#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

前不久，用戶量曾過千萬(wàn)的短視頻社區(qū)VUE vlog宣布停運(yùn)，引發(fā)網(wǎng)友的“回憶殺”。作為一款視頻剪輯工具，VUE不管是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是用戶體驗(yàn)上，都有不錯(cuò)的反饋。這樣一款優(yōu)質(zhì)的工具產(chǎn)品，為什么會(huì)走向停運(yùn)的結(jié)局？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

一、用戶眼里的VUE ：是好用的工具，不是好平臺(tái)

6月30日晚，用戶量曾過千萬(wàn)的短視頻社區(qū)VUE vlog宣布停運(yùn)公告：

“感謝大家一直以來(lái)對(duì)VUE vlog的支持與厚愛，由于項(xiàng)目組計(jì)劃的調(diào)整，我們將于2022年9月30日59分停止VUE的運(yùn)營(yíng)，包括停止新用戶注冊(cè)、會(huì)員充值服務(wù)、并且關(guān)閉客戶端部分功能，但你仍可以登錄、瀏覽、下載你之前上傳的視頻?！?/p>

VUE vlog成立于2016年3月，從早期的視頻剪輯工具轉(zhuǎn)型成功進(jìn)入vlog社區(qū)，2019年用戶量登頂，社區(qū)注冊(cè)用戶1200萬(wàn)，1億用戶下載安轉(zhuǎn)量，日活DAU達(dá)到 300多萬(wàn)，拿到了真格基金、九合創(chuàng)投、貝塔斯曼、愉悅資本的多輪融資，名副其實(shí)的創(chuàng)業(yè)成功典范。

我是2016年11月第一次接觸VUE，做新媒體運(yùn)營(yíng)的朋友推薦，說這款app畫質(zhì)很精美，剪輯拍攝的視頻很方便，模板跟得上潮流，濾鏡精美，配樂長(zhǎng)在大眾審美點(diǎn)上。下載開始使用后，第一眼很驚艷，作為產(chǎn)品狗，天然喜歡VUE這樣操作簡(jiǎn)潔，頁(yè)面干凈清爽的應(yīng)用，時(shí)至今日我仍然認(rèn)為VUE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是走心了的，沒有盲目抄襲，有自己的風(fēng)骨。

VUE的崛起與時(shí)代的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)。

2016年是Vlog元年，大爆發(fā)的創(chuàng)作者們，市場(chǎng)上內(nèi)容創(chuàng)作流行的新方式是短視頻，很多文藝青年都用Vlog展示自己熱愛的生活，比如愛拍視頻的王珞丹。VUE見證了短視頻行業(yè)的發(fā)展，它剛開始的定位是剪輯工具，和今天大家熟悉的剪映、快影、必剪一樣，為了方便用戶拍攝視頻后進(jìn)行快捷編輯內(nèi)容。

二、VUE 的停運(yùn)和大廠收購(gòu)有關(guān)聯(lián)嗎？

你如果還記得上文我提到的VUE高光時(shí)刻，現(xiàn)在就可以理解為什么我不把騰訊5000萬(wàn)美金的收購(gòu)當(dāng)做它的showtime，因?yàn)楸皇召?gòu)不是它的高光時(shí)刻，是一個(gè)英雄沒落的前奏。

從2020年9月被收購(gòu)一事可以窺覬VUE團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)中暴露的工具類或社區(qū)類產(chǎn)品的致命軟肋：工具類產(chǎn)品，特別是面向C端用戶的一類，往往容易出現(xiàn)叫好不叫座，用戶量大，盈利數(shù)據(jù)尷尬的局面。VUE的失敗一方面是自身的經(jīng)營(yíng)困境，另一方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起有關(guān)，特別是自帶生態(tài)的競(jìng)對(duì)。

三、九死一生的轉(zhuǎn)型：工具—社交—平臺(tái)

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是碎片化，第二個(gè)是個(gè)性化，第三個(gè)是場(chǎng)景化。如果把這三點(diǎn)往下拆分，內(nèi)容化和社區(qū)化是這三個(gè)關(guān)鍵詞的精華提煉?！?/p>

