? 研究“推廣趨勢”（promoted trends）的價值

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Twitter上的熱門話題抓住消費(fèi)者最關(guān)心的瞬間。
自從三年前推出“推廣趨勢”的廣告服務(wù)，它已經(jīng)幫助市場營銷者讓他們?nèi)於ㄎ辉赥witter的熱門話題列表的頂端。正如你可能預(yù)料的那樣，廣告商常常詢問我們研究團(tuán)隊(duì)“推廣趨勢”帶來的實(shí)際價值。Twitter的熱門話題有一天能夠影響品牌目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)嗎？
為了找到答案，我們隨機(jī)在2012-2013年間選擇了35次“推廣趨勢”運(yùn)作。為保證樣本具有代表性，我們固定了行業(yè)類別、每周的天數(shù)和廣告商目標(biāo)。
以下是我們的發(fā)現(xiàn)：

#1: “推廣趨勢”推動品牌對話
首先，“推廣趨勢”幫助廣告商有力地發(fā)起品牌對話。在被“推廣趨勢”曝光后的14天內(nèi)，Twitter用戶對該廣告客戶的對話比曝光前增加了22%。
更為重要的是，我們觀察到提到品牌的正面情緒提升了30%，同時，在曝光后的兩周內(nèi)，提到品牌的轉(zhuǎn)發(fā)推文數(shù)量提升了32%。
關(guān)鍵結(jié)論：“推廣趨勢”可以在產(chǎn)品上市及關(guān)鍵事件上成為強(qiáng)大的補(bǔ)充，來增加品牌對話，推動宣傳。
#2: “推廣趨勢”在購買漏斗的頂端發(fā)揮最大的影響
因?yàn)閺V告商對結(jié)果的影響更感興趣，我們也看到“推廣趨勢”能夠促進(jìn)購買對話。那么運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)理論，我們能夠識別出客戶在購買過程中每個階段的一系列的關(guān)鍵詞。例如，“考慮”這個詞和品牌名稱相結(jié)合，可能會屬于“對價”階段。
我們的技術(shù)可以在每一次“推廣趨勢”日期前后，通過梳理我們目標(biāo)受眾的推文，來尋找關(guān)鍵詞。在“推廣趨勢”分析中，廣告商可以看到“推廣趨勢”在購買漏斗的頂部影響最大。
事實(shí)上，當(dāng)一個產(chǎn)品在“推廣趨勢”曝光后，消費(fèi)者更有可能（上升了151%）發(fā)談及考慮這個產(chǎn)品的推文，關(guān)于目的和購買的對話也分別上升了19%和33%。
關(guān)鍵結(jié)論：通過“推廣趨勢”來開始活動以達(dá)到知曉度和購買代價最大化。從那里，我們推薦廣告商使用關(guān)鍵詞來鎖定推廣消息，來獲取最相關(guān)、最容易接受的受眾，并將他們進(jìn)一步引入購買漏斗下面的階段。
#3：“推廣趨勢”會產(chǎn)生長期影響
最 后，通過改變我們上述分析的時間段，我們會發(fā)現(xiàn)“推廣趨勢”對消費(fèi)者的品牌對話會產(chǎn)生持續(xù)的影響?！巴茝V趨勢”在運(yùn)作過程中的影響力最大，品牌的提及率上 升了73%，但即使在一次“推廣趨勢”結(jié)束后的三周，廣告商仍舊可以受益：品牌的提及率會提升20%，其中正面的內(nèi)容上升了22%，推文轉(zhuǎn)發(fā)率上升了 10%。
關(guān)鍵結(jié)論：通過平衡這些洞察，來更有策略的使用“推廣趨勢”。使“推廣趨勢”不僅能成為類似于產(chǎn)品發(fā)布這類各種短暫的精彩瞬間的補(bǔ)充，同時也能為其他跨越三周或更長時間的活動提供全面支撐
綜述
我們的研究突顯了“推廣趨勢”推動商業(yè)效果的三種方法：增加品牌擁護(hù)，較大的購買代價和有長期影響力的免費(fèi)媒體報(bào)道。有興趣了解更多內(nèi)容的品牌，請期待我們的隨訪研究，它將重點(diǎn)展現(xiàn)了那些Twitter最成功的廣告商們使用“推廣趨勢”的最佳范例。

 

原文來自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍

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yoyo
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