編輯導(dǎo)語：在海外，快時尚購物平臺SHEIN成了當(dāng)下歐美年輕人心中最流行的購物平臺，而SHEIN正是依靠著中國工廠供應(yīng)鏈和網(wǎng)紅營銷吸引了眾多客戶。最近，SHEIN將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了義烏，又能否成功呢？

如果你問歐美的年輕人，現(xiàn)在最流行的購物平臺是什么，絕大多數(shù)人可能會告訴你，是“SHEIN”。

這個中文名希音的購物平臺，擁有全球220個國家和地區(qū)的用戶，并且在美國、巴西、澳大利亞等地取代了Zara：Google Trends數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在全球近30天的搜索量超過Zara，而App Store上，SHEIN的季度下載量超過亞馬遜，成為了歐美年輕人心中最好的快時尚購物平臺。

SHEIN的幕后是一家低調(diào)的中國公司，創(chuàng)始人做跨境貿(mào)易婚紗起家，隨后轉(zhuǎn)型做起了快時尚服飾，利用中國廣州眾多服裝工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢，再通過與國外社交平臺的網(wǎng)紅們合作，用一件件5—20美元的快時尚服飾成功俘獲歐美年輕消費(fèi)者。

2020年，SHEIN的收入增幅達(dá)到了250%，營收近百億美元。最近有消息稱，SHEIN計(jì)劃在2024年于美國上市，估值約為1000億美元，背后還有著集富亞洲、大西洋資本、紅杉中國等多個明星資本，但隨著快時尚垂直品類的流量見頂，SHEIN的增速也開始放緩，也在環(huán)境問題等負(fù)面消息下傳出估值下降傳聞。

這個依靠中國工廠供應(yīng)鏈成長的購物平臺，有著讓無數(shù)跨境電商眼紅的流量，開始不斷伸展試探自己的觸角：在各個博主KOL發(fā)布的SHEIN測評中，快時尚服飾到寵物用品一應(yīng)俱全，還出現(xiàn)了家居用品與小家電的身影；小紅書上，生活在海外的中國人將SHEIN比作“海外版淘寶”，表示“各種小玩意都能在SHEIN上買到”。

SHEIN招商官網(wǎng)上也顯示，非服飾類的招商已經(jīng)擴(kuò)展到了母嬰、3C數(shù)碼類、寵物配件等12個細(xì)分品類，SHEIN正在向著全品類電商的方向發(fā)展，想要實(shí)現(xiàn)流量的最大化。

最近SHEIN將目光轉(zhuǎn)移向義烏，這個中國最大的小商品中心。

“一個細(xì)分品類就要幾十幾百個供應(yīng)商，說實(shí)話廣東那邊找不到這么多供應(yīng)商，或者說有些品類的供應(yīng)商廣東根本沒有?！?一位SHEIN的買手（招商采購人員）告訴「電商在線」，SHEIN從去年開始就已經(jīng)在義烏招商。在小紅書、知乎等平臺上，也能發(fā)現(xiàn)不少SHEIN的招商帖，尋求優(yōu)質(zhì)的義烏供應(yīng)商合作。

已經(jīng)深諳供應(yīng)鏈重要性的SHEIN，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了義烏的眾多小商品百貨供應(yīng)商。只是，SHEIN能否在義烏再次復(fù)制快時尚服飾的成功，仍是一個未知數(shù)。

一、瞄準(zhǔn)義烏

依靠快時尚服裝崛起的SHEIN，瞄準(zhǔn)了海外的“大牌平替”，主要目標(biāo)用戶人群是95后的“Z世代”：追逐時尚，但消費(fèi)能力偏低的年輕人。

“上學(xué)的時候還會去買一些SHEIN的衣服，工作以后基本不會考慮，SHEIN的衣服質(zhì)量都不是很好，不太適合工作人群。發(fā)繩衣架桌布什么的倒是買了一些，畢竟這種也不用在意質(zhì)量?！痹诿绹畹牧宅槺硎?，2021年畢業(yè)工作后，她就沒有在SHEIN買過衣服。

