#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
微博的評論區(qū)聚集各種不同的聲音，小紅書的評論區(qū)是另一個種草區(qū)，抖音的評論區(qū)都是“勇人”，每個產(chǎn)品的評論區(qū)都各具特色，也是產(chǎn)品生態(tài)中重要的一環(huán)。對一個產(chǎn)品來說，評論區(qū)為何如此重要？想打造一個好的評論區(qū)，應(yīng)該怎么做？一起來文中看看吧。

如果沒有評論區(qū)，我們熟悉的那些產(chǎn)品，會變成什么樣子？

• 若微博的評論區(qū)掛掉了，只能看到寥寥幾句博文和配圖。我們無從得知事情背后有什么內(nèi)幕，也看不到任何相關(guān)人士的直接聲明，更沒有人和我們一起八卦、給熱搜腦部細(xì)節(jié)，刷微博的樂趣，頓時就少了大半。
• 若淘寶的評論區(qū)關(guān)閉了，我們無從得知其他人購買商品后的評價，看不到真實拍攝的買家秀，無法確定一件商品是否和描述的一般。我們又怎么下定決心，從千里之外網(wǎng)購一件商品？
• 若網(wǎng)易云的評論區(qū)沒有了，我們雖然還能欣賞美妙的音樂，卻在音樂之外，無法在找到那一句直擊心靈的句子，無法找到那歌曲旋律伴隨下發(fā)生的故事，感覺也缺少點什么。
• 若貼吧的評論功能消失了……貼吧直接就失去了存在的意義。

幾乎所有產(chǎn)品，在達(dá)到一定體量后，都有讓用戶能圍繞某個話題進(jìn)行互動的區(qū)域。

雖然風(fēng)格各異，但又精彩紛呈，成為了產(chǎn)品重要的組成部分。給用戶提供著更多的樂趣，也持續(xù)吸引著用戶，把更多的精力、情感投入到與產(chǎn)品的休戚與共中。

對一個產(chǎn)品來說，評論區(qū)為何如此重要？

想打造一個好的評論區(qū)，又該如何施為？

且讓我們走入評論區(qū)中。

一、用戶需要評論區(qū)

需求，是一切功能的出發(fā)點。

正因為用戶有寫評論、看評論的需求，評論區(qū)才能誕生、發(fā)展、火熱。

但寫評論、看評論的需求，并不簡單，其中交織著多種人性與利益。

1. 人人都愛寫評論

1）評論表達(dá)情緒——人最在乎的是自己

我們對外界的認(rèn)知，是基于自身感受的映射。

• 說起汶川地震，很多家不在四川的朋友，未必記得當(dāng)時有多少人遇難，卻能夠清晰記得，在感受到大地震顫的時候，自己正在做什么、自己有什么反應(yīng)。
• 說起某部電影、某部小說，里面一些情節(jié)可能已經(jīng)記不太清，但自己當(dāng)時追劇時哭的稀里嘩啦的事情，卻還有著深刻的印象。

我們接觸內(nèi)容時，無論是看視頻，還是看熱搜，也包括讀書的時候，我們最為關(guān)注往往不是內(nèi)容本身，而是在過程中，自身的感受。

人最在乎的，永遠(yuǎn)是自己。

而在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時，出現(xiàn)情緒波動，無論喜怒哀樂，我們都的情緒也都需要抒發(fā)和表達(dá)的空間——評論區(qū)。

• 看到震驚認(rèn)知的新聞事件，通過評論發(fā)泄自己的情緒。
• 某個鏡頭、某個內(nèi)容戳中了自己的笑點，哪怕簡單的發(fā)個“哈哈哈哈哈哈”，也是對自己情緒的表達(dá)。
• 在淘寶上好評，抒發(fā)買到好貨的開心；又在貨品不稱心時差評，未必是多么想警示他人，更多的是想表達(dá)自己的不滿。

2）互動尋求認(rèn)同——我們需要群體的接納

人是社會性動物，我們很難完全獨立、一個人生存，不與其他任何人產(chǎn)生瓜葛。

遠(yuǎn)古時代，若沒有部落的保護(hù)，獨自一人無法對抗野獸、饑荒。

即使現(xiàn)代，若不與任何人接觸，也無法順利的工作、生活。就算宅家點外賣，也總要有農(nóng)民為你產(chǎn)糧，有飯店接下你的訂單，有廚子給你烹調(diào)，有外賣小哥送到你的家門前。

