編輯導(dǎo)語：國內(nèi)的抖音直播帶貨蒸蒸日上，但海外直播卻帶不動貨，問題出在哪里？中國主流的電商模式在海外跑不通嗎？本文解析海外TikTok 直播與電商發(fā)展存在的問題，一起來看看。

日前，據(jù)《金融時報》（《Financial Times》）的相關(guān)報道顯示，TikTok方面暫時放棄了在英國及美國擴(kuò)張其直播帶貨業(yè)務(wù)的計劃，一時間對于TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展的猜測層出不窮。很快，TikTok官方對此事進(jìn)行了辟謠，其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的熱烈探討。

根據(jù)相關(guān)媒體的報道，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的交易額目標(biāo)為20億美元，計劃到2023年達(dá)到230億美元，增長約10倍。不少用戶對這個目標(biāo)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為近年來TikTok在電商領(lǐng)域的發(fā)展并不一帆風(fēng)順，難以支持如此理想化的發(fā)展規(guī)劃。

2021年，TikTok將直播帶貨業(yè)務(wù)模式帶到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面對海外巨頭的環(huán)伺與海外市場接連受挫的情況，TikTok拓展海外直播帶貨的道路受到了不小的阻礙。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，今年6月，TikTok的中國管理團(tuán)隊(duì)與倫敦員工之間發(fā)生了沖突并引發(fā)了離職潮。事件的導(dǎo)火索是其歐洲電商負(fù)責(zé)人在會議上說的一句話—“作為一名資本家，不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假”。這一言論引發(fā)了英國員工的不滿與抵制，TikTok方面對此表示，一切制度都有遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，已經(jīng)開始了自查自省。

無論是從收入還是人力資源的角度來看，TikTok海外電商業(yè)務(wù)的發(fā)展都遇到了巨大的阻礙與影響，這不禁讓人產(chǎn)生疑問，中國主流的電商模式在海外跑不通嗎？

一、價格內(nèi)卷，劣幣驅(qū)逐良幣

TikTok搶占海外市場的“第一槍”是從價格戰(zhàn)打響的，這里的價格要從產(chǎn)品的客單價及帶貨主播的人力成本兩方面來看。

為了吸引商家入駐，TikTok在發(fā)展前期并沒有設(shè)置過高的入駐門檻，設(shè)置本地退貨倉庫、綁定賬戶、商家商品即可開通自己的店鋪，這導(dǎo)致了大量產(chǎn)品與服務(wù)不過關(guān)的商家充斥平臺，在一定程度上影響了海外用戶的購物體驗(yàn)。同時，中國中小型商家將TikTok作為打開海外市場的渠道，大打“價格戰(zhàn)”，0.99包郵、大牌產(chǎn)品破價售賣等現(xiàn)象時有發(fā)生，這讓海外本土商家的競爭力與入駐動力全面下降。

除此之外，山寨、“掛羊頭賣狗肉”等問題頻發(fā)，有些賣家甚至只寄空盒包裝，購物保障受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。盡管低價及新的購物方式讓TikTok的早期流量迎來爆發(fā)，但其GMV與銷售業(yè)績并不理想，賣家掙不到錢，買家擔(dān)心售后問題，TikTok在銷售鏈路兩端都受到了質(zhì)疑。

海外用戶購買到山寨產(chǎn)品

從帶貨主播的角度來看，TikTok采取的依然是國內(nèi)直播帶貨平臺的發(fā)展模式，擴(kuò)大人力投入，以此和更多的博主進(jìn)行合作，但海外博主的直播體驗(yàn)卻與國內(nèi)主播大相徑庭。

目前，海外直播帶貨仍處于發(fā)展初期，許多品牌并不確定降價參與直播帶貨的效果如何，品牌往往不愿投入相應(yīng)的成本，這直接導(dǎo)致了海外主播的帶貨品類受限，變現(xiàn)的渠道也相對較窄。正如家居品牌Newme的創(chuàng)始人所言：“TikTok直播，眼下不太適合做品牌?！?/p>

圖為TikTok主播直播截圖

海外物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國內(nèi)相比并不發(fā)達(dá)，倉儲問題、物流時間過長等問題，都在一定程度上影響用戶的購物體驗(yàn)，加之售后難等問題的影響，從側(cè)面導(dǎo)致直播帶貨的海外博主們掉粉嚴(yán)重，讓直播帶貨成為了一件得不償失的事。正如一些曾經(jīng)參與TikTok直播帶貨的海外博主所言，他們幾乎沒有收入，被TikTok指定銷售的產(chǎn)品大都是廉價、質(zhì)量差的產(chǎn)品，這讓人難以接受。

TikTok電商業(yè)務(wù)在海外表現(xiàn)出明顯的“水土不服”，價格內(nèi)卷、主播變現(xiàn)難等問題讓TikTok電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)受到?jīng)_擊，這也是擺在TikTok面前的最大難題。