有這樣一類應(yīng)用，獲取用戶容易，往下商業(yè)化就很難。天氣類應(yīng)用就是其中一例，墨跡天氣的裝機(jī)量是4.7億，日活3507萬(wàn)，從使用黏性最好的微信的日月活比（不到3）來(lái)看，墨跡天氣app的月活肯定在1億以上。墨跡天氣覆蓋的人群也相當(dāng)廣泛，不經(jīng)思考，墨跡除了看天氣，還能實(shí)現(xiàn)哪些突破呢？墨跡曾經(jīng)嘗試過最熱門的出海，繼續(xù)擴(kuò)大用戶量，也許會(huì)找到突圍之路，后面嘗試過做硬件、做電商，甚至是包裝大數(shù)據(jù)的概念去to G，最終我們?nèi)匀辉谄诖辖鸬膱F(tuán)隊(duì)能夠走出一個(gè)奇跡。

圖旗下所有app加起來(lái)的月活是4.56億，其中美圖秀秀1.06億、美拍1.1億、美顏相機(jī)1.31億。和墨跡天氣一樣，它面臨的困境也是工具之觴，用戶停留時(shí)長(zhǎng)短，卻走了一條和墨跡完全不同的變現(xiàn)之路，大家都在期待從工具到社區(qū)再到平臺(tái)的逆襲之路。

微信是不是也是工具之神？從熟人社交工具，到社交生態(tài)王國(guó)。我們復(fù)盤微信的晉級(jí)之路，從替代運(yùn)營(yíng)商的短信溝通，再到朋友圈，轉(zhuǎn)入微信公眾號(hào)內(nèi)容，增加支付。說微信一開始就想清楚了每一步，這個(gè)我相信很多人都是不信的，我也不信，不過度神化某個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家都是在創(chuàng)業(yè)過程中根據(jù)用戶反饋需求來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)布局。

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最主要變現(xiàn)的方式是依托流量售賣廣告，但是走廣告變現(xiàn)這條路就必須滿足兩個(gè)小要求：用戶使用頻次高和用戶停留時(shí)間長(zhǎng)。

于是，大家開始了“工具——服務(wù)/內(nèi)容——社交——平臺(tái)”的漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型之路，希望通過社交來(lái)增加用戶黏性，占領(lǐng)更多用戶時(shí)間，同時(shí)還能夠構(gòu)建用戶壁壘，縮短變現(xiàn)路徑。

我們回到VUE的復(fù)盤。

上線v3.0的版本，VUE全面轉(zhuǎn)型成了 Vlog 社區(qū)，產(chǎn)品愿景是“手機(jī)用戶首選的視頻創(chuàng)作和分享平臺(tái)”。2018年，VUE完成了兩次更新，7月上線了社區(qū)，用戶可將制作好的視頻根據(jù)不同主題上傳至頻道內(nèi)，并在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)交流，目標(biāo)是成為中國(guó)視頻版的Instagram。

我們看上面的萬(wàn)能公式，VUE其實(shí)已經(jīng)走出來(lái)，走了一條去工具化的社區(qū)之路，可是為什么還會(huì)失敗，從被迫賣身到無(wú)奈關(guān)停，是什么造成了它的死亡？

是時(shí)間！時(shí)間才是唯一不可復(fù)生的資源，一旦錯(cuò)過沖量成平臺(tái)的最佳時(shí)間點(diǎn)，就滿盤皆輸。不只是工具類產(chǎn)品跨不過，巨頭也有跨不過去的，比如百度。市值被卡在千億之下的結(jié)果就是兩大同行者阿里與騰訊均完成了平臺(tái)到平臺(tái)的擴(kuò)張，而它還留在上一個(gè)時(shí)代。社區(qū)離平臺(tái)只有一步之遙，卻也是最難聚齊所有關(guān)鍵因素的一次豪賭。

四、突圍之路：“工具社區(qū)”進(jìn)化成“生態(tài)”

一款視頻剪輯工具通常的營(yíng)收來(lái)源主要有兩部分，一個(gè)是用戶訂閱會(huì)員，另一個(gè)是廣告收入，這兩個(gè)都以用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，而VUE VLOG在這件事上，并不占優(yōu)勢(shì)。

在變現(xiàn)上VUE一直存在焦慮，從會(huì)員收費(fèi)權(quán)益上可以看出來(lái)，它雖然見證了短視頻時(shí)代的崛起，但是卻沒有擺脫Vlog的工具基因。