生在群體中，活在社會里，我們都極為在意群體的看法。

一個被群體所認(rèn)可的人，就能夠順風(fēng)順?biāo)Ｒ粋€被群體所排斥的人，無論在公司、在家庭、在朋友圈子中，都生活不易。

所以，我們都極為在意群體的看法。并且，會主動找機(jī)會，不斷驗證“自己的觀點是被群體所接納的”這件事，從而獲得安全感、力量感。

而評論，就是我們驗證接納，尋找認(rèn)同與共鳴的陣地。

面對一個外部事件，我們可以與其他人，自由發(fā)表看法、表述觀點，而不產(chǎn)生什么嚴(yán)重責(zé)任。

在古時候，士大夫在酒桌上評論家國大事，村里人在地頭間評論家長里短。

現(xiàn)在的評論區(qū)，無非是把這種古代就有的行為，挪移到了線上、擴(kuò)大了參與范圍。

但人們發(fā)表評論的這部分動機(jī)，卻未必有太多變化：

• 看到很多人給自己的評論點贊，會感到很開心，感受到自己所找尋的認(rèn)同。
• 有觀點相似的人回復(fù)，會展開熱烈討論，也是找到了共鳴的快樂。

3）樹立社交形象——我們在乎群體中的地位

同樣基于人類的社會性，只只被群體接納，對我們來說還不夠，我們還希望自己在群體中擁有較高的地位，享受別人的尊重，享有更多的特權(quán)。

所以，無論在家中，還是在工作環(huán)境中，我們都會努力維護(hù)自己的形象、地位、權(quán)威。

不過，人有時是分不清現(xiàn)實與虛幻的。

雖然，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，可能不會對我們的實際生活，產(chǎn)生任何影響。但那種與身邊人互動的感覺，卻依然存在。

所以，當(dāng)我們遇到樹立形象的機(jī)會，或者遇到可能損傷地位的遭遇時，很多人會把實際生活中的情緒，帶入到網(wǎng)絡(luò)中，更積極的展開形象工作：

A、廝殺杠精

假如在公司里，總有人找你抬杠，你卻不敢回應(yīng)，時長日久，其他人也會覺得你好欺負(fù)，會有更多人來針對你。

遠(yuǎn)古時期，猴群中的新舊交替，也是從年輕猴子挑釁老猴王開始的。如果猴王不能打敗新猴，就沒人再承認(rèn)他的地位。

而在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，如果有人與你抬杠、諷刺挖苦你，甚至是無來由的謾罵，我們的這種情緒，也會被激發(fā)出來，并與之一杠到底——我們的潛意識中認(rèn)為，我們是在為自己的地位、為自己的生存而戰(zhàn)。

不過這有時就是一種錯覺，因為在那些我們不常去的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，甚至是在匿名的狀態(tài)，遇到這些情況時，我們的形象（也包括虛擬形象）并不會有任何實際折損。但我們依然會被激發(fā)出斗性，與杠精、噴子斗的起勁。

B、形象升維

如果在身邊的環(huán)境中，有人分享了錯誤的信息，而我們用專業(yè)的知識進(jìn)行指正，就能塑造我們博學(xué)的形象。如果有什么消息，我們說出了背后的內(nèi)幕，就能塑造我們消息靈通的形象。

遠(yuǎn)古時候也是一樣，能說出哪里有果樹，能知道哪里有危險野獸的人，最會受人尊敬。

而在網(wǎng)絡(luò)上的評論區(qū)里，我們會因為同樣的出發(fā)點，做出相似的舉動：圍繞某個話題，詳細(xì)分析知識點、分析背后的各種故事，這才有了無數(shù)評論區(qū)的大神。甚至僅僅是用我們創(chuàng)作的一句話調(diào)侃，讓無數(shù)人發(fā)笑，也是一種成功。

而這種行為，正在逐漸演變?yōu)橐环N輕創(chuàng)作模式：

• 相比寫文章、做視頻，它的行為成本更低。
• 但它也能給人帶來形象提升的感覺。即使這種感覺，有時候是假的，也不妨礙人們從中感受到形象提升般的快樂。
• 在相應(yīng)的文章、視頻、消息下評論，觀看對象都是精準(zhǔn)目標(biāo)群體，更容易引起共鳴。

因而，越來越多的人，投入到評論區(qū)的輕創(chuàng)作當(dāng)中，并從中體會快樂。

同樣也有很多知名品牌，找到了這個機(jī)會，在評論區(qū)中輕創(chuàng)作，創(chuàng)造有趣、有內(nèi)涵的評論，收獲網(wǎng)友的認(rèn)可。