這也是SHEIN投向百貨類商品的原因之一，快時尚能夠吸引年輕消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者成長，低質(zhì)量的快時尚就會失去吸引力，擴(kuò)展品類能夠?qū)⒘髁孔畲蠡?，增加用戶人群滲透，鞏固消費(fèi)者的忠誠度。

在需要擴(kuò)展類目時，SHEIN將目光投向了義烏。這個中國最大的小商品市場，有著7.5萬個商鋪，170多萬種商品，被稱為“世界小商品之都”。

此前，在與廣州眾多服裝廠家合作時，SHEIN主要采用四種合作模式：有自主設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商可以自己提供款式，買手挑選后生產(chǎn)上架，或者供應(yīng)商使用自有品牌在平臺進(jìn)行銷售，但包裝需要使用SHEIN的標(biāo)志；沒有自主設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，SHEIN的買手會給款，供應(yīng)商看圖打版做貨或者SHEIN提供紙樣和樣衣，供應(yīng)商包工包料生產(chǎn)兩種合作模式。

但在義烏招募百貨供應(yīng)商時，SHEIN采用了另一種模式：供應(yīng)商提供貨品自主備貨，需要進(jìn)行靈活備貨管理，小單快反，以銷定結(jié)。

一方面，在快時尚方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)的SHEIN，在百貨流行趨勢方面尚未完全跑通，不如讓嗅覺更為靈敏的義烏商家來著手操作；另一方面，百貨品類繁多，一位買手表示僅在珍珠飾品上就需要60多家供應(yīng)商，整個百貨涉及的供應(yīng)商可能有上萬家，而這個合作模式可以讓SHEIN小成本試錯，減少人力成本。

在這個模式下，與SHEIN合作的并不一定是工廠型的供應(yīng)商，也可以是經(jīng)銷商、批發(fā)商等，可以說是充分考慮了義烏存在多個無工廠檔口與經(jīng)銷商的情況。

SHEIN的一位買手表示，平臺在義烏招募的入駐商家包含各個檔口，在資質(zhì)審核通過后，會為供應(yīng)商提供賬號，供應(yīng)商通過賬號上傳款式，買手審核通過了就會上架售賣，但需要商家先將商品存放在SHEIN廣東的倉庫中，進(jìn)行靈活庫存管理。

雖然合作模式不同，但SHEIN依舊遵循了之前“快時尚”的“快”模式：供應(yīng)商有著周期推款（上新）數(shù)量要求，如果沒有達(dá)到要求，供應(yīng)商可能就會被淘汰。不過，這個上新要求相比于服飾類會寬松一些，畢竟百貨類與服飾類商品有很大不同，并沒有太多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)空間。

在買手口中，這個模式是一個“雙贏”的模式，供應(yīng)商多了一條鋪貨渠道，而SHEIN以低成本擴(kuò)展了自己的品類。

但為SHEIN提供家紡商品的供應(yīng)商王劍向「電商在線」表示，無法售賣出去的商品，需要自己承擔(dān)兩倍運(yùn)費(fèi)運(yùn)回，“我們給SHEIN提供的商品除了包裝不同，沒有別的差別，但價格比國內(nèi)B2B的價格還要低，就是想要”薄利多銷“，但是量沒多少，還需要自己承擔(dān)兩倍運(yùn)回費(fèi)用，一直是虧本。”

另一位飾品商家暖暖也表示，她們公司特意為SHEIN做了針對性的款式，“當(dāng)初是SHEIN的買手主動來找我們合作的，結(jié)果現(xiàn)在倉庫里還有很多庫存都沒賣掉?！?/p>

在我們詢問SHEIN買手“退回承擔(dān)兩倍運(yùn)費(fèi)”情況時，買手表示，會出現(xiàn)這種情況主要原因是商家自己盲目下備貨單到SHEIN的倉庫里面，產(chǎn)品滯銷才會被退回，“我們在群里會有明確的跟單反饋的，但是有些商家想要借平臺銷售，盲目下備貨單，滯銷了沒賣出去，我們過一定周期才會退回，要求兩倍運(yùn)費(fèi)也是因?yàn)閹兔μ幚頊N品需要人工成本?！?/p>

