「影視+大數(shù)據(jù)」，讓位「鈔能力」生態(tài)打法，在流媒體戰(zhàn)場上，Netflix 的衰退，與蘋果和亞馬遜財(cái)大氣粗形成鮮明對比。本篇文章中作者結(jié)合實(shí)際案例圍繞視頻網(wǎng)站展開了一系列的講述。一起來看一下，希望對你有所幫助。

來源：極客公園（ID：geekpark）

作者：Jesse

曾幾何時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司流傳兩個(gè)重要文件，一個(gè)是谷歌 OKR，另一個(gè)是《奈飛文化手冊》。

2009 年，當(dāng)《奈飛文化手冊》的「母本」PPT 上傳到網(wǎng)絡(luò)，被下載 1500 萬次成為熱門現(xiàn)象時(shí)，Netflix 已經(jīng)有超過 10 萬部 DVD 可供觀賞，平臺訂閱用戶達(dá)到 1000 萬，成為美國第一流媒體平臺。

2018 年，《奈飛文化手冊》推出中文版時(shí)，Netflix 已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的全球流媒體大佬，股價(jià) 10 年暴漲 60 倍，市值突破千億美元。

當(dāng)時(shí)，所有視頻平臺和流媒體服務(wù)商，都只想干一件事——復(fù)制 Netflix 的成功。

當(dāng)然，就連 Netflix 的創(chuàng)始人里德·哈斯廷也想不到，4 年之后，公司會在市值突破 3000 億美元大關(guān)之后，又在半年內(nèi)蒸發(fā) 2000 億美元，一夜跌回解放前。

7 月，在最新一季財(cái)報(bào)里，Netflix 公布了自創(chuàng)業(yè)以來，最嚴(yán)重的一次用戶流失，付費(fèi)訂戶減少 97 萬，也是 Netflix 自創(chuàng)業(yè)以來，連續(xù)兩個(gè)季度訂戶負(fù)增長。

「增長就是一切」，即便對于 Netflix 這樣創(chuàng)業(yè) 20 多年的流媒體巨擎來說也是一樣，一旦增長放緩，投資者馬上用腳投票，暴跌的股價(jià)就是證明。

另一方面，蘋果、亞馬遜和谷歌以「人傻錢多」的氣勢殺入內(nèi)容賽道，不考慮投入產(chǎn)出比的「生態(tài)打法」，也給昔日的流媒體巨頭帶來山大壓力。

即便新一季的《愛·死亡·機(jī)器人》和《怪奇物語》依然是現(xiàn)象級作品，但 Netflix 的敗退依然清晰可見。

Netflix 的衰退，標(biāo)志著「流媒體」不再是一門好生意，它的好時(shí)代，已經(jīng)日薄西山。

一、Netflix 的大手術(shù)

訂閱用戶是 Netflix 的生命線。

Netflix 這門生意簡單得有點(diǎn)單純：用戶每個(gè)月付錢看劇，訂戶數(shù)乘以單價(jià)，就是 Netflix 的全部收入來源。

自創(chuàng)業(yè)以來，Netflix 的單季度訂戶數(shù)量一直保持著增長，而進(jìn)入 2022 年，連續(xù)兩個(gè)季度，Netflix 都遭遇了訂戶流失。一季度流失 20 萬，二季度 97 萬。

其中一季度用戶流失的主要原因是俄烏戰(zhàn)爭，Netflix 關(guān)閉了在俄羅斯的服務(wù)，導(dǎo)致 70 萬訂戶歸零。至于二季度，最大的出血點(diǎn)在北美，減少了 130 萬訂戶，歐洲、中東、非洲地區(qū)的訂戶也減少了 76 萬，靠亞太地區(qū) 100 萬的增長，才勉強(qiáng)挽回一點(diǎn)損失。

Netflix 在全球有 2.2 億訂戶，真正的難題并不在于這一兩百萬的增減。擋住 Netflix 增長的天花板，其實(shí)是「用戶行為」。

目前 Netflix 提供三種付費(fèi)方案：基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高級，價(jià)格分別為 8.99、13.99 和 17.99 美元。級別越高，視頻清晰度越高，且高級方案允許用戶在 4 臺設(shè)備上同時(shí)觀看，也就是說，4 人一起拼一個(gè)「高級車」，不僅有更好的觀看體驗(yàn)，分?jǐn)傁聛淼膬r(jià)格反而更低。

這是全球各地用戶使用 Netflix 的常態(tài)，也是 Netflix 過去 10 年公開的「增長秘技」。拼車機(jī)制的存在，給 Netflix 提供了天然的傳播勢能：用戶在找人拼車的同時(shí)，也是在幫忙拉新。

