編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，主持人yoyo醬、顥鑫憑借“主持人和冤種搭檔的日?！毕盗幸曨l成功出圈。這背后與廣電MCN的發(fā)展不無(wú)關(guān)系，在廣電媒體主流與潮流的雙向奔赴下，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)主持人正以一種新姿態(tài)出圈。廣電MCN，目前發(fā)展如何呢？一起來(lái)看一下吧。

電視臺(tái)主持人在短視頻中整活是一種什么體驗(yàn)？“主持人yoyo醬”最有發(fā)言權(quán)。

前一秒還在一本正經(jīng)地說(shuō)新聞，下一秒就拿起了保溫杯，你以為她在喝茶潤(rùn)嗓，實(shí)際上她在吃面充饑；在播報(bào)奇葩新聞時(shí)忍不住笑場(chǎng)甚至把搭檔也帶偏；介紹火龍果時(shí)偷吃，結(jié)果嘴邊全是紅色殘?jiān)?/p>

以電視臺(tái)演播室為背景，“主持人yoyo醬”三年以來(lái)一直在抖音分享著搞笑日常。直到7月中旬，“主持人yoyo醬”因?yàn)橐粭l戴著閃光牙套播新聞的視頻走紅。yoyo的搞笑女屬性，也讓她的搭檔“主持人顥鑫”扛下了所有，成為救場(chǎng)擔(dān)當(dāng)。

隨著#當(dāng)搞笑女成為主持人是什么體驗(yàn)#、#原來(lái)搞笑女也可以當(dāng)主持人#、#男主持人和他的搞笑女搭檔后續(xù)#等話題陸續(xù)登上各大平臺(tái)熱搜，濟(jì)南廣播電視臺(tái)主持人yoyo醬、顥鑫憑借“主持人和冤種搭檔的日?！毕盗幸曨l成功出圈。

據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)抖音粉絲新增220萬(wàn)，快手粉絲新增100萬(wàn)。在B站，yoyo7月份正式發(fā)布自己主持新聞節(jié)目的搞笑視頻，現(xiàn)在粉絲也達(dá)到了85萬(wàn)。

實(shí)際上“搞笑日?！辈⒎钦降男侣勓莶ラg實(shí)況，只是借助主持人身份和演播間場(chǎng)景拍攝的主題短視頻。這背后與廣電MCN的發(fā)展不無(wú)關(guān)系，在廣電媒體主流與潮流的雙向奔赴下，我們看到越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)主持人正在以一種新姿態(tài)出圈。

如今，廣電MCN的風(fēng)頭正勁，已經(jīng)出現(xiàn)了湖南廣電芒果MCN、浙江廣電黃金眼MCN、濟(jì)南廣電鵲華MCN等有著較強(qiáng)知名度的MCN，但對(duì)大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，MCN還是相對(duì)新生的事物，形成長(zhǎng)久、穩(wěn)定的模式依然依然需要更多探索。

01 反差感與CP感，yoyo醬持續(xù)走紅

觀察近幾年走紅網(wǎng)絡(luò)的主持人，大多以畫(huà)風(fēng)興起而出圈。前有北大還行撒貝寧的調(diào)皮幽默，后有押韻狂魔朱廣權(quán)的頻繁金句，在嚴(yán)肅的形象之外為觀眾帶來(lái)新奇的體驗(yàn)，他們也時(shí)不時(shí)地登上熱搜。

與在新聞直播中段子信手拈來(lái)的朱廣權(quán)不同，這位出圈的主持人yoyo醬，則是憑借搞笑女與暖心冤種搭檔的反差人設(shè)致勝。前者經(jīng)常在直播間里做各種匪夷所思又十分搞笑的事情，后者則常常救場(chǎng)，搞笑中夾雜著甜寵感，讓不少網(wǎng)友又品嘗出CP的快感。

