編輯導(dǎo)讀：流量，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人經(jīng)?？梢月犚姷脑~語，到底指的是什么？與營(yíng)銷是什么關(guān)系？這些年來，流量變遷受到了哪些因素的驅(qū)動(dòng)，又經(jīng)歷了哪些階段。作者在本文中進(jìn)行了分析與梳理，一起來看看吧。

一、線下與傳統(tǒng)媒體時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的線下與傳統(tǒng)媒體時(shí)代，流量是分散的，且集中在線下。隨著現(xiàn)代零售在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，人們?cè)诰€下能夠依靠數(shù)量和種類均更多的零售渠道來滿足自己的消費(fèi)需求，包括滿足商品豐富度需求的百貨商場(chǎng)與購(gòu)物中心，滿足時(shí)效和便利需求的便利店等。線下聚會(huì)、信件、電報(bào)，到電話發(fā)展起來，人和人之間溝通方式也變得越來越豐富和及時(shí)，盡管人們建立新社交關(guān)系的主要途徑仍然集中在線下。

直到電視作為新的媒體形態(tài)取代報(bào)紙和廣播成為人們獲取信息的最重要渠道，流量被集中起來且第一次充分打破了地域的限制。

如果追溯這一時(shí)期的營(yíng)銷形式，我們能夠清晰地看到媒體形態(tài)所帶來的影響：圍繞線下流量誕生了線下廣告和會(huì)銷，依托電話誕生了電銷，這些至今仍然是重要的銷售方式；電視購(gòu)物上世紀(jì)80年代在美國(guó)商業(yè)化，并在1992年被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，如今仍然能在直播電商中看到影子。

在國(guó)內(nèi)，以央視和地方衛(wèi)視“1+N”為代表的電視頻道壟斷了媒體資源，電視黃金時(shí)段成為品牌爭(zhēng)搶的資源。正如前面提到的2022年春晚的案例，電視頻道在當(dāng)時(shí)更是具有絕對(duì)的影響力，這些媒體在當(dāng)時(shí)不僅成為了流量覆蓋面的保障，還以官方媒體的身份為品牌提供了背書，提高了廣告的說服力。

1994年第一屆“央視黃金時(shí)段招標(biāo)”在央視彩電中心的食堂舉辦，此后廣告投入越來越高的標(biāo)王讓央視招標(biāo)會(huì)成為各界矚目的現(xiàn)象級(jí)事件，也被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表。高額的標(biāo)費(fèi)也成為品牌產(chǎn)品質(zhì)量的一種象征，在當(dāng)時(shí)物質(zhì)不豐富、商品質(zhì)量參差不齊的背景下對(duì)于影響消費(fèi)者的決策特別有價(jià)值。

典型的例子如秦池酒業(yè)，這家山東臨朐縣的小型國(guó)有企業(yè)以6666萬奪得標(biāo)王，次年就實(shí)現(xiàn)了9.8億元的收入；今天已經(jīng)消失的愛多VCD也在2.1億獲得標(biāo)王的次年實(shí)現(xiàn)了16億元的營(yíng)收。其他耳熟能詳?shù)睦舆€包括寶潔、哇哈哈、茅臺(tái)等。

依托于電視媒體的營(yíng)銷以品牌曝光為主，這一方面是因?yàn)殡娨曌鳛橐环N單向傳輸?shù)拿襟w本身就難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購(gòu)買，也部分是因?yàn)樵谏唐废∪钡那闆r下，品牌曝光就能夠帶來巨大的線下銷量。當(dāng)時(shí)還誕生了線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷打法。線上的品牌曝光側(cè)重在央視和衛(wèi)視的大量廣告投放以保障受眾的覆蓋面，同時(shí)還會(huì)尋找明星代言以及找到適合口口相傳的傳播定位，從而保證有效的傳播點(diǎn)。

1985年著名影星李默然為三九胃泰拍攝了一支電視廣告，這成為了明星代言品牌提升知名度的開端。其他經(jīng)典的例子如1988年汪明荃代言容聲冰箱（“容聲容聲，質(zhì)量的保證”），1994年成龍代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。事實(shí)上，2016年容聲再度攜手汪明荃以喚起消費(fèi)者對(duì)于容聲品牌品質(zhì)的心智記憶。

為了讓短時(shí)間大規(guī)模的廣告投放價(jià)值最大化，品牌的口號(hào)和傳播點(diǎn)變得尤為重要，因此品牌定位理論在企業(yè)家和營(yíng)銷領(lǐng)域中影響力非常大。

腦白金和王老吉的案例特別能說明這種營(yíng)銷策略。2002年開始一對(duì)動(dòng)漫形象的老頭老太太頻繁出現(xiàn)在央視，他們跳著舞蹈唱著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦歌曲，讓腦白金品牌家喻戶曉，讓它作為贈(zèng)送老人禮品的定位被人們記住。

2003年王老吉在央視和眾多省級(jí)衛(wèi)視中高頻投放廣告，以紅色的瓶罐和“怕上火喝王老吉”的推廣主題快速占領(lǐng)了“預(yù)防上火”的心智。后來加多寶和王老吉關(guān)于商標(biāo)、廣告語和紅罐設(shè)計(jì)之爭(zhēng)，可以說在當(dāng)時(shí)就埋下了伏筆。

品牌在線上獲取的曝光度和知名度為在線下渠道完成流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售提供了極強(qiáng)的助力，因此線下渠道的布局也成為了驅(qū)動(dòng)銷量的核心要素。

“渠道為王”的典型案例如哇哈哈，全國(guó)上萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬個(gè)零售終端使得哇哈哈產(chǎn)品能夠快速滲透到線下市場(chǎng)。

另一個(gè)案例是農(nóng)夫山泉，截至2019年12月31日農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商4280個(gè)，覆蓋的終端零售網(wǎng)點(diǎn)有237萬個(gè)，三線及以下城市中有187萬個(gè)，這為農(nóng)夫山泉帶來了數(shù)百億的營(yíng)收。2020年農(nóng)夫山泉上市后，其創(chuàng)始人鐘睒睒一度成為中國(guó)首富。企業(yè)還會(huì)采用導(dǎo)購(gòu)員拜訪等方式為品牌在渠道中爭(zhēng)取最好的位置（如陳列、海報(bào)等），這些做法至今仍然被廣泛使用，例如阿里零售通的推廣就非常依賴“城市拍檔”完成線下零售店的開拓和維護(hù)。

2013年11月18日，第20屆央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)舉行。此前招標(biāo)額已經(jīng)從1994年的5.6億元上漲到了2013年的158.8億元。但是這次招標(biāo)結(jié)束后央視有史以來第一次不對(duì)外公布整體的招標(biāo)數(shù)據(jù)，僅模糊地表示比上年穩(wěn)中有升。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體為王的時(shí)代早已過去，人們已經(jīng)大踏步邁入了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

二、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

1995年1月原郵電部電信總局在北京、上海設(shè)立的64k專線開通，開始面向社會(huì)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式拉開帷幕。

30多年間，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從2G發(fā)展到4G、5G，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。但縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的歷史，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)始終在幫助人們以更高的效率滿足自己的需求，不管是獲取信息，獲取商品/服務(wù)，還是與人建立聯(lián)系。

如果深入到行業(yè)內(nèi)部，我們能夠觀察到行業(yè)變遷背后產(chǎn)生了關(guān)鍵影響的一些理念和技術(shù)，比如搜索引擎的發(fā)展、web2.0的興起、推薦算法的普及等等。這些技術(shù)所塑造的搜索場(chǎng)景、社交場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景將會(huì)是我們理解互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量類型的切入點(diǎn)。

1. 搜索流量

隨著互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施的建設(shè)，越來越多的人被接入了互聯(lián)網(wǎng)，1997年到2001年網(wǎng)民數(shù)就從63萬飆升到2250萬。

線上內(nèi)容也迎來了第一次大爆發(fā)，內(nèi)容量迅速?gòu)膮T乏到充足到過剩；內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊，既有正規(guī)化運(yùn)作的門戶網(wǎng)站，也有一個(gè)人一臺(tái)電腦運(yùn)營(yíng)的個(gè)人網(wǎng)站。在這種背景下，搜索引擎橫空出世。

1）搜索引擎

1997年拉里·佩奇和謝爾蓋·布林基于PageRank技術(shù)開發(fā)了谷歌搜索引擎，致力于組織全球信息讓人人皆可訪問，如今谷歌搜索每天處理超過350億次搜索請(qǐng)求，仍然是全球訪客最多的網(wǎng)站。搜索引擎的興起源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的信息過剩，它的價(jià)值在于提升優(yōu)質(zhì)信息的獲取效率。

最初人們可以通過在瀏覽器中輸入網(wǎng)站地址來獲取特定的頁面，但隨著網(wǎng)站和網(wǎng)頁數(shù)量變多，這種方式變得不太現(xiàn)實(shí)。用戶需要有一個(gè)信息的聚合點(diǎn)和篩選器，于是誕生了網(wǎng)址導(dǎo)航和搜索引擎這樣的解決方案。

2）搜索引擎成為流量中心

搜索引擎成為了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量中心，第一次徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)邏輯。人們?cè)谒阉骺蛑休斎腙P(guān)鍵詞，以此傳達(dá)了自己搜索的目的，也就是用戶的信息需求。

從信息論的角度看，當(dāng)輸入的關(guān)鍵詞足夠長(zhǎng)、質(zhì)量足夠高，搜索引擎就能夠從數(shù)十億乃至千億的網(wǎng)頁中找到最匹配用戶需求的那一個(gè)，并展示在搜索結(jié)果的第一個(gè)。

國(guó)內(nèi)的搜索引擎市場(chǎng)也在類似的時(shí)間發(fā)展起來，并經(jīng)歷了一場(chǎng)跌宕起伏的競(jìng)爭(zhēng)。

1997年到1999年，網(wǎng)易、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站相繼推出搜索引擎服務(wù)，雅虎、谷歌也在1999年和2000年前后進(jìn)入國(guó)內(nèi)或推出中文版。

百度在2000年1月成立并在2005年正式登陸納斯達(dá)克，在當(dāng)時(shí)的搜索市場(chǎng)份額超過45%。之后陸續(xù)有騰訊搜搜、網(wǎng)易有道搜索、微軟必應(yīng)、盤古搜索、即可搜索、360搜索等上線，直到最近兩年仍然有新玩家入場(chǎng)，但均沒有改變百度的領(lǐng)先地位。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) StatCounter的數(shù)據(jù)，2021 年百度市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)的份額為85.48%，遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搜索引擎市場(chǎng)的格局相對(duì)穩(wěn)定。

在web時(shí)代，以谷歌、雅虎和百度等為首的搜索引擎囊括了大約70%的流量。延續(xù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的搜索場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，手機(jī)搜索用戶的規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

2020年12月中國(guó)手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到7.68億，其中百度App月活躍用戶數(shù)達(dá)5.44億，日登錄用戶占比超70%。2021年12月，百度App月活增長(zhǎng)到6.22億，日登錄用戶占比達(dá)到82%。