二、消費(fèi)習(xí)慣與文化認(rèn)同的差異

TikTok直播流量大，但轉(zhuǎn)化率卻比較低，這是個奇怪而尷尬的現(xiàn)象，也是許多賣家對TikTok直播帶貨淺嘗輒止的最主要原因。導(dǎo)致這個現(xiàn)象的根本是海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)用戶有很大差異。

在海外用戶的心中，TikTok、Instagram等社交媒體，最重要的職能是社交、娛樂，購物并不是其核心的應(yīng)用場景。海外用戶對直播的認(rèn)知還停留在初期階段，看直播的目的是為了娛樂與放松心情，他們很難將直播與購物結(jié)合起來。在無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下，海外消費(fèi)者會對直播的購物形式敬而遠(yuǎn)之，更談不上教育市場和培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但其他海外市場中50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等企業(yè)的線上平臺，海外消費(fèi)者在電商平臺網(wǎng)購的意愿相對低迷。傳統(tǒng)電商平臺尚且如此，更不用說TikTok這類社交內(nèi)容平臺了。

直播購物平臺VISX.live的聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)針對海外用戶對社交媒體與電商平臺的使用習(xí)慣問題發(fā)表過自己的看法：“正常社交媒體用戶，是不會為了購物而進(jìn)入社交媒體的。他們使用社交媒體，只是為了了解當(dāng)下發(fā)生什么事情。”

國內(nèi)的用戶在抖音看到了自己感興趣的內(nèi)容會因?yàn)闆_動購物下單，而在海外消費(fèi)者心中，購買產(chǎn)品的核心驅(qū)動力是“我需要”，沖動消費(fèi)的情況相對較少。亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺主動搜索購物的形式更加符合海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)的邏輯在短期內(nèi)并不能完全被海外消費(fèi)者認(rèn)可。

Newme算是通過TikTok進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化相對比較成功的品牌之一，其月度GMV已經(jīng)達(dá)到了百萬美元級別，但這之中，70%來自于短視頻，直播只占30%的比重。Newme在TikTok開設(shè)的直播間場均GMV穩(wěn)定在1000英鎊左右，這個數(shù)字與國內(nèi)帶貨的品牌相比只能算是滄海一粟?！百徫镎J(rèn)同感”或許是TikTok作為社交媒體必須直面的問題。

除此之外，TikTok本地化的發(fā)展受挫與海外的職場環(huán)境和企業(yè)文化有很大關(guān)系。

據(jù)《財經(jīng)時報》報道，TikTok內(nèi)部會鼓勵那些愿意加班的員工，同時批評那些請假的員工，甚至?xí)D(zhuǎn)發(fā)員工熬夜工作的照片并加以鼓勵，這樣的企業(yè)文化在海外不被認(rèn)可甚至?xí)艿絾T工抵制。而TikTok的電商部門正在起步階段，普遍會要求員工有更高的工作強(qiáng)度，本地化的發(fā)展又需要當(dāng)?shù)厝瞬诺募尤耄@樣矛盾的結(jié)構(gòu)體系讓TikTok的電商部門面臨人才流失的巨大壓力。

身在海外的員工需要與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)保持工作上的交流與溝通，這就要求海外員工克服時差問題，拉長自己的工作戰(zhàn)線?？鐕鴷h、工作對接等問題給員工帶來了巨大的工作壓力，這與海外相對寬松的辦公環(huán)境產(chǎn)生了沖突，從根本上制約了TikTok電商業(yè)務(wù)在海外的發(fā)展與擴(kuò)張。

三、從TikTok看跨境電商發(fā)展

作為直播電商平臺在跨境電商領(lǐng)域的探索“排頭兵”，TikTok在海外發(fā)展接連碰壁，在某種程度上體現(xiàn)出了跨境電商領(lǐng)域發(fā)展的核心困境，只有解決貨物供應(yīng)、物流配送、電子支付、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的配合問題，在形式上對國內(nèi)直播電商進(jìn)行本土化的改造，才能從根本上推動跨境電商平臺的發(fā)展。

海外跨境電商的貨品來源主要采取國內(nèi)跨境供貨或本地供應(yīng)商供貨兩種形式，這兩種模式都需要大量的成本投入。如果選擇與海外當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行合作，前期需要調(diào)研與甄選最合適的公司，時間與人力成本較高。同時，平臺對海外貨源掌控力較弱，容易出現(xiàn)貨源品質(zhì)得不到保證、供貨不及時等問題發(fā)生。

如果平臺選擇與國內(nèi)供貨商合作，用戶等待物流的時間會變長，平臺會失去關(guān)鍵性的競爭力，難以與本土平臺競爭。

物流是跨境電商發(fā)展的核心鏈條，同時也是目前制約跨境電商發(fā)展的主要瓶頸。一方面，國內(nèi)的跨境物流企業(yè)在物流倉儲設(shè)施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務(wù)等方面的建設(shè)還未達(dá)到全民化的水平，依靠轉(zhuǎn)運(yùn)公司完成跨境物流容易造成供應(yīng)鏈斷裂，降低商品流轉(zhuǎn)速度。

