直播帶貨模式在國(guó)外能獲得成功嗎？就目前所反映的情況來(lái)看，想要在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的直播帶貨熱潮，恐怕并不容易，不少大廠也沒(méi)能在直播帶貨賽道上掀出水花。為什么海外直播帶貨發(fā)展得并不順利？不如來(lái)看看作者的解答。

TikTok這些年在海外的成功，讓非常多美國(guó)科技公司感受到了前所未有的威脅。很多人總結(jié)著TikTok背后字節(jié)跳動(dòng)的成功秘訣，認(rèn)為直播是一定要做的事情，以及直播帶貨可能是全世界范圍內(nèi)的Next Big Thing。

于是硅谷大廠們也紛紛開(kāi)始嘗試復(fù)制大洋彼岸中國(guó)的直播帶貨奇跡?？上У氖牵m然他們屢敗屢戰(zhàn)、砸下巨資，至今仍然沒(méi)有翻出什么水花。這其中，就包括遭TikTok重創(chuàng)的Meta、做長(zhǎng)視頻起家的YouTube等。更有意思的是，連TikTok自己想要復(fù)制抖音的直播帶貨模式，也是困難重重。

一、Meta：泥潭里翻滾

Meta可以說(shuō)是受到TikTok影響最大的美國(guó)科技公司之一。這家社交媒體巨頭苦澀地感受到了Z世代年輕人對(duì)于短視頻的熱愛(ài)。除了加大短視頻方面的研發(fā)力度之外，Meta開(kāi)始不斷嘗試復(fù)制短視頻的重要盈利模式——直播帶貨。

可惜的是，沒(méi)有等來(lái)成功，卻先等來(lái)了業(yè)務(wù)終結(jié)的消息。

本月，Meta在官網(wǎng)發(fā)布了一則通告，表示將在10月1日徹底關(guān)停旗下的直播購(gòu)物功能Facebook Live。

圖片來(lái)自于Meta官網(wǎng)

Meta表示，人們?nèi)匀豢梢允褂肍acebook來(lái)進(jìn)行直播，但無(wú)法在直播視頻中創(chuàng)建商品展示列表或標(biāo)記商品。同時(shí)，在公告中，Meta也表示，他們將嘗試挖掘Facebook和Instagram短視頻產(chǎn)品Reels的營(yíng)銷(xiāo)能力。Meta鼓勵(lì)商家通過(guò)這兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)Meta表示，商家可以在Instagram Reels中標(biāo)記商品，提高產(chǎn)品曝光度和受眾購(gòu)買(mǎi)意向。

這一決定可以說(shuō)宣告了Meta過(guò)去四年在直播帶貨領(lǐng)域上的失敗。

不過(guò)，雖然Meta決定不再帶貨，但仍然不肯放下直播這塊蛋糕，反而要將它做大做強(qiáng)。

在宣布關(guān)停Facebook Live直播帶貨功能不久，Meta就被Business Insider等媒體爆料正在測(cè)試其新的直播產(chǎn)品——Super。

不過(guò)，值得一提的是，這款產(chǎn)品非常類(lèi)似目前北美市場(chǎng)上已經(jīng)有的Twitch和Cameo。而且尷尬的是，Cameo近期正在面臨包括裁員在內(nèi)的各種危機(jī)。

根據(jù)Business Inisder爆料出來(lái)的17頁(yè)產(chǎn)品介紹來(lái)看，Meta的一個(gè)新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)（簡(jiǎn)稱(chēng)NPE團(tuán)隊(duì)）正在為網(wǎng)絡(luò)紅人們測(cè)試這個(gè)名為Super的全新的直播平臺(tái)。目前已經(jīng)有超過(guò)100位美國(guó)本地網(wǎng)紅使用過(guò)這款新產(chǎn)品。實(shí)際上，Super從2020年底就已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，目前Meta正在加大對(duì)它的測(cè)試力度。

Super可以讓網(wǎng)紅們?cè)谄脚_(tái)進(jìn)行互動(dòng)直播，并通過(guò)與粉絲的互動(dòng)賺取收入。對(duì)于博主們來(lái)說(shuō)，收益相比直播帶貨要明確和有保障得多。

截至目前，包括Andru Edwards、TikTok網(wǎng)紅Vienna Skye在內(nèi)的名人均已經(jīng)被邀請(qǐng)使用Super。測(cè)試方式也很簡(jiǎn)單，任何擁有鏈接的粉絲們都可以登錄直播間和自己喜歡的主播互動(dòng)。

Meta發(fā)言人表示，Super并不是Instagram、Facebook等產(chǎn)品的擴(kuò)展，而是一個(gè)“完全獨(dú)立的項(xiàng)目”。關(guān)于盈利模式，Meta發(fā)言人對(duì)Business Insider表示，也許將會(huì)是品牌露出的贊助模式。不過(guò)，可以明確的一點(diǎn)是，Super目前并不具備電商或者直播帶貨的屬性。

二、YouTube，還只是嘗試

作為產(chǎn)出最多博主的平臺(tái)，YouTube做直播有著天然優(yōu)勢(shì)。他們會(huì)在各種購(gòu)物節(jié)日、大型體育活動(dòng)時(shí)進(jìn)行在線直播。

