許多玩家都想來跨境電商賽道上分一杯羹，拼多多也不例外，其籌備的跨境電商平臺(tái)預(yù)計(jì)將于下月中旬上線。那么此番拼多多跨境電商平臺(tái)籌備時(shí)所效仿的對(duì)象是誰？為什么出海第一站，拼多多選擇了美國？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自《晚點(diǎn)LatePost》（ID：latepost）；作者：張欽；編輯：管藝雯，黃俊杰。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，拼多多正在籌備跨境電商平臺(tái)，應(yīng)用預(yù)計(jì)在 9 月中旬上線，第一站是美國。模式將效仿中國最大跨境電商獨(dú)立站 SheIn，正在全品類招商。

這被認(rèn)為拼多多目前最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目之一。拼多多此前最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目——社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù) “多多買菜” 的多位一級(jí)主管，已經(jīng)轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)該出海項(xiàng)目的具體事宜。

雖然沒有明說，但拼多多內(nèi)部默認(rèn)該出海項(xiàng)目的牽頭者是拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）。拼多多明確首站落地美國后，已經(jīng)確定讓此前負(fù)責(zé)多多買菜多個(gè)省區(qū)的一級(jí)主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）負(fù)責(zé)美國市場(chǎng)的招商工作。新應(yīng)用的廣告投放推廣仍由主站增長負(fù)責(zé)人吳垚（花名：櫻木）帶隊(duì)，供應(yīng)鏈由劉鑫琦（花名：子城）負(fù)責(zé)。這一陣容是 “買菜悍將” 和 “公司元老” 的集合。

今年 5 月起，拼多多近 80 名供應(yīng)鏈員工搬去廣州番禺，這里也是 SheIn 搭建服裝采購供應(yīng)鏈的起點(diǎn)。和 SheIn 類似，拼多多跨境平臺(tái)的賣家也只需負(fù)責(zé)商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的國內(nèi)倉，平臺(tái)來選品、定價(jià)和履約。

和最初拼多多主站此前拉攏中小商家的方式類似，拼多多的跨境平臺(tái)也給出商家 “0 元入駐、0 扣點(diǎn)” 的優(yōu)惠，一位接近亞馬遜賣家的人士表示，亞馬遜平臺(tái)的入駐成本和銷售抽成都很高，使用全套亞馬遜倉儲(chǔ)物流的商家會(huì)被扣掉 30% 的收入。

環(huán)境天翻地覆，拼多多過去四個(gè)季度大幅縮減國內(nèi)電商業(yè)務(wù)投入、持續(xù)盈利。進(jìn)入全球市場(chǎng)是拼多多以及其他幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司的最佳選擇。

2015 年上線的拼多多，依賴阿里菜鳥的物流基礎(chǔ)設(shè)施、騰訊微信的流量、引入被淘寶天貓放棄的低價(jià)白牌商品，沿著已被證明的路徑滿足了數(shù)億人的消費(fèi)需求大膽燒錢，僅用六年時(shí)間就成為商品成交額 2.4 萬億元的電商巨頭。

跨境電商也有了一個(gè)現(xiàn)成的效仿對(duì)象。女裝起家的 SheIn 在過去十年里逐漸讓歐美中東等市場(chǎng)的消費(fèi)者接受了跨國買便宜衣服的消費(fèi)方式，現(xiàn)在正向全品類電商轉(zhuǎn)型。

一、半年秘密籌備

《晚點(diǎn) LatePost》此前曾報(bào)道，創(chuàng)下上市速度紀(jì)錄的拼多多，2021 年沒能再現(xiàn)火箭般的增長速度，無論是拉攏新用戶，還是提升單用戶消費(fèi)金額。

DAU（每日活躍用戶）和 GMV（銷售成交額）是拼多多內(nèi)部最看重的指標(biāo)。而現(xiàn)在，每天打開拼多多的用戶已超過 4 億，每月打開拼多多的用戶保持在 8.3 億，拼多多主站今年花了不少力氣在 “支付轉(zhuǎn)化率” 上，希望每天點(diǎn)進(jìn)來的用戶能更大概率下單。