但這給 Netflix 的增長帶來了隱患。一個(gè)賬號可以在 4 塊屏幕上同時(shí)觀看，而很多時(shí)候，一塊屏幕前坐著的，還不只一個(gè)人?？糠窒砻艽a拼車，一個(gè) Netflix 賬戶甚至可以覆蓋 4 個(gè)家庭，十幾個(gè)人。

目前，Netflix 在北美有約 7500 萬訂戶。這個(gè)數(shù)字其實(shí)早在 2018 年就達(dá)到了 6500 萬，至今 4 年，增長一直乏力，難以突破。

背后最主要的原因就在于，按平均每個(gè)賬戶覆蓋 4 個(gè)觀眾，7500 萬訂戶足夠覆蓋 3 億人，而美國和加拿大的總?cè)丝谶€不到 3.7 億。Netflix 在北美的滲透率，早已接近飽和。

這個(gè)問題至少 5 年前就存在，只不過在國際化高歌猛進(jìn)的大背景下，北美的飽和，被新興市場的增長所掩蓋?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的增長停滯，甚至衰退，新興市場的增長也開始減速，Netflix 才終于急了。

同樣是在 7 月的財(cái)報(bào)會上，Netflix 直面了「密碼共享」的問題，掀開底牌，準(zhǔn)備拿用戶開刀。

Netflix 正在拉美地區(qū)測試一種方法，通過檢測 IP 地址、設(shè)備 ID 和賬戶活動情況，識別賬戶的登陸地點(diǎn)，分析同一家庭賬戶下的不同用戶，是否真的「同住一個(gè)屋檐下」，進(jìn)而限制「異地登陸」，打壓用戶間分享密碼的拼車行為。

這套機(jī)制很復(fù)雜，距離全面落地也還需要一段時(shí)間，但可以確定的是，它的最終目標(biāo)還是提升付費(fèi)率：那些偶爾找朋友借個(gè) Netflix 賬號看某一部劇的用戶，也必須交錢。

但事情并非逼人交錢這么簡單：過去 10 年，Netflix 用戶已經(jīng)養(yǎng)成了分享密碼的習(xí)慣，要改掉這種習(xí)慣，無異于對產(chǎn)品進(jìn)行一次「器官移植」級別的大手術(shù)。被限制的「拼車」用戶，到底是選擇乖乖交錢，還是就此離開，仍是一個(gè)未知數(shù)。

而且，Netflix 每每有劇大火，都依賴于觀眾口口相傳的病毒傳播，很多人都是懷著「害怕錯過社交談資」的心態(tài)，去追看某一部熱門劇?？梢哉f，Netflix 從誕生的第一天起，就希望用戶「多看」，至于分享密碼，也是過程中關(guān)鍵的一環(huán)。

2017 年，Netflix 官方推特曾發(fā)推說，「愛就是分享你的密碼」（Love is sharing a password）。

Netflix 曾經(jīng)暗暗支持賬號分享｜Twitter

現(xiàn)在，一切已成往事，Netflix 自我改造的手術(shù)刀已經(jīng)切下，過去兩個(gè)季度的失血，只是一個(gè)開始。

二、巨頭來了

在流媒體戰(zhàn)場上，與 Netflix 困境形成鮮明對比的，是另外兩家財(cái)大氣粗的巨頭。

7 月下旬，據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，蘋果和亞馬遜，正在與美國頂級體育賽事聯(lián)盟談判，希望買下體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，談判的對象包括 NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）和 F1 方程式賽車。

科技巨頭的殺入，直接抬高了轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格水位。據(jù)知情人士透露，蘋果和亞馬遜都參與了一場針對 NFL 周日常規(guī)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的競標(biāo)，最終的成交價(jià)可能會落在每年 25-30 億美元。

在此之前，AT&T 旗下的網(wǎng)絡(luò)電視平臺 DirecTV 拿下這份合同的價(jià)格僅為 15 億美元。相當(dāng)于蘋果和亞馬遜殺入后，價(jià)碼直接翻倍。

而 DirecTV 放棄這份合同的原因，是「賺不到錢」。即便以 15 億美元的價(jià)格拿下合同，DirecTV 每年也會在這個(gè)項(xiàng)目上虧損約 5 億美元，因?yàn)閷?yīng)的付費(fèi)用戶規(guī)模只有 200 萬而已。

所以這一次，DirecTV 直接放棄了投標(biāo)，競標(biāo)者變成了蘋果、亞馬遜和迪士尼。而且谷歌對這件事也充滿興趣，正嘗試通過 YouTube，參與后續(xù) NFL 其他轉(zhuǎn)播權(quán)的競標(biāo)。

