小紅書下場(chǎng)做旅游和酒店,會(huì)走向何處?
編輯導(dǎo)語:不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都試圖在傳統(tǒng)行業(yè)尋找合適的變現(xiàn)路徑,小紅書這一憑借“種草”屬性出圈的社區(qū),也開始在文旅行業(yè)尋找新的商機(jī)。那么,小紅書下場(chǎng)做旅游和酒店,可以給其他平臺(tái)什么啟示?本文作者便做了對(duì)應(yīng)解讀,一起來看。
據(jù)企查查顯示,7月11日璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司成立。該公司由小紅書科技有限公司全資持股,注冊(cè)資本400萬人民幣。經(jīng)營(yíng)范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)、露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)以及旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢。
這樣的經(jīng)營(yíng)范圍,被行業(yè)視為小紅書親自下場(chǎng)尋求旅游變現(xiàn)的重要信號(hào)。聯(lián)想之前小紅書與旅游的種種過往,親自下場(chǎng)做旅游并不意外,不過小紅書究竟會(huì)怎樣在旅游行業(yè)變現(xiàn)呢?
插圖丨璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司企查查頁(yè)面
一、情理之中,意料之中
無論是從社交平臺(tái)亦或是文旅行業(yè)來說,大家對(duì)于小紅書的進(jìn)場(chǎng)都不感到意外,甚至認(rèn)為只是時(shí)間的早晚而已??梢哉f是,情理之中,也是意料之中。
而且,從全資持股的態(tài)度來看,小紅書當(dāng)下是想要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)文旅生意。同時(shí),從經(jīng)營(yíng)范圍不難看出,小紅書布局文旅的重點(diǎn)放在文旅板塊,酒店板塊僅僅提及。
早些年,大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的變現(xiàn)途徑大多是借流量之勢(shì),然后進(jìn)行產(chǎn)品推廣或是直接引入商家。但是,近幾年社交平臺(tái)們不再滿足于為他人做嫁衣,而是選擇親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)具體生意,抖音快手的電商生意就是表現(xiàn)之一。
關(guān)于進(jìn)軍文旅行業(yè),其實(shí)小紅書早早就放出了零星信號(hào)。
早在2020年,端午節(jié)小長(zhǎng)假前后,小紅書就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播,之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢(shì)報(bào)告》。
同年,小紅書又推出了Red City城市計(jì)劃,與浙江湖州和臺(tái)州進(jìn)行了深度合作,通過兩地在直播間的連線,推介小紅書網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、培養(yǎng)旅游達(dá)人、邀請(qǐng)小紅書網(wǎng)友采風(fēng)等形式,對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行全方位推廣。
可以這么說,小紅書從未掩藏過自己想要進(jìn)軍文旅行業(yè)的“野心”。
就在這家旅游公司成立的前些日子,小紅書還在2022首屆長(zhǎng)三角露營(yíng)大會(huì)上官宣在安吉縣小杭坑露營(yíng)地推出小紅書首個(gè)線下營(yíng)地。據(jù)媒體報(bào)道,小紅書首個(gè)旗艦營(yíng)地Red Camp將與露營(yíng)品牌GoSafari合作運(yùn)營(yíng),后者是訂單來了所投資的廣州心悅雅集文旅投資發(fā)展有限公司推出的露營(yíng)品牌。而訂單來了,是2020年小紅書直連的首個(gè)民宿預(yù)訂平臺(tái)。
此前,小紅書雖然可以預(yù)訂酒店、民宿和門票類旅游產(chǎn)品,但大多需要跳轉(zhuǎn)攜程、美團(tuán)這類第三方平臺(tái)才能完成預(yù)訂。直連訂單來了,成了小紅書開啟旅宿直銷渠道的重要標(biāo)志。在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來,小紅書與訂單來了的合作完善了其商品屬性的變現(xiàn)能力。同年7月,民宿短租平臺(tái)小豬也宣布與小紅書宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,民宿套餐產(chǎn)品首次上線小紅書,并帶來超2000家品牌民宿。
