編輯導(dǎo)語：社區(qū)團(tuán)購一家接著一家倒下，繼每日生鮮倒下以后，叮咚買菜的存在意味著什么，又將何去何從？作者從叮咚買菜的用戶體驗及其盈利兩方面展開分析，一起看看其未來發(fā)展方向。

每日優(yōu)鮮的前置倉模式已經(jīng)撲街，叮咚買菜還能撐多久？經(jīng)過燒錢擴(kuò)張與疫情的加速，叮咚買菜在自營即時電商領(lǐng)域已經(jīng)成為“長三角最大”，甚至“全國最大”。對于疫情期間無數(shù)置身于上海的人來說，叮咚買菜甚至可以稱得上“救命稻草”；但脫離疫情與北上廣深，叮咚買菜的意義或許僅限于“重要，但非必要?！?/p>

一、不斷晉級的用戶體驗

6月上海解封后，李燦的生活又回歸到了以往的節(jié)奏，但一些東西似乎如那匆匆消失的兩個月一樣正在離她遠(yuǎn)去。辦公室的座位空了一些，洗手間里的三層衛(wèi)生紙被物業(yè)悄悄換成了單層的，樓下的便利蜂自疫情關(guān)閉后再沒開過，她也因此改變了工作日在便利店買早餐的習(xí)慣。

早上在離家之前，李燦習(xí)慣性地將叮咚買菜的收貨地址調(diào)整到公司后，點了一包吐司、一盒酸奶和一份沙拉，作為自己的早餐與午餐。她測算過，這個時間點下單，到公司前騎手就會把訂單送到公司樓下。最近因為外賣太多，外賣柜總是滿的，她的外賣通常出現(xiàn)在物業(yè)臨時搬來的幾張長條桌上。

盡管有了更多的購買渠道，但叮咚買菜并未完全恢復(fù)到疫情前的銷售狀態(tài)。如今，叮咚買菜很少再出現(xiàn)商品一上架就被搶光的場景，但一些暢銷品仍會在上午10點前就銷售一空，部分站點上午的運(yùn)力同樣會在10點前就被約滿。

“我以前一直以為，叮咚買菜上賣得最好的會是一些有機(jī)食品，沒想到它最先被搶光的會是3塊多一斤的黃瓜，這是叮咚買菜上最便宜的蔬菜?！崩顮N對于目前的生活頗多感慨，一場疫情似乎沖刷掉了過往貼在繁華外表上的金箔，但當(dāng)金箔落下，并非所有人的內(nèi)里依舊光彩奪目。

盡管一周會在叮咚買菜上消費(fèi)2—3次，李燦卻是美團(tuán)買菜的會員，因為“周末在美團(tuán)買菜上能搶得到菜?！绷硗?，“我喜歡的一款酸奶美團(tuán)買菜賣得更便宜?！?/p>

2022年，疫情催動叮咚買菜社會角色突變，從原來生活中的可選項成為不少人的必選項。根據(jù)叮咚買菜一季報數(shù)據(jù)，22Q1其實現(xiàn)了GMV同比增長36%至58.5億元，訂單量同比提升16%至8060萬單，收入同比增長43%達(dá)到54.4億元。其中，產(chǎn)品收入53.8億元，同比增長43%，對應(yīng)客單價69元，同比增長53%。

叮咚買菜的高調(diào)并不只體現(xiàn)在自身的業(yè)績增長上，在整個即時生鮮電商領(lǐng)域中，叮咚買菜訂單量和用戶月均交易單量都遙遙領(lǐng)先。2018年以來，叮咚買菜用戶月均交易單量維持在3單以上。作為對比，每日優(yōu)鮮不足1單。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020 年，叮咚買菜在即時生鮮電商行業(yè)的市場份額為10.1%。GMV在 2018—2020年間從7.4 億元增長到 130.3億元，復(fù)合年增長率高達(dá)319.2%，增速排在國內(nèi)前五大即時電商之首，并遠(yuǎn)高于同期行業(yè)平均114.6%的復(fù)合增速。此外以2020年平臺總交易額計，叮咚買菜在長三角地區(qū)即時生鮮電商平臺中位列第一。