但在不少供應(yīng)商看來，SHEIN的合作模式意味著供應(yīng)商承擔(dān)了更大的風(fēng)險，除非出現(xiàn)了爆款，不然就是在虧損，而SHEIN也沒有給新入駐的供應(yīng)商任何流量保證和扶持政策。

二、比價之下，獲勝者才能賺錢

即使成了爆款，產(chǎn)品也面臨著淘汰風(fēng)險?！癝HEIN平臺有個7天指標(biāo)，我們的家紡商品在賣的過程中都在用這個銷量指標(biāo)，一旦銷量7天內(nèi)下滑，產(chǎn)品就重新評估了，如果銷量繼續(xù)低迷，那就下架。正常情況下賣得還行的產(chǎn)品都有備貨，出現(xiàn)這種情況，庫存都由供應(yīng)商自己承擔(dān)?！蓖鮿ο颉鸽娚淘诰€」表示。

同時，SHEIN在百貨類也采用了和服飾類一樣的比價環(huán)節(jié)。

如果有一款產(chǎn)品成為爆款，SHEIN系統(tǒng)就會向商家發(fā)送降價通知，如果供應(yīng)商不同意降價，那么就會出現(xiàn)比價：買手會將款式公布，眾多供應(yīng)商競價投標(biāo)，誰投中了，那這個款就會由誰來做。

SHEIN的買手表示，這樣對供應(yīng)商其實(shí)是一件好事，“這基本是賣爆了才會出現(xiàn)的情況，而且別家的款你們也可以參加競價投標(biāo)去做?！?/p>

但比價模式下，供應(yīng)商的利潤基本被壓到極限，而背后沒有工廠支撐的供應(yīng)商幾乎沒有什么優(yōu)勢。

SHEIN服飾供應(yīng)商的吐槽

暖暖表示，如果競價，那中小工廠可能也比不過大工廠：“規(guī)模大的工廠能夠壓縮利潤，報(bào)價低，產(chǎn)能高，而SHEIN是挺看重返單時間的，周期很短，有些3—7天就要出貨，中小工廠競爭壓力會更大?！?/p>

這或許是SHEIN為什么在一個細(xì)分品類上就需要幾十甚至幾百位供應(yīng)商的原因：多位供應(yīng)商不僅能實(shí)現(xiàn)SHEIN快速上新的需求，還能在比價環(huán)節(jié)中將利潤壓縮到極限，而低價是SHEIN打開市場的殺手锏。

國內(nèi)外平臺上，與SHEIN相關(guān)的內(nèi)容幾乎都和“低價”兩個字掛鉤，琳瑯告訴記者，如果不是價格足夠優(yōu)惠，她也不會選擇SHEIN購買百貨商品，“SHEIN和淘寶一樣會推送你感興趣的東西，很多時候我想買一個桌布，結(jié)果又買了裝飾畫、杯墊這些，就是看價格低隨手買了，如果價格高了，我會考慮亞馬遜或者自己在國內(nèi)買了再集中轉(zhuǎn)運(yùn)過來?！?/p>

義烏供應(yīng)商與SHEIN的百貨合作模式似乎毫無優(yōu)勢，但在不少招商相關(guān)的內(nèi)容下，還是有眾多商家在尋求與SHEIN的合作。一方面是因?yàn)镾HEIN的貨款結(jié)算周期快，基本不會出現(xiàn)拖欠情況。另一方面是供應(yīng)商看中了平臺的流量，如果出現(xiàn)了一個爆款，那么利潤低也能賺錢。

“SHEIN現(xiàn)在有三個月測試期，這三個月貨款是每個月15號結(jié)算，三個月后有供應(yīng)商評級，按照評級結(jié)算，最快一周就能拿到貨款，最慢四周也能拿到貨款了?！睘镾HEIN提供首飾類商品的鈴鐺表示，回款周期對供應(yīng)商是很重要的事，回款慢可能會讓工廠資金鏈斷裂，那工廠就面臨著倒閉，所以即使利潤低，不少供應(yīng)商也愿意和SHEIN合作。

