導(dǎo)語：隨著探店筆記在小紅書的火爆，小紅書瞄準(zhǔn)民宿和露營賽道，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書應(yīng)如何利用優(yōu)勢(shì)突出重圍？本篇文章作者做出解讀，一起來看看吧。

小紅書釋放了正式踏足在線旅游的信號(hào)。

近日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注冊(cè)資本400萬人民幣，經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)等。

從該公司的經(jīng)營范圍來看，小紅書幾乎涉足了旅游行業(yè)的方方面面，這也足以見得小紅書對(duì)旅游市場(chǎng)的渴望，只是作為一個(gè)線上內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書有能力做好需要在線下重運(yùn)營的旅游業(yè)務(wù)嗎？以及小紅書為什么會(huì)切入旅游行業(yè)？

一、小紅書的底氣何在？

小紅書想分走旅游市場(chǎng)一杯羹的心早已蠢蠢欲動(dòng)。

2020年，小紅書在旅游業(yè)務(wù)上的動(dòng)作十分密集。3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”達(dá)成合作，為民宿企業(yè)號(hào)開通直接預(yù)訂功能；4月，小紅書又推出了Red City城市計(jì)劃，與浙江湖州和臺(tái)州進(jìn)行了深度合作，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行全方位推廣；6月，小紅書在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)，隨后還發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢(shì)報(bào)告》；7月，小紅書與主打民宿短租的小豬短租達(dá)成合作。

當(dāng)時(shí)，小紅書的一系列布局也被媒體解讀為要大力進(jìn)軍旅游行業(yè)，其實(shí)不難理解小紅書在旅游行業(yè)的舉措，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長超150%，其中，民宿同比增長超過500%。旅游相關(guān)內(nèi)容的爆發(fā)式增長給了小紅書做旅游業(yè)務(wù)的底氣。

如今，有關(guān)旅游的內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)具有相當(dāng)大的數(shù)量，在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“旅游”，數(shù)據(jù)顯示有1025萬+篇筆記，而在該詞條的下面，還出現(xiàn)了“旅游城市推薦”、“旅游必備清單”、“旅游文案”、“旅游必備好物”等多個(gè)相關(guān)詞條。

圖源小紅書App截圖

而在該平臺(tái)，與“民宿”有關(guān)的筆記達(dá)到了291萬+篇，與“周邊游”相關(guān)的筆記有207萬+篇，“短途旅行”、“長途旅行”、“國內(nèi)游”等也有上萬條筆記。

“露營”的相關(guān)內(nèi)容則表現(xiàn)的更加亮眼，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，平臺(tái)上“露營”的搜索量較2020年同期增長 428% ，翻4倍多。據(jù)《中國消費(fèi)品牌趨勢(shì)》，2022年4月，小紅書上與“露營”相關(guān)的筆記同比去年增長997%。

圖源小紅書App截圖

截至目前，小紅書與“露營”有關(guān)的筆記內(nèi)容已經(jīng)累計(jì)超410萬篇，數(shù)量上已經(jīng)和“美妝”筆記不相上下，可見旅游內(nèi)容已經(jīng)成為小紅書另一支柱品類，或許這正是小紅書發(fā)力旅游的一個(gè)原因。

此外，活躍在小紅書上的旅游博主保證了旅游相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，目前在小紅書上搜索旅行博主有8萬+相關(guān)筆記，而在該詞條下面還出現(xiàn)了“旅行博主推薦”、“旅行博主入門”、“旅行博主變現(xiàn)”、“旅行博主收入”等詞條，可見小紅書上有關(guān)旅行博主的內(nèi)容生態(tài)比較完善，這更是給平臺(tái)進(jìn)軍旅游奠定了基礎(chǔ)。

平臺(tái)內(nèi)一定量的創(chuàng)作者保證了旅游內(nèi)容的供給，而那些對(duì)旅游感興趣來小紅書尋找攻略的用戶則保證了流量，據(jù)比達(dá)咨詢7月9日發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示小紅書榮登2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺(tái)榜首，用戶占比63.7%。可以說小紅書做旅游是有流量優(yōu)勢(shì)的。