3）搜索催生的商業(yè)機(jī)會(huì)

圍繞用戶的需求，搜索引擎能夠聯(lián)動(dòng)多元化的內(nèi)容、服務(wù)和場(chǎng)景，催生了一系列的商業(yè)機(jī)會(huì)。

百度通過百度聯(lián)盟整合了大量的個(gè)人站長(zhǎng)，既豐富了自身搜索引擎的結(jié)果，也為站長(zhǎng)們帶去了流量和廣告收入。2002年百度上線MP3功能，借助搜索流量成為PC時(shí)代最大的音樂收聽入口，一度占據(jù)百度流量的1/3。

百度還圍繞搜索需求不斷完善知識(shí)垂類生態(tài)，將其看作百度搜索和信息流的護(hù)城河，先后推出了百度知道、百度百科、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度學(xué)術(shù)、寶寶知道等六個(gè)知識(shí)類產(chǎn)品。根據(jù)2019年百度知識(shí)峰會(huì)等官方數(shù)據(jù)，百度知識(shí)內(nèi)容量遠(yuǎn)超10億，日均搜索量達(dá)到15.4億次，日服務(wù)用戶超過2.3億。

百度也推出了智能音箱和智能助手，抓住家庭場(chǎng)景下的搜索入口，并推動(dòng)用戶的搜索方式從文字向語音和圖像方向延伸，刷新了用戶的信息獲取體驗(yàn)。2019年12月小度助手語音交互次數(shù)超過50億次。

4）應(yīng)用商店和應(yīng)用搜索

在智能手機(jī)時(shí)代，App取代網(wǎng)頁成為重要的內(nèi)容和信息入口。

根據(jù)工信部披露的數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的App數(shù)量達(dá)到252萬款，其中本土第三方應(yīng)用商店App數(shù)量為117萬款，蘋果商店（中國(guó)區(qū)）App數(shù)量達(dá)到135萬款。

從應(yīng)用分發(fā)總量來看，第三方應(yīng)用市場(chǎng)在架應(yīng)用的分發(fā)總量達(dá)到21072億次，其中游戲類移動(dòng)應(yīng)用的下載量達(dá)3314億次，日常工具類、音樂視頻類、社交通訊類、生活服務(wù)類、新聞閱讀類、系統(tǒng)工具類和電子商務(wù)類的下載量均超過了千億次。

在這種背景下，承載App 分發(fā)能力的App store變成重要的流量入口，并帶動(dòng)App store的搜索能力成為各方努力爭(zhēng)奪的資源。智能手機(jī)App store的模式最先由蘋果公司在2008年7月10日推出，當(dāng)時(shí)僅有約500款應(yīng)用，但已經(jīng)對(duì)人們使用智能手機(jī)乃至生活的方式產(chǎn)生了重大的影響。

2010年蘋果App store進(jìn)入中國(guó)，之后搭載安卓系統(tǒng)的中國(guó)智能手機(jī)廠商和第三方公司也先后推出了自己的應(yīng)用市場(chǎng)。百度在2013年斥資19億美元收購(gòu)了91無線，試圖占據(jù)App分發(fā)的入口，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來出價(jià)最高的一次收購(gòu)。2020年游戲公司與主流安卓應(yīng)用商店的收入分成之爭(zhēng)，背后也是應(yīng)用商店流量?jī)r(jià)值和內(nèi)容流量?jī)r(jià)值之爭(zhēng)的反映。

5）搜索引擎與貨架電商

不止是線上信息變得豐富，人們也很自然地開始將線下的實(shí)物商品供給信息搬到線上。

從2003年淘寶上線，2007年6月京東商城上線，到2009年平臺(tái)型電商井噴式發(fā)展，越來越多的品類被線上化，從書籍、電器擴(kuò)張到百貨、服裝、食品，乃至建材、家居、汽車。。線上化交易縮短商品與消費(fèi)者之間的距離，通過去除層層的渠道環(huán)節(jié)，降低了商品的銷售價(jià)格，提升了商品的競(jìng)爭(zhēng)力。近些年來不斷有巨頭和創(chuàng)業(yè)公司殺入的生鮮電商也可以看作是供應(yīng)端從線下向線上遷移趨勢(shì)的延續(xù)。

2021年6月每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別在納斯達(dá)克和紐交所上市，市值分別達(dá)到了22.74億和55.39億，這些在生鮮賽道上跑出的新上市公司通過前置倉(cāng)模式縮短生鮮配送時(shí)間，為生鮮電商行業(yè)提供新的解法。

受到疫情等因素的推動(dòng)，2021年11月線上零售占整體消費(fèi)的比重已經(jīng)達(dá)到35%（不算汽車消費(fèi)），可見電商已經(jīng)極大地改變了人們滿足消費(fèi)需求的方式隨著線上商品信息變得豐富，消費(fèi)者也需要便捷高效的方式找到自己想要的商品，電商平臺(tái)就此成為了商品信息的聚合器和篩選器。

在貨架電商“人找貨”的邏輯下，用戶大多具有相對(duì)明確的購(gòu)物目標(biāo)，即知道自己要解決什么問題或者要購(gòu)買什么商品，這意味著用戶可以通過關(guān)鍵詞來查找商品。

因此跟通用型的搜索引擎類似，電商平臺(tái)內(nèi)的搜索引擎也可以基于用戶的搜索詞辨識(shí)消費(fèi)者的意圖，將消費(fèi)者需要的商品呈現(xiàn)在靠前的位置。此外，電商平臺(tái)也可以結(jié)合用戶過去的購(gòu)買行為信息來更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步提高人-貨匹配的準(zhǔn)確性，通過不斷優(yōu)化搜索能力和搜索體驗(yàn)（例如加入更豐富的篩選條件等）提升消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)的轉(zhuǎn)化率。

從上面的分析可以看出，貨架電商的搜索引擎主要解決的是轉(zhuǎn)化流量的問題，而沒有解決吸引流量的問題，也就是如何激發(fā)用戶的購(gòu)物需求。

貨架電商流量獲取的難題正是電商行業(yè)內(nèi)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問題。為了獲取流量供平臺(tái)內(nèi)部分配，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)會(huì)在站內(nèi)組織大量的促銷活動(dòng)（如如今已經(jīng)全民參與的雙十一和618），在線下和其他平臺(tái)投放大量廣告。阿里巴巴屏蔽站外搜索引擎，持續(xù)投資并購(gòu)各類流量平臺(tái)，阿里媽媽業(yè)務(wù)通過生態(tài)合作伙伴的力量（如淘寶客）為平臺(tái)進(jìn)行引流，這背后都是貨架電商對(duì)于流量的解法，而下文要提及的社交電商和內(nèi)容電商可以看作是解決流量獲取問題的新方案。

6）搜索引擎營(yíng)銷

門戶網(wǎng)站時(shí)代主要的廣告形式是展示廣告。展示廣告與讀者的意圖大多并沒有關(guān)系，無法真正吸引讀者的注意，因此這類廣告通常效果并不好，不能帶來有價(jià)值的客戶。

在搜索場(chǎng)景下，廣告的效果相比于展示廣告獲得了大幅的提升。用戶在搜索框的輸入提供了關(guān)于自己意圖的信息，搜索引擎公司就能夠很容易地確定哪個(gè)或哪些廣告是與用戶的需求高度匹配的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

以谷歌為代表的公司，推出了按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，企業(yè)可以通過付費(fèi)、投放、購(gòu)買關(guān)鍵詞、購(gòu)買位置，獲取搜索引擎的流量。此后按效果付費(fèi)和評(píng)估成為主流的營(yíng)銷廣告模式。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院將搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為極強(qiáng)的針對(duì)性、可跟蹤的廣告效果、受眾廣泛和預(yù)算靈活等四個(gè)方面。

7）搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷（SEM）對(duì)應(yīng)的是搜索結(jié)果中的競(jìng)價(jià)排名：品牌選擇關(guān)鍵詞并設(shè)計(jì)推廣文案，通過支付推廣費(fèi)用在這些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中獲得比較靠前的位置。如果用戶點(diǎn)擊，則品牌可以通過落地頁來完成流量的承接。

品牌可以通過優(yōu)化詞語的選擇、文案創(chuàng)意、落地頁設(shè)計(jì)和打開的效率等來提升流量的獲取效率。免費(fèi)的獲客方式也就是搜索引擎優(yōu)化（SEO），企業(yè)研究搜索引擎自然結(jié)果（付費(fèi)結(jié)果外的部分）的排序算法，然后通過調(diào)整自己的頁面來適配排序算法，從而讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在排序中更靠前的位置。

比如，當(dāng)搜索引擎以網(wǎng)站被外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量作為網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素時(shí)，企業(yè)的網(wǎng)站就與其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接互換引用，而當(dāng)點(diǎn)擊量在搜索排序中的權(quán)重更高時(shí)，企業(yè)的網(wǎng)站就采用機(jī)器點(diǎn)擊來獲得更高排名。

8）電商搜索廣告

相關(guān)的營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷方式也延續(xù)到了電商的搜索廣告。

比如阿里媽媽推出了直通車推廣功能，當(dāng)商家購(gòu)買的關(guān)鍵詞與買家搜索的關(guān)鍵詞匹配時(shí)商家的產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)獲得展示。為了優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果，阿里媽媽提供了不同的用戶特征維度幫助商家篩選更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

商家可以選擇阿里媽媽基于風(fēng)格、人生階段、購(gòu)買力、興趣偏好等維度圈定的特定人群包，也可以選擇產(chǎn)生過瀏覽、瀏覽同行店鋪、購(gòu)買等特定店鋪行為的人群包，還可以按照筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度、天氣等因素自主選擇指定人群。

為了進(jìn)一步降低門檻，阿里媽媽還推出了智能推廣功能，利用算法輔助商家自動(dòng)匹配搜索流量。商家為了獲得搜索流量，也會(huì)努力破解電商平臺(tái)搜索排序的規(guī)則。

比如我們能看到很多商家會(huì)在商品名稱和介紹中增加大量的關(guān)鍵詞，以此提高命中用戶搜索詞的概率。再比如，有些商家會(huì)采取刷單的方法來提高店鋪的銷量和評(píng)分信息，從而在搜索結(jié)果排名中獲得靠前的位置。

來源：阿里媽媽官網(wǎng)

9）淘客體系

除了直接售賣搜索廣告位，阿里媽媽還設(shè)計(jì)了外部流量置換搜索權(quán)重的規(guī)則和淘寶客的體系，從而實(shí)現(xiàn)了將外部流量引入淘內(nèi)的目標(biāo)。

淘寶客從淘寶聯(lián)盟獲取商品代碼并布置到想要推廣的地方，買家通過推廣鏈接進(jìn)入賣家店鋪完成購(gòu)買后，淘寶客就可以得到由賣家支付的傭金。

淘寶賣家則通過這種形式獲得了店鋪成交，提高了店鋪的信用度、銷量和評(píng)價(jià)，這使得自己的商品更可能在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中出現(xiàn)在靠前的位置，獲得淘寶站內(nèi)的免費(fèi)流量并有資格報(bào)名淘內(nèi)其他活動(dòng)。