回款一直是工廠的難題

不斷投入SHEIN懷抱的供應(yīng)商，在期待通過平臺的流量做到薄利多銷，或者通過快速回款來養(yǎng)活自己的員工，維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)。只是，在主打低價快時尚服飾為主的SHEIN平臺，新進(jìn)入的品類能否復(fù)制服飾類的成功，還是一個未知數(shù)，沒有流量保證，也讓不少入局的商家感覺受到了“欺騙”。

三、被流量裹挾

做垂直品類的SHEIN，總會摸到流量天花板，想要更多流量，那擴(kuò)展品類是不可避免的道路。

一位SHEIN的買手表示，SHEIN有區(qū)域保護(hù)政策，每個地區(qū)招商品類不同，但現(xiàn)在， SHEIN在一些品類上不再遵循區(qū)域保護(hù)的原則，一些緊缺的品類開始面向各個區(qū)域招商。

在這時，作為“小商品之都”的義烏自然是SHEIN最好的選擇：廠家有著快速敏感的流行嗅覺，能夠提供大量低價的百貨類商品，也能快速響應(yīng)需求。

而攜帶巨大流量的SHEIN，在供應(yīng)端有了巨大的話語權(quán)，能夠從供應(yīng)商那拿到幾乎最低價的產(chǎn)品。曾有媒體報(bào)道，稱SHEIN的服飾供應(yīng)商一件衣服只能拿到1元的利潤，而義烏的一位百貨供應(yīng)商表示，自己供貨的廚房用品凈利潤還不到1元。

低利潤造就的低價商品能為SHEIN帶來了增長，也能成為SHEIN發(fā)展的阻礙。

SHEIN和老前輩Zara一樣，幾乎沒有自己的深度品牌心智，也難以擺脫快時尚的“低質(zhì)量不環(huán)保”標(biāo)簽，還多次涉嫌版權(quán)風(fēng)波，一直在計(jì)劃上市，卻被困于上市需要面對的ESG（環(huán)境、社會和治理）問題。

在2020年，SHEIN的收入增幅是250%，但在2021年，SHEIN收入增幅為60%。同時，明亮公司的報(bào)道中提及，Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，SHEIN2022年第一季度銷售額增長率已經(jīng)下降到了57%，而2021年第一季度的增長率在105%—264%之間。彭博也援引私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，表明SHEIN的部分股東正尋求以四月份估值的70%折價出售一部分股份。

除了擴(kuò)展品類，在用低價產(chǎn)品打開市場后，SHEIN也開始推出中高端品牌，與設(shè)計(jì)師合作，想要講一講品牌故事，這和Zara的行動也非常類似：此前，Zara就在通過擴(kuò)展品類、推出高端品牌和漲價來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。

只是， SHEIN的轉(zhuǎn)型也被低利潤的供應(yīng)鏈困住了。

王劍表示，供應(yīng)鏈每年的原料成本、人工成本都在上漲，不可能價格越做越低，如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上繼續(xù)遵循壓價、比價的低利潤模式，那么廠家為了利潤也只能壓縮原料等成本，能否為SHEIN提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品需要畫上一個問號。

而對于更需要設(shè)計(jì)的飾品而言，SHEIN的低利潤讓工廠困在低端中。鈴鐺表示，如果一直只能獲得低利潤，那么廠家質(zhì)量與設(shè)計(jì)是很難上去的：“工廠設(shè)計(jì)新款什么的也都要錢，如果利潤只能維持工廠正常運(yùn)作，那是沒有錢去做設(shè)計(jì)的?！?/p>

YouTube關(guān)于SHEIN的視頻下，不少消費(fèi)者都表示，他們深知SHEIN的質(zhì)量沒有多好，他們愿意購買最主要的原因是SHEIN為這個品質(zhì)的衣服定下了合適的價格，而不是SHEIN有更好的時尚設(shè)計(jì)，或者獨(dú)特的品牌魅力。

YouTube上關(guān)于SHEIN的評價

想從商品到品牌，做更長久的生意，SHEIN還有很長的路要走。在想要開始講品牌故事前，擴(kuò)展品類是重要的一步，但百貨類能發(fā)揮的價值還不好說，而依舊打著低價旗號的百貨，能為SHEIN帶來多少流量與增長，也還是一個未知數(shù)。

作者：王嶄；編輯：斯問

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