既有旅游內(nèi)容又有流量，小紅書入局旅游行業(yè)也符合常理，如果從公司經(jīng)營性狀況來看，或許更能解釋小紅書做旅游的原因。根據(jù)此前晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，約占總營收的80%，但電商的收入貢獻(xiàn)僅有10-20%，且過去五年沒有大增長。

而近兩年，小紅書的電商依舊沒掀起太大的水花，可以預(yù)見的是，電商依舊難以承擔(dān)其營收重任，因此小紅書通過發(fā)展旅游業(yè)務(wù)打破營收結(jié)構(gòu)單一的商業(yè)化困局是一個(gè)自然而然的選擇。

二、繞不開與馬蜂窩的對(duì)比

小紅書此舉跨界做旅游業(yè)務(wù)，很難不讓人與旅游垂直內(nèi)容起家的馬蜂窩對(duì)比，早在2012年，馬蜂窩就嘗試通過旅游局和航空公司的廣告及傭金分成探索商業(yè)化，只不過這種商業(yè)模式的想象空間有限。因此2015年馬蜂窩開始介入旅游交易環(huán)節(jié)，做起了旅游電商的生意，到了2018年馬蜂窩正式殺入在線OTA領(lǐng)域。

而這一年，蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛曾在采訪中提到，其營收以廣告為主，占據(jù)近50%，另外一半營收則主要來源于機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品銷售。作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，機(jī)酒的營收占比達(dá)到一半屬實(shí)不低，但相較于資深OTA玩家，馬蜂窩仍然不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在外界看來，旅游內(nèi)容攻略平臺(tái)依舊是馬蜂窩最顯眼的標(biāo)簽。

不是馬蜂窩不夠努力，而是旅游行業(yè)太復(fù)雜，就像機(jī)票、火車票、酒店等產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)是比較分散的，比如機(jī)票資源供應(yīng)價(jià)格控制在航司，座位庫存控制在中航信；12306控制了所有的票源；酒店和其他旅游產(chǎn)品的供應(yīng)方式，更是多種多樣，因此沒有一定的行業(yè)積累想要虎口奪食太困難。

目前旅游行業(yè)情況是，攜程在高星酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及，而美團(tuán)與飛豬在低星酒店打的不可開交，一些當(dāng)?shù)氐穆眯猩缫材芡ㄟ^自己的渠道掌握一些酒店資源，而這些后來者顯然已經(jīng)很難再跟已有玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

此外，因?yàn)闄C(jī)酒是標(biāo)品，因此對(duì)于消費(fèi)者而言，哪家平臺(tái)的價(jià)格最低哪家就更有吸引力，即使馬蜂窩和小紅書這樣的社區(qū)內(nèi)容種草力很強(qiáng)，仍然難改“中間商”的角色。

左為小紅書App截圖 右為馬蜂窩App截圖

于是在2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”品牌，即用更加系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容吸引消費(fèi)者，并在地鐵上打出“出門玩之前，先上馬蜂窩”的廣告語強(qiáng)化平臺(tái)的攻略屬性。也是在2020年，在外界對(duì)小紅書布局旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行猜測(cè)時(shí)，小紅書曾明確表示在那個(gè)階段并沒有做OTA的打算，并且在當(dāng)時(shí)一些在線訂購平臺(tái)從小紅書導(dǎo)流是不需要傭金的，小紅書與在線訂購平臺(tái)的關(guān)系并不是競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

如今，市場(chǎng)環(huán)境有了變化，在經(jīng)歷過疫情后，居民出行的有所降低，而流量也變得越來越貴，因此OTA平臺(tái)開始有了流量“焦慮”，各大平臺(tái)開始發(fā)力種草內(nèi)容，比如攜程發(fā)布了“星球號(hào)”；同程旅行則是成立了內(nèi)容及度假平臺(tái)事業(yè)群，進(jìn)一步完善對(duì)旅游內(nèi)容生態(tài)的打造；飛豬則是通過直播的形式搶占流量。