比如在一次直播中，yoyo一直在調(diào)整椅子高度，甚至還拿了搭檔的枕頭坐在屁股底下，全然不知直播已經(jīng)開(kāi)始，在導(dǎo)播提醒后才立馬正經(jīng)起來(lái)，如此“不靠譜”的行為與從大眾印象中新聞主播的嚴(yán)肅形成強(qiáng)烈反差，最后一句“工資清零”又增加了網(wǎng)友的討論度。

“雖然知道是演的，不過(guò)還得夸你蠻幽默?！睆木W(wǎng)友的評(píng)論中也能看出來(lái)大家對(duì)這種內(nèi)容的認(rèn)可。

還有在介紹鄉(xiāng)村振興的糧食面包時(shí)，yoyo在搭檔播報(bào)的間隙，大方地做起了吃播。沒(méi)想到剛吃了兩口，就被面包被噎住了。緊要關(guān)頭，身旁的顥鑫出手相救，默默地把水杯遞給了她，動(dòng)作熟練得讓人心疼。

在工作上相愛(ài)相殺的互動(dòng)中，他們也經(jīng)常制造出一些偶像劇般的劇情。比如，即便顥鑫在認(rèn)真?zhèn)涓?，也沒(méi)忘了用余光關(guān)注yoyo。yoyo彎腰撿東西時(shí)，顥鑫下意識(shí)地拿起手中的稿子，幫她遮擋，以防走光。

當(dāng)yoyo噴了同事的香水并夸同事品位不錯(cuò)時(shí)，顥鑫立馬擺出撲克臉并說(shuō)出一句“有點(diǎn)嗆”，之后又不知道從哪里搞來(lái)一堆香水交給yoyo，一臉傲嬌說(shuō)到“以后不用找李涵了”。呆萌女主與機(jī)智男主之間的互動(dòng)，讓網(wǎng)友感嘆道，沒(méi)想到這年頭看個(gè)新聞都能嗑CP。

yoyo醬與搭檔顥鑫以搞笑的方式塑造新聞主播的反差感，又以甜蜜的互動(dòng)營(yíng)造超甜CP的氛圍感，迎合了大眾幽默和磕CP的心理，在娛樂(lè)化的氛圍下，他們也借此持續(xù)走紅。

02 主持人沖進(jìn)短視頻，奔赴潮流

專(zhuān)業(yè)主持人加入短視頻平臺(tái)已不是新鮮事，短視頻為主持人打破地域壁壘、走向全國(guó)提供了新的參考路徑，不過(guò)yoyo醬與搭檔顥鑫這種以組CP出道的形式還是一次有新意的嘗試。

在媒體融合成為主流趨勢(shì)的當(dāng)下，主持人也在積極追求差異化出圈，探索個(gè)人IP價(jià)值的最大化。目前看來(lái)，主持人進(jìn)入短視頻后基本分為三種情形：分享個(gè)人生活豐富自身形象、觀點(diǎn)輸出建立全網(wǎng)影響力、自主創(chuàng)業(yè)走向帶貨。

帶有濃郁個(gè)人色彩的典型代表就是央視主持人尼格買(mǎi)提，他的很多視頻內(nèi)容都與家鄉(xiāng)新疆有關(guān)，新疆的美麗景色、特色美食，還有日常生活的記錄，健身、旅游、節(jié)目宣傳應(yīng)有盡有。

雖然在視頻質(zhì)量上并不精致，卻真實(shí)地表現(xiàn)出了自身的生活狀態(tài)，讓人物形象也更為立體。借著知名主持人的影響力和豐富的短視頻內(nèi)容，尼格買(mǎi)提成為短視頻平臺(tái)中為數(shù)不多的千萬(wàn)級(jí)主持人。

多次擔(dān)任春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)主持人的李思思在抖音上除了分享正能量故事外，還經(jīng)常分享工作日常，展現(xiàn)工作狀態(tài)，揭開(kāi)電視臺(tái)臺(tái)前幕后制作播出的神秘面紗，塑造起一個(gè)全面的主持人形象。

