從官方公布的合作信息來(lái)看，似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。餓了么稱：區(qū)別于過往線上種草—團(tuán)購(gòu)訂單—線下核銷的鏈路，能做到這一點(diǎn)（即看、即點(diǎn)、即達(dá)），不僅需要基于用戶LBS（基于位置的服務(wù)）的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求在每個(gè)用戶單元上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+順暢的即時(shí)電商服務(wù)+靠譜的配送履約服務(wù)的復(fù)合能力閉環(huán)……這對(duì)本地生活而言是行業(yè)又一次不小的突破升級(jí)。

兩大平臺(tái)官宣合作，等待最后的落地或許仍有一段時(shí)間。2018年8月2日，星巴克與阿里宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，直到9月19日餓了么和星巴克外賣才正式上線。

留給平臺(tái)的時(shí)間足夠，要如何打破現(xiàn)有固定的本地生活市場(chǎng)格局，餓了么和抖音彼此放開腹地?fù)肀?duì)方，一招破釜沉舟的招式背后，是一場(chǎng)值得探究的商業(yè)博弈。

一、“抖了么”合作的幾種可能

據(jù)相關(guān)人士稱，目前餓了么和抖音的合作框架已經(jīng)基本敲定，但產(chǎn)品和技術(shù)端還未落地。具體表現(xiàn)為，目前在抖音上搜索餓了么，暫時(shí)還沒法搜索到餓了么小程序，餓了么的賬號(hào)主頁(yè)已經(jīng)關(guān)聯(lián)上“餓了么外賣服務(wù)”的跳轉(zhuǎn)頁(yè)，但目前跳轉(zhuǎn)后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”。

和微信、支付寶的小程序相比，短視頻起家的抖音，小程序存在感相對(duì)薄弱，但抖音小程序已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息擁有了6種開放入口：

1. 短視頻信息流左下角掛小程序鏈接，類似于小黃車的位置；
2. 短視頻的評(píng)論置頂，評(píng)論中可關(guān)聯(lián)小程序；
3. 抖音的搜索入口，通過關(guān)鍵詞輸入可以找到對(duì)應(yīng)的小程序；
4. 賬號(hào)的主頁(yè)可以掛小程序入口；
5. 用戶的分享、聊天等界面，可以分享進(jìn)入小程序；
6. 掃一掃打開小程序。

抖音本地生活業(yè)務(wù)的另一組成部分，“到店”業(yè)務(wù)，使用的更多是第1、3、6的入口。

第1個(gè)入口最為常見，它更偏向于內(nèi)容種草邏輯，商家拍攝短視頻，用戶觀看后被種草，點(diǎn)擊小程序就可以購(gòu)買相應(yīng)的商家優(yōu)惠券，到店后進(jìn)行核銷；第3和第6個(gè)入口則需要消費(fèi)者有更為明確的消費(fèi)需求，主動(dòng)搜索商家進(jìn)到小程序，或者已經(jīng)進(jìn)到店內(nèi)掃碼，拿到優(yōu)惠。

最常見的第1種入口，短視頻直接掛小程序鏈接

但“到家”的外賣業(yè)務(wù)，無(wú)法完全復(fù)制這一跳轉(zhuǎn)路徑，它比起“到店”多了一道更重運(yùn)營(yíng)的即時(shí)配送環(huán)節(jié)——這也是抖音和餓了么合作的重要原因之一?！鸽娚淘诰€」判斷，抖音和餓了么合作模式有很大概率會(huì)采用“商家在抖音發(fā)布視頻種草—在自己的種草視頻里掛上餓了么小程序鏈接—餓了么通過抖音小程序幫助商家進(jìn)行配送”這一跳轉(zhuǎn)路徑。

和“到店”的區(qū)別是，商家缺少自行配送能力，不再掛自己的小程序，而是改掛餓了么。

也不排除餓了么小程序可能會(huì)拿到獨(dú)特的中心化流量入口這一可能性。正如當(dāng)年微信開放九宮格給到京東，抖音目前最有可能開放給餓了么小程序的入口有幾個(gè)：1、頂部的同城頻道；2、抖音商城；3、小程序推廣計(jì)劃的落地頁(yè)（抖音搜索即可找到，類似APP應(yīng)用市場(chǎng)）。

“但相比之下，核心還是要抓住那些興趣瀏覽的生意機(jī)會(huì)，這是新場(chǎng)景下的增量，也是轉(zhuǎn)化更高的增量?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于外賣平臺(tái)而言，機(jī)會(huì)來(lái)自短視頻帶貨、直播帶貨新模式本身，并不是入口或渠道的單純?cè)黾印＿@主要是因?yàn)槎兑舯揪褪歉ブ行幕膱?chǎng)景，它和以往互聯(lián)網(wǎng)大廠的合謀（微信+京東等組合）不同。