在用戶們追求短平快爆點(diǎn)刺激的驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容創(chuàng)作者們開始大量生產(chǎn)15秒的內(nèi)容，而VUE守著它的3min已經(jīng)在下沉。豐富的UGC內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)，是社區(qū)的核心，而VUE還為了短期收益限制創(chuàng)作者的內(nèi)容，也許當(dāng)年讓內(nèi)容百花齊放跑的再快一點(diǎn)，不留空檔，今天就沒有抖音和快手的豪橫格局了。

張一鳴說：“跑得快最重要?！?/p>

無(wú)論是頭條、抖音還是海外市場(chǎng)的TikTok，這位執(zhí)掌字節(jié)跳動(dòng)航母的大腦都是這個(gè)理論，唯快不破。因?yàn)樗鼈兌际枪ぞ哳惢騼?nèi)容類產(chǎn)品，跑得快能帶來(lái)海量用戶，海量用戶能夠帶來(lái)行為習(xí)慣。

產(chǎn)品的滲透與覆蓋主要靠用戶之間傳播、自然增長(zhǎng)與人為購(gòu)買用戶量?！百I量：自然量”從買量占大頭，過渡到自然量占大頭，數(shù)字一格一格向后挪動(dòng)， “形成了自然、健康的增長(zhǎng)狀態(tài)”。

TikTok和VUE起點(diǎn)當(dāng)然不同，VUE早期是工具屬性，方便用戶視頻剪輯與編輯而生，2018年7月后延伸社交互動(dòng)變成社區(qū)（UGC視頻內(nèi)容），新用戶消費(fèi)其他創(chuàng)作者的內(nèi)容，套模板是一開始的動(dòng)作，不能成為終局，這里的蛋糕被所有視頻類APP所瓜分。

短視頻剪輯工具是伴生屬性，它如果不能自己長(zhǎng)成內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，就需要依賴其他內(nèi)容巨頭，如何與巨頭綁定的無(wú)縫銜接，脫離不開進(jìn)入生態(tài)版圖才能活下來(lái)。比如抖音的剪映、快手的快影、B站的必剪以及百度旗下好看視頻的度咔剪輯。對(duì)于剪映、快影、必剪等剪輯工具來(lái)說，在產(chǎn)品持續(xù)地升級(jí)、完善中，技術(shù)已經(jīng)不是用戶增長(zhǎng)的瓶頸了，他們的戰(zhàn)場(chǎng)并不在他們本身，而是他們背后的平臺(tái)。

視頻剪輯工具跟短視頻平臺(tái)高度綁定，比如在剪映上剪輯的視頻，可以一鍵同步到抖音平臺(tái)，如果想要在其他平臺(tái)發(fā)布，需要先下載到本地，再上傳到平臺(tái)上，繁瑣的流程會(huì)讓用戶們的創(chuàng)作熱情大打折扣。

視頻剪輯工具用戶增長(zhǎng)的核心取決于用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)的粘性，如今抖音的月活已經(jīng)超過了快手與B站的總和，快影、必剪若要趕超剪映，仍需把重點(diǎn)放在短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)上。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價(jià)值，是內(nèi)容背后的人群價(jià)值。

VUE Vlog從工具走向社區(qū)，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)前瞻判斷力的一步，倒在從社區(qū)走向平臺(tái)的一步，一方面我們可以稱贊它已經(jīng)是成功者，秒剪是它的延續(xù)，畢竟不是誰(shuí)都能有幸被騰訊收購(gòu)；另一個(gè)層面，我們認(rèn)為它的失敗是必然，社區(qū)逆襲成平臺(tái)本就是一次海量資源的豪賭，如果自己不夠快，不能與時(shí)間賽跑長(zhǎng)成平臺(tái)，那就去尋找依附一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。

作為曾經(jīng)的用戶，我仍然能想起第一次使用它的驚艷感，我想它贏在記憶里了。

#專欄作家#

大井蓋先生，公眾號(hào)：八點(diǎn)四十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前某廠PM總監(jiān)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司CEO；關(guān)注企業(yè)服務(wù)和金融賽道，愛好廣泛，歡迎一起交流探討產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)相關(guān)問題。

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