最早抓住淘寶流量紅利的典型代表是曾經(jīng)紅極一時(shí)的淘品牌，比如韓都衣舍、三只松鼠、七格格、裂帛、御泥坊等。這些品牌在2007～2008年期間集中出現(xiàn)，他們最擅長(zhǎng)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如低價(jià)購(gòu)買有價(jià)值的關(guān)鍵詞或者判斷消費(fèi)趨勢(shì)，因此能夠低成本獲取流量打造爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

到2010年淘寶商城已經(jīng)有80多家淘品牌，大部分年增長(zhǎng)率超過了300%。2008年韓都衣舍成立，到2010年已經(jīng)成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，2011年獲得IDG千萬美元的投資。2009年御泥坊全年銷售額為430萬，到2010年末接近了5000萬元。

之后幾年，傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)入電商，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)；2011～2012年淘寶代運(yùn)營(yíng)公司如壹網(wǎng)壹創(chuàng)等成立，幫助更多傳統(tǒng)品牌入淘。強(qiáng)營(yíng)銷能力，但是在品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力方面沒有優(yōu)勢(shì)的淘品牌開始走下坡路。2013年雙十一天貓女裝中傳統(tǒng)品牌與淘品牌在銷量前十中各占5席，而到2015年銷量前十中已經(jīng)鮮見淘品牌了。

2. 社交流量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)提升和對(duì)用戶生活的滲透加強(qiáng)，人們開始在線上建立社交關(guān)系或者將線下的社交關(guān)系遷移到線上，由此誕生了社交流量。

最具代表性的事件是2004年2月Facebook成立，這家最初以服務(wù)大學(xué)生為主的網(wǎng)站，到2021年第四季度月活用戶數(shù)達(dá)到29.1億，是社交領(lǐng)域的全球霸主。國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)也掀起了社交網(wǎng)站的熱潮：2005年校內(nèi)網(wǎng)誕生（2009年更名為人人網(wǎng)），成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)；騰訊也在2005年推出了QQ空間，成為QQ用戶的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站；2008年3月開心網(wǎng)創(chuàng)辦，并因?yàn)閾屲囄弧⑼挡说扔螒蚨鸨W(wǎng)絡(luò)。

隨著熱潮散去，真正留存下來的是兩類公司：一類是處于社交與媒體交叉點(diǎn)上、從滿足社交需求轉(zhuǎn)向信息需求的社交媒體應(yīng)用，典型如微博；一類是圍繞社交關(guān)系深入到日常社交溝通場(chǎng)景的即時(shí)通訊應(yīng)用（IM），典型的是QQ和微信。

1）微博

社交媒體指的是網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)和傳播信息資訊的媒體形態(tài)，廣義地來講社交媒體也涵蓋了后文將要討論的內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品，如百度貼吧、豆瓣等。社交媒體的用戶從相對(duì)被動(dòng)的接收者變成了可以自發(fā)表達(dá)自己想法的輸出者。

微博作為社交媒體的一種形態(tài)，還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 用戶發(fā)表的內(nèi)容更加簡(jiǎn)短、實(shí)時(shí)性更高
• 內(nèi)容的獲取、分享和傳播主要基于用戶之間的關(guān)系
• 用戶之間的關(guān)系通過關(guān)注建立，形成社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

我們將微博放在社交流量的部分討論，因?yàn)槲⒉┑纳缃粚傩院兔襟w屬性都比較突出，能夠兼顧用戶的社交和信息需求，且其內(nèi)容生產(chǎn)門檻比內(nèi)容流量平臺(tái)要低。

2007年上線的飯否是國(guó)內(nèi)第一家具有微博色彩的網(wǎng)站。2009年8月新浪率先推出新浪微博內(nèi)測(cè)版，微博大戰(zhàn)正式開啟，之后的數(shù)月內(nèi)搜狐、網(wǎng)易、騰訊等先后加入戰(zhàn)局。其中騰訊微博在2010年4月上線并利用騰訊系產(chǎn)品引流等手段一度在微博大戰(zhàn)中領(lǐng)先，2011年下半年的日活用戶數(shù)達(dá)到新浪微博的兩倍。但隨著騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整等因素，最終新浪微博在微博之爭(zhēng)中勝出。

搜狐微博和網(wǎng)易微博于2014年進(jìn)入半放棄或者關(guān)閉狀態(tài)，騰訊微博也最終于2020年9月終止服務(wù)，而新浪微博則于2014年3月登陸納斯達(dá)克，并直接改名“微博”，占據(jù)了品類的心智。截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，日活躍用戶達(dá)到2.49億。

從新浪微博的發(fā)展歷程可以看出，微博形態(tài)同時(shí)滿足了用戶的社交與信息需求。

新浪微博在發(fā)展前期成為了網(wǎng)民間社交的重要渠道，關(guān)注機(jī)制讓用戶能低成本地建立社交網(wǎng)絡(luò)，包括熟人關(guān)系和陌生人關(guān)系，評(píng)論功能則提供了一種相對(duì)輕松的社交互動(dòng)方式。后期為了與微信差異化，新浪微博決定強(qiáng)化社交媒體的定位，這與微博面向大眾包括陌生人廣播的形態(tài)更加吻合。

為了突出自身的媒體屬性，新浪微博將運(yùn)營(yíng)的重心放在了明星和媒體的引入上，并從2014年開始加強(qiáng)垂類領(lǐng)域如時(shí)尚、美妝、旅游、股票等的建設(shè)。

根據(jù)十周年的官方數(shù)據(jù)，微博上的媒體賬號(hào)有35000個(gè)，全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)單位基本實(shí)現(xiàn)了社交媒體的覆蓋。新浪微博還推出了熱搜榜單以呈現(xiàn)關(guān)注度最高的信息，這進(jìn)一步強(qiáng)化了它的媒體屬性，讓選擇能力弱或消費(fèi)碎片化時(shí)間的用戶能夠快速獲取值得關(guān)注的信息。

如今，上熱搜已經(jīng)成了公共事件影響力的一個(gè)標(biāo)志。最終微博失去了用戶的強(qiáng)社交關(guān)系和熟人社交場(chǎng)景，成為了用戶獲取信息的場(chǎng)合。

事實(shí)上，twitter也經(jīng)歷了類似的搖擺，創(chuàng)始時(shí)期的CEO杰克·多西和埃文·威廉姆斯對(duì)twitter定位有著完全不同的理解：杰西認(rèn)為twitter是一個(gè)用戶展示自己的地方，所以twitter輸入框中的提示語是“what are you doing？”，突出社交屬性；而埃文則認(rèn)為twitter是一個(gè)分享世界在發(fā)生什么的地方，所以twitter的提示語是“what’s happening?”，側(cè)重于媒體屬性。

現(xiàn)在twitter在App分類中已經(jīng)不是在“社交”類別而是在“新聞”類別，正如杰克·多西在接受采訪時(shí)說的，“在現(xiàn)場(chǎng)事件發(fā)生的時(shí)候，我們是一個(gè)對(duì)話的媒介”。

微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，搶走了新聞門戶網(wǎng)站、博客等的流量。博客的內(nèi)容創(chuàng)作門檻高，需要用戶撰寫具有一定結(jié)構(gòu)性和嚴(yán)肅性的長(zhǎng)文章。

對(duì)比之下，微博讓用戶能夠用更靈活的形式（文字、圖片、鏈接等），以更低的成本（140字的輸入限制）來創(chuàng)作內(nèi)容。這一特征讓微博的應(yīng)用場(chǎng)景相比于博客發(fā)生了巨大的變化，人們?cè)谖⒉┓窒碜约核槠南敕ê透惺芏皇情L(zhǎng)篇幅地輸出觀點(diǎn)，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容、成為一個(gè)自媒體。

例如在疫情這類事件中，微博作為廣場(chǎng)式的社交媒體提供政令傳達(dá)、疫情求助、社會(huì)監(jiān)督、人文關(guān)懷、科普辟謠等多種功能，發(fā)揮重要的社會(huì)價(jià)值（《2020年疫情下的中國(guó)社交媒體價(jià)值分析報(bào)告》）。

由于引入了用戶之間的關(guān)注關(guān)系，用戶在微博上建立起網(wǎng)狀的社交關(guān)系結(jié)構(gòu)。借助微博提供的轉(zhuǎn)發(fā)功能，信息資訊能夠在該網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中進(jìn)行傳播擴(kuò)散，觸達(dá)更廣泛的人群。這種特點(diǎn)顯著提升了信息的傳播效率和傳播范圍，成為品牌方在營(yíng)銷過程中必須要撬動(dòng)的流量爆發(fā)點(diǎn)。

評(píng)論功能則讓用戶從被動(dòng)地接收信息變成了主動(dòng)地互動(dòng)與傳播，例如政務(wù)微博使得大眾能夠通過評(píng)論、投票等形式與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)，從而提升了社會(huì)管理的效率。

由于流量的聚合能力、媒體屬性的加強(qiáng)、對(duì)個(gè)體表達(dá)的賦能，在新浪微博生態(tài)中也誕生了中國(guó)的第一批網(wǎng)紅，包括體育明星、時(shí)尚博主扽各個(gè)領(lǐng)域的大V。網(wǎng)紅在新浪微博上創(chuàng)作內(nèi)容來積累粉絲，再通過廣告和電商等方式實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)時(shí)，通過新浪微博獲取和引導(dǎo)流量到淘寶店鋪成交是網(wǎng)紅最賺錢的模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還帶動(dòng)了MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，根據(jù)官方數(shù)據(jù)到2018年與微博建立合作的MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到2700家。

如涵控股就是當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司的代表，旗下的紅人代表也是公司的CMO張大奕。張大奕通過在微博分享自己的穿衣風(fēng)格而獲得粉絲喜歡，然后吸引去淘寶購(gòu)買她推薦的商品，其淘寶店鋪開業(yè)一年就拿到五皇冠。如涵將這種模式復(fù)制到更多網(wǎng)紅身上，為她們提供孵化服務(wù)和供應(yīng)鏈的解決方案。2019年4月如涵登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股。截至2019年底，如涵共簽約了159名KOL，覆蓋超過2億粉絲。

2）即時(shí)通訊應(yīng)用

作為線上聊天溝通的工具，即時(shí)通訊應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要社交基礎(chǔ)設(shè)施。

由于社交需求尤其是熟人社交需求的重要性，即時(shí)通訊應(yīng)用是最關(guān)鍵的流量入口，也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。

1999年騰訊公司正式發(fā)布了QQ的前身OICQ，在僅僅9個(gè)月后注冊(cè)用戶數(shù)就突破了100萬，最終成為PC時(shí)代最重要的社交通訊應(yīng)用。在騰訊推出微信后，QQ聚焦年輕化群體，打造95后、00后年輕群體熱愛的社交軟件。

