平臺(tái)，分別采取了純會(huì)員模式、混合模式、非會(huì)員模式，對(duì)最低配送金額和配送費(fèi)的規(guī)定也有明顯差異，從而給了消費(fèi)者更好、更靈活的選擇。難道為了保護(hù)小型實(shí)體零售商的利益，就應(yīng)該剝奪消費(fèi)者享受這些權(quán)益嗎？

美國(guó)主流日用食雜電商平臺(tái)的服務(wù)條件：

資料來源：Clark.com

其次，并不是所有小型實(shí)體零售商的利益都受到了損害。

《大西洋》(The Atlantic)雜志在2017年撰文指出，零售電商的興起導(dǎo)致了美國(guó)人購(gòu)買服裝的開支下降，餐飲、旅行消費(fèi)則有所上升，對(duì)餐館和酒店質(zhì)量的要求也提高了。這就是所謂的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(Experience Economy)：消費(fèi)者不再愿意為了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品支付高價(jià)，而更樂意為定制化的服務(wù)付錢。

近場(chǎng)電商可能導(dǎo)致同樣的后果，在關(guān)閉的本地零售商的遺跡上，一批新的餐飲、美業(yè)、休閑娛樂服務(wù)商將成長(zhǎng)起來。

與此同時(shí)，本地日用品和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商反而會(huì)受益。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mass Market Retailer的調(diào)查顯示，在Amazon Fresh實(shí)體門店出售的啤酒SKU當(dāng)中，只有8%屬于全國(guó)性SKU（在所有門店均可買到），剩下的都是地方性品類；葡萄酒則只有12%屬于全國(guó)性SKU。有趣的是，Amazon Fresh門店的平均SKU數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)連鎖零售店——也就是說，前者比后者更加本地化，更加依賴垂類和中小型生產(chǎn)商。

這種情況其實(shí)很好理解：在線下，為了與傳統(tǒng)零售商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，Amazon等互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取了扶持中小品牌和私有品牌（生產(chǎn)商貼牌）的策略，從Whole Foods開始就是如此；在線上，由于電商貨架的深度幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的，能夠容得下多個(gè)品牌，還沒有傳統(tǒng)連鎖商超的高昂入場(chǎng)費(fèi)，中小品牌也獲得了較大的空間。

這種現(xiàn)象在服裝、美妝等非近場(chǎng)電商品類也是成立的，所以近年來美國(guó)涌現(xiàn)出了一大批DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們完全立足于線上渠道（包括獨(dú)立站和平臺(tái)），對(duì)傳統(tǒng)全國(guó)性品牌構(gòu)成了無(wú)休止的沖擊。在此，我們更能理解Alphabet提出的“互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上最偉大的均衡器”這一說法的正確性。

況且，不是所有科技巨頭都像Amazon一樣致力于整合零售渠道和供應(yīng)鏈。在美國(guó)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中，Alphabet (Google)基本不涉足零售交易環(huán)節(jié)，Meta也只有一個(gè)規(guī)模較小的電商業(yè)務(wù)；在近場(chǎng)電商領(lǐng)域，它們的商業(yè)模式基本完全依靠廣告，也就是為本地商家獲客和促成交易。

在2020-21年的疫情時(shí)期，美國(guó)消費(fèi)者的出門購(gòu)物欲望受到抑制，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的支持，線下商家的日子只會(huì)更難過。

美國(guó)商會(huì)（U.S. Chamber of Commerce）于2021年進(jìn)行的調(diào)查顯示，美國(guó)小企業(yè)有80%在數(shù)字平臺(tái)（社交媒體、搜索引擎、官網(wǎng)等）發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)，有75%通過數(shù)字平臺(tái)完成銷售；如果面向消費(fèi)者的小企業(yè)缺乏線上渠道，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能下降一半左右。

此外，有80%的小企業(yè)認(rèn)為Facebook有助于它們獲得新客戶，56%認(rèn)為Facebook有助于增加銷量，甚至有32%認(rèn)為Facebook是自己“建立生意的基礎(chǔ)”——這種企業(yè)一般要么采取純線上銷售，要么是所謂“鼠標(biāo)加水泥”商業(yè)模式；它們廣泛活躍于Amazon、Google、Instagram等一切大型平臺(tái)。

2021年10月的感恩節(jié)前夕，在Google Maps搜索“我附近的禮品店”的數(shù)量同比上升了70%。用戶也不必?fù)?dān)心跑到店里卻買不到禮品，因?yàn)楝F(xiàn)在Google允許商家設(shè)定庫(kù)存狀態(tài)：