之前,小紅書大多是以內(nèi)容種草平臺(tái)身份介入文旅行業(yè),與民宿平臺(tái)、城市旅游局或是酒旅品牌聯(lián)動(dòng)。而現(xiàn)在小紅書成立旅游公司,在業(yè)內(nèi)人士看來這是在向上游供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)力,未來小紅書不再甘于僅僅作為種草平臺(tái),而是要去獲得文旅商業(yè)世界的真金白銀。
二、與文旅的愛恨交加
對(duì)于即將要以“從業(yè)者”姿態(tài)重新進(jìn)場(chǎng)的文旅行業(yè),小紅書的確不陌生。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,自2019年開始,小紅書旅游品類的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為僅次于美妝的第二大品類,也是增速最快的品類。而且,平臺(tái)對(duì)旅游類內(nèi)容甚至還有所“偏愛”。有小紅書博主表示,旅游相關(guān)的筆記會(huì)被小紅書認(rèn)為是吸引流量的入口,所以很少做過多干涉。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),小紅書也確實(shí)在文旅行業(yè)表現(xiàn)亮眼。
首先是層出不窮的城市旅游新方式。
不止是飛盤,從去年的露營(yíng)熱,到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板,這些原本冷門的戶外項(xiàng)目接連破圈,背后幾乎都有小紅書的身影。僅以今年火出圈的飛盤運(yùn)動(dòng)為例,僅在清明假期,小紅書飛盤的相關(guān)搜索量比去年增長(zhǎng)約24倍,5月同比增速擴(kuò)大至62倍,而且熱度一直延續(xù)到6月仍未有絲毫降低。
要知道,在去年國(guó)慶節(jié)期間,小紅書上飛盤相關(guān)的筆記總數(shù)也只在幾十篇左右。而現(xiàn)在小紅書上僅#飛盤#話題瀏覽量就高達(dá)569.9萬。
而且,小紅書平臺(tái)也給了這些新生話題流量支持。去年,小紅書站內(nèi)先后發(fā)起飛盤相關(guān)話題,#快樂都是飛盤給的#、“飛盤助力奧運(yùn)會(huì)”等,一些新興的飛盤俱樂部和俱樂部成員們發(fā)布的相關(guān)話題與內(nèi)容得到了更多的流量?jī)A斜與曝光。
其次是令人意外的文旅產(chǎn)品帶貨力。
小紅書作為一個(gè)憑借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草的平臺(tái),一些用戶主動(dòng)分享的文旅消費(fèi)體驗(yàn),帶來了“無心插柳柳成蔭”的效果,部分文旅項(xiàng)目從中受益頗多。根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示,“以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng),小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺(tái)”。
正因如此,人民文旅、湖州、臺(tái)州市文旅局才會(huì)選擇與小紅書聯(lián)動(dòng),同時(shí)酒旅品牌也會(huì)將小紅書視為一個(gè)必需拓展的社交平臺(tái)。
而且,小紅書甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露營(yíng)品牌“大熱荒野”,就是一個(gè)在小紅書萌芽成長(zhǎng)并發(fā)展壯大的文旅品牌之一。在“大熱荒野”不到100人的團(tuán)隊(duì)中,光小紅書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有7個(gè)人,足以見得品牌的重視程度。
不過小紅書與文旅牽手的路上,并不全是甜蜜,也有苦澀。
“濾鏡門”就讓小紅書差點(diǎn)在景區(qū)種草的道路上遭遇信任“翻車”。
去年國(guó)慶期間,一位小紅書博主半年前發(fā)布的三亞清水灣藍(lán)色小屋筆記突然火了,原因是有游客實(shí)際前往后,發(fā)現(xiàn)只是一棟破舊的公廁和和一片荒蕪的碎石灘。之后,不止這棟“藍(lán)房子”,云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地等小紅書上的網(wǎng)紅景點(diǎn)們正在陷入一場(chǎng)被“群嘲”的尷尬境地。
為此,小紅書發(fā)布道歉聲明,并推出“避坑”類筆記,為用戶決策提供更多元的信息。其實(shí),這已經(jīng)不是第一次,不少網(wǎng)紅酒店、探店、景點(diǎn)翻車背后,常有著小紅書的身影。微博熱議話題#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#更是引發(fā)了4.2億次閱讀,4.8萬次討論。
插圖丨引發(fā)熱議的海南陵水藍(lán)房子
三、親自下場(chǎng)做旅游的3種猜想
雖然此前小紅書與文旅行業(yè)的鏈接,幾乎是全覆蓋型的,從景區(qū)到城市旅游,從民宿到酒店,從攻略到具體物件等等。但是向來運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)越好的小紅書,其創(chuàng)建的旅游公司大概率不會(huì)是廣撒網(wǎng)型的發(fā)展。結(jié)合小紅書近年在文旅板塊的動(dòng)作,下場(chǎng)之后可能會(huì)朝著以下這3個(gè)品類/方向繼續(xù)深耕,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
