編輯導(dǎo)語：近期，不少Instagram用戶發(fā)現(xiàn)自己的首頁正在被未關(guān)注人的帖子轟炸，而Instagram的功能也在向著TikTok靠近。Instagram的這一系列操作，引起了用戶的不滿，而Instagram的負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：視頻化是大勢所趨。

「Instagram 是一種與朋友和家人分享生活的快速、美麗和有趣的方式。拍一張照片或視頻，選擇一個(gè)濾鏡來改變它的外觀和感覺，然后發(fā)布到 Instagram——就這么簡單?！?/p>

曾以熟人社交、分享美好瞬間等為標(biāo)簽的 Instagram，正試圖成為 TikTok。

后者的大多數(shù)用戶，最大的樂趣在于不停地滑動(dòng)觀看下一個(gè)視頻，而不是去認(rèn)識(shí)拍這個(gè)視頻的人。

Instagram 正在發(fā)生類似的事情。用戶們的首頁，最近被越來越多的未關(guān)注人帖子轟炸。

這只是 Instagram 更新的一部分。

一、讓 Instagram 只是 Instagram？

首先，或許已經(jīng)有許多 Instagram 用戶發(fā)現(xiàn)，首頁越來越多地出現(xiàn)未關(guān)注人的 Reels，而非關(guān)注人的靜態(tài)圖片。

Reels 是 Instagram 的短視頻功能，它允許錄制短視頻并添加音樂、濾鏡和其他效果，給人的感覺是「TikTok 的復(fù)制品」，只是它存在于 Instagram 內(nèi)部，并非獨(dú)立的 app。

這意味著，我們關(guān)注的人、我們最想看到的內(nèi)容，正在因?yàn)槟吧说亩桃曨l而被降級(jí)，被迫遵循 TikTok 風(fēng)格的算法，走出社交圈子，看到更多流行的內(nèi)容。

第二點(diǎn)改變是，大約一周前，Instagram 宣布，公開賬戶發(fā)布的 3 分鐘以內(nèi)視頻，將默認(rèn)以 Reels 的方式共享和推薦，這相當(dāng)于擴(kuò)充了短視頻內(nèi)容。

官方稱這是為了「簡化和改善 Instagram 視頻體驗(yàn)」。更可能的原因是，從第一季度的財(cái)報(bào)來看，Reels 占 Instagram 使用時(shí)間的 20% 以上，將更多視頻轉(zhuǎn)換為 Reels 便也順理成章。

與此同時(shí)，Instagram 將為 Reels 推出「混音」（remix）功能，類似 TikTok 的功能「二重唱」（duet），允許用戶的視頻與另一個(gè)視頻并排發(fā)布，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者之間的互動(dòng)和再創(chuàng)造。

第三點(diǎn)改變是，今年 6 月中旬，Instagram 在少數(shù)用戶中內(nèi)測「全屏顯示」功能，不管是觀看體驗(yàn)還是滑動(dòng)體驗(yàn)，都更像 TikTok 了。不過，收藏、評(píng)論等按鈕出現(xiàn)在底部而非側(cè)邊。

社交媒體網(wǎng)紅、卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 覺得這一系列「TikTok 式」的改變很糟糕，她在 Instagram 有 3.6 億粉絲，人氣僅次于羅納爾多。

本周一，她呼吁「讓 Instagram 再次成為 Instagram」，她只想看到朋友的照片?？ù魃悍窒砹讼嗤奶?，獲得超過 110 萬個(gè)贊。

頂流網(wǎng)紅對(duì)社交媒體的打擊是致命的。2018 年，Kylie Jenner 發(fā)了一條「其他人都不再打開 Snapchat 了嗎，還是只有我」的推文，與華爾街的擔(dān)憂遙相呼應(yīng)，導(dǎo)致 Snapchat 股價(jià)當(dāng)日重挫 7%，市值蒸發(fā)超過 10 億美元。

反擊不止于此。上周末，Instagram 粉絲超過 32 萬的攝影師 Tati Bruening，發(fā)起了「停止成為 TikTok」的線上請(qǐng)?jiān)笗?，目前已?21 萬多人的簽名。

請(qǐng)?jiān)笗闹饕V求是，按時(shí)間線顯示帖子、停止成為 TikTok、使用利于照片而非視頻的算法、傾聽靠平臺(tái)謀生的創(chuàng)作者的聲音，簡單來說就是要「回歸本源」。