• 3件以上為“有貨”(In Stock)；
• 1-2件為“供貨緊張”(Limited Stock)；
• 大件或限量商品可以設(shè)定“僅供展示”(ODO)；
• 當(dāng)然也可以是“無(wú)貨”(Out of Stock)。

雖然Google已經(jīng)不再提供配送服務(wù)，但是目前在Google Shopping成交的本地訂單當(dāng)中，有1/4使用了Google提供的“路邊提貨”標(biāo)簽。Alphabet究竟對(duì)美國(guó)本地零售市場(chǎng)有多大的推動(dòng)作用？沒人知道，反正很大。

我們有理由相信，從線上信息渠道受益最多的，是那些邊緣化的小微企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法負(fù)擔(dān)除了線上推廣之外的任何推廣形式。而且，線上推廣不一定需要花錢，還可以通過社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，或者簡(jiǎn)單地將店鋪登錄到各大平臺(tái)。

2021年，有61%的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)通過各種線上渠道發(fā)現(xiàn)本地小企業(yè)，其中半數(shù)以上是通過“朋友的社交媒體帖子”或地圖搜索進(jìn)行。在Quora問答平臺(tái)，你可以找到數(shù)千個(gè)關(guān)于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter進(jìn)行本地推廣”的回答。不花錢的推廣，往往不好用，但對(duì)小微企業(yè)而言夠用了。

02

隨著年輕消費(fèi)者逐漸長(zhǎng)大，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)小型線下零售商的幫助作用會(huì)進(jìn)一步提升。中小企業(yè)SaaS服務(wù)商QuickBooks的調(diào)查顯示，“千禧一代”（80后/90后/00后）消費(fèi)者有69%依靠線上信息進(jìn)行線下消費(fèi)，比例遠(yuǎn)高于全體消費(fèi)者。

他們使用的當(dāng)然不僅限于“五巨頭”旗下的平臺(tái)，還包括Pinterest、Discord這樣的“特色社交媒體”，以及Yelp、OpenTable這樣的垂類信息平臺(tái)。在大眾點(diǎn)評(píng)選餐館、用高德或百度地圖找地點(diǎn)、用美團(tuán)或口碑團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行結(jié)算——這種消費(fèi)路徑在任何意義上都不是中國(guó)特有的現(xiàn)象，在世界上任何一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體都很常見。

我們當(dāng)然不能否認(rèn)，科技巨頭改變了零售行業(yè)的版圖，也就是改變了利益分配格局，在此過程中必然有一些實(shí)體零售商受損。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，類似事情每天都在發(fā)生，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的“創(chuàng)造性破壞”（Creative Destruction）概念。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家Joseph Schumpeter的論斷：“國(guó)內(nèi)和國(guó)外新市場(chǎng)的開放，以及在手工業(yè)和工廠內(nèi)部發(fā)生的組織進(jìn)化，形象地展示了產(chǎn)業(yè)突變?nèi)绾尾煌５貜膬?nèi)部革新整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，不停地摧毀舊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也不停地創(chuàng)造新的。這種創(chuàng)造性破壞的過程，是資本主義不可或缺的現(xiàn)象?！?/p>

監(jiān)管者的任務(wù)不是打斷“創(chuàng)造性破壞”，而是為中小企業(yè)提供足夠的補(bǔ)貼、支援和轉(zhuǎn)型訓(xùn)練。無(wú)論有沒有科技巨頭，在任何時(shí)代，中小企業(yè)的破產(chǎn)率本來就很高，盈利能力本來就很低。靜態(tài)地保護(hù)中小企業(yè)不受技術(shù)進(jìn)步的傷害，無(wú)異于刻舟求劍。只有兩件事情是必須的：保證新的中小企業(yè)不斷誕生；保證在競(jìng)爭(zhēng)中破產(chǎn)的中小企業(yè)主具備重新站起來的能力。

補(bǔ)充一句：Schumpeter認(rèn)為，“創(chuàng)造性破壞”最終將導(dǎo)致資本主義體系的自我毀滅，就像資本主義曾經(jīng)摧毀了封建主義體系一樣；只有在“創(chuàng)造性破壞”達(dá)到極致的情況下，資本主義才會(huì)徹底暴露其脆弱的一面，從而為社會(huì)主義所取代。這一天會(huì)到來嗎？或許，但應(yīng)該不是我們這一代人的事情了。

來源公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者及研究者。

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