相比普通網(wǎng)友，多半是感受形象提升的感覺，而沒太多實際受益的狀況，這些品牌通過評論區(qū)所帶來的受益，卻是真真實實，能夠產(chǎn)生價值的：

• 基于品牌本身的知名度。普通網(wǎng)友評論一通，觀看者看個開心、點個贊，卻根本記不住是誰評論的。下次再見到他的評論，也未必會認(rèn)得。但很多品牌本身就被人所熟知，它在評論區(qū)中輕創(chuàng)作的表現(xiàn)，也能被知道它的人，和它本身的高度綁定在一起，而不會白白流失。
• 提高品牌親和度。這種評論的行為，打破了過往品牌與用戶間的距離，增加了更多接觸途徑，通過擬人化的方式，讓網(wǎng)友能近距離對品牌產(chǎn)生更深刻的印象。

2.?人人都愛看評論

喜歡寫評論的人多，喜歡看評論的人同樣不少。

正是這兩者的相互促進(jìn)，隨時轉(zhuǎn)換，才形成了氛圍熱烈的評論區(qū)。

1）還是尋找認(rèn)同

同樣是基于認(rèn)同，不只寫評論可以找到認(rèn)同，看評論，同樣可以得到認(rèn)同感。

人們可以從與自己一樣的觀點中，找到力量、得到快樂：

• 在評論區(qū)中，看到其他人的評論，和自己正在想的一樣，就會覺得心情很舒暢。
• 人們觀看視頻時，會從彈幕中尋找有沒有和自己觀點一樣的彈幕存在。
• 淘寶上選購商品，看到買過的人說好，從而下定自己的購買決心，確定自己的購買行為。
• 互聯(lián)網(wǎng)嘴替，也正是出于這一動機(jī)。從其他人的發(fā)言中，找到了相似的觀點，甚至是對自己觀點的更好表述，感受到共鳴。并且這一觀點也得到了大量點贊，就會產(chǎn)生一種自己的觀點也被廣泛認(rèn)可的感覺。

2）尋找延申信息

每個人的知識區(qū)不同，思維方式也不同。

我們還可以從其他人的評論中，獲得關(guān)于某個話題的延申知識，找到一些額外樂趣。

• 影視劇評論區(qū)里的二次創(chuàng)作，能讓我們獲得更多觀影感受的延續(xù)。
• 微博評論區(qū)里的網(wǎng)友爆料，能讓我們知道事情的更多內(nèi)幕。
• B站評論區(qū)的玩梗，能讓我們找到更多的笑點。
• 淘寶評論區(qū)里的買家秀，能讓我們看到商品更多的真實情況。
• 豆瓣網(wǎng)友的影評，能讓我們發(fā)掘更多的觀點。

而且，人們看評論的熱情，會與寫評論的熱情，相互循環(huán)促進(jìn)：

• 看評論的人，會在觀看中，隨時轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，寫下評論。
• 寫評論的人，會根據(jù)看評論者的態(tài)度，創(chuàng)造出人們愿意看、愿意點贊、愿意二次評論的評論。從而變成更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輕創(chuàng)作者。

看評論與寫評論，持續(xù)相互促進(jìn)，才有了各大評論區(qū)熱火朝天的人氣。

二、產(chǎn)品推動評論區(qū)

寫評論、看評論，看似是用戶與用戶之間的事情。

但產(chǎn)品如果就這么躺平，任評論區(qū)自由生長，評論區(qū)也未必能夠興盛。

我們依然可以做很多幕后工作，引領(lǐng)評論區(qū)創(chuàng)造更大價值。

1.?定性

1）決定優(yōu)先展現(xiàn)什么

評論區(qū)的位置有限，人們觀看評論的時間、精力也有限。

要把有限的空間利用起來，就需要對最優(yōu)先展現(xiàn)的內(nèi)容，進(jìn)行取舍。

而這些展現(xiàn)方式，各有優(yōu)缺點：

• 優(yōu)先展現(xiàn)最新評論——有時效性，能夠促進(jìn)用戶間的互動，減少評論區(qū)延遲屬性導(dǎo)致用戶無法有效互動的問題。同時，也便于跟蹤某些熱點話題的最新動態(tài)。
• 優(yōu)先展現(xiàn)最早評論——符合邏輯順尋。如果用戶大量閱讀評論，將會有很好的閱讀體驗。
• 優(yōu)先展現(xiàn)最熱評論——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引。根據(jù)用戶的點贊數(shù)進(jìn)行反饋，把人們最關(guān)注、最認(rèn)可的評論放在最前列，能夠讓其他看評論的人，更容易第一時間受到吸引。
• 優(yōu)先展現(xiàn)最多回復(fù)——爭議話題吸引。最多人回復(fù)的內(nèi)容，往往具有極大爭議。能吸引更多的看評論者吃瓜，也能吸引更多人參與到評論當(dāng)中。
• 復(fù)合展現(xiàn)——展現(xiàn)邏輯分割，一部分優(yōu)先展現(xiàn)熱度較高的評論，吸引看評論的人。另一部分按照閱讀邏輯展現(xiàn)，能夠讓愿意了解詳情的用戶，也能找到事情的脈絡(luò)、有順序的閱讀。例如虎撲社區(qū)，評論區(qū)就進(jìn)行了這樣的劃分。