圍繞年輕群體的娛樂化社交需求QQ打造了各類玩法，例如厘米秀可以讓用戶設(shè)置自己的虛擬形象，小火苗用來表示兩人聊天的頻繁程度等。即使在微信等社交軟件分走用戶的情況下，截至2021年12月31日QQ移動(dòng)端月活躍賬戶數(shù)仍然有5.52億。

智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多玩家參與到即時(shí)通訊市場(chǎng)。

2010年支持3G網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)上市，小米抓住移動(dòng)端即時(shí)通信App的機(jī)會(huì)在當(dāng)年12月推出了米聊，并因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)獲得了大量的用戶。2011年1月20日騰訊緊隨其后推出了微信，距離米聊上線僅40天。截止2011年年底微信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5000萬，2012年3月便突破了1億大關(guān)。

2013年阿里推出自己的社交App來往，網(wǎng)易與中國(guó)電信合資公司發(fā)布了易信，盡管都投入了大量資源，但這些后入局者都沒能改變當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局。最終微信成為了全民性的即時(shí)通訊應(yīng)用，截至2021年底微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.68億（騰訊2021年全年財(cái)報(bào)），仍然是當(dāng)之無愧的社交基礎(chǔ)設(shè)施。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠看到，微信在功能上極為簡(jiǎn)潔，在變現(xiàn)上也非?？酥?，聊天和通訊錄作為核心功能始終占據(jù)著最便捷的位置，這些特點(diǎn)確保了用戶日常溝通的效率和體驗(yàn)。同時(shí)，微信也圍繞社交做了大量的創(chuàng)新探索，例如搖一搖、拍一拍、朋友圈等功能的推出提高了人們社交的趣味性，也豐富了人們社交的場(chǎng)景。這些能力使得微信能夠非常有效地滿足用戶的社交需求，確保了它在競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

作為中國(guó)最大的社交App，微信構(gòu)建了成熟的流量生態(tài)。核心社交場(chǎng)景如私信、群聊和朋友圈與用戶的社交需求關(guān)聯(lián)最密切，構(gòu)成了流量的主要來源。這些流量被進(jìn)一步分發(fā)到其他場(chǎng)景中（如公眾號(hào)、視頻號(hào)等），誕生了一系列的商業(yè)機(jī)會(huì)。

圍繞用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，微信先后推出了公眾號(hào)和視頻號(hào)等能力，構(gòu)建了自己的內(nèi)容生態(tài)，由此產(chǎn)生了大量具有影響力的自媒體。盡管在新媒體發(fā)展迅猛的情況下，公眾號(hào)生態(tài)的影響力有所減弱，但它仍然被認(rèn)為是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者最友好的生態(tài)之一。

視頻號(hào)自2020年1月上線以來發(fā)展迅猛，根據(jù)2021年度財(cái)報(bào)視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)以及視頻總播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。圍繞用戶的金融需求，微信推出了微信支付并充分利用了用戶間的轉(zhuǎn)賬、紅包等社交使用場(chǎng)景在支付大戰(zhàn)中勝出。

微信支付中的“九宮格”成為了扶持騰訊投資企業(yè)的重要手段，例如美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、拼多多、滴滴打車、京東購(gòu)物、同城藝龍、唯品會(huì)、蘑菇街等都曾經(jīng)或仍然在“九宮格”中占有一席之地。圍繞用戶的消費(fèi)需求，微信在2017年正式上線了小程序，在生態(tài)內(nèi)引入更多線上和線下服務(wù)。根據(jù)2022年微信公開課PRO提供的官方數(shù)據(jù)，微信小程序的日活已經(jīng)超過了4.5億。

3）社交與電商

2010年在國(guó)內(nèi)興起的團(tuán)購(gòu)模式是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助社交網(wǎng)絡(luò)獲取流量的商業(yè)模式代表。

2010年1月16日，國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線，掀起了團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。3月王興創(chuàng)辦的“美團(tuán)網(wǎng)”上線，3月18日“拉手網(wǎng)”成立，3月21日淘寶網(wǎng)推出團(tuán)購(gòu)頻道“聚劃算”，此后搜狐、騰訊、新浪等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)頻道陸續(xù)上線，創(chuàng)業(yè)公司也涌入團(tuán)購(gòu)賽道，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)超過2000家。

但很快大量公司在燒錢大戰(zhàn)中敗下陣來，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)就僅剩下了少數(shù)頭部玩家，最終美團(tuán)憑借著管理者對(duì)行業(yè)的深刻理解、有效的戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行能力在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出。2018年9月20日美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所上市，總市值約4000億港幣。根據(jù)當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)與全國(guó)470萬線下商家合作，騎手小哥近60萬，每年服務(wù)的消費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到3.4億。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是依托微信流量誕生了社交電商模式，其核心是利用熟人關(guān)系鏈獲取流量并實(shí)現(xiàn)商品銷售。相比于貨架電商，社交電商利用人際的社交分享降低了獲取流量的成本，利用分享者與被分享者之間的信任關(guān)系降低了達(dá)成交易的成本，在一些模式下還利用分享者的服務(wù)能力降低了履約和售后的成本，從而成為一種更高效率更低成本的渠道。

由于社交電商市場(chǎng)中玩家眾多，各方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差別較大，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年（上）中國(guó)社交電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2021年社交電商市場(chǎng)交易規(guī)模接近3萬億元。

以拼團(tuán)模式為主的社交電商代表包括了拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、貝貝拼團(tuán)等。

按照拼多多創(chuàng)始人黃崢在其公眾號(hào)文章中的思考，如果有方法讓普通人將自己未來的購(gòu)買需求和規(guī)劃以一種結(jié)構(gòu)化的方式明確出來、聚合起來，這些信息就能夠幫助企業(yè)降低組織生產(chǎn)的不確定性，實(shí)現(xiàn)資源和資本的更有效配置。品牌和商家也就愿意為這些信息的價(jià)值支付費(fèi)用。拼團(tuán)模式即是一種利用產(chǎn)品化的手段聚合用戶需求的方法，上述邏輯也就是拼團(tuán)商品更便宜的原因所在。

黃崢還認(rèn)為這種需求規(guī)劃聚合的形態(tài)應(yīng)該是去中心化的，因?yàn)樗膱?chǎng)景太多、情況太多。而微信恰恰提供了這樣一個(gè)利用社交關(guān)系的、去中心化的需求匯集場(chǎng)景：通過參與朋友發(fā)起的拼團(tuán)，用戶表達(dá)了自己的購(gòu)買意向。

除了拼團(tuán)模式，另一類典型的社交電商模式是社會(huì)化分銷，代表的企業(yè)如云集、貝店、洋蔥、未來集市、環(huán)球捕手、愛庫存等。從2012年起，借助微信群微商快速發(fā)展，2016年起由微商進(jìn)化的社交電商進(jìn)入了人們的視野。社交電商的模式包括了發(fā)展店主（分銷員）和分銷兩部分。用戶通過付費(fèi)或者免費(fèi)成為平臺(tái)店主/分銷員，一方面可以繼續(xù)發(fā)展下線獲得平臺(tái)的返傭，另一方面也可以通過分銷賣貨賺錢。

由于其裂變屬性，上述模式幫助云集迅速擴(kuò)大規(guī)模，在2015-2017兩年，年銷售額增速均超過500%。

從零售角度看，社交電商具有其價(jià)值，分銷員成為了匹配已有需求和創(chuàng)造新需求的解決方案：分銷員可以基于微信群成員的特征選擇將要售賣的商品，還能通過圖文內(nèi)容、營(yíng)銷、社交信任、群體效應(yīng)等手段來創(chuàng)造需求，完成種草和拔草。換句話說，雖然都是“貨找人”，社群/社交電商實(shí)現(xiàn)了需求匹配和需求創(chuàng)造的同步。因?yàn)榘l(fā)展店員容易涉及拉人頭的傳銷紅線，所以這類社交電商平臺(tái)頻繁被政府部門處罰。

2017年5月，云集因涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場(chǎng)管理局罰沒958萬元。

2019年3月花生日記被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，累計(jì)罰沒7456萬元。為了維持多級(jí)分銷的體系，社交分銷的商品往往會(huì)存在性價(jià)比差、假貨多的問題。在這種背景下，涉及多級(jí)分銷的社交電商日漸式微， 2019年11月環(huán)球捕手被傳跑路，貝店于2021年8月暴雷，在納斯達(dá)克上市的云集市值也僅有2.77億美元（2022年3月20日數(shù)據(jù)）。

社交電商的分銷模式能夠調(diào)動(dòng)分銷人員短時(shí)間內(nèi)將商品觸達(dá)大量消費(fèi)者，從而將單品打爆，例如2016年11月入駐云集的大希地曾經(jīng)在云集上創(chuàng)造出5分鐘銷售22.5萬片的行業(yè)記錄。

借助這種能力和社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，社交電商也催生了一批新品牌，例如云集就合作孵化出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛、大希地、素野等品牌。認(rèn)養(yǎng)一頭牛與云集在2017年3月達(dá)成戰(zhàn)略合作，以云集的社群和內(nèi)容作為切入點(diǎn)，通過與傳統(tǒng)大品牌差異化的營(yíng)銷打法完成了品牌認(rèn)知和口碑的打造，比如品牌會(huì)采用擬人化的手法傳達(dá)奶牛飼養(yǎng)的投入度，利用小程序游戲讓用戶參與虛擬養(yǎng)牛，并發(fā)起類似于帶領(lǐng)云集會(huì)員參觀牧場(chǎng)的活動(dòng)來提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

4）社會(huì)化營(yíng)銷

微博在營(yíng)銷領(lǐng)域之所以具有劃時(shí)代的意義，是因?yàn)樗呱松鐣?huì)化營(yíng)銷。相比于傳統(tǒng)的廣告投放，企業(yè)可以在社交媒體上建立自己的賬號(hào)、發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的資訊，并利用粉絲和粉絲的社交關(guān)系鏈來放大這些資訊的傳播范圍和曝光量。杜蕾斯的微博可能是最廣為人知的社會(huì)化營(yíng)銷案例，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)通過高時(shí)效性、貼近消費(fèi)者和自身產(chǎn)品特性的創(chuàng)意成功獲得了微博用戶的關(guān)注、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

2011年經(jīng)典的“雨夜鞋套”案例中，杜蕾斯結(jié)合北京大雨的天氣狀況設(shè)計(jì)出了安全套充當(dāng)鞋套的創(chuàng)意，微博發(fā)布后即獲得了大量大V的轉(zhuǎn)發(fā)，最終的曝光量預(yù)計(jì)超過5000萬，還被評(píng)為當(dāng)年最具代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。

當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)得當(dāng)時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷往往能夠降低企業(yè)整體的營(yíng)銷預(yù)算投入。

比如2018年國(guó)慶期間支付寶聯(lián)合全球200多個(gè)品牌在微博發(fā)起了“祝你成為中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)，各品牌提供錦鯉獎(jiǎng)品而粉絲只需要轉(zhuǎn)發(fā)微博就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。最終這條微博的閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過了310萬，而且長(zhǎng)期霸占微博的熱搜榜，而支付寶整個(gè)活動(dòng)的預(yù)計(jì)成本不超過50萬。當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)具有足夠的亮點(diǎn)，企業(yè)還能夠獲得社交媒體的自然傳播。