“增長見頂” 是公司明確的恐慌。對(duì)公司業(yè)務(wù)走勢(shì)的迷茫，不僅彌漫在公司內(nèi)部，也彌漫在市場(chǎng)情緒里。

今年 1 月初，拼多多的跨境出海項(xiàng)目在這樣的 “焦慮” 中萌芽。5 月跨境項(xiàng)目正式啟動(dòng)，顧娉娉、多多買菜和主站數(shù)位負(fù)責(zé)招商的一級(jí)主管奔赴歐美市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)物流、本土供應(yīng)鏈、當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣等情況。

6 月，拼多多內(nèi)部曾針對(duì) “全品類還是少品類” 和物流模式是否采取全部外包進(jìn)行過討論。

一名接近拼多多的人士表示，跨境項(xiàng)目目前看起來是以 SheIn 的模式做全品類平臺(tái)。沒有像 SheIn 首先聚焦服飾類目，是因?yàn)槠炊喽嘣诜b類目沒有優(yōu)勢(shì)，每日服飾類目的成交額僅在千萬量級(jí)，相比之下，抖音的服裝類目在去年單日就超過 5 億元。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在 2020 年公司五周年慶指出多多買菜是拼多多 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項(xiàng)目。這源于 2016 年華為內(nèi)部的《華為到該炸掉研發(fā)金字塔的時(shí)候了》一文——老員工不要躺在功勞簿上，要去做新業(yè)務(wù)，所有員工要煥發(fā)新活力。

彼時(shí)，拼多多調(diào)集了 1000 多人前往全國各地籌備多多買菜，占總員工人數(shù)的 1/6，并由顧娉娉親自帶隊(duì)，其中也包括多位拼多多主站的一級(jí)主管。

兩年過去，多多買菜的攻堅(jiān)階段已過。一位社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)從業(yè)者表示，多多買菜的內(nèi)部目標(biāo)是在美團(tuán)優(yōu)選沒有覆蓋的地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，在和美團(tuán)優(yōu)選共存的地區(qū)盡量在盈利基礎(chǔ)上超過對(duì)方。市場(chǎng)對(duì)于多多買菜是否會(huì)是市場(chǎng)第一尚無定論，一位長期關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的分析師預(yù)計(jì)，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選各自的市占率都會(huì)在 40%。

現(xiàn)在，跨境項(xiàng)目成為了拼多多新的“試金石”，拼多多內(nèi)部定向鼓勵(lì)多多買菜的省區(qū)負(fù)責(zé)人們報(bào)名跨境項(xiàng)目，一名省區(qū)負(fù)責(zé)人可以帶上 5 名員工，要求是員工得在多多買菜待滿一整年。待省區(qū)負(fù)責(zé)人正式投入海外市場(chǎng)，多多買菜的大區(qū)還將進(jìn)一步合并。

在跨境項(xiàng)目中負(fù)責(zé)美國市場(chǎng)招商的兩位一級(jí)主管趙佳臻和葡萄（花名），此前就在多多買菜接管了三個(gè)以上的省區(qū)，而供應(yīng)鏈端負(fù)責(zé)人劉鑫琦此前則是主站和買菜的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人。去年拼多多六周年慶當(dāng)天，拼多多總部的金虹橋中心雖然沒有任何慶祝動(dòng)作，黃崢也未再發(fā)言，但公司面向買菜業(yè)務(wù)員工展示了一段短片，內(nèi)容是業(yè)績亮眼的省區(qū)負(fù)責(zé)人分享經(jīng)驗(yàn)，趙佳臻和葡萄（花名）均作為壓軸發(fā)言。

繼多多買菜后，拼多多一直沒有開展讓員工和市場(chǎng)振奮的新業(yè)務(wù)?？缇稠?xiàng)目也讓不少員工再次感到興奮。

目前，僅供應(yīng)鏈端的員工是全職投入該跨境項(xiàng)目，其余主站涉及的員工等于 “打兩份工”。

跨境項(xiàng)目在內(nèi)部稱作 “X 項(xiàng)目”，進(jìn)展即使在內(nèi)部仍高度保密。這符合拼多多一貫的風(fēng)格，各業(yè)務(wù)線主管只需盯著各自手里負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，基層員工只需完成分配的工作指標(biāo)，少有人能拼湊出公司的業(yè)務(wù)概況，從而使該業(yè)務(wù)有高度保密性。