Business Insider 在 5 月報(bào)道稱，以分享照片而聞名的旅游博主，影響力下降了一半，因?yàn)?Instagram 推動(dòng)創(chuàng)作者們轉(zhuǎn)向視頻形式，「我們被告知我們必須這樣做才能達(dá)到目標(biāo)」。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間星期二，在一眾「停止 TikTok 化」的發(fā)聲后，Instagram 負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 回應(yīng)，將繼續(xù)押注視頻：

我喜歡照片，我知道你們很多人也喜歡照片。但我必須說實(shí)話——我相信隨著時(shí)間的推移，越來越多的 Instagram 會(huì)變成視頻。

他認(rèn)為，這是媒介使用習(xí)慣的大勢所趨。如果關(guān)注人們?cè)?Instagram 上分享以及消費(fèi)的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻越來越多。所以，他們不得不在繼續(xù)支持照片的同時(shí)適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，Adam Mosseri 為推薦算法辯護(hù)，坦誠現(xiàn)階段的算法還在改進(jìn)：

推薦未關(guān)注人的帖子，是為了幫助你發(fā)現(xiàn)可能不知道的新事物和有趣內(nèi)容。如果你看到不感興趣的推薦內(nèi)容，我們將繼續(xù)嘗試并在推薦方面做得更好。我們相信，「推薦」是幫助創(chuàng)作者觸達(dá)更多受眾最有效也最重要的方式之一。

簡言之，Instagram 不會(huì)回歸原來的樣子，視頻就是他們的未來。

唯一不變的是，Adam Mosseri 承諾盡可能將來自好友的內(nèi)容置頂，包括動(dòng)態(tài)（Feed）的頂部和快拍（Stories）的最前面。

二、如果不能打敗 TikTok，就復(fù)制 TikTok

對(duì)于 Instagram 的變化，許多用戶都不適應(yīng)，Adam Mosseri 的視頻回應(yīng)下就有許多批評(píng)。

但導(dǎo)致變化的原因，人們并未多質(zhì)疑。

無非是 TikTok 在年輕用戶中的人氣。

單看用戶量，Instagram 其實(shí)領(lǐng)先于 TikTok，前者擁有大約 14 億用戶，而后者則有 10 億用戶。

但問題的核心是，趨勢如何，以及是誰在使用 Instagram 和 TikTok。

據(jù)英國監(jiān)管機(jī)構(gòu) Ofcom 的報(bào)告，TikTok 是英國成年人增長最快的新聞來源，雖然年輕人對(duì)其可信度存疑，但他們喜歡滾動(dòng)瀏覽最新消息的體驗(yàn)。

去年 11 月，在一項(xiàng)涉及 4600 多人的調(diào)查中，美國 Z 世代 TikTok 用戶數(shù)量超過了 Instagram。

圖片來自：forrester

被調(diào)查的 Z 世代青年表示，與其他社交媒體應(yīng)用相比，TikTok「更有趣、更積極」。

一方面，TikTok 被視為消磨時(shí)間的一種娛樂方式，無限滾動(dòng)的各種短視頻片段持續(xù)吸引著美國年輕人——這聽起來和抖音的「魔力」一模一樣。

另一方面，他們可以在 TikTok 自由表達(dá)自己的能力（如跳舞），其中幾位受訪者相信自己有在 TikTok 成名的潛力和可能。

再從大數(shù)據(jù)來看，據(jù) Sensor Tower，今年第一季度，TikTok 全球下載量排名第一；Small Business 數(shù)據(jù)顯示，全球在 Instagram 上花費(fèi)的平均時(shí)間為 28 分鐘，TikTok 則為 52 分鐘。

在 TikTok 面前，有危機(jī)感的不止是 Instagram，還有「姐妹應(yīng)用」Facebook。

自 2019 年以來，F(xiàn)acebook 的美國青少年用戶下降了 13%，預(yù)計(jì)未來兩年將下降 45%，它最賺錢的廣告市場也隨之衰退。許多年輕人認(rèn)為，F(xiàn)acebook 是一個(gè)適合中年人的地方，「內(nèi)容無聊、誤導(dǎo)和消極」。

7 月 21 日，扎克伯格宣布在 Facebook 中恢復(fù)「按時(shí)間排序的動(dòng)態(tài)」，但與此同時(shí)，增加一個(gè)新的算法「主頁」，再次模仿 TikTok 的「For you」頁面，「我們的發(fā)現(xiàn)引擎會(huì)推薦我們認(rèn)為你最關(guān)心的內(nèi)容」。