比如，當(dāng)頭部主播、達(dá)人在直播間直接掛上餓了么小程序，這樣的場(chǎng)景增量、轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)比爭(zhēng)取中心化流量入口來(lái)的更高效。

二、餓了么為什么是抖音的唯一選擇？

抖音和餓了么合作，雙方各有所圖，這幾乎是行業(yè)共識(shí)。

6億日活的抖音，布局本地生活早已不是第一次。

2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立本地化拓展團(tuán)隊(duì)；2021年2月，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”開啟內(nèi)測(cè)；同年3月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州三地上線。到今年上半年，抖音本地生活GMV（平臺(tái)交易額）已經(jīng)達(dá)到220億元。

但手握流量的抖音遲遲攻不下“到家”業(yè)務(wù)。去年7月，抖音內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但5個(gè)月后，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一并下架。用戶沒有培育起在短視頻平臺(tái)點(diǎn)外賣的消費(fèi)習(xí)慣，和老牌巨頭相比欠缺即時(shí)配送等物流基建，這是抖音面臨最大的問題。

抖音需要外賣平臺(tái)的商家資源、消費(fèi)心智和后端配送能力。

心動(dòng)外賣已經(jīng)下線

在這樣的背景下，餓了么又是抖音唯一的選擇。餓了么專注于商家數(shù)字化提效，和抖音的“合”要大于“競(jìng)”。而美團(tuán)，在“種草”這件事上大眾點(diǎn)評(píng)和抖音是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在“到店”這件事上抖音又在侵入美團(tuán)的腹地。雙方的“競(jìng)”要大于“合”，誰(shuí)也不會(huì)將自己的半條命放在對(duì)方手里。

而對(duì)于餓了么而言，2017年8月收購(gòu)百度外賣后，餓了么市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到54%，但2018年下半年開始，餓了么逐漸被美團(tuán)反超?！?022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額逼近70%——多年根植，行業(yè)的排位已經(jīng)很難通過單純的商家資源的爭(zhēng)奪撼動(dòng)，更顛覆性的消費(fèi)體驗(yàn)才可能重新找到彎道超車的機(jī)會(huì)。

餓了么需要短視頻平臺(tái)革新行業(yè)模式、帶來(lái)新的消費(fèi)人群和消費(fèi)體驗(yàn)。

我們認(rèn)為，新的消費(fèi)者，以及達(dá)人、主播，或許才是餓了么看重的“人”的合作資源。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%。年齡上，19歲—30歲（25.1%）和31—40歲（25.2%）為主要核心群體。有錢有閑的中年阿姨，可能不會(huì)特意去下載一個(gè)外賣APP，但刷短視頻點(diǎn)外賣，無(wú)疑有更低的操作門檻，是尚未被滲透的用戶群體。

此外，抖音在8月19日針對(duì)小程序推廣計(jì)劃進(jìn)行了全面升級(jí)。新增熱門小程序推薦榜、小程序列表頁(yè)、單個(gè)小程序任務(wù)聚合頁(yè)、任務(wù)標(biāo)簽篩選等功能，進(jìn)一步提升撮合信息匹配效率——這意味著，抖音上海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可能成為餓了么小程序的推廣者。

抖音和餓了么的結(jié)盟，基于雙方各自不同的訴求，但要真正實(shí)施，依然有不小的難度。

比如，抖音是否徹底放棄了做自有的外賣業(yè)務(wù)？如果將來(lái)，當(dāng)即時(shí)配送這塊短板補(bǔ)齊，抖音未嘗不會(huì)想重啟“心動(dòng)外賣”這樣的自營(yíng)業(yè)務(wù)。今年7月，抖音推出“團(tuán)購(gòu)配送”功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，也為了更好地保障用戶體驗(yàn)，嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，該項(xiàng)目還在探索階段?！?/p>

而餓了么，作為外賣履約能力更為健全的老牌平臺(tái)，有朝一日實(shí)現(xiàn)彎道超車時(shí)，是否也會(huì)開始探索起“內(nèi)容化”的方向？我們同樣不得而知。

目前看，抖音有強(qiáng)種草屬性、探店心智頗具“網(wǎng)紅風(fēng)格”，而餓了么的日常剛需用餐場(chǎng)景，是即時(shí)消費(fèi)的需求——兩者有著鮮明的平臺(tái)基因。打工人刷短視頻買東西，也會(huì)選擇在外賣平臺(tái)下單，等待30分鐘時(shí)間送餐上門。

雙方的用戶心智碰撞，能撞出多少火花，需要持續(xù)觀望。一個(gè)確定性的結(jié)果或許是，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的消費(fèi)體驗(yàn)一旦打通，那么距離行業(yè)整體洗牌的日子，也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。