比如戴森2018年推出的卷發(fā)棒就因?yàn)槠涓甙旱膬r(jià)格和神奇的功能吸引了大量時(shí)尚博主自發(fā)地發(fā)表測(cè)評(píng)、分享體驗(yàn)。當(dāng)然也有企業(yè)會(huì)利用“水軍”等方式來制造和引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于品牌的熱議。因?yàn)樯缃幻襟w給大眾提供了表達(dá)的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷內(nèi)容的傳播路徑也發(fā)生了顯著的變化，從以品牌為中心的自上而下的單向傳播轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的互動(dòng)和共創(chuàng)。

在傳統(tǒng)媒體投放的廣告基本是單向傳播，根本無法看到消費(fèi)者的反饋，在搜索引擎或者企業(yè)官網(wǎng)等渠道獲得的反饋是單向的、無法持續(xù)進(jìn)行的。而企業(yè)在社交媒體則可以圍繞營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者更平等地、更便利地互動(dòng)和溝通，這不但有助于提高消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的接受度和傳播意愿，也是樹立品牌形象的好機(jī)會(huì)。

在溝通過程中，企業(yè)也可以采用突出的人設(shè)來包裝自己的賬號(hào)，通過品牌的人格化進(jìn)一步增加與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。比如故宮文創(chuàng)的微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)就突出了年輕化和IP化，利用“剪刀手雍正”這一類的趣味形象打破了大家對(duì)于故宮的刻板印象。杜蕾斯的官方微博在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)會(huì)自稱“杜杜”，背后是“有些小清新、小壞壞”的人設(shè)。

由于在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沉淀了消費(fèi)者的大量信息，品牌還可以通過社群傾聽（Social Listening）來挖掘消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)表達(dá)，進(jìn)而優(yōu)化品牌的產(chǎn)品/服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，避免可能的品牌危機(jī)。

事實(shí)上，因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響力被釋放，社群傾聽和輿情監(jiān)控已經(jīng)成為了當(dāng)前企業(yè)的一項(xiàng)必備能力。企業(yè)可以通過對(duì)已購(gòu)消費(fèi)者發(fā)布內(nèi)容的分析來消費(fèi)者的個(gè)體特征和興趣偏好，了解消費(fèi)者的需求，也可以直接利用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起面向消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查。這些信息和企業(yè)自有的信息（如消費(fèi)者的購(gòu)買行為）共同支撐公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。

企業(yè)利用工具監(jiān)測(cè)用戶對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的討論，盡早地發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，解決消費(fèi)者的問題，從而將可能的品牌危機(jī)提早化解。企業(yè)還能通過監(jiān)控消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度來挖掘潛在消費(fèi)者，進(jìn)而可以發(fā)起與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)或者制定針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者的興趣促成交易。

隨著忠誠(chéng)的消費(fèi)者成為粉絲或者沉淀到品牌的社群，品牌也可以更加積極地調(diào)動(dòng)他們的力量，比如邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)助品牌進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作、成為品牌的代言人，鼓勵(lì)或者激勵(lì)消費(fèi)者為品牌帶貨等。杜蕾斯通過“移動(dòng)小酒館”等活動(dòng)吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，增強(qiáng)了與核心粉絲之間的粘性。

前文提到的米粉社群也是一個(gè)典型的案例，這些用戶最初來自于對(duì)MIUI感興趣的手機(jī)論壇刷機(jī)版主，通過不斷裂變最終壯大成為米粉的核心人群。

小米非常強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，比如在MIUI的迭代中廣泛聽取核心用戶的反饋，當(dāng)用戶建議被采納后給予用戶反饋；為第一批參與MIUI試用的100名用戶改編微電影，還延伸打造了線下的年度慶典“爆米花”活動(dòng)。在粉絲群體中，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的價(jià)值尤其突出，他們擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，并且在特定的領(lǐng)域（如特定品類或品牌）具有發(fā)言權(quán)和影響力。

企業(yè)可以通過與KOL的互動(dòng)影響社交媒體用戶的品牌認(rèn)知，當(dāng)負(fù)面新聞發(fā)生時(shí)品牌KOL的影響力也能夠幫助品牌更順利地度過危機(jī)。完美日記是借助KOL力量實(shí)現(xiàn)品牌快速發(fā)展的典型案例。從2018年起完美日記就在小紅書、微博等多個(gè)平臺(tái)與不同量級(jí)的KOL進(jìn)行合作，明星和頭部KOL負(fù)責(zé)打造品牌或者新產(chǎn)品的聲量，中腰部達(dá)人負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的種草和推廣，再通過素人的分享實(shí)現(xiàn)二次傳播，最終實(shí)現(xiàn)全方位的品牌傳播。

社交需求是人的底層需求，因此該賽道永遠(yuǎn)都會(huì)有大公司和創(chuàng)業(yè)者覬覦，比如2019年字節(jié)跳動(dòng)就推出了主打視頻社交的多閃。隨著元宇宙的到來，人們更多的時(shí)間花在虛擬空間，社交生活會(huì)如何演變？隨著新的社交場(chǎng)景誕生，新一代的社交方式和產(chǎn)品形態(tài)會(huì)如何發(fā)展？能夠洞察和抓住這個(gè)新機(jī)會(huì)的公司也就是新時(shí)代的流量之王。

3. 內(nèi)容流量

前面騰訊視頻和《開端》的例子展示了內(nèi)容的力量。當(dāng)渠道碎片化、垂直化時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易聚集流量，流量跟著內(nèi)容走成為新的流量特征，因此創(chuàng)作好的內(nèi)容并讓它們?cè)诟鱾€(gè)渠道中流動(dòng)成為獲取流量的新手段。品牌可以以更貼合用戶場(chǎng)景和消費(fèi)者決策的方式，將營(yíng)銷內(nèi)容變成影響決策的高價(jià)值信息或服務(wù)，從而提升營(yíng)銷的效果。

好的內(nèi)容還能成為社交貨幣，滿足消費(fèi)者的社交需求。比如支付寶、網(wǎng)易云音樂、知乎、豆瓣等各個(gè)平臺(tái)的年終盤點(diǎn)已經(jīng)成為了網(wǎng)民每年的“固定節(jié)目”，通過總結(jié)用戶在App內(nèi)的行為和偏好，年終盤點(diǎn)不僅建立了用戶與App之間的聯(lián)結(jié)，還給用戶提供了可以分享到朋友圈和微信群的社交話題。也就是說，內(nèi)容可以成為串聯(lián)用戶信息、社交和消費(fèi)需求的關(guān)鍵點(diǎn)。

內(nèi)容流量的誕生源于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)需求的釋放，也與兩端的匹配效率提升密切相關(guān)。

如前面提到的，在門戶網(wǎng)站和博客的時(shí)代，寫作的門檻使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作仍然是只有少數(shù)人能夠勝任的表達(dá)方式，這時(shí)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)但是數(shù)量有限。Web2.0概念提出，微博、社交網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品形態(tài)興起，人們發(fā)布的內(nèi)容轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性、碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)。

隨著智能手機(jī)和高速通信網(wǎng)絡(luò)的普及，拍照等相關(guān)技術(shù)的提升，疊加上各類商業(yè)創(chuàng)新（如美圖和剪輯類App）的作用，圖片和視頻類內(nèi)容的生產(chǎn)門檻也不斷降低，普通個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)能力被進(jìn)一步釋放。這些發(fā)展雖然極大地降低了用戶在線上發(fā)布內(nèi)容的門檻，讓更多的人能夠發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意能力，但是也讓線上內(nèi)容質(zhì)量變得參差不齊魚龍混雜。

在內(nèi)容消費(fèi)端也發(fā)生了與上述類似的變化。PC更多用于辦公場(chǎng)景，與博客時(shí)代的長(zhǎng)內(nèi)容匹配。而智能手機(jī)則具有小屏和隨身攜帶的靈活性，使得其使用場(chǎng)景更側(cè)重于閑時(shí)的信息獲取和消磨時(shí)間，用戶消費(fèi)的內(nèi)容更可能是碎片化的、淺薄化的、短內(nèi)容的。更多的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景和更短的內(nèi)容，又反過來大大增加了人們消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間和內(nèi)容量。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶量和內(nèi)容需求量達(dá)到歷史最高峰而線上信息爆炸龐雜的背景下，真正具有高用戶價(jià)值的內(nèi)容成為新的流量密碼，不管是文字、圖片、視頻還是直播形態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能滿足用戶的需求。

此時(shí)流量分發(fā)的能力變得尤為重要，它決定了內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)雙方的匹配效率，典型的流量分發(fā)邏輯包括基于推薦算法的分發(fā)和基于社交和關(guān)注關(guān)系的分發(fā)。當(dāng)不斷釋放的內(nèi)容創(chuàng)作能力和不斷提升的內(nèi)容消費(fèi)需求碰撞，不同的流量分發(fā)邏輯賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以曝光機(jī)會(huì)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者以上升通道，內(nèi)容流量誕生了。

1）推薦算法驅(qū)動(dòng)的媒體平臺(tái)

誕生于1997-1999年間的網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊四大傳統(tǒng)綜合門戶網(wǎng)站是第一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，這些網(wǎng)站以新聞資訊為主，將新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、科技、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的信息放到統(tǒng)一的網(wǎng)站上供用戶閱讀。編輯人員是門戶網(wǎng)站的核心，他們擁有相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和能力（比如對(duì)時(shí)尚的敏感性），負(fù)責(zé)一定的內(nèi)容生產(chǎn)并決定哪些文章應(yīng)該獲得最好的曝光。

本質(zhì)上講，門戶網(wǎng)站是將傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和雜志進(jìn)行了線上化，其內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的邏輯重度依賴編輯人員。

2002-2006年期間博客網(wǎng)、新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客等相繼推出，博客時(shí)代帶來了UGC內(nèi)容的開端，讓一些具有創(chuàng)作能力的用戶成為了第一批有影響力的意見領(lǐng)袖（如韓寒等）。

在內(nèi)容分發(fā)上雖然誕生了RSS等訂閱技術(shù)，但是它更適合于具有一定信息采擇能力和技術(shù)能力的用戶使用，并未真正流行開來，所以博客時(shí)代的內(nèi)容分發(fā)邏輯相比于之前并沒有發(fā)生根本性的變化，仍然是統(tǒng)一入口的廣場(chǎng)式分發(fā)邏輯。

上述特征也延續(xù)到了視頻行業(yè)：土豆網(wǎng)在2005年4月上線，優(yōu)酷網(wǎng)在2006年12月成立，這些國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站在早期的視頻內(nèi)容均依賴于UGC，在流量分發(fā)邏輯上同樣以廣場(chǎng)式的中心化方式為主。只是后期隨著版權(quán)保護(hù)要求的提高以及愛奇藝和騰訊視頻加強(qiáng)電影和電視劇等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采買，視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)變成了PGC為主。