二、第一站是美國

拼多多出海為什么第一站選擇美國？美國在過去一百多年都是全球消費(fèi)總額最多的國家，有顯而易見的吸引力。美國有亞馬遜這樣的萬億消費(fèi)公司，但 2021 年美國人的消費(fèi)只有 14.2% 是在線下單，中國 2021 年為 24.5%。另外，《晚點(diǎn) LatePost》了解到，顧娉娉在內(nèi)部曾表示東南亞市場(chǎng)的電商競(jìng)爭太激烈。

中金在今年 4 月的一份研報(bào)中援引 eMarket 統(tǒng)計(jì)口徑，疫情帶來的線上消費(fèi)習(xí)慣黏性巨大，全球以及美國 2020 年零售電商銷售規(guī)模和滲透率均實(shí)現(xiàn)同比大幅提升，到 2025 年幾乎呈直線上升趨勢(shì)，eMarket 預(yù)計(jì)美國電商 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1.61 萬億美元，2020 年 – 2025 年復(fù)增長率超 15%，快于全球市場(chǎng)。

美國電商市場(chǎng)格局分散，亞馬遜占據(jù) 41% 的份額，第二名是 Shopify，占 10.3%；第三名沃爾瑪為 6.6%，第四名 eBay 為 4.2%，而第五名則是基本只賣昂貴自有品牌電子產(chǎn)品的蘋果。

亞馬遜是美國中產(chǎn)家庭日常消費(fèi)所在，目前近半數(shù)美國家庭每年向亞馬遜支付 139 美元成為 Prime 會(huì)員，享受商品隔日達(dá)。根據(jù) Pitney Bowes 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021 年亞馬遜在美國包裹量 84 億個(gè)，其中 48 億個(gè)包裹由亞馬遜物流交付。

為了提供極速送達(dá)，亞馬遜以至少 15 美元的時(shí)薪在美國雇用了上百萬倉儲(chǔ)、物流工人（若每周 40 小時(shí)不加班，工人月薪折合超過 1.7 萬元人民幣），這意味著亞馬遜無法做到極致低價(jià)。根據(jù) 2021 年財(cái)報(bào)，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價(jià)格的 27%，而在國內(nèi)提供類似物流體驗(yàn)的京東，其自營商品的物流成本占商品價(jià)格的 6%。

排名第二的 Shopify 同樣偏向中產(chǎn)及以上人群的消費(fèi)。不是一個(gè)電商平臺(tái)，主業(yè)是為有品牌力和產(chǎn)品力的消費(fèi)品牌建電商網(wǎng)站。美國消費(fèi)者更注重差異化、定制化的產(chǎn)品，更看重品牌，有通過瀏覽器和搜索引擎訪問網(wǎng)站的習(xí)慣。Shopify 為品牌提供了不同于淘寶、拼多多、亞馬遜的購物體驗(yàn)，讓品牌可以不被卷入亞馬遜平臺(tái)上的殘酷價(jià)格戰(zhàn)。新銳鞋服品牌 Allbirds 就一路使用 Shopify，目前已經(jīng)上市，也從不在亞馬遜賣任何商品。

更便宜的商品是顯而易見的切入點(diǎn)，也是 SheIn 能在美國立足的原因。

SheIn 于 2012 年放棄婚紗業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)做跨境女裝，率先進(jìn)入美國市場(chǎng)，主打價(jià)格低廉、上新快且量大的女裝。目前該平臺(tái)的主品牌 SheIn 每款價(jià)格在 10 美元 – 15 美元，旗下高端女裝品牌 MOTF 則為 20 美元-40 美元，平臺(tái)還有寵物品牌 PetsIn 等，SHEGLAM 則為其美妝獨(dú)立站品牌。

eMarketer 今年年初公布的數(shù)據(jù)顯示，SheIn 在美國市場(chǎng)的下載榜排名從 2020 年的第 7 名上升至第 2 位，下載量為 3200 萬次，同比上漲 68%。研究機(jī)構(gòu) Earnest Research 的數(shù)據(jù)則顯示 2021 年上半年 SheIn 在美國快時(shí)尚市場(chǎng)的份額占比已達(dá) 28%。