僅從價格與SKU上就可輕易感受到這個行業(yè)第一的不一樣。通過上海地區(qū)各業(yè)態(tài)的對比來看，叮咚買菜雖相較于傳統(tǒng)商超，部分商品價格更高，且在SKU規(guī)模上也有一定差距（大賣場SKU可達(dá)到20000以上，標(biāo)準(zhǔn)超市SKU通常在10000個左右），但與同類型選手每日優(yōu)鮮相比明顯更加優(yōu)越，與美團(tuán)買菜相比也擁有一定的優(yōu)勢，相比便利店則更是碾壓般的存在。

叮咚買菜吸引消費(fèi)者不僅靠著其相對豐富的產(chǎn)品，會來事也是其獲客的重要手段：

其一，叮咚買菜不僅靠著蔬菜、肉禽蛋等高頻剛需的日常食材為平臺引流，且包裝精致、多數(shù)蔬菜以原產(chǎn)地直采保證新鮮與品質(zhì)，并會免費(fèi)贈送蔥、辣椒等炒菜必須香辛調(diào)味蔬菜，提升用戶好感度；

其二，活魚宰殺、椰青打開、凈菜切好搭配等特色服務(wù)，切中年輕消費(fèi)者“殺伐無能”、“能懶就懶”的消費(fèi)痛點；“寶媽嚴(yán)選”、“輕養(yǎng)星球”、小份裝、字體放大等設(shè)計細(xì)節(jié)，則針對追逐健康食材的寶媽群體、減肥人士、單身群體、老人與殘障人士等給出了更人性化的服務(wù)；

其三，重量不足退差額、售后的高效率更是讓消費(fèi)者與平臺為對方保留了體面。

層出不窮的小心機(jī)讓叮咚買菜在一溜生鮮APP中脫穎而出。在上海市消保委組織的“2020 年上海線上生鮮平臺消費(fèi)評價”評測中，通過運(yùn)營能力、品控能力、客服能力三個維度的評價，叮咚買菜艷壓16家生鮮電商，綜合評分最高。

“好的消費(fèi)體驗”催動了叮咚買菜從模仿者變身被模仿者。打開叮咚買菜、美團(tuán)買菜、甚至美菜APP，很難讓人相信，這綠油油的畫風(fēng)不是出自同一大師之手。每當(dāng)叮咚買菜APP的界面設(shè)計有所更新時，往往預(yù)示著生鮮電商圈的一波集體變裝潮即將來臨。

而看似站在時尚浪尖上的叮咚買菜也并非百分百原創(chuàng)，其最初的模仿對象正是現(xiàn)在被其壓得死死的每日優(yōu)鮮。

2014年每日優(yōu)鮮成立于北京，首創(chuàng)“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的生鮮即時配送模式，并于次年獲得騰訊投資。此時，同樣創(chuàng)立于帝都的叮咚買菜還叫“叮咚小區(qū)”，正在為實現(xiàn)二手交易、拼車、家政推薦、代繳水電煤及物業(yè)費(fèi)此類的社區(qū)服務(wù)奮斗，由于服務(wù)類型低頻且非剛需，遲遲看不到業(yè)務(wù)爆發(fā)的苗頭。

2017年，每日優(yōu)鮮仍在重點耕耘華北市場，并相繼俘獲聯(lián)想創(chuàng)投、騰訊、華創(chuàng)資本、老虎基金等一眾金主。此時叮咚小區(qū)畫風(fēng)突變，更名叮咚買菜后，矛頭直指高頻剛需的生鮮市場，在上海地區(qū)隔空向老大哥每日優(yōu)鮮致敬。