此前，體育內(nèi)容，特別是實(shí)況體育內(nèi)容，被視為流媒體領(lǐng)域「不值得投資」的典型。特別是 Netflix，很早就公開對外表示過，對體育、新聞內(nèi)容不感興趣。

因?yàn)檫@部分內(nèi)容用戶「只看一遍」，無法形成長尾效應(yīng)，成為平臺上長期的內(nèi)容資產(chǎn)。買一年轉(zhuǎn)播權(quán)，如果在當(dāng)年無法把錢賺回來，那這個(gè)虧損就幾乎無法挽回了。這也是 DirecTV 放棄這份合同的原因。

但蘋果和亞馬遜的邏輯不一樣。

蘋果一年的收入、利潤，公司現(xiàn)金儲備，都在千億級別。對它來說，即便是 NFL 幾十億美元的天價(jià)合約，買過來，也只不過是給自己的「內(nèi)容城堡」多壘上一塊磚而已。

在此之前，蘋果已經(jīng)買下了 MLB 周五夜賽、以及美國足球聯(lián)盟的轉(zhuǎn)播權(quán)，前者的價(jià)格是 8500 萬美元一年，后者是 10 年 25 億。

其中 MLB 的棒球節(jié)目已于今年 6 月正式上線。令人驚訝的是，蘋果甚至沒有將這個(gè)節(jié)目和 TV+ 付費(fèi)訂閱捆綁在一起，而是直接限時(shí)免費(fèi)提供給用戶。

對任何一家傳統(tǒng)媒體公司來說，這個(gè)做法都難以想象。此前 DirecTV 針對 NFL 比賽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是 294 美元一年。但對業(yè)務(wù)布局足夠廣闊的蘋果來說，事情就沒那么復(fù)雜，一句「培養(yǎng)用戶粘性」就足夠概括。

在 Apple TV+ 棒球?qū)ｎ}頁的底部，用戶可以探索與棒球相關(guān)的新聞、音樂、體育評論播客，以及書籍，間接帶動了 Apple Music 等四條業(yè)務(wù)線。這就是為什么，蘋果不需要過分糾結(jié)單個(gè)項(xiàng)目的盈虧。

至于亞馬遜和谷歌，他們或許和蘋果有著不同的邏輯，但這些巨頭買內(nèi)容的前提是一樣的：買內(nèi)容的資金，來自于其他業(yè)務(wù)的供血，有一套完全不同的 ROI（投資回報(bào)率）評估方式。

迪士尼前董事長 Bob Iger 在評價(jià)科技巨頭買內(nèi)容的邏輯時(shí)就說：「（傳統(tǒng)媒體公司）很難和那些有一套完全不同財(cái)務(wù)規(guī)則的對手競爭?！?/p>

除了棒球橄欖球，科技巨頭還在同時(shí)接觸一系列職業(yè)體育聯(lián)盟，包括賽車、籃球、曲棍球、冰球……價(jià)碼也集體水漲船高。

據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，亞馬遜在美國 F1 方程式轉(zhuǎn)播權(quán)的競標(biāo)中雖然輸給了迪士尼旗下的 ESPN 電視臺，但合同的價(jià)格相比之前，已經(jīng)抬高了 15 倍。

戰(zhàn)局或許才剛剛打響，但未來的道路已經(jīng)顯現(xiàn)：科技巨頭靠著鈔能力，完全有能力買下整個(gè)影視界+體育界，但傳統(tǒng)的媒體分發(fā)渠道，卻永遠(yuǎn)無法攻破科技巨頭的護(hù)城河。

而對 Netflix 這種單純的流媒體平臺來說，外部環(huán)境正變得令人窒息。它沒有蘋果、亞馬遜那么豐富的業(yè)務(wù)供血，也沒有傳統(tǒng)媒體公司，比如迪士尼，那么深刻的行業(yè)積累。

以往市場認(rèn)為，Netflix 是好萊塢和科技的結(jié)合。有一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為，Netflix 通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，形成一套投資內(nèi)容的方法論，會是它的技術(shù)護(hù)城河。

但實(shí)際上，在巨頭的堅(jiān)船利炮，動輒溢價(jià) 10 倍買內(nèi)容的「鈔能力」面前，Netflix 比想象中要脆弱得多。

面對白熱化的競爭，Netflix 依然能產(chǎn)出爆款，比如最新一季的《愛·死亡·機(jī)器人》和《怪奇物語》都收獲了不少好評，也很大程度上帶動了用戶熱情。但如何應(yīng)對外部越來越大的壓力，突破困局，Netflix 始終沒有給出一個(gè)答案。

