電商面對(duì)未來該有的態(tài)度——勇于擁抱變化，敢于順勢(shì)而為。

“穩(wěn)步增長，但競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈”！

這恐怕是多數(shù)電商行業(yè)從業(yè)者共同的心聲。

一邊是國內(nèi)知名第三方咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢（iResearch）在近日發(fā)布《2016年中國電商生命力報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）指出，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物保持穩(wěn)定的增長水平，市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，同比增長36.2%，預(yù)計(jì)2016年規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到5萬億。另一邊是國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年和2015年,我國電商交易額分別同比增長59.4%和36.5%；2016年我國電商第一季度交易額達(dá)6.12萬億,同比增長22.4%。

顯然，盡管電商整體交易額不斷增加,但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束和資本寒冬的周期性襲來，李安的新片《比利·林恩的中場(chǎng)戰(zhàn)事》里的“上下半場(chǎng)”，提前在電商領(lǐng)域上演。

電商界到底發(fā)生了什么？誰又能在下半場(chǎng)突出重圍？

電商迎來下半場(chǎng) 進(jìn)入“舊面孔 新情況”期

報(bào)告指出，移動(dòng)電商時(shí)代，用戶人群更加細(xì)分，更加傾向于場(chǎng)景化消費(fèi)，社交對(duì)電商的影響越來越大，同時(shí)電商國際化潮流勢(shì)不可擋，總結(jié)而言，就是未來中國電商將呈“場(chǎng)景化、國際化、個(gè)性化、社交化”的“新四化”發(fā)展趨勢(shì)，為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化呢？

1、平臺(tái)還是那些平臺(tái)，但已進(jìn)入巨頭收官時(shí)代

從報(bào)告里可以看到，中國電商界近20年來行業(yè)格局發(fā)生了較大變化，以阿里、京東、唯品會(huì)上市為標(biāo)志，電商界整體進(jìn)入巨頭收官階段，阿里、京東、唯品會(huì)三家為代表的電商巨頭穩(wěn)居中國B2C電子零售市場(chǎng)領(lǐng)頭羊位置。

2、消費(fèi)型社會(huì)開啟，催生跨境電商興起

當(dāng)下，隨著消費(fèi)升級(jí)，中國的主流消費(fèi)人群正從儲(chǔ)蓄型轉(zhuǎn)向消費(fèi)型。90后基本進(jìn)入社會(huì)，作為互聯(lián)網(wǎng)化最高的群體，盡管大部分90后的月收入并不高，但是他們的主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)視野實(shí)際上比父母更高，消費(fèi)能力極強(qiáng)。年輕消費(fèi)的興起及其對(duì)于國外品牌的相對(duì)高認(rèn)可度，加速了國外品牌進(jìn)入中國的步伐，跨境電商逐步興起。艾瑞咨詢就預(yù)測(cè)在2018年中國進(jìn)口零售電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破5260億。

3、電商標(biāo)品紅利已過，需要往非標(biāo)延伸

過去電商多在標(biāo)品中開疆?dāng)U土，如：圖書、3C、IT、家電等，現(xiàn)在深入到非標(biāo)，如母嬰、生鮮、農(nóng)產(chǎn)等品類，甚至開始嘗試進(jìn)入具有政策門檻的醫(yī)藥、教育等領(lǐng)域，這些品類市場(chǎng)都是電商的深水區(qū)。而且，剛說到90后，他們的消費(fèi)口味要求個(gè)性化（非標(biāo)），關(guān)注點(diǎn)更碎片、分散、易變，過去依靠的主流量口（門戶、搜索等等）在他們那已經(jīng)不管用了。

這就既解釋了“新四化”的發(fā)展趨勢(shì)，也在說明：電商下半場(chǎng)更像是一場(chǎng)“零和游戲”，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熾化。那么，唯品會(huì)又是如何制勝的呢？

玩法驟變 唯品會(huì)這樣乘勢(shì)而上

“新四化”趨勢(shì)下，實(shí)際對(duì)整個(gè)電商行業(yè)帶來兩大考驗(yàn):一是如何繼續(xù)把蛋糕做大;二是如何盡可能多地挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值。而這根本上就是要改變過去的電商公式：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)椋焊采w度×零售效率。