2019Q4叮咚買菜收入反超每日優(yōu)鮮，并在20Q1借助疫情拉開差距。2021Q3，叮咚買菜收入61.9億元，同比增長111%，每日優(yōu)鮮收入21.2億元，同比增長47.2%，二者的規(guī)模差距不斷擴(kuò)大。

能夠反超每日優(yōu)鮮的叮咚買菜顯然深諳借鑒的威力：擁有先發(fā)優(yōu)勢并不代表不可超越，模仿也能讓后來者居上。真正讓叮咚買菜與所有模仿者差距不斷拉大的因素，是其在多個方向上對競爭門檻的的持續(xù)加高。

方向1：接納新銳品牌，強(qiáng)化對目標(biāo)客群的吸引力。

相對于傳統(tǒng)渠道對新銳品牌的冷淡，叮咚顯示出了獨(dú)有的敏感與熱情。除了元?dú)馍?、溜溜梅、鐘薛高此類火遍全網(wǎng)的新消費(fèi)品牌，諸如鯊魚菲特、zuo一下、黃天鵝等知名度相對較弱，或僅在某個特定圈層流行，亦或出名不久的新銳品牌，在叮咚買菜也可覓得蹤影。

叮咚買菜積極上架新銳品牌的目的不難理解：針對性的填補(bǔ)目標(biāo)市場的空白區(qū)域，借助新銳品牌對特定群體、中產(chǎn)階層的吸引力，強(qiáng)化平臺對目標(biāo)客群的吸引力。

而新銳品牌由于預(yù)算有限、市場認(rèn)知等原因，可選渠道有限，且進(jìn)入線下渠道困難重重。在疫情反復(fù)帶來的消費(fèi)場景受限、收入預(yù)期改變、消費(fèi)者信心不足等諸多因素下，新銳品牌的發(fā)展壓力再度上升，叮咚買菜成為新銳品牌拓寬渠道以及作為進(jìn)入線下渠道過渡期選擇的重要性凸顯。

方向2：成立自有品牌，加強(qiáng)平臺差異化認(rèn)知，提升消費(fèi)者粘性。

成立自有品牌是增加商品獨(dú)特性，區(qū)分各家平臺的重要舉措。叮咚買菜自2020年7月首次推出自有品牌商品，到2021年底自有品牌數(shù)量多達(dá)20多個，自有品牌商品在整體GMV的比例也呈逐漸上升態(tài)勢，2021年第四季度該比例達(dá)到了10.2%。

方向3：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在生鮮類產(chǎn)品之外，加大預(yù)制菜、日用品比重，拓寬消費(fèi)場景。

早期叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同每日優(yōu)鮮類似，以生鮮類產(chǎn)品為主，占比在70%以上。此后，隨著預(yù)制菜等非生鮮食品和日用品類的增加，生鮮類產(chǎn)品比重不斷下降。而新增品類本身以滿足消費(fèi)升級與快節(jié)奏生活背景下消費(fèi)者對方便、健康的需求，得以激發(fā)消費(fèi)者購物欲望，拓寬在廚房、餐桌場景外的其他消費(fèi)場景。

叮咚買菜的改變作反映在財報上，不僅是平臺銷量與營收的增長，還有毛利率的提高。預(yù)制菜與日化用品相比生鮮類產(chǎn)品更高的毛利率，疊加超過75%的蔬菜原產(chǎn)地直采與自有品牌商品更低的采購成本，直接促成叮咚買菜毛利的改善，2022Q1叮咚買菜毛利率達(dá)到28.7%，較2021年同季度18.9%的毛利率出現(xiàn)明顯提升。

二、何時盈利？

盡管在消費(fèi)體驗與平臺毛利率上一通操作猛如虎，但話題轉(zhuǎn)到企業(yè)盈利上，叮咚買菜牛批轟轟的形象就要轟然倒塌。從2019年到2021年，叮咚買菜從虧損18.73億元，一路飆升至64.3億，三年累計虧損114.8億。難以盈利的原因很簡單：履約費(fèi)用過高，毛利難以覆蓋。