和被調(diào)侃為「老年人社交網(wǎng)絡(luò)」的 Facebook 不同， Instagram 是 Meta 通往年輕人的途徑，但 TikTok 比它更年輕、后勁更足、增長速度更快。

現(xiàn)在批判 Instagram 的 TikTok 化還為時(shí)過早。

在創(chuàng)作者方面，彭博社指出，這可能將削弱現(xiàn)有創(chuàng)作者的優(yōu)勢，但也可能吸引風(fēng)生水起的 TikTok 創(chuàng)作者加入 Instagram。

而在用戶端，如果只是少部分用戶發(fā)聲反對(duì)，大部分用戶以行動(dòng)投票，在改版的 Instagram 上花費(fèi)更多時(shí)間，那么它的改變便會(huì)繼續(xù)下去。

至少扎克伯克保持樂觀。

從剛出爐的 2022 年第二季度業(yè)績來看，F(xiàn)acebook 的「參與度趨勢」比預(yù)期的好，這主要得益于視頻消費(fèi)量的增加；Instagram 的短視頻功能 Reels，變現(xiàn)速度也比 Stories 功能快。

三、看得見的，和看不見的

Instagram 出現(xiàn)更多短視頻的背后，是對(duì)推薦算法的重塑，這是我們看不到、但與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)的存在。

在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，扎克伯格表示：

自 18 年前創(chuàng)辦 Facebook 以來，人們使用的媒體類型發(fā)生了多次轉(zhuǎn)變，而短視頻只是最新的迭代，并且正在迅速增長。短視頻有所增加，人工智能推薦也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。我們正在構(gòu)建的人工智能，不僅僅是一個(gè)短視頻推薦系統(tǒng)，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)引擎，展示我們的系統(tǒng)中共享的最有趣的內(nèi)容。

扎克伯格早已意識(shí)到，TikTok 強(qiáng)大的推薦算法是制勝秘笈，所以對(duì)算法越發(fā)重視。

今年 6 月，The verge 報(bào)道，為了應(yīng)對(duì) TikTok，F(xiàn)acebook 正在改變其算法，專注于增強(qiáng)推薦系統(tǒng)。

負(fù)責(zé) Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison表示，人們希望通過內(nèi)容建立聯(lián)系，他們依然會(huì)優(yōu)先考慮用戶想與朋友分享的東西，主要改變的地方是，不會(huì)對(duì)推薦內(nèi)容的時(shí)間和地點(diǎn)設(shè)置太多限制。

一方面，F(xiàn)acebook 將在更多地方帶來滿足受眾興趣的內(nèi)容，更注重視頻體驗(yàn)；另一方面，F(xiàn)acebook 將讓用戶的分享、討論以及與他人聯(lián)系更加容易，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)任務(wù)是，推動(dòng)用戶在 Facebook 中互相分享短視頻。

看起來，以熟人社交起家的 Facebook，正在遠(yuǎn)離其連接朋友和家人的初衷。

一位 Facebook 員工擔(dān)心，公司在復(fù)制 TikTok 方面過于激進(jìn)，他覺得 TikTok 只是一個(gè)「隨機(jī)的、人工智能交付視頻的地方」，過度模仿會(huì)導(dǎo)致失去對(duì)社交圖譜的關(guān)注。

但扎克伯格認(rèn)為，人們已經(jīng)以不同于以往的方式使用社交網(wǎng)絡(luò)。

他曾指出，用戶在 Facebook 上的一半時(shí)間是在看視頻，「人們經(jīng)常在沒有明確意圖的情況下打開我們的應(yīng)用程序」。

話說回來，從 Snapchat 到 TikTok，扎克伯格在「抄襲」上確實(shí)頗有經(jīng)驗(yàn)。2009 年，因?yàn)槭召彶怀?，F(xiàn)acebook 還模仿過 Twitter。

當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)論道：「雖然 Facebook 已經(jīng)非常大了，但在面對(duì)威脅時(shí)，它的手段和過去一樣?jì)故欤喝绻荒苜I下 Twitter，F(xiàn)acebook 就會(huì)嘗試打敗它?！?/p>

2018 年 11 月，F(xiàn)acebook 推出了對(duì)標(biāo) TikTok 的短視頻分享應(yīng)用 Lasso，它在 2020 年 7 月關(guān)閉，此戰(zhàn)宣布敗北。

2020 年 8 月，Instagram 推出短視頻功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

如今，短視頻功能被越發(fā)重視，成了重要的增長引擎，Instagram 甚至日漸 TikTok 化。只是，這場比賽的結(jié)局，還待下回分解。

作者：張成晨；

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