三、黃金時(shí)代的終結(jié)

過去 10 年，流媒體服務(wù)，連帶著「訂閱制」這種服務(wù)模式，被一步步推上神壇。而 Netflix，則是皇冠上最亮的明珠。

「訂閱制」的初衷很美妙。用一個(gè)統(tǒng)一的月費(fèi)，把一切內(nèi)容都開放給你，減少選擇成本，讓注意力回歸內(nèi)容本身。對當(dāng)年那些花 10 美元買一張 CD、30 美元買一張 DVD 的用戶來說，每個(gè)月花 10 美元就可以聽一切、看一切，聽起來完美得有些過分。

在這 10 年里，增長成了絕對的主旋律?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶基本盤在增長，每個(gè)流媒體服務(wù)的用戶量在增長，收入當(dāng)然也在增長。

這一背景下，為了增長，一切都是值得的：比如為一部劇瘋狂投流量直到出圈，盡全力買下最多的奧斯卡奪冠大熱，只為上一次新聞頭條；又比如，在付費(fèi)方式設(shè)計(jì)上留下明顯「漏洞」，鼓勵用戶訂購最貴的高級方案然后分享密碼，直到這種模式變成了限制增長的天花板。

越來越多的人開始重新討論 Netflix 的市場潛力，并調(diào)低預(yù)期。此前 Netflix 經(jīng)常對外宣傳的一個(gè)數(shù)字是 10 億訂戶。

但現(xiàn)在，有投資分析師向紐約時(shí)報(bào)透露，當(dāng)下投資機(jī)構(gòu)對 Netflix 市場潛力的評估，已經(jīng)降到了 4 億左右的水平。

近幾年，Netflix 已經(jīng)在削減預(yù)算：類似《紙牌屋》、《超感獵殺》、《怪奇物語》這樣的大制作越來越少，取而代之的是更多更便宜的綜藝真人秀。

到好萊塢之外投資也成了一劑良藥——韓國、日本的內(nèi)容都要便宜很多，而且也有成為爆款的潛力。

如果沒有《魷魚游戲》的成功，此刻 Netflix 的處境只會更艱難。

除了削減預(yù)算，Netflix 還準(zhǔn)備為平臺引入廣告，擴(kuò)大收入的同時(shí)，也為觀眾提供相對更廉價(jià)的一檔套餐。

在此之前，包括 Hulu 在內(nèi)的多個(gè)流媒體平臺都有「廣告+廉價(jià)套餐」的選項(xiàng)，但 Netflix 一直堅(jiān)持不上廣告，因?yàn)椤父C在沙發(fā)上一口氣看一整季電視劇」曾是 Netflix 的核心體驗(yàn)之一，廣告會打斷這種體驗(yàn)。但時(shí)代不同了，Netflix 也在動搖自己服務(wù)的根基。

削減預(yù)算的公司不止 Netflix 一家，整個(gè)行業(yè)都在「節(jié)衣縮食」。彭博社曾援引一位娛樂行業(yè)經(jīng)紀(jì)人的話：「像喝醉了一樣亂花錢的時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/p>

當(dāng)然，科技巨頭例外，像蘋果，從一開始就不靠收訂閱費(fèi)賺錢。行業(yè)整體蕭條的背景下，蘋果在科技領(lǐng)域的投資少了，反而有了更多錢來投內(nèi)容。

流媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)落幕。不只是 Netflix 陷入困境，幾乎所有純粹的流媒體平臺，甚至「訂閱制」這種付費(fèi)模式，都在受到質(zhì)疑。

以往經(jīng)常用來解釋「訂閱制」的一個(gè)話術(shù)是：訂閱制模式，能幫助開發(fā)者、創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺獲得更穩(wěn)定的收入，做長期投資、規(guī)劃，為用戶提供更好的體驗(yàn)。

但現(xiàn)在，訂閱費(fèi)逐漸變成了內(nèi)容平臺躺在功勞簿上不思進(jìn)取，亂花錢的底氣，也成為了用戶肩頭的負(fù)擔(dān)。

今天的用戶，普遍訂閱了過多的服務(wù)，消費(fèi)不完、消化不了。這是一個(gè)內(nèi)容不再稀缺的時(shí)代，用戶不會「沒東西看」。人們逐漸意識到，訂閱過多的服務(wù)并沒有什么意義，開始只愿意為真正的好內(nèi)容付費(fèi)。

流媒體依然是未來，只不過對 Netflix 來說，他終于要看到，在過去增長的繁榮表象之下，掩蓋了多少錯誤。

如何糾正這些錯誤，將決定它能走多遠(yuǎn)。