今日頭條利用推薦算法顛覆了之前媒體平臺(tái)的模式：爬取海量?jī)?nèi)容并從中挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，然后根據(jù)用戶的需求進(jìn)行定制化推送。推薦算法不僅會(huì)分析用戶的觀看行為，還能分析用戶在其他平臺(tái)如社交媒體中的記錄，從而提升資訊推薦的準(zhǔn)確性。

2012年8月今日頭條推出，短短90天訂閱用戶量就突破1000萬，一年內(nèi)用戶數(shù)即突破5000萬。2013年今日頭條啟動(dòng)了“頭條號(hào)”自媒體，激勵(lì)知名的自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，通過引入PGC進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。通過提升內(nèi)容質(zhì)量和個(gè)性化推薦，今日頭條很好地滿足了大眾獲取信息的需求，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)今日頭條在2021年12月的月活用戶達(dá)到3.3億，領(lǐng)先于騰訊新聞、新浪新聞、網(wǎng)易新聞等老牌資訊App。隨著推薦算法的效果被行業(yè)認(rèn)知，更多的資訊類應(yīng)用也納入了推薦算法。

2）內(nèi)容社區(qū)

所謂社區(qū)指的是用戶因?yàn)橄嗤呐d趣愛好（對(duì)應(yīng)著相同的信息需求或消費(fèi)需求），通過討論相關(guān)的內(nèi)容而聚集在一起。正如同線下社區(qū)紛繁多樣、千差萬別，線上社區(qū)生態(tài)也是千姿百態(tài)，可以說是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最有意思的一個(gè)領(lǐng)域。

2003年12月，百度推出了劃時(shí)代意義的新功能——百度貼吧，讓對(duì)同一話題感興趣的人們?cè)谶@個(gè)交流平臺(tái)上聚集在一起，百度貼吧一度是全球最大的中文社區(qū)。2005年3月豆瓣上線，提供書籍、電影、音樂相關(guān)信息，并以此為媒介建立用戶分享和交流的空間。

2010年6月什么值得買網(wǎng)站創(chuàng)建，致力于通過導(dǎo)購(gòu)、經(jīng)驗(yàn)分享、工具等方式解決消費(fèi)中的信息不對(duì)稱，成為購(gòu)物決策支持的內(nèi)容社區(qū)。2011年1月知乎上線，將“讓人們更好地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答”作為使命，成為了中國(guó)最好的知識(shí)社區(qū)。

2013年4月網(wǎng)易云音樂發(fā)布，并以圍繞音樂的社區(qū)互動(dòng)和社交功能而在音樂市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。

2013年12月小紅書推出，這個(gè)海外購(gòu)物分享社區(qū)逐漸變成一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，在一二線城市的女性用戶中備受歡迎。

2014年7月阿里巴巴推出閑魚，圍繞閑置物品用戶可以進(jìn)行交流和交易。2014年9月騰訊推出全民K歌，成為音樂愛好者翻唱、創(chuàng)作和社交的平臺(tái)。其他的案例還包括虎撲、唱吧、汽車之家、下廚房、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、寶寶樹、喜馬拉雅等等，涵蓋了人們生活的方方面面。

總體來看，內(nèi)容社區(qū)主要是圍繞著人們的個(gè)人和家庭消費(fèi)、生活方式、文化娛樂、知識(shí)獲取等定位展開。內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)依賴平臺(tái)和用戶創(chuàng)作積累起特定領(lǐng)域或主題相關(guān)的內(nèi)容，以滿足用戶的信息需求。

社區(qū)屬性則意味著用戶之間的互動(dòng)和交流，這既豐富了社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容，也幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地匹配和推薦內(nèi)容。相比于基于推薦算法的媒體平臺(tái)，社區(qū)形態(tài)下的算法是為社區(qū)服務(wù)的，是內(nèi)容分發(fā)的一種手段和工具而已。

社區(qū)往往還會(huì)形成獨(dú)有的文化氛圍、擁有獨(dú)特的文化元素，比如B站很強(qiáng)的二次元文化、彈幕文化，知乎的“謝邀”等黑話。這些文化特點(diǎn)會(huì)吸引和篩選特定類型的用戶，促進(jìn)用戶之間的交互，也在一定程度上滿足了人們的社交需求

3）短視頻內(nèi)容社區(qū)

從內(nèi)容形態(tài)上看，目前占據(jù)用戶最多時(shí)間的是短視頻類內(nèi)容社區(qū)，如抖音和快手。事實(shí)上，秒拍、美拍、微視等短視頻工具或社區(qū)在2011~2014年左右就已經(jīng)推出，快手也在2012年11月正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，2016年字節(jié)跳動(dòng)孵化的抖音正式推出。在2016~2018年短視頻行業(yè)真正迎來了爆發(fā)，根據(jù)《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》，秒拍視頻的日均播放量從年初的3.4億增長(zhǎng)到20.4億，入駐明星數(shù)超過3000位。

雖然短視頻的爆發(fā)并沒有給手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模帶來多少增量，但是它契合了人們當(dāng)下對(duì)于娛樂和情緒滿足的強(qiáng)烈訴求，極大地吞噬了其他媒體的流量。

在內(nèi)容生產(chǎn)端，短視頻平臺(tái)通過提供內(nèi)容創(chuàng)作工具、模板、劇本等方式降低內(nèi)容創(chuàng)作的成本。用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注成為內(nèi)容創(chuàng)作者的動(dòng)力來源之一，而平臺(tái)也推出廣告、電商和直播打賞等方式幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)，進(jìn)一步激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的投入。

隨著內(nèi)容間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，平臺(tái)也積極引入和扶持MCN機(jī)構(gòu)等專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)一步提高平臺(tái)內(nèi)容的豐富度和吸引力。

雖然都可以稱為短視頻社區(qū)，但抖音和快手在底層邏輯上仍然有明顯的差異。抖音與今日頭條類似，基于推薦算法的流量分發(fā)方式讓用戶能夠高概率地遇到自己感興趣的內(nèi)容，上下滑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)一步增加了用戶在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)的沉浸感，讓用戶更容易成癮?？焓謩t更符合內(nèi)容社區(qū)的邏輯，它更加注重打造社區(qū)氛圍和老鐵關(guān)系，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的粘性，表現(xiàn)為作品發(fā)布后更高的贊評(píng)比。

快手和抖音憑借豐富的短視頻和直播內(nèi)容以及各自獨(dú)特的體驗(yàn)積累了數(shù)以億計(jì)的用戶，不斷占據(jù)用戶的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile在2021年12月的數(shù)據(jù)（《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》），短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了即時(shí)通訊，占比達(dá)到25.7%，且在主要細(xì)分行業(yè)中增速最高。根據(jù)快手官方2022年3月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年Q4快手日活躍用戶達(dá)到3.23億，日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了118.9分鐘。

4）電商的內(nèi)容化和內(nèi)容的電商化

馬云在2019年就曾提到過每晚大約有1700萬人逛淘寶但是并不消費(fèi)。用戶的需求并不總是明確的，尤其是當(dāng)消費(fèi)具有了一定的情感和精神價(jià)值而不僅僅是功能性價(jià)值時(shí)，用戶在“逛”的過程中會(huì)誕生出新的需求（類似于逛街）。

千人千面：

為了在用戶需求不明確的情況下主動(dòng)將更匹配用戶潛在需求的商品呈現(xiàn)在用戶面前，千人千面的推薦算法變得尤其重要，已經(jīng)被應(yīng)用到了各大主流的電商平臺(tái)。

在這個(gè)意義上，逛電商平臺(tái)與使用依托于推薦算法的資訊平臺(tái)（如今日頭條）沒有本質(zhì)的差別。淘寶很早就引入了千人千面，按照阿里巴巴CEO張勇在蔣凡任命為淘寶總裁的任命書中提到的，推動(dòng)淘寶實(shí)現(xiàn)千人千面是蔣凡對(duì)淘寶的重要貢獻(xiàn)之一。

內(nèi)容化：

內(nèi)容化是另一個(gè)解決用戶需求不明確時(shí)購(gòu)物問題的手段，為了更好地滿足用戶“逛”的需求，商品被用圖文、短視頻等形態(tài)包裝成為有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容，并被推送給匹配的用戶。早在2016年淘寶就啟動(dòng)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)商家開始探索如何利用圖文、短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)來補(bǔ)充和改造已有的電商業(yè)務(wù)，力圖將淘寶平臺(tái)的核心價(jià)值從交易（淘寶和支付寶）和履約（菜鳥）環(huán)節(jié)進(jìn)一步拓展到發(fā)現(xiàn)和決策環(huán)節(jié)。

2020年底手機(jī)淘寶正式改版，將打造圖文和短視頻種草社區(qū)的逛逛放在了底部菜單欄的第二順位。截止2021年12月逛逛月活用戶超過2.5億，每月已經(jīng)有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，用戶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)占淘寶使用時(shí)長(zhǎng)的比例已經(jīng)超過1/3。2021年12月美團(tuán)在其電商頁面也開啟了內(nèi)容化嘗試，并在22年3月更名為“逛逛”，與淘寶逛逛同名。拼多多在2022年將短視頻的入口“多多視頻”放在了App底部菜單欄的第二順位。

內(nèi)容平臺(tái)的電商化：

相比于電商平臺(tái)利用內(nèi)容化提升用戶使用頻次和使用時(shí)長(zhǎng)，不存在流量焦慮的內(nèi)容平臺(tái)將電商作為一種變現(xiàn)手段，也就是內(nèi)容平臺(tái)的電商化。平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者天然就有動(dòng)力將自己手上的流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)物用戶，從而進(jìn)一步釋放用戶的價(jià)值。

快手和抖音的電商業(yè)務(wù)于2018~2019年啟動(dòng)，并且增長(zhǎng)迅猛。快手定位信任電商，圍繞著老鐵之間的信任關(guān)系完成流量分配和私域沉淀，并通過引入品牌、產(chǎn)業(yè)帶好物等滿足粉絲的購(gòu)物需求。抖音則定位興趣電商，側(cè)重利用算法來挖掘和激發(fā)用戶的潛在購(gòu)買需求，在形態(tài)上則是直播和短視頻帶貨并重。

從結(jié)果來看，快手和抖音都比較成功地教育用戶形成了在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，快手直播的日活超過1.7億，其中電商日活已突破1億。根據(jù)抖音巨量引擎與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的《2020年數(shù)字營(yíng)銷與商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》，截至2020年6月國(guó)內(nèi)電商直播超過1000萬場(chǎng)，觀看人次超過500億。

直播電商主播發(fā)揮了與社群群主類似的作用，通過分析直播間的粉絲特征和結(jié)構(gòu)為粉絲選擇更加合適的商品，然后通過更生動(dòng)有趣的直播設(shè)計(jì)、更有效地介紹和展示商品、更強(qiáng)的社交互動(dòng)等提高粉絲購(gòu)買下單的意愿。此外主播還具備了成為一種標(biāo)桿、品味或生活方式代表的可能性；在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者從尋找特定的商品變成了尋找能夠推薦特定類型商品的主播，通過“蹲守”直播間來跟隨特定主播的推薦購(gòu)買。