其一是露營(yíng)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,露營(yíng)是小紅書漲勢(shì)最猛的垂直品類內(nèi)容之一。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2021 年 1-5 月,平臺(tái)上“露營(yíng)”的搜索量較 2020 年同期增長(zhǎng) 428% ,翻了 4 倍多。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)》,2022年4月,小紅書上與“露營(yíng)”相關(guān)的筆記同比去年增長(zhǎng)997%。
截至目前,小紅書與“露營(yíng)”有關(guān)的筆記內(nèi)容已經(jīng)累計(jì)超254萬篇。與小紅書的另一支柱內(nèi)容“美妝”筆記數(shù)量不相上下,這也就是說,“露營(yíng)”已成為跟“美妝”并駕齊驅(qū)的另一大品類。
同時(shí),小紅書還推出了一系列露營(yíng)配套的營(yíng)銷活動(dòng),如“小紅書露營(yíng)季”以及生活系列IP《我就要這樣生活》露營(yíng)季,邀請(qǐng)小紅書博主一同參與。
再加上露營(yíng)龐大待掘金的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì) 2022 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 354.6 億元。如此可觀的商業(yè)潛力,加上近2年時(shí)間對(duì)露營(yíng)品類的持續(xù)深耕,小紅書選擇露營(yíng)作為自己旅游公司發(fā)展的起點(diǎn),合情合理。
其二是帶貨。
其實(shí)無論小紅書是否自行創(chuàng)建旅游公司,帶貨都是其切入文旅板塊的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)?019年小紅書就開始了商業(yè)化探索,上億級(jí)別的月活用戶給了其跟更多品牌合作的底氣。僅在酒旅行業(yè),就有不少品牌選擇與小紅書博主合作推介酒店套餐。
據(jù)青島海景花園大酒店總經(jīng)理周泉紅介紹,海景酒店從去年下半年開始與小紅書合作已經(jīng)初見成效,一位小紅書博主完成了一次圖文帶貨,一個(gè)699元的套餐最終賣出210萬元的總銷售額。
在小紅書的模式中,品牌通過影響小紅書里的關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC),在社區(qū)樹立口碑,影響用戶的消費(fèi)行為。用戶再分享消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而反向影響品牌和其他用戶,從而形成一個(gè)正循環(huán)。
當(dāng)下盡管各個(gè)酒旅品牌都在打造自有的直播帶貨平臺(tái),但是流量池的積淀不是那么輕易就可以完成的??梢灶A(yù)見的是,在一段時(shí)間內(nèi),小紅書和博主們?cè)趲ж洶鍓K依舊是有一定優(yōu)勢(shì)的。不過,在此之前小紅書需要先完成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)的打造,否則容易又落入給他人“做嫁衣”的窘境。
其三是文旅營(yíng)銷全案提供。
不得不承認(rèn),相比起消費(fèi)者,小紅書距離消費(fèi)者更近,且能聽到更真實(shí)有效的文旅項(xiàng)目體驗(yàn)反饋。而這些信息,是大多數(shù)文旅項(xiàng)目難以聽到的。這就是為什么如攜程點(diǎn)評(píng)這類內(nèi)容,酒店集團(tuán)會(huì)格外重視,因?yàn)檫@將成為反推其優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
而且,小紅書還可以根據(jù)用戶其他消費(fèi)喜好標(biāo)簽,結(jié)合其在文旅板塊的消費(fèi)數(shù)據(jù),提供更貼合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷全案。這一項(xiàng),剛好對(duì)應(yīng)了新注冊(cè)公司經(jīng)營(yíng)范圍中的“旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢”。而且,相較于其他方向來說,這項(xiàng)產(chǎn)品更輕且更“互聯(lián)網(wǎng)”。
四、前車之鑒,后事之師
雖然小紅書是剛剛在旅游板塊下場(chǎng)然后尋求變現(xiàn),但是此前卻已經(jīng)有一些社交平臺(tái)早早進(jìn)場(chǎng)。有人乘興而至,敗興而歸;也有人小心前行,終有收成。對(duì)于小紅書而言,這些“前輩”身上的一些前車之鑒值得重視。
1. 強(qiáng)化平臺(tái)的自凈能力
因?yàn)橛脩艋鶖?shù)的日益壯大,平臺(tái)管理權(quán)威受到挑戰(zhàn),亂象的發(fā)生難以避免,這已經(jīng)成為每個(gè)平臺(tái)在商業(yè)化發(fā)展路上必經(jīng)的階段。
