編輯導語：疫情的出現(xiàn)，推動著生意從線下轉到線上發(fā)展，然而企業(yè)的經(jīng)營仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這就意味著是時候重新審視數(shù)字化經(jīng)營了，粗放式經(jīng)營的時代已經(jīng)過去，精細化運營時代正式開啟。

移動數(shù)據(jù)技術的興起，讓數(shù)字化在 2016-2018 年得以發(fā)展；2020 到 2022 年這 3-4 年的疫情，直接加速了所有企業(yè)的「數(shù)字化」進程。無論是大型、中型，還是初創(chuàng)型企業(yè)都在搞「數(shù)字化」，投入大量資金建 APP、買流量、拉群，全家桶套餐一個不落。可以說是「大干快上」，好一個高歌猛進。

數(shù)字化初期，企業(yè)的確嘗到了甜頭。然而，隨著線上流量越來越貴，讓生意越來越難做，數(shù)字化也并非萬能靈丹，盲目跟風的企業(yè)陷入了死胡同。失敗的嘗試比比皆是。

比如，某頭部啤酒品牌精心打造了掃碼活動：邀請王一博代言、將獎金提升 3 倍、用 20% 的瓶身宣傳、邀請公關公司做營銷策劃……然而，一番操作后，最終掃碼率極低。在整個活動過程中，他們聚焦的是技術、工具，卻忽略了最關鍵的問題——執(zhí)行層的利益，沒有與終端門店緊密連接；

比如，中小企業(yè)盲目建 APP，卻并不能支撐足夠的裝機量和下載量，連年虧損；還有，有餐飲企業(yè)拉了不少社群每天賣命吆喝，門店全員投入，卻壓根拉不來客人。

被很多人忽略的關鍵是，企業(yè)做數(shù)字化的初心，是為了降本增效。然而，不少企業(yè)陷入了誤區(qū)，把數(shù)字化簡單等同于玩流量，或者認為數(shù)字化就是做私域，這樣盲目跟風、千篇一律的操作甚至會讓企業(yè)走上不歸路，「死得更快」。

實際上，數(shù)字化本質上只是工具，工具背后考驗的是企業(yè)組織能力的變革等，而核心還是回到客戶價值。企業(yè)數(shù)字化從線上化搬運到建群、拉人，到用戶資產的精細化管理，數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)進入一個深水區(qū)。

但是我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的本本教條其實解決不了問題，企業(yè)在不同發(fā)展階段所需要的數(shù)字化適配方案千差萬別，因此，一套 sop 打天下的時代已經(jīng)過去。

是時候，重新審視數(shù)字化了。

一、粗放式經(jīng)營到頭了

如今，消費者消費觀念和消費方式發(fā)生改變，消費頻次減少了，口袋里的錢捂得更緊了。

這種變化導致的結果是，商家經(jīng)營環(huán)境發(fā)生巨變，最明顯的一點就是：商家成本控制更嚴格了。因此每一筆預算都必須花在刀刃上，開啟節(jié)衣縮食模式。

「我們一個乳酸菌客戶說，今年預算非常費勁」，為品牌商提供小程序開發(fā)和代運營解決方案的服務商鉅匯科技聯(lián)合創(chuàng)始人周聰告訴極客公園，通常情況下，快消品企業(yè)每年做兩次預算，一次是在年底做未來的大預算，另外一次是在年初做一整年的小預算。

「我現(xiàn)在做預算和規(guī)劃都很難」，客戶跟周聰坦言，「如果今年增量寫 10%，我自己都不信?！?/p>

過去，企業(yè)中的市場部是通過規(guī)劃來拿預算，但如今花出去的每一分錢都需要跟收益掛鉤。

周聰結合實際業(yè)務指出，目前市場上 85% 的快消品都有的「一物一碼」（編者注：一物一碼指期望通過為商品賦碼，實現(xiàn)防偽、溯源、營銷、數(shù)字化經(jīng)營等）。

三四年前，當鉅匯科技為品牌提供智慧包裝的一物一碼服務時，很少有品牌會關注它帶來的銷售轉化。但是從去年開始，品牌方逐漸提出新要求，原來做的一物一碼只有能拉動實體銷售才能算成功，也才能在企業(yè)內部做規(guī)劃，拿到相關預算。

「如果不能，那就拿不到預算」，周聰說道。

除此之外，他觀察到，「很多企業(yè)會將 10% 的業(yè)務放在新興渠道中，如果門檻低還能取得明顯效果的話，那么企業(yè)將會繼續(xù)關注這一新興渠道，但是如果這 10% 的業(yè)務影響到 90% 的核心業(yè)務，則會立即砍掉?！?/p>