小紅書在流量上有先天的優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著小紅書旅游業(yè)務(wù)可以走得十分順暢，因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的機(jī)酒資源仍集中在頭部玩家中，馬蜂窩曾遇到的問題小紅書依舊需要面對(duì)，雖然新成立的公司范圍包括機(jī)酒訂購業(yè)務(wù)和旅游產(chǎn)品，但從目前的情況來看，小紅書重點(diǎn)似乎也并不在此。

三、民宿和露營會(huì)是好生意嗎？

民宿一直是小紅書發(fā)力的重點(diǎn)，早在2020年，小紅書與“訂單來了”合作并為平臺(tái)接入首批200多家民宿品牌直連，用戶便可通過民宿企業(yè)號(hào)的“立即預(yù)定”入口在相應(yīng)的小程序預(yù)定房源。而在之后，小紅書又與“小豬民宿”達(dá)成合作，不僅首次上線了民宿套餐，而且還帶來了超2000家品牌民宿。這兩個(gè)動(dòng)作很大程度上補(bǔ)充了小紅書的民宿資源，也為小紅書開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)做了鋪墊。

但民宿的問題顯而易見，民宿行業(yè)并沒有一個(gè)像酒店那樣的標(biāo)準(zhǔn)化體系，因此平臺(tái)很難保證環(huán)境衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)等方面的質(zhì)量，并且僅僅是通過照片或者是視頻很難看到民宿的真實(shí)情況。

比如在小紅書上搜索“民宿避雷”，就能出現(xiàn)1萬+筆記，此外還出現(xiàn)了許多帶有地名的民宿避雷詞條，就比如“廈門民宿避雷”、“大理民宿避雷”等熱門城市的相關(guān)內(nèi)容。

圖源小紅書App截圖

翻看這些民宿避雷內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其的吐槽集中在“實(shí)際與圖片嚴(yán)重不符”、“房間環(huán)境臟亂差”、“地理位置比較偏僻”、“服務(wù)態(tài)度差”等方面，一些有過民宿經(jīng)歷的網(wǎng)友表示實(shí)在待不下去就轉(zhuǎn)去附近的酒店了。

而小紅書也曾深陷濾鏡風(fēng)波，去年一位博主在小紅書上曬出幾張“少女心的粉紅沙灘”圖片，吸引了眾多粉絲前去打卡，結(jié)果一些粉絲到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)并沒有所謂的“粉色沙灘”，映入眼簾的則是豬肝紅色的土地，與粉色并不沾邊。而這并不是個(gè)例，平臺(tái)上的“三亞清水灣藍(lán)色小屋”、“內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營地”、“地鐵口咖啡店”等有濃厚濾鏡的筆記也都廣被吐槽。

而今年，小紅書還出現(xiàn)了一些P圖痕跡明顯的旅游景點(diǎn)打卡圖片，就比如一位女生在海拔5200米珠穆朗瑪?shù)奈恢么┲棺訉?duì)著鏡頭比耶。不管是濾鏡還是P圖，這都一定程度上對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性造成了影響。

圖源小紅書App截圖

此外，對(duì)于大部分人而言，旅游屬于低頻行為，并且決策周期長，即使平臺(tái)有流量優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容也只能刺激小部分人的行動(dòng)，剩下的大部分流量其實(shí)是很難撬動(dòng)的。

隨著精致露營在小紅書上爆火，小紅書也將目光轉(zhuǎn)向了線下，今年在首屆長三角露營大會(huì)上，小紅書官宣在安吉縣小杭坑露營地推出首個(gè)線下營地，但露營這股風(fēng)究竟能吹多久？以及會(huì)給小紅書帶來多大的發(fā)展空間？這都是不確定的。

總體來看，小紅書跨界做旅游手握流量這張亮眼的牌，在避開與OTA領(lǐng)域的資深玩家正面交鋒的情況下，如何更好的發(fā)展民宿以及露營仍是小紅書需要思考的終極命題，而當(dāng)下它需要首先解決的則是一直困擾社區(qū)的內(nèi)容真實(shí)性問題。

作者：白羊，編輯：紀(jì)南；

來源公眾號(hào)：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個(gè)集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號(hào)

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @TopKlout克勞銳 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。