左尼格買(mǎi)提，右李思思

這些賬號(hào)大多沒(méi)有統(tǒng)一的包裝營(yíng)銷(xiāo)，主要還是記錄生活，以及節(jié)目的切條傳播等，內(nèi)容更具個(gè)人化。另有一部分主持人，根據(jù)自己所主持的節(jié)目?jī)?nèi)容和主題，將觀眾所熟悉的面向延伸到個(gè)人短視頻平臺(tái)之中。

比如江蘇臺(tái)軍事記者田柳，她在短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容就比較側(cè)重國(guó)際局勢(shì)解讀；鳳凰衛(wèi)視主持人全荃，重點(diǎn)聚焦科技和財(cái)經(jīng)，并推出了《芯片知多點(diǎn)》《科技博弈誰(shuí)領(lǐng)先》《時(shí)事熱辣評(píng)》等合集，還有北京衛(wèi)視《檔案》節(jié)目主持人譚江海，以講述常識(shí)內(nèi)容、傳統(tǒng)文化進(jìn)行觀點(diǎn)輸出。

這些主持人的短視頻賬號(hào)內(nèi)容非常垂直且單一，顯然是經(jīng)過(guò)了前期的形象定位策劃、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)包裝等流程，從賬號(hào)所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)來(lái)看也確實(shí)如此。

通過(guò)從業(yè)積累的關(guān)注度和影響力，以及專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容輸出，這些主持人不斷吸引著更多觀眾。吸睛之后便是吸金，不少主持人也在MCN扶持下將短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成了商業(yè)變現(xiàn)的渠道。

“張丹丹的育兒經(jīng)”就是湖南衛(wèi)視前主持人張丹丹的賬號(hào)，內(nèi)容主要分享母嬰相關(guān)知識(shí)，幫助網(wǎng)友樹(shù)立正確的育兒觀念，此外也分享適合兒童的書(shū)籍，在母嬰垂直領(lǐng)域中頗有影響力。數(shù)據(jù)顯示，近30天張丹丹兒童圖書(shū)直播銷(xiāo)售額達(dá)到385.4萬(wàn)。

浙江廣播電臺(tái)房產(chǎn)主持人鄧偉康“康康說(shuō)房”，自2019年入駐浙江廣電MCN布嚕文化以來(lái)已經(jīng)積累了160萬(wàn)粉絲。他在內(nèi)容上講述著各種房產(chǎn)知識(shí)，也通過(guò)直播進(jìn)行房產(chǎn)咨詢，并以此開(kāi)啟了商業(yè)化進(jìn)程。

對(duì)主持人而言，短視頻平臺(tái)可以讓更多觀眾看到自己的另一面，吸引更多注意力，對(duì)自己的事業(yè)可以產(chǎn)生正向推動(dòng)作用，也有不少人以短視頻開(kāi)啟了自己事業(yè)的第二春。在廣電系主持人紛紛入駐短視頻的背后，我們可以看到各種包括策劃、制作、營(yíng)銷(xiāo)等外部專(zhuān)業(yè)因素的助推，而這些專(zhuān)業(yè)力量主要來(lái)自于“自家”MCN。

03 廣電MCN站在“十字路口”

當(dāng)短視頻和直播成為一種主流敘事方式，廣電媒體也需要重新掌握話語(yǔ)陣地的主場(chǎng)，廣電MCN成為傳統(tǒng)媒體縱深融媒改革趟出的一個(gè)重要發(fā)展路徑。

根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，僅2020年全國(guó)28家廣電媒體就成立了36家MCN機(jī)構(gòu)。傳媒內(nèi)參曾總結(jié)了目前廣電MCN發(fā)展的幾大發(fā)展雛型，根據(jù)其特征可以分為達(dá)人型、垂直型、產(chǎn)業(yè)型、平臺(tái)型、合作型五大類(lèi)。

雖然類(lèi)型豐富，但是與社會(huì)化MCN機(jī)構(gòu)相比，廣電MCN走的路子卻有明顯的差異化。對(duì)于社會(huì)化MCN而言，主要是通過(guò)孵化紅人和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷提升旗下帳號(hào)矩陣規(guī)模和活躍度，擴(kuò)大自品牌影響力，提升其商業(yè)價(jià)值。