叮咚買菜的履約費(fèi)用在總費(fèi)用中占比接近 80%，連一貫是撒幣大頭的營銷費(fèi)用都要避其鋒芒。2022年第一季度叮咚買菜訂單量8060萬單，履約費(fèi)用14.84億元，相當(dāng)于每派送一單，還要專門掏出18.41元的履約費(fèi)，即便消費(fèi)者在訂單不滿39元時會支付5元配送費(fèi)，也難以完全抵消。

叮咚買菜的履約費(fèi)用主要由城市倉至前置倉配送費(fèi)、前置倉租金、最后一公里配送費(fèi)三部分構(gòu)成，其中前兩部分可以通過訂單密度和規(guī)模的提升攤薄倉配環(huán)節(jié)的履約費(fèi)用，最后一公里配送費(fèi)在“單源頭多終點”原則下，則可通過訂單密度的增長反向促成騎手配送效率與分揀效率的提高，最終帶動履約費(fèi)用在總成本中占比的下降。

也就是說訂單密度和規(guī)模是決定叮咚買菜利潤率的核心變量，這在疫情期間得到了充分的印證。

2020第1季度，由于疫情突至，全國封控管理出現(xiàn)，線下購買場景缺失，消費(fèi)者涌向線上帶來叮咚買菜訂單密度的增長，履約費(fèi)用率（履約費(fèi)用占總收入的百分比）從2019Q4的45.5%下降至2020Q1的32.3%，在此期間凈虧損率收窄。而疫情放緩以后，叮咚買菜履約費(fèi)用率反彈，凈虧損率也伴隨著履約費(fèi)用率的上升而擴(kuò)大。

2022 年一季度疫情對叮咚買菜的帶動作用再次上演。隨著全國范圍內(nèi)疫情加重，叮咚買菜需求端高增，與此同時履約費(fèi)用率下降至27%，凈虧損率大幅收窄至-8%。

另一方面，吃了疫情紅利的叮咚買菜早已開啟了全國化的擴(kuò)張，從上海向四周輻射，截止至 2022年Q1末，叮咚買菜在全國擁有前置倉數(shù)量1300家左右。

叮咚買菜的前置倉模式本質(zhì)上是讓消費(fèi)者拿錢買時間。對于一線城市拿時間買錢的打工族來說，“我與叮咚誰賺大了”這筆賬在福報面前很容易算明白。

切換到消費(fèi)者個人時間更足、薪資水平更低的低線城市，叮咚買菜與時間賽跑的屬性就要弱化、價值降低，轉(zhuǎn)而成為與超市、菜市場、社區(qū)團(tuán)購電商一爭長短的角色。

迄今為止，人口密度大、消費(fèi)力旺盛的上海地區(qū)是叮咚買菜唯一實現(xiàn)過全區(qū)域盈利的城市。根據(jù)財報，2021年12月份，叮咚買菜在上海地區(qū)全面盈利，客單價為66元，較全國同期60元的平均客單價高出6元，毛利率高出2.7個百分點，每單末端履約費(fèi)用為10元，低于全國13元的平均履約費(fèi)用。

但“上海區(qū)域的盈利，是否代表叮咚買菜在全國整體區(qū)域盈利的到來？”這恐怕和“男足0:0戰(zhàn)平日本隊，是否代表男足即將沖出亞洲”有得一拼。

日本泡沫后，便利店業(yè)態(tài)之所以能全國開花，與跨進(jìn)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、迅速增加的老年人口、涌向城市的高密度人群、少子化、單身群體增加、懶宅少年中的每一個因素都密不可分。

疫情加速了叮咚買菜滲透率，但疫情也讓叮咚買菜在全國范圍內(nèi)盈利的未來拉得更遠(yuǎn)。

作者：山楂丸

來源公眾號：消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316），新消費(fèi)，新機(jī)遇。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @消費(fèi)界 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議