例如，YouTube今年整個(gè)夏天都在忙著和游戲直播界的知名博主簽約。目前，YouTube已經(jīng)組建了一支強(qiáng)大的流媒體人才陣容。這個(gè)月底，YouTube將舉辦一場(chǎng)名為Game On的直播活動(dòng)，讓這些體育明星、博主在線進(jìn)行直播。

此外，YouTube也在直播過(guò)程中嘗試添加更多的帶貨元素，整個(gè)模式和中國(guó)的直播帶貨如出一轍。

例如，今年的YouTube美妝節(jié)（Beauty Fest）中就有直播在線下單購(gòu)物的環(huán)節(jié)。用戶在整個(gè)美妝節(jié)直播活動(dòng)中看到的產(chǎn)品都可以實(shí)時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)。為了擴(kuò)大這個(gè)項(xiàng)目的影響力，YouTube邀請(qǐng)到了Gwen Stefani、Hailer Bieber等一眾名人參與，可謂下足了血本。

此外，YouTube在今年7月還和電商平臺(tái)Shopify簽訂了合作協(xié)議。這項(xiàng)協(xié)議下，YouTube博主可以直接在視頻上掛上Shopify的購(gòu)物鏈接。此外，這些博主未來(lái)也可在直播過(guò)程中通過(guò)掛鏈接的方式將Shopify的鏈接提供給觀看者，讓其直接購(gòu)物。

圖片來(lái)自于YouTube官網(wǎng)

不過(guò)，直到目前，YouTube在直播帶貨領(lǐng)域也仍然沒(méi)有掀起太大水花。

三、TikTok：自家的生意也不好搬運(yùn)

如果說(shuō)Meta在電商直播領(lǐng)域的失敗是沒(méi)琢磨明白這項(xiàng)業(yè)務(wù)的真諦，那TikTok就更出乎意料了——就是把國(guó)內(nèi)抖音那一套搬到歐美，卻也仍然水土不服，以失敗告終。

2021年，TikTok在海外推出直播電商業(yè)務(wù)，并將其命名TikTok Shop，讓博主通過(guò)直播幫助品牌帶貨銷(xiāo)售。新業(yè)務(wù)的盈利模式為T(mén)ikTok在其中抽取傭金。

2022年上半年，整個(gè)計(jì)劃大肆擴(kuò)張，在西班牙、法國(guó)、意大利和德國(guó)等歐洲國(guó)家落地。此外，TikTok Shop也已經(jīng)和美國(guó)不少電商平臺(tái)、品牌、MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行前期接洽甚至是直播試水。可惜最終，這些擴(kuò)張計(jì)劃并不順利，并只進(jìn)行了一年就放緩了擴(kuò)張腳步。

上個(gè)月，硅星人就報(bào)道了TikTok在海外宣告階段性直播帶貨項(xiàng)目的失敗，并且已經(jīng)暫停了其在海外多個(gè)重要市場(chǎng)的直播帶貨擴(kuò)張計(jì)劃。

在整個(gè)海外直播帶貨過(guò)程中，海外的博主首先缺乏直播和推介貨品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，其次不間斷的直播并沒(méi)有給他們帶來(lái)直接的、可觀的收入。這直接導(dǎo)致大量海外博主退出直播帶貨計(jì)劃。

此外，參與直播帶貨的品牌不少是沒(méi)有知名度的品牌。沒(méi)有高知名度的品牌、高質(zhì)量的產(chǎn)品讓博主合作帶貨，是它失敗的另一個(gè)重要因素。很多博主并不樂(lè)意帶貨山寨產(chǎn)品。更重要的是，伴隨著海外供應(yīng)鏈多年的問(wèn)題，TikTok并沒(méi)有為自己的帶貨產(chǎn)品找到高效的物流解決方案，也讓博主不愿在海外開(kāi)展帶貨合作。

此外，整個(gè)TikTok Shop項(xiàng)目不順，也和空降到海外的負(fù)責(zé)人難以服眾，嘗試用加班文化那一套來(lái)鼓勵(lì)海外員工有關(guān)，甚至最終造成整個(gè)項(xiàng)目大約一半員工選擇離職。此外，空降的負(fù)責(zé)人在飯局中提出的“不應(yīng)該給員工帶薪產(chǎn)假”的不當(dāng)言論也讓當(dāng)?shù)貑T工怨聲載道，感到難以合作和接受。

目前，雖然不再大肆擴(kuò)張，但TikTok在英國(guó)本地仍然做著很多關(guān)于直播帶貨盈利的嘗試。

本周，TikTok宣布正在嘗試推出一個(gè)名為購(gòu)物廣告的商業(yè)廣告投放套件，從而讓品牌方更容易在TikTok上投放廣告。這一計(jì)劃包含三種投放形式：視頻購(gòu)物廣告、目錄列表廣告和實(shí)時(shí)購(gòu)物廣告。由于TikTok已經(jīng)停止了TikTok Shop在很多國(guó)家的運(yùn)營(yíng)，所以，實(shí)時(shí)購(gòu)物廣告 (Live Shopping Ads) 這一形式僅限于在英國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國(guó)博主的直播間使用。

可以說(shuō)，無(wú)論是直播還是直播帶貨，都沒(méi)有如這些美國(guó)大公司期待的一般，在海外獲得巨大成功。