小紅書此前也曾發(fā)生過此類情況,為此其先后開展了多輪虛假種草治理,封禁的文旅品牌名單中就包括了安隅酒店。因此,這就要求平臺(tái)的管理要能走在用戶前面,強(qiáng)化平臺(tái)的自凈能力,盡量避免或者減少這些問題出現(xiàn)的頻次。
對(duì)于小紅書而言,真實(shí)的種草筆記是幫助其新增用戶的利器,同樣那些隱性廣告卻很有可能將用戶從平臺(tái)勸退。所以小紅書需要平衡個(gè)性化推薦與規(guī)模商業(yè)間的關(guān)系,在種草的同時(shí)也要堅(jiān)守真實(shí)的商業(yè)價(jià)值命門。
2. 保持應(yīng)有的敬畏之心
此前,社交平臺(tái)涉及跨界文旅行業(yè)時(shí),有人戲稱其是為OTA“打工”。因?yàn)檫@些平臺(tái)擁有的只是流量,但是對(duì)于如何才能成為旅游消費(fèi)決策的新入口并不知曉。
好內(nèi)容之外,好POI(泛指景區(qū)景點(diǎn)),好商品、好服務(wù)缺一不可。
此前,在提及小紅書跨界文旅板塊時(shí),同樣通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草并交易文旅產(chǎn)品的馬蜂窩,常會(huì)被提及。但是要知道馬蜂窩是在2015年從內(nèi)容社區(qū)向“內(nèi)容+交易”轉(zhuǎn)型,以酒店領(lǐng)域?yàn)槠鹗键c(diǎn),一步一個(gè)腳印才逐步拓展到全品類。
過去幾年,文旅行業(yè)不乏短時(shí)間內(nèi)爆火的現(xiàn)象級(jí)事件。但是關(guān)注度淡去之后,這些文旅項(xiàng)目又回到了往日的寂寥。
萬事無捷徑,尤其是社交平臺(tái)想要在文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”,然后走出內(nèi)容社區(qū)自有的文旅發(fā)展之路,并非易事。所以在此之前,保持對(duì)文旅行業(yè)應(yīng)有的敬畏之心,謹(jǐn)慎前行才是必需的姿態(tài)。
3. 持續(xù)衍生的文旅新風(fēng)尚
如上文所提,小紅書之所以讓文旅行業(yè)對(duì)其刮目相看,除了用戶之外,關(guān)鍵點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下不斷衍生的文旅消費(fèi)新風(fēng)尚。這些新風(fēng)尚,為文旅行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口。
而且一些快消和文旅決策人也在采訪中表示,自己每天都會(huì)刷小紅書,看到好東西就會(huì)轉(zhuǎn)給公司負(fù)責(zé)創(chuàng)新板塊的負(fù)責(zé)人。所以小紅書已經(jīng)不僅僅是年輕人無聊消遣時(shí)的集聚地,還成為了品牌潮流的風(fēng)向標(biāo)。
相較于自行推出更新奇的文旅產(chǎn)品,挖掘年輕人的小眾愛好然后為其提供發(fā)展沃土,這也是小紅書的重要優(yōu)勢(shì)之一。而不僅僅是在中國(guó)找尋“小圣托里尼”、“小京都”以及“小奈良”。
據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計(jì),中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”,62個(gè)城市擁有“小京都”,以及59個(gè)城市擁有“小奈良”。顯然,相較之下,在本土市場(chǎng)自行生長(zhǎng)壯大的文旅消費(fèi)新風(fēng)尚,生命力更旺盛,露營(yíng)就是最好的案例。
之前,曾有人說,小紅書只是把旅游視作一個(gè)很好的流量入口,并沒有下定決心去搭建旅游交易平臺(tái)。但是從成立公司這個(gè)動(dòng)作來看,小紅書清晰了自己的能力,同時(shí)也展現(xiàn)了自己想要搞好文旅行業(yè)上下游供應(yīng)鏈關(guān)系的決心。
至于未來小紅書旅游企業(yè)究竟會(huì)選擇往哪里走?怎么走?能走多遠(yuǎn)?只有時(shí)間和年輕人的選擇才能揭曉答案。
作者:孟沙沙;公眾號(hào):空間秘探(ID:MESPACE007)
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還是比較希望小紅書把這兩個(gè)方面給做好的,畢竟做好服務(wù)的還是用戶
做露營(yíng)還蠻靠譜,和當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)或者企業(yè)合作,再搞些活動(dòng),應(yīng)該會(huì)很有趣
“濾鏡門”確實(shí)讓人對(duì)這些熱門景點(diǎn)信任“翻車”,加上濾鏡倒是什么都好看。
小紅書就是以種草聞名呢,感覺小紅書做酒店和旅游也不會(huì)差的
之前,曾有人說,小紅書只是把旅游視作一個(gè)很好的流量入口,并沒有下定決心去搭建旅游交易平臺(tái)。但是從成立公司這個(gè)動(dòng)作來看,小紅書清晰了自己的能力,同時(shí)也展現(xiàn)了自己想要搞好文旅行業(yè)上下游供應(yīng)鏈關(guān)系的決心。
小紅書本是以種草和攻略著稱,做起酒店和旅游,也是很好的