內(nèi)容與營(yíng)銷：

內(nèi)容營(yíng)銷即是通過創(chuàng)作公司內(nèi)外部有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾流量。BGC即品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容，企業(yè)可以將產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能、銷售服務(wù)、以及企業(yè)文化等制作成用戶喜歡的營(yíng)銷內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對(duì)功能、審美和情感等方面的需求。

例如鐘薛高的雪糕采用瓦片形狀的設(shè)計(jì)，以此來傳達(dá)品牌與家庭和普通人生活的聯(lián)系。花西子圍繞“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位，在品牌和產(chǎn)品上都大量應(yīng)用中國(guó)元素，吸引了一批粉絲。三頓半咖啡選用與傳統(tǒng)速溶咖啡塑料袋包裝不同的“杯子裝”，整個(gè)具有極強(qiáng)辨識(shí)度的設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者的喜愛，這些元素都能夠吸引用戶自發(fā)拍照分享。江小白作為一款主打年輕人的白酒選擇從年輕人的情感需求出發(fā)，利用走心的文案設(shè)計(jì)各類主題瓶，讓酒瓶成為了年輕人表達(dá)自己的窗口和社交的話題。

創(chuàng)造IP或者綁定IP是內(nèi)容營(yíng)銷常見的一種手段，圍繞IP匹配可以塑造品牌的精神內(nèi)核，建立起與消費(fèi)者的情感鏈接。一個(gè)比較典型的例子是熊本熊，呆萌可愛的黑熊和網(wǎng)友們自發(fā)設(shè)計(jì)的各類表情包被網(wǎng)民們?cè)诹奶旖涣髦袕V泛使用，也帶動(dòng)了熊本縣的知名度。手機(jī)廠商如OPPO和vivo則是通過綁定熱門的綜藝節(jié)目IP（如《快樂大本營(yíng)》、《喜劇總動(dòng)員》、《跨界歌王》、《極限挑戰(zhàn)》等）來提高在年輕人群和低線城市人群中的知名度和滲透率。

強(qiáng)交互、更有趣的廣告形式本身也是一種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！皟?nèi)容不再局限于傳統(tǒng)廣告片、海報(bào)或公眾號(hào)等圖文形式，而是以短視頻、直播、綜藝、游戲以及快閃店等各種形式多個(gè)維度呈現(xiàn)出來”，例如用抖音App掃描西安鐘樓能夠看到鐘樓中飛出金鳳的沉浸式特效（《2020年數(shù)字營(yíng)銷與商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》）。

2017年百雀羚推出的縱向長(zhǎng)圖廣告《一九三一》成功刷爆了朋友圈。這支長(zhǎng)文案廣告用一鏡到底的方式講述了民國(guó)故事，既表現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)，也契合了年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，最終傳播次數(shù)達(dá)到3000萬次。網(wǎng)易云音樂設(shè)計(jì)了人格主導(dǎo)色性格測(cè)試小游戲吸引用戶答題和傳播，最終拿下了三條微博熱搜，微信指數(shù)也上漲2400%。

傳統(tǒng)的廣告形式如彈窗廣告等常常會(huì)損害用戶的體驗(yàn)，而原生廣告通過在展現(xiàn)形式和內(nèi)容屬性上與媒介本身的內(nèi)容保持高度一致，降低了廣告的侵入感，較好地解決了這一問題。尤其是當(dāng)廣告與用戶感興趣的主題又高度契合時(shí)，廣告本身也具有了用戶價(jià)值。

2013年鳳凰網(wǎng)為恒大冰泉設(shè)計(jì)的原生廣告將其賣點(diǎn)包裝成了三條新聞，還制作了一款頁面互動(dòng)小游戲，這是早期原生廣告的典型案例。2015年微信上線了朋友圈的信息流廣告，它的形式與朋友圈原創(chuàng)內(nèi)容相似，用戶同樣可以點(diǎn)贊或者評(píng)論；因?yàn)樽铋_始選擇了寶馬、可口可樂、vivo等知名品牌，朋友圈廣告一度得到用戶的喜愛和自主傳播。

PGC即專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，UGC即用戶尤其是品牌粉絲產(chǎn)生的內(nèi)容。品牌可以聯(lián)合內(nèi)容創(chuàng)作者共同生產(chǎn)出高質(zhì)量的垂類內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)品牌用戶也生產(chǎn)品牌相關(guān)的內(nèi)容?；ㄎ髯优c頭部主播建立深度合作，利用其影響力吸引更多中腰部KOL和KOC參與品牌的種草。定位高端的雪糕品牌鐘薛高則選擇與自身匹配度最高的小紅書作為關(guān)鍵渠道，花費(fèi)三個(gè)多月的時(shí)間做到筆記數(shù)和話題數(shù)第一。

2017年3月網(wǎng)易云音樂將社區(qū)中點(diǎn)贊數(shù)最高的樂評(píng)鋪滿了杭州地鐵一號(hào)線和江陵路地鐵站，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)這些樂評(píng)文案的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，成為利用UGC力量的典型案例。三頓半的杯子裝被用戶DIY二次利用，在社交平臺(tái)上引發(fā)二次傳播，也成功地利用了UGC來生產(chǎn)內(nèi)容。

如何調(diào)動(dòng)不同類型的KOL以服務(wù)品牌的營(yíng)銷和銷售是在內(nèi)容電商生態(tài)中經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

抖音在2021年抖音電商生態(tài)大會(huì)上發(fā)布抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣：

• F（field）也就是商家自播，通過自己的場(chǎng)來增強(qiáng)內(nèi)容管控、積累客戶資產(chǎn)，有助于長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)；
• A（alliance）即達(dá)人矩陣，有助于商家快速獲取生態(tài)流量，放大生意；
• C（campaign）即營(yíng)銷活動(dòng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)心智并獲取平臺(tái)資源；
• T（top KOL）即頭部大V，能夠幫助商家快速出圈，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣即以商家自播作為核心，再輔以達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V作為補(bǔ)充。其中F和A構(gòu)成了商家的日銷經(jīng)營(yíng)，而C和T則促成了商家的品銷爆發(fā)。

例如金龍魚在抖音上與18位各垂類的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)，制作內(nèi)容作品數(shù)量超過800各，播放量超過2億（《2020年數(shù)字營(yíng)銷與商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》）。快手則提出了品牌商家經(jīng)營(yíng)的STEPS方法論，分別包括品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)、品類渠道特供。

三、碎片化時(shí)代

1. 碎片化時(shí)代到來

多種流量共存、頭部平臺(tái)定位泛化、垂類平臺(tái)興起、硬件入口豐富化，當(dāng)前流量的呈現(xiàn)出的這四個(gè)特征，讓我們將當(dāng)下稱為碎片化時(shí)代，以下展開說明。

首先，在線上流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，上文提到的各類流量不僅共存而且都得到了史無前例的重視。我們能夠看到，線下流量仍然是品牌營(yíng)銷和破圈過程中不可或缺的部分，地鐵、電梯廣告等重新被重視。

阿里巴巴在2016年提出新零售概念，并收購(gòu)或投資了銀泰、蘇寧云商、百聯(lián)集團(tuán)、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、高鑫零售等傳統(tǒng)零售企業(yè)，投資了分眾傳媒等線下營(yíng)銷公司，加強(qiáng)對(duì)線下流量的掌控以及線上線下流量的聯(lián)動(dòng)。

在搜索領(lǐng)域，2019年8月頭條推出自己的搜索引擎頭條搜索、2020年7月騰訊收購(gòu)搜狗以加強(qiáng)生態(tài)內(nèi)的搜索能力，巨頭仍然沒有停止對(duì)搜索流量的爭(zhēng)奪。

此外，搜索已經(jīng)成為各個(gè)App信息孤島內(nèi)流量分發(fā)的重要手段，方便人們?cè)贏pp內(nèi)快速找到自己需要的信息。用戶在各種場(chǎng)景下的搜索習(xí)慣也在加強(qiáng)，2021年微信公開課上公布搜一搜月活達(dá)到5億，同年2月抖音公布的數(shù)據(jù)顯示其視頻搜索的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了5.5億。

在社交領(lǐng)域，年輕人的平臺(tái)如Soul等崛起、抖音在社交領(lǐng)域推出多閃，快手則在一些下沉市場(chǎng)稱為替代微信的社交工具。從2020年起巨頭和創(chuàng)業(yè)者殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，如橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等，嘗試?yán)蒙缃坏牧α扛脑焐r電商。在內(nèi)容領(lǐng)域，如AR、VR等技術(shù)推動(dòng)了新的內(nèi)容形態(tài)，web3.0的討論則再一次掀起了內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資熱潮。

其次，線上平臺(tái)表現(xiàn)出定位泛化的趨勢(shì)，尤其是超級(jí)App通過盡可能滿足用戶更多的需求來搶奪用戶和用戶時(shí)間。

百度搜索和淘寶從“工具”向“工具+內(nèi)容”的方向延伸，抖音和快手這類內(nèi)容平臺(tái)也在探索社交和私域方向并且取得了一些成果，微信則推出視頻號(hào)作為其在內(nèi)容方面的重點(diǎn)戰(zhàn)略，在2021年騰訊財(cái)報(bào)中被反復(fù)提及。抖音、快手、微信和美團(tuán)都沒有停止在電商領(lǐng)域的拓展，不管是抖音、快手異軍突起的直播和短視頻電商，還是微信中依托社交流量的社群電商和小程序電商，又或者是美團(tuán)具有明顯場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的生鮮電商和即時(shí)零售（美團(tuán)閃購(gòu)）。

抖音和快手也都在布局本地生活領(lǐng)域進(jìn)入到美團(tuán)的地盤。小程序成為了過去幾年超級(jí)App二次分發(fā)流量、將更多產(chǎn)品和服務(wù)納入自己生態(tài)的手段，微信、支付寶、百度、抖音等均培育了自己的小程序生態(tài)，引入本地生活、購(gòu)物和出行等服務(wù)。

平臺(tái)泛化的過程，也是用戶需求場(chǎng)景碎片化的過程。我們能夠看到的第三個(gè)重要的特征是在大平臺(tái)定位泛化的同時(shí)，圍繞更加細(xì)分的用戶群體和用戶場(chǎng)景也誕生了大量小而美的App。垂類社區(qū)如知乎、小紅書、B站、Soul等興起并不斷壯大，聲音賽道如有聲書、播客等領(lǐng)域也誕生了喜馬拉雅、荔枝FM、小宇宙等平臺(tái)，在電商領(lǐng)域也有得物、微拍堂、玩物得志等聚焦在興趣人群的垂類電商平臺(tái)誕生。