2）決定展現(xiàn)形式

不同的展現(xiàn)形式，同樣適合不同的使用情況。

• 平鋪式——不分級，不引用，簡單、直接、清爽。適用于討論量較少的環(huán)境。例如微信朋友圈、微信公眾號。
• 蓋樓式——引用前期發(fā)言，清晰展現(xiàn)邏輯鏈。用戶閱讀時邏輯線索清晰，能夠看到每個討（Si）論（bi）的前因后果。但缺點是較占空間，會大量展現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容。
• 討論組式——劃分一級回復(fù)、二級回復(fù)，重點話題可以重點討論，便于互動。例如：貼吧、微博。

根據(jù)自己平臺的特性，選擇不同的展現(xiàn)邏輯、展現(xiàn)形式，提升用戶的閱讀體驗，才能讓更多的人愿意看、愿意寫、看的過癮、寫的來勁。

2.?激勵

1）從無到有的激勵

如果在產(chǎn)品發(fā)展初期階段，評論區(qū)空空，產(chǎn)品需要付出更多的努力，對評論區(qū)的行為進(jìn)行引導(dǎo)。

• 利益引導(dǎo)——發(fā)言給積分，積分換升級、積分換獎勵。通過一些外部的獎勵，促進(jìn)用戶的評論行為。
• 佯作熱鬧——讓自己的運(yùn)營人員先進(jìn)行評論，把評論區(qū)搞熱。若一個評論區(qū)完全空白，用戶也會覺得沒有人氣，找不到自己想要的共鳴、形象，懶得評論。所以需要自己的員工先裝好評論人，而且是用心創(chuàng)作評論。當(dāng)用戶看到有人評論，而且從中找到有趣、有共鳴的評論時，才會邁出自己從0到1的評論步伐。

2）從有到多的激勵

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的評論群體，評論區(qū)的工作重點就需要轉(zhuǎn)移。

• 停止外部激勵——物質(zhì)激勵只能作為短時間的促進(jìn)，長期使用，會阻礙用戶評論過程中獲得內(nèi)部激勵，那些找共鳴、樹形象、發(fā)感慨的感覺。
• 優(yōu)質(zhì)評論激勵——激勵需要從人們寫評論的出發(fā)點入手，把優(yōu)質(zhì)的評論置頂、推薦，從而讓更多人看到，讓寫評論者收獲更多點贊，他們才能更加滿足，并繼續(xù)、加強(qiáng)自己的評論行為。

3.?塑造評論文化

當(dāng)評論區(qū)積累了一定的活躍用戶后，就該考慮評論區(qū)文化的塑造問題。

1）引導(dǎo)

根據(jù)自身產(chǎn)品特性，鼓勵某種類型的評論，并讓人們都看到這種鼓勵。

會有更多的人，為了獲得鼓勵，而試圖找尋平臺鼓勵的原則，從而去創(chuàng)作平臺想要的評論類型。

比如網(wǎng)易云音樂，把評論作為廣告打出。不僅讓感到新鮮、有趣的新人下載了網(wǎng)易云，也讓更多的評論者，學(xué)習(xí)使用類似風(fēng)格進(jìn)行評論，營造了更好的評論區(qū)文化氛圍。

2）約束

一些不良的評論，不僅會損害觀看者的觀看體驗，更會損害評論創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。一個作者認(rèn)真創(chuàng)作，卻被噴子無理由怒罵，很有可能一氣之下不再發(fā)言。 所以，這些不良評論，就要主動控制。

但具體什么是不良評論，需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來定義。

• 在抖音、微博的評論區(qū)中，與人抬杠，在爭吵中讓話題升級，反而會引來更多人觀看。所以一定限度內(nèi)的懟人，符合這些平臺的特性，反而應(yīng)該保留。
• 在一些知識分享平臺，爭吵、引戰(zhàn)的杠精，會嚴(yán)重影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。一個杠精，可能逼走10個輕度創(chuàng)作者。這種情況下，就必須進(jìn)行處理，把杠精和杠精行為，趕出評論區(qū)。

三、尾聲

寫評論的人有故事，回評論的人有怒氣。

看評論的人有心事，贊評論的人有快意。

只有管理評論區(qū)、引導(dǎo)評論區(qū)的運(yùn)營人，假裝自己有故事、有怒氣、有心事、有快意，默默的寫下一條條言不由衷的評論。

縱然編出的評論，吸引了無數(shù)用戶的再評論，又能怎樣？

“我評論了你的評論，卻唯獨沒有評論你”。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議