畢竟，在經(jīng)營環(huán)境十分艱難的情況下，企業(yè)首要考慮的是，如何才能活下去。

第二點變化是，千篇一律、模式化的數(shù)字化操作，行不通了。

起初，企業(yè)做數(shù)字化是想要降本增效，有些企業(yè)會認為，通過私域、小程序或者社群就能夠解決所有銷售鏈路的問題，避免給傳統(tǒng)電商平臺交抽成，以及其他需要支付的扣點。

然而很多企業(yè)走進了誤區(qū)，把數(shù)字化簡單地理解為玩流量或者做私域，又把私域簡單地理解為做 APP、拉群，頭腦一熱做了大量投入，效果甚微。

以社群來說，一些頭部企業(yè)資金、資源豐富，會通過社群發(fā)放大量優(yōu)惠券吸引客人，尚且有效果，但是大部分初創(chuàng)企業(yè)毛利沒那么高，能給到消費者的優(yōu)惠力度并不高。

在這種情況下，企業(yè)需要花費大量人力運營社群，在群里做互動，經(jīng)常關注群聊信息，不僅浪費人力，而且為消費者增加了困擾。

某企業(yè)創(chuàng)始人直言不諱，「不推薦餐飲企業(yè)做純社群運營！投入產出比太低了！」

事實上，社群的生命周期相當短。剛剛建群的那幾天用戶都比較活躍，但是慢慢地甚至會開啟「免打擾」模式。所以，拉社群容易，真正運營好卻比較困難。

并且，我們算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)私域的成本比想象中要高很多。

據(jù)統(tǒng)計，一個大品牌做 APP 私域的前期投入成本可能需要大約 500~1000 萬。除了初期的開發(fā)和建設成本，運營也是一筆不小的開支，加上私域的轉化率并不比電商平臺高，按照電商平臺 10% 利潤率的水平來算，假如一個品牌前期投入 200 萬，銷售額需要達到至少 2000 萬才可以回本。

因為 C 端的用戶需求更加分散，也帶來了更高的運營成本。比如媒體報道，seesaw 咖啡一個社群需要 5 位客服來維護，成本不低。

此外，每個用戶的需求點不一樣，有些消費者需要優(yōu)惠，而有些消費者除了折扣需求，還想要炫耀一番，比如在購買產品后，發(fā)個朋友圈或者小紅書，向朋友分享。

所以說，私域并不是放之四海而皆準，況且商家花大價錢把用戶從線下搬到線上，后續(xù)沒想好怎么持續(xù)運營，沉沒成本也是巨大的。

「每個不同的企業(yè)要在不同生命周期中選擇最適合的方式、工具，有些東西非常好，但是并不適合你，它只會給你開倒車，只會把你帶到不歸路上去」，茶飲品牌他山集 COO 趙亮指出。

因此，隨著商家開始節(jié)衣縮食，追求更高的投入產出比，這也意味著，把數(shù)字化=流量或者數(shù)字化=私域或者拉群這種粗放式經(jīng)營的時代徹底結束了。

二、數(shù)字化「不做等死」，如何精細化「謀生」

粗放式運營時代的結束，并不意味著數(shù)字化經(jīng)營的沉寂。相反，精細化運營時代正式開啟，讓數(shù)字化變得更重要了，可以說是「不可不為」。

「疫情的增長讓企業(yè)的數(shù)字化意愿變強，90% 的企業(yè)同時布局支付寶和微信，我們今年的業(yè)務增速同比增長 200%」，主要服務于線下門店數(shù)字化轉型的企邁科技創(chuàng)始人王友運告訴極客公園，企業(yè)的數(shù)字化轉型意愿越發(fā)強烈，大家逐漸意識到，無論是打造常規(guī)產品還是爆款產品，數(shù)字化都是必須要做的事情。

現(xiàn)階段，在很多傳統(tǒng)快消品企業(yè)中，線上業(yè)務占比都十分低。某快消品企業(yè)線上業(yè)務占比不到 1%。不過，即便線上業(yè)務生意體量再小，也是企業(yè)不得不做的一個盤子。

實際上，無論是 O2O，還是私域，只要是有能力的企業(yè)，都已經(jīng)開始布局線上生意，在各個平臺試水、尋找新的生意增量。

「我們內部有一個說法，如果不做數(shù)字化我們還能活 20 年，但是做了數(shù)字化我們大概能活 25 年?！鼓晨煜堫^企業(yè)相關負責人表示。其實企業(yè)已有認知，企業(yè)不會因為數(shù)字化帶來翻天覆地的徹底改變，并且數(shù)字化的引入會給企業(yè)帶來更復雜的管理難度，但必須咬著牙前進，「不做就是等死」。

尤其對于中小企業(yè)來說，數(shù)字化關乎生命周期更關乎存亡。

「從草根創(chuàng)業(yè)的企業(yè)角度來說，數(shù)字化本質上并不是高屋建瓴，而是生存所迫，沒有別的可能」，捌比特咖啡創(chuàng)始人闞歐禮以某云南菜館為例：這家餐館從來不愁上座率，永遠有客人。