廣電MCN則更傾向于反向輸出，依靠擁有社會(huì)媒體所不及的資源和人才，以及公信力背書(shū)做支持，在助推內(nèi)容和主持人出圈有著一定優(yōu)勢(shì)，并由此實(shí)現(xiàn)影響力的提升和商業(yè)化變現(xiàn)。

所以，打造“網(wǎng)紅主持人”為成了廣電MCN越來(lái)越常見(jiàn)的方式，這種方式也更容易被用戶“買(mǎi)賬”。

嚴(yán)格從組織架構(gòu)來(lái)說(shuō)，廣電MCN并沒(méi)有受廣電系統(tǒng)的束縛，但是基于廣電背景，廣電MCN也無(wú)法產(chǎn)出過(guò)度娛樂(lè)化的內(nèi)容，在內(nèi)容產(chǎn)出方面，廣電MCN內(nèi)容創(chuàng)作還是大多致力于主流文化，以及新聞信息、政務(wù)信息等，在結(jié)果方面也是以提升影響力為主。

以“主持人yoyo醬”所在的鵲華MCN為例，主要就是深挖品牌欄目、知名主播，將長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)、知名主播IP打造融入到MCN體系，讓存量資源產(chǎn)生新價(jià)值。

在yoyo醬與顥鑫走紅后，就對(duì)濟(jì)南廣播電視臺(tái)和濟(jì)南文旅帶來(lái)了流量。在顥鑫“趵突泉”的綽號(hào)深入人心之后，他專(zhuān)門(mén)拍了一期介紹趵突泉的視頻，吐字清晰解說(shuō)專(zhuān)業(yè)，讓更多網(wǎng)友感受到了趵突泉的魅力。

湖南娛樂(lè)頻道的芒果MCN最主要的特征就是依托主持人團(tuán)隊(duì)打造了一批達(dá)人IP，以破次元內(nèi)容搭建了泛娛樂(lè)、母嬰、美妝等矩陣，比如，張丹丹是母嬰達(dá)人、王燕是家居生活達(dá)人、段鴻是奢侈品類(lèi)達(dá)人等。

還有圍繞浙江民生休閑頻道的王牌節(jié)目《1818黃金眼》開(kāi)拓的全網(wǎng)知名品牌黃金眼MCN，通過(guò)在短視頻平臺(tái)精心組織打造一系列有亮度、有深度、有熱度的融合新聞作品實(shí)現(xiàn)了跨地域的傳播。如今該機(jī)構(gòu)又布局短視頻、電商直播、賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)、職業(yè)技能培訓(xùn)等領(lǐng)域，用更靈活的機(jī)制投入互聯(lián)網(wǎng)傳播競(jìng)爭(zhēng)。

總體來(lái)看，廣電MCN現(xiàn)階段更多是內(nèi)容鋪設(shè)、打造影響力，在商業(yè)變現(xiàn)方面并沒(méi)有太多亮眼的成績(jī)。

一方面是因?yàn)橹鞒秩嗽谝欢ǔ潭壬洗碇襟w機(jī)構(gòu)的牌面，過(guò)度商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致媒體公信力下降。另一方面網(wǎng)紅帶貨有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作模式和變現(xiàn)技巧，主持人無(wú)法像其他主播一樣喊著“家人們”或者過(guò)度娛樂(lè)，只能依靠專(zhuān)業(yè)講述獲取信賴(lài)。

湖南都市頻道總監(jiān)李越勝曾表示，“直播帶貨我們?cè)?jīng)嘗試了，但很難走通，所以我們堅(jiān)持立足主業(yè)，不跟風(fēng)、盲從，做媒體融合必須精準(zhǔn)出擊，瞄準(zhǔn)開(kāi)槍?zhuān)荒艹扉_(kāi)槍。”山東齊魯頻道總監(jiān)黃書(shū)寶也坦言，作為媒體與電商還是有區(qū)別的，一個(gè)是堅(jiān)持社會(huì)效益，還有一個(gè)是市場(chǎng)效益，但有的錢(qián)電視臺(tái)不能掙，要掙的話核心就沒(méi)有了。