覆蓋度依靠的是：用戶類別及其數(shù)量和市場(chǎng)跨度；用戶類別就得往90后、女性和老年群體等消費(fèi)新動(dòng)力傾斜，滿足其個(gè)性化需求；市場(chǎng)跨度除了農(nóng)村，就是國際化。而效率的提升就是需要通過社交降低溝通成本，同時(shí)依靠移動(dòng)化場(chǎng)景快速連接消費(fèi)者和商品。

在這些方面，一直堅(jiān)持正品特賣模式的唯品會(huì)恰好給行業(yè)提供了很好的樣本。

根據(jù)唯品會(huì)11月公布的2016年Q3財(cái)報(bào)顯示：唯品會(huì)單季凈營收超過120億元，同比大增38.4%，連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

在《財(cái)富》雜志評(píng)選的2016年美股“100家增長最快的公司”排行榜中，唯品會(huì)一舉超越Facebook，排名第二，成為唯一入圍TOP10的中國企業(yè)；凱度零售咨詢（Kantar Retail）發(fā)布《2016年中國快消品電商力量研究》的專題報(bào)告中，對(duì)唯品會(huì)的生命力和潛力極為看好，將唯品會(huì)列為“未來三年最具影響力的三大電商”之一。

12.8八周年慶中的銷售數(shù)據(jù)也充分說明唯品會(huì)順應(yīng)了電商“新四化”趨勢(shì)：唯品會(huì)以58分鐘訂單量破百萬的成績(jī)，刷新去年同期記錄；24小時(shí)訂單量近700萬。

唯品會(huì)到底做了什么？筆者在充分體驗(yàn)后得出兩點(diǎn)答案：

1、尋找差異化市場(chǎng) 挖掘用戶潛在需求

差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步就是要尋找一塊有潛力的市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)配套的商業(yè)模式。唯品會(huì)給出的答案是，發(fā)力跨境電商，在渠道上差異化；主打女性市場(chǎng)，在用戶選擇上差異化。

報(bào)告指出，2015年，進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1184.3億元，增長率為111.9%，在進(jìn)口電商中的滲透率達(dá)13.2%，超過3/4的跨境網(wǎng)購用戶使用過國內(nèi)跨境電商網(wǎng)站，而使用最多的是國內(nèi)電商境外購物頻道，其中，唯品國際就是行業(yè)內(nèi)較為有影響力的跨境電商之一。

唯品會(huì)堅(jiān)持正品精選和產(chǎn)地直采自營的特賣模式，從上線之初就牢牢把握住了“品牌”和“品質(zhì)”兩大核心指標(biāo)。唯品國際延承了唯品會(huì)的這一基因，在商品采購上已實(shí)現(xiàn)對(duì)于美、日、韓、德、英、法、澳等跨境網(wǎng)購熱門國家的覆蓋，并與廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局簽署《共建全球質(zhì)量溯源體系合作備忘錄》，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口商品“源頭可溯、去向可查”，從源頭上保障商品品質(zhì)。而且在商品品類上，唯品會(huì)主打?qū)Π踩推焚|(zhì)有較高要求的化妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、食品保健，以及服裝鞋帽，這些品類是“海淘”黨們的優(yōu)先選擇，也提高了唯品會(huì)的用戶粘性。

2016年11月由中國消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合中國電子商務(wù)研究中心共同發(fā)布的《2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購指南》顯示，唯品會(huì)在商品品牌、品質(zhì)方面贏得了40.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者的認(rèn)可，位列行業(yè)第一。

另外報(bào)告顯示，女性網(wǎng)購用戶多具備一定經(jīng)濟(jì)能力，超四成用戶個(gè)人月收入5000元以上，萬元以上的也達(dá)12.6%，女性網(wǎng)購用戶中每月網(wǎng)購金額千元以上的達(dá)26.1%，其中，服裝鞋包作為第一網(wǎng)購大類和女性用戶最愛的品類，約90%的市場(chǎng)份額被包括唯品會(huì)在內(nèi)的國內(nèi)前三大電商瓜分。有意思的是，唯品會(huì)女性用戶占比達(dá)到80%，唯品會(huì)已然成為許多女性購物的首選平臺(tái)。

而這一切對(duì)于唯品會(huì)而言并非一蹴而就，而是基于建立在強(qiáng)大的用戶大數(shù)據(jù)積累和精準(zhǔn)用戶分析基礎(chǔ)上的精確選品優(yōu)勢(shì)，才能做到為用戶提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2、變流量驅(qū)動(dòng)為用戶驅(qū)動(dòng)