但是，疫情突然來襲，他們卻找不到客人，一籌莫展，只能去找還是客人辦儲值會員卡時留下的手機號。「這就是為『生存所迫』才去嘗試數(shù)字化的典型案例。」

就捌比特咖啡本身而言，數(shù)字化也是生存的底線。這是一家千萬級咖啡品牌，通過從國外進口咖啡豆做成咖啡成品，以電商模式銷售，但是北京附近不能建工廠，一旦有霧霾就得被迫停產一周。

除此，如果把庫房放在北京的話，那么成本也非常高。所以捌比特咖啡必須要實現(xiàn)零庫存管理，在 5 天之內完成生產，并做好供應鏈的預判、客戶提前下單以及在途的問題。

于是，他們將工廠、庫房建在了云南、河北邯鄲等地，從咖啡豆入庫到生產采用了 ERP 系統(tǒng)，從咖啡成品掃碼出庫到內部采用了 OA 系統(tǒng)，在管理客戶時使用了 CRM 系統(tǒng)，通過數(shù)字化的手段連接所有的工廠、庫房，并打通 CRM、天貓?zhí)詫毜惹澜y(tǒng)一管理用戶?！高@些都是不能掰手指頭算的，這個事兒不現(xiàn)實?！?/p>

與此同時，隨著數(shù)字化的深入，品牌需對數(shù)字化有更清醒的認識。一來，數(shù)字化不簡單等同于私域，而要放眼全域考慮問題；另外，企業(yè)需全面精細化運營，其中考驗在于，如何認識不同場、平臺的差異，如何對不同畫像、行為習慣的用戶進行差異化運營，如何實現(xiàn)線上線下體驗的統(tǒng)一，并為企業(yè)運營降本增效。

如果將數(shù)字化看作一個圓球的話，那么私域則是圓球中的一個點，兩者之間是包含與被包含的關系。私域只是自家小院，并不是整個世界。以前，大家都在聚焦私域問題，但是接下來，不能僅關注私域。

畢竟，用戶分散在各個平臺上，企業(yè)必須把各個平臺上的消費者和用戶服務好，產生連接，才能將生意經(jīng)營好。也就是說，企業(yè)需要做的是「全域」，動用所有渠道、資源，公域和私域，線上和線下，甚至國內和國外，在企業(yè)能夠觸及的范圍內都應用上。

「疫情后，每個企業(yè)都需要思考，在經(jīng)營好主陣地的同時，如何找到輔助陣地，或者是未來陣地，這才是全域。」他山集 COO 趙亮分析道。

當然，「全域是有邊界的，并不是無限的全域。有人的地方就是我的市場，這并不現(xiàn)實。全域的邊界在于，什么時候看到復利和成本之間產生對沖，如果增加的成本更高了，那肯定是邊界到了極限?！龟R歐禮表示，「我們在做數(shù)字化的過程中會考慮平臺的運營成本、商品的上架成本、后期的維護成本、以及整體流量的成本，最后看復利效應?！?/p>

另外，如何提升精細化管理也是企業(yè)面臨的課題。某茶飲品牌在疫情期間雖然裁員，但是在增長部門與數(shù)字化部門反而增加了人員，目的就是要加強精細化管理。

「以前我們處在流量增長時代，但疫情后，粗放式經(jīng)營不再適用，進入了精細增長階段」，趙亮說道，傳統(tǒng)電商、公眾號、微博等的紅利在慢慢消失，成本也逐漸上升，更需要精細化運營。王友運也發(fā)現(xiàn)，「疫情之后，企業(yè)對所有門店的運營效率，甚至整個企業(yè)的運營效率都需要做更深入一層的細化?！?/p>

甚至說，數(shù)字化駛入深水區(qū)，那些決心迎向這場漫長自我重塑之路的企業(yè)，他們將會在這輪激蕩中沉淀出什么共識，從而推進行業(yè)數(shù)字化再往深一步？

三、結語

長達 3 年的疫情，倒逼著企業(yè)快速布局數(shù)字化。數(shù)字化并不僅僅是技術、工具，其本質是改變基因，從企業(yè)的思想到組織，到行動，到基因，以至于最后形成生命力。隨著基因的逐漸強大，生命力也逐漸變強。

「數(shù)字化生命力」是企業(yè)可以自己駕馭的，終極目標是讓組織更加自由地擁抱變化，就相當于形成了長期且終極的競爭力。畢竟，一個企業(yè)想要長期生存，敏捷和靈活很重要，而數(shù)字化經(jīng)營可以幫助這些企業(yè)來更加敏捷靈活地對抗各種風險。

相比以往的「數(shù)字化競爭力」而言，越來越多的企業(yè)，需要通過數(shù)字化來獲取真正的生命力，從而使得自身接下來以更強的生命力活下去，并走得更遠。

作者：數(shù)字化觀察員；公眾號：極客公園（ID：geekpark）；

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