海外建倉的模式雖然能夠提高庫存周轉(zhuǎn)、降低運(yùn)營成本，但平臺對于倉庫的落地監(jiān)管很難完美覆蓋，貨物丟失、客戶信息泄露、倉庫與客服信息銜接不暢等問題將成為制約跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。

除了產(chǎn)品與物流外，跨境電商的支付問題也成為制約其發(fā)展的難題?？缇畴娮又Ц渡婕暗絿H貿(mào)易、外匯管理等諸多環(huán)節(jié)，復(fù)雜程度很高，雖然支付寶等第三方支付公司已經(jīng)獲得了跨境電商外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格，但相關(guān)企業(yè)、平臺、供應(yīng)商的資金回籠依然面臨外匯兌換問題，支付信用安全風(fēng)險、跨境消費(fèi)者和商戶身份認(rèn)證等問題也很難在短時間內(nèi)得到有效解決。

正如TikTok所面臨的問題一樣，整個跨境電商領(lǐng)域在售后服務(wù)方面很難為消費(fèi)者提供有效的保障。海外物流成本相對較高，甚至?xí)霈F(xiàn)退換貨的物流成本高于產(chǎn)品本身價格的情況。同時，客服等工作崗位需要從業(yè)人員長期處在工作狀態(tài)之中，這又回歸到前文所提到的企業(yè)文化的核心矛盾上，基礎(chǔ)的服務(wù)崗位難以落實(shí)的情況下，境外電商的售后服務(wù)很難達(dá)到國內(nèi)電商的水準(zhǔn)。

隨著跨境電商的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)的成長紅利逐漸趨于平穩(wěn)，曾經(jīng)“野蠻生長”的發(fā)展態(tài)勢也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在疫情的影響下，電商行業(yè)發(fā)展整體遇冷，我國跨境電商無論是從交易平臺，還是從商家的角度都沒有建立系統(tǒng)的品牌策略，平臺處于對外產(chǎn)品的輸出鏈條受到影響，商品同質(zhì)化、假冒偽劣產(chǎn)品充斥平臺等問題嚴(yán)重，使得TikTok在內(nèi)的跨境電商平臺更多的是在規(guī)模上增長，而難以成為有國際影響力的品牌。

在上述問題的影響下，我國跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展開始降速，堅持品牌化策略、優(yōu)化物流體系建設(shè)、注重人才培養(yǎng)與升級是度過難關(guān)的核心途徑。

在電商模式下，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。前些年，我國消費(fèi)者不斷從海外購買奶粉、化妝品等產(chǎn)品，這些消費(fèi)行為的根源就在于在于對國內(nèi)品牌缺乏信任，品牌戰(zhàn)略的重要性不言而喻。在未來，參與跨境電商與直播的商家和平臺要將“質(zhì)量第一”作為打造具有國際影響力品牌的關(guān)鍵，從而構(gòu)建自身的核心競爭力。

同時，跨境物流相關(guān)企業(yè)需要從自動化、智能化、信息化的角度對自身的平臺建設(shè)提出更高要求，幫助商品能夠快速、完好地送到消費(fèi)者手中。

面對跨境電商持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，對復(fù)合型人才的吸引和培養(yǎng)是行業(yè)發(fā)展的根基?？缇畴娚唐脚_可以在完善人力資源管理體系的同時，嘗試與國外的電商企業(yè)合作，吸納更多當(dāng)?shù)厝瞬诺募尤?，加速平臺的本地化發(fā)展進(jìn)程。

在強(qiáng)大的消費(fèi)需求與市場擴(kuò)張的推動下，我國的跨境電商發(fā)展前景依然值得期待，隨著人效與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等問題逐漸完善，我國跨境電商行業(yè)將會迎來良性發(fā)展，真正融入到跨境電商的全球產(chǎn)業(yè)體系之中。

四、跨境跨的是認(rèn)知

近年來，在多方面的力量推動與加持下，我國的跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展的階段。在電子商務(wù)帶來的巨大優(yōu)勢下，相關(guān)的電商平臺紛紛出海，帶動國際電商產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的振興與發(fā)展。

但TikTok電商發(fā)展遇到的問題暴露了當(dāng)下跨境電商的困境，無論是消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的差異，還是對于工作的態(tài)度與企業(yè)文化的認(rèn)知不同，都制約了跨境電商平臺前進(jìn)的步伐。對于跨境電商平臺而言，跨過地域的限制或許不難，但想要跨過習(xí)慣與認(rèn)知的隔閡還有很長的路要走。

作者：大可，編輯：紀(jì)南；

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