廣電媒體的公共屬性意味著廣電MCN必須要平衡好角色和商業(yè)，對(duì)他們而言，MCN化不只是營(yíng)收，更包括對(duì)媒體角色的追逐。

所以從商業(yè)變現(xiàn)的角度看，廣告營(yíng)銷(xiāo)、短視頻等內(nèi)容制作與代運(yùn)營(yíng)、版權(quán)收益及流量分成等是如今大多數(shù)廣電MCN的變現(xiàn)渠道，而直播帶貨更多集中在助農(nóng)、扶貧等公益直播。

貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛在去年接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)提到，“廣電MCN其實(shí)是一個(gè)小風(fēng)口，在媒體融合中越來(lái)越多地被提及，越來(lái)越多的廣電與報(bào)業(yè)會(huì)去做，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，只是需要一些時(shí)間讓大家去找到一種平衡，或者找到一種普遍的一個(gè)存在的方式?！?/p>

現(xiàn)在廣電MCN進(jìn)入深水區(qū)，在內(nèi)容、變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)流程化、專(zhuān)業(yè)化，擺在他們面前的，就是避免在“唯流量論”中迷失，憑借專(zhuān)業(yè)、權(quán)威等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)可能。

04 批量生產(chǎn)“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

“yoyo醬”的出圈一方面得益于男女主持人的CP感，另一方面是源自于生活，但若想要輕易復(fù)制其賬號(hào)的成功并非易事。

在這段時(shí)間爆紅之前，“yoyo醬”已經(jīng)在短視頻深耕好幾年，但始終未能爆發(fā)。直到以“yoyo醬”個(gè)人真實(shí)生活為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，才初步有了破圈可能?？梢哉f(shuō)，“yoyo醬”此前并不成功的創(chuàng)作經(jīng)歷也是當(dāng)下某一類(lèi)型賬號(hào)面臨的共性問(wèn)題，僅主持人出鏡中規(guī)中矩做口播、念材料較難收獲觀眾喜愛(ài)。

但這并不就代表“yoyo醬”的走紅值得大范圍效仿，其原因在于，一方面好的劇本與匹配的CP很難同時(shí)具備，如若“強(qiáng)扭”則難免落入“不甜”或“生搬硬湊”的嫌疑中，造成觀感上的尷尬；另一方面，走紅之后的賬號(hào)與所屬媒體品牌也有著強(qiáng)綁定，觀眾對(duì)主持人的期待與主持人個(gè)人發(fā)展以及媒體機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略很難始終保持在一條戰(zhàn)線之上，后續(xù)面臨著一定不確定性。

此外，從內(nèi)容上分析，“yoyo醬”的走紅很大一部分原因是通過(guò)觀眾自發(fā)炒“CP”實(shí)現(xiàn)，爆紅純屬偶然。而于情于理，各媒體品牌也不太可能刻意通過(guò)這一方式來(lái)“做號(hào)”，其與媒體定位存在根本沖突。

可“yoyo醬”走紅之后也并非對(duì)廣電系MCN沒(méi)有啟示，那就是真實(shí)接地氣的內(nèi)容總能夠收獲觀眾的喜歡，日常發(fā)生的趣事勝過(guò)精心編排的腳本。很多時(shí)候，換一種思維去做內(nèi)容很可能會(huì)帶來(lái)出其不意的效果，或許下一個(gè)“yoyo醬”就在不遠(yuǎn)的那條路上。

參考資料：

現(xiàn)代廣告雜志社《廣電MCN，二次成長(zhǎng)的“煩惱”》

傳媒內(nèi)參《廣電MCN發(fā)展正處在“十字路口”》

作者：閆一；編輯：紀(jì)南

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