電商尤其是移動(dòng)電商的出現(xiàn)，購物開始變的便捷但人們的需求也在提升，與此同時(shí)，電商不僅要滿足用戶的需求，更要?jiǎng)?chuàng)造用戶需求，而這就要求電商徹底改變以往流量導(dǎo)向的思維向以用戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這就要求：1、在用戶最熟悉最方便的移動(dòng)場(chǎng)景中出現(xiàn)；2、用戶最常見的社交方式觸達(dá)。前者即移動(dòng)場(chǎng)景化、后者則社交化。

首先，報(bào)告顯示，在移動(dòng)網(wǎng)購中，交易規(guī)模第三的唯品會(huì)移動(dòng)端占比高達(dá)約90%，在所有TOP電商中名列第一；在移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模中占比達(dá)2.4%，居于行業(yè)第三；在移動(dòng)端用戶漲幅上，2016年1月-10月達(dá)39.1%，居于行業(yè)首位。

成績(jī)的背后則是唯品會(huì)基于對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購場(chǎng)景變化趨勢(shì)的洞察，率先提出移動(dòng)“場(chǎng)景化”戰(zhàn)略，發(fā)力移動(dòng)端的結(jié)果。報(bào)告中有個(gè)細(xì)節(jié)是，用戶在家里和工作間隙兩個(gè)主要網(wǎng)購場(chǎng)景下使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的比重增加。這符合移動(dòng)端碎片化消費(fèi)特點(diǎn)和用戶新型網(wǎng)購習(xí)慣，而唯品會(huì)早10點(diǎn)晚8點(diǎn)上線特賣模式正滿足了用戶的這一消費(fèi)需求。

其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)用戶大把的時(shí)間，微信、移動(dòng)QQ、微博、直播等移動(dòng)社交成為一種日常生活方式，用戶以自然狀態(tài)分享購物信息到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)自然、真實(shí)的互動(dòng)，引起好友的點(diǎn)擊、閱讀、購買興趣。同時(shí)，用戶的分享數(shù)據(jù)匯聚，引發(fā)用戶關(guān)注、口碑傳播、產(chǎn)生流量、購買等結(jié)果，從社交網(wǎng)絡(luò)中流轉(zhuǎn)到電商。報(bào)告顯示，2015年社交網(wǎng)購用戶規(guī)模1.5億，增長19.1%；社交網(wǎng)購使用率由33.8%提升至35.2%。網(wǎng)購用戶人均社交網(wǎng)購金額2134元，增長75.5%；人均社交網(wǎng)購7.2次，較2014年提升1.2次。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶先有需求后購買，用戶對(duì)平臺(tái)較依賴，商家對(duì)消費(fèi)者很難有直接的影響力。社交+電商解決了產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱問題，不斷刺激消費(fèi)者模糊的購買欲望，轉(zhuǎn)化成為明確的消費(fèi)需求；而用戶對(duì)某個(gè)好友、社區(qū)或網(wǎng)紅的信任，將增加其重復(fù)購買率。

在此背景下，“直播+網(wǎng)紅+電商”成為電商行業(yè)新模式，而報(bào)告中也特別指出唯品會(huì)在社交化方面也是勇于創(chuàng)新，比如在12.8周年慶中，唯品會(huì)聯(lián)合章子怡、佘詩曼、江一燕、魏晨等8位明星開啟了8場(chǎng)“全明星派對(duì)”直播。而其8月25日上線的“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購模式”直播欄目《唯品美美搭》，則是通過鼓勵(lì)PGC內(nèi)容引發(fā)強(qiáng)分享，完成了社交變現(xiàn)。

唯品會(huì)這樣的用戶驅(qū)動(dòng)方式實(shí)際上是從圍繞著人的社交行為偏好、軌跡觸點(diǎn)，來精準(zhǔn)傳達(dá)內(nèi)容，以更好的爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)間。因?yàn)榫蛦纹放坪彤a(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者的切換和放棄成本越來越低,而電商的獲客成本卻越來越高。所以，唯品會(huì)在移動(dòng)端和社交上的發(fā)力，既節(jié)省了成本，又提高了電商效率。

總之，進(jìn)入下半場(chǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)的方式早已“不似當(dāng)年”，正如制片人對(duì)李安的告誡：“人面對(duì)痛苦要心懷敬意，并向其學(xué)習(xí)?！睆奈ㄆ窌?huì)這里，我看到了電商面對(duì)未來該有的態(tài)度——勇于擁抱變化，敢于順勢(shì)而為。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號(hào)：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評(píng)論人,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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