這些發(fā)展與人群基于興趣和文化認(rèn)同等逐漸圈層化的趨勢(shì)相一致。由于線上流量紅利消失，企業(yè)回歸到用戶價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)本質(zhì)的命題上，我們預(yù)期巨頭瓜分流量的狀態(tài)將會(huì)緩解，更多有價(jià)值有特色的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)誕生和發(fā)展起來。

第四個(gè)特征是硬件入口的多樣化。盡管智能手機(jī)仍然占據(jù)核心的地位，但是我們已經(jīng)能夠看到各類智能設(shè)備在人們的生活中變得越來越重要。百度、阿里等巨頭已經(jīng)在智能音箱、車載智能等領(lǐng)域布局，前者和OTT大屏占據(jù)居家場(chǎng)景的中心，已經(jīng)有幾千萬人通過小度、天貓精靈或者小愛同學(xué)進(jìn)行搜索，而后者則被認(rèn)為有潛力成為家庭、工作和社交之外的第四空間。在這種背景下，我們也能夠看到硬件廠商如華為、小米等嘗試提高多屏間的協(xié)同，使其互聯(lián)互通。

由于上述這些趨勢(shì)的影響，當(dāng)下的流量時(shí)代是一個(gè)高度碎片化的時(shí)代。經(jīng)歷了搜索、社交和內(nèi)容對(duì)于流量中心的爭(zhēng)奪，互聯(lián)網(wǎng)又重新回到了一個(gè)“去中心化”的時(shí)代：用戶既可以隨時(shí)隨地滿足自己寬泛的需求，也可以在一些垂類平臺(tái)上滿足更深度的需求。

這種去中心化的趨勢(shì)與新近對(duì)于web 3.0的討論頗為一致，隨著元宇宙和web 3.0的興起，人們的觸網(wǎng)形態(tài)和流量的存在形式發(fā)生根本性的變化，這對(duì)于人們的生活、平臺(tái)的存續(xù)、品牌的營(yíng)銷都影響巨大，我們將在后面的章節(jié)展開詳述。

2. 碎片時(shí)代的營(yíng)銷

流量分散、媒介碎片化，企業(yè)需要通過多元的營(yíng)銷渠道布局，構(gòu)建跨平臺(tái)的立體營(yíng)銷矩陣，從而串聯(lián)起碎片化的商業(yè)觸點(diǎn)。依靠全域媒介觸達(dá)用戶，才能更好完成品牌心智的完整觸達(dá)與閉環(huán)的構(gòu)建。

例如飛鶴奶粉會(huì)在小紅書分享產(chǎn)品體驗(yàn)，在寶寶樹講述母嬰知識(shí)，在抖音上與用戶互動(dòng)溝通，借助央視和分眾覆蓋更廣范圍的用戶。

再比如，在線下消費(fèi)后小程序跳轉(zhuǎn)到相關(guān)公眾號(hào)/生活號(hào)，推送相關(guān)的活動(dòng)和優(yōu)惠，或者在線上消費(fèi)后引導(dǎo)用戶到線下完成交易。新技術(shù)使得線上和線下的這類融合變得可能，提供了更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。

碎片化時(shí)代流量成本變高、觸點(diǎn)碎片化、用戶場(chǎng)景復(fù)雜多樣且越來越難預(yù)測(cè)，這讓品牌想高頻觸達(dá)同一批用戶變得困難。能夠在觸達(dá)用戶時(shí)實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷方式成為企業(yè)的首選。

因此企業(yè)的購(gòu)買渠道伴隨營(yíng)銷活動(dòng)深入到各個(gè)媒介當(dāng)中，企業(yè)不再需要像傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣依賴于線下渠道的鋪設(shè)來滯后地收割流量，而是能夠即時(shí)地引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化，用戶在直播間、在瀏覽短視頻時(shí)、在文章中、在朋友圈均可以進(jìn)行消費(fèi)?？s短的轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化的效果，相比于用戶產(chǎn)生興趣后再去了解、研究、比價(jià)和購(gòu)買，廣告與交易的環(huán)節(jié)越短，廣告的效果就越好。

不過單純關(guān)注銷量和轉(zhuǎn)化的做法并不利于品牌資產(chǎn)的沉淀。

例如，當(dāng)品牌在直播帶貨中將流量和銷售作為第一目標(biāo)而弱化品牌力的建設(shè)時(shí)，品牌并未建立與消費(fèi)者心智的聯(lián)系，因而難以影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)決策，也就失去了直播電商的長(zhǎng)效價(jià)值；此時(shí)品牌容易陷入價(jià)格和傭金機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)自身的利潤(rùn)難以保障。

近兩年發(fā)展迅猛的新零售品牌大多在營(yíng)銷方法上契合了碎片時(shí)代的特點(diǎn)，在上述兩個(gè)方面有著自己的方法論。

以三頓半咖啡為例，它最早在目標(biāo)垂類人群集中的“下廚房”等App完成產(chǎn)品的測(cè)試和優(yōu)化，然后在各類渠道中挑選具有UGC生產(chǎn)能力的“領(lǐng)航員”，既基于他們的反饋優(yōu)化產(chǎn)品，也激勵(lì)他們產(chǎn)出品牌相關(guān)內(nèi)容。三頓半還聯(lián)合線下空間設(shè)計(jì)空罐子回收的“返航點(diǎn)”，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的好感。

在2020年天貓雙十一中，三頓半交易額突破1億，成為沖調(diào)類目和咖啡類目的第一名。功能飲料品牌東鵬特飲的營(yíng)銷布局既包括了傳統(tǒng)的電視、公交地鐵廣告，也包括了影視植入、體育贊助等模式，還在抖音和B站等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，通過線上線下結(jié)合的方式全方位觸達(dá)目標(biāo)的年輕人群。

2020年在美股上市的完美日記是碎片化時(shí)代營(yíng)銷方法論的標(biāo)桿。作為2017年推出的品牌，完美日記多次位列淘寶月交易額榜首，并在2019年和2020年天貓雙十一中成為第一個(gè)登上彩妝榜首的國(guó)貨品牌。完美日記的營(yíng)銷方法整合了上文提到的社交流量和內(nèi)容流量玩法，強(qiáng)調(diào)在小紅書、抖音、B站和微博等多個(gè)平臺(tái)的裂變式營(yíng)銷。

品牌非常注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，一方面通過與其他品牌聯(lián)名營(yíng)銷（如大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館、探索頻道等），產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的話題和素材，另一方面也聘請(qǐng)KOL產(chǎn)出產(chǎn)品測(cè)評(píng)、素人購(gòu)買曬單等類型的圖文或短視頻內(nèi)容。

例如在四周年?duì)I銷中，完美日記圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)了串聯(lián)演員周迅和6位頭部KOL的故事，既保證了營(yíng)銷內(nèi)容的故事性和趣味性，也充分利用了演員和KOL的受眾流量。此外，完美日記也非常注重私域流量的積累和運(yùn)營(yíng)，通過線下門店渠道或購(gòu)物包裹中的商品優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者添加官方微信號(hào)、微信群，再通過微信朋友圈和微信群推送好物單品及優(yōu)惠活動(dòng)來吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

3. 私域流量與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

在流量見頂?shù)那闆r下，流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變成品牌的必修課。品牌營(yíng)銷的目標(biāo)也更進(jìn)一步延伸到用戶經(jīng)營(yíng)的邏輯，即不再局限于用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，而是開始關(guān)心用戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值。通過精準(zhǔn)的用戶洞察和持續(xù)有效的陣地運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)行長(zhǎng)期投資，以此獲取高價(jià)值用戶的沉淀和復(fù)購(gòu)，以更深度的品牌忠誠(chéng)和認(rèn)可解決用戶留存的難題。

2019年上半年私域流量的興起可以看作是碎片化時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。公域指的是不屬于單一個(gè)體而是被集體所共有的流量，主要特點(diǎn)是能夠被不同的人觸達(dá)。而私域則是指只有自己能夠非常便利觸達(dá)的人群。

舉例：對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)來說，街道上的流量是公域流量，而商場(chǎng)里的流量是私域流量（比如商場(chǎng)可以利用廣播系統(tǒng)很便利地觸達(dá)這些人群）；對(duì)于商場(chǎng)里的某家店鋪來說，商場(chǎng)的流量則又成為了公域流量，因?yàn)椴煌牡赇伓伎梢岳瞄T口的招牌來吸引這些消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

私域流量是從傳統(tǒng)的流量思維上升為運(yùn)營(yíng)思維。一方面，利用私域進(jìn)行存量用戶的運(yùn)營(yíng)可以保證品牌能多次觸達(dá)同一批用戶，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播以及人群的不斷變現(xiàn)。另一方面，通過與私域內(nèi)用戶的內(nèi)容共創(chuàng)、強(qiáng)互動(dòng)裂變等，品牌能多維度影響用戶決策，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

此外，品牌還能夠通過老用戶的存量帶動(dòng)新用戶的增量，不斷擴(kuò)大忠實(shí)用戶的規(guī)模。公域流量?jī)r(jià)值在于聲量和影響力，私域流量的價(jià)值在于沉淀、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)兩者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

大家談及的私域往往在微信生態(tài)內(nèi)，因?yàn)樵谖⑿胚@款社交軟件中，私密的人際關(guān)系存在于個(gè)人的通訊錄、朋友圈、微信群，成為了真正難以被他人觸達(dá)的流量。商家則會(huì)通過各種方式利用人際的傳播來觸達(dá)消費(fèi)者的私域，比如依賴社交傳播的H5，線下的朋友圈集贊活動(dòng)等。

2018年1月16日網(wǎng)易云課堂的“開年運(yùn)營(yíng)大課”通過二級(jí)分銷的模式調(diào)動(dòng)了大批微信用戶利用自己的私域流量變現(xiàn)。從16日晚間8點(diǎn)上線，在不到16個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)累計(jì)售出了超過13萬份。

品牌的私域存在于其微信群、小程序、公眾號(hào)等場(chǎng)域，越來越多的品牌要求消費(fèi)者加好友或者關(guān)注。企業(yè)微信致力于幫助企業(yè)構(gòu)建和維護(hù)與消費(fèi)者的社交關(guān)系，并幫助品牌更高效地觸達(dá)它的粉絲人群。具體到私域運(yùn)營(yíng)的方法論上，大量的品牌已經(jīng)投入資源進(jìn)行探索。

以伊利安慕希為例，2021年安慕希利用已有的“跑男”等營(yíng)銷資源設(shè)計(jì)了“明星運(yùn)動(dòng)競(jìng)技會(huì)×跑男”等有創(chuàng)新性的小程序活動(dòng)，比如通過“奔跑吧，新員工”讓用戶邀請(qǐng)好友為自己貼標(biāo)簽，通過“尋找懂我的Bro”讓用戶邀請(qǐng)好友來猜自己的標(biāo)簽。這些活動(dòng)不僅創(chuàng)造了社交裂變和二次傳播，幫助品牌快速積累了千萬級(jí)的用戶池，還沉淀了用戶的標(biāo)簽，有利于企業(yè)后續(xù)推送定制化的內(nèi)容。

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