SheIn 賣到美國的商品發(fā)貨周期為 8 天-12 天。SheIn 物流模式為國內(nèi)直發(fā)，全部走空運(yùn)，海外倉庫不發(fā)貨只允許退貨，退貨產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入二次銷售。SheIn 在每個(gè)國家都有諸多物流合作方，合作模式為貨代模式，物流費(fèi)用合作商會(huì)出，合作商向 SheIn 通報(bào)海外通關(guān)等相關(guān)操作費(fèi)用。

USPS、UPS、聯(lián)邦快遞和亞馬遜物流這四大承運(yùn)商攬下了美國 98% 的包裹。美國發(fā)快遞每單成本約 12 美元，為提高客單價(jià)和控制物流成本，SheIn 要求消費(fèi)者購物滿 49 美元才提供包郵服務(wù)。倘若同樣以廉價(jià)商品切入，拼多多也面臨如何提高客單價(jià)、降低物流成本的問題。

目前尚不清楚拼多多會(huì)和哪些物流方合作跨境運(yùn)輸。一個(gè)事實(shí)是，8 月 5 日，極兔速遞宣布與海航貨運(yùn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，后者在東南亞、歐美等國際航線具備資源優(yōu)勢(shì)。此前極兔已將末端快遞覆蓋亞洲、拉美和非洲在內(nèi)的 13 個(gè)國家和地區(qū)，與海航的合作使得歐美市場(chǎng)的跨境業(yè)務(wù)有了可能性。2020 年 3 月才進(jìn)入中國市場(chǎng)的極兔僅花了兩年時(shí)間就踏進(jìn)中國民營快遞的第一梯隊(duì)，它 90% 的包裹一度來自拼多多，兩者在歐美市場(chǎng)二次合作也不意外。

此次出海美國，拼多多首先招商的品類也是其在國內(nèi)最為擅長的、價(jià)格低廉的日用百貨、家居家紡等。而 SheIn 也早已在美國驗(yàn)證了 “快速上新、價(jià)格低廉、選擇眾多” 這些商品特征對(duì)成熟市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2021 年 SheIn 全年 200 億美元的銷售額中，美國市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)各自占比約 25%。從用戶基數(shù)、客單價(jià)和復(fù)購率來看，歐美市場(chǎng)都是 SheIn 最重要的市場(chǎng)，也是拼多多出海首先覆蓋的市場(chǎng)。

只不過眼下拼多多要新建一個(gè)體量龐大的電商平臺(tái)，投入要比曾經(jīng)的 SheIn 大得多。

沒有現(xiàn)成的便宜流量等著拼多多，SheIn 在 2011 年就是第一波使用社交網(wǎng)絡(luò) KOL 的公司，2013 年還成了 Pinterest 的首批用戶，這也是 Facebook 社交營銷紅利期的起步階段?，F(xiàn)在，70% 的消費(fèi)者是自發(fā)搜索 SheIn 并進(jìn)入網(wǎng)站的。

在美國市場(chǎng)，廣告主投放主要有兩類，一是 Google 關(guān)鍵詞搜索，二是 Facebook 為代表的社交媒體。一位跨境從業(yè)者表示，以美國為例，CPS（每訂單用戶成本）約 20 美元，歐洲情況近似，東南亞則為 5 美元-8 美元。

一位接近拼多多的人士表示，黃崢的思考方式是 “敢為天下后”，拼多多旗下的各業(yè)務(wù)——微信社群團(tuán)購小程序快團(tuán)團(tuán)學(xué)的是群接龍，社區(qū)團(tuán)購多多買菜學(xué)的是興盛優(yōu)選，現(xiàn)在跨境出海項(xiàng)目學(xué)的是 SheIn——“驗(yàn)證別人跑通過的，直接砸錢進(jìn)去，還是有機(jī)會(huì)的?！?/p>