近日抖音和餓了么達(dá)成合作、切入本地生活服務(wù)賽道一事引發(fā)了熱烈關(guān)注。而在這一事件背后，巨頭玩家們所遵循的邏輯是什么？為什么短視頻平臺(tái)們會(huì)選擇切入本地生活服務(wù)賽道？本文進(jìn)行了相對(duì)詳細(xì)的解讀，一起來(lái)看看吧。

作者：Innocent Roland，文章來(lái)源于公眾號(hào)：Morketing（ID：Morketing）

在近期宣布和愛(ài)奇藝合作探索內(nèi)容領(lǐng)域之后，抖音又在上周宣布將和餓了么達(dá)成合作。

事實(shí)上，從去年七月開始有大范圍的風(fēng)聲在網(wǎng)上流傳關(guān)于抖音外賣獨(dú)立App即將上線的消息，甚至連該App的圖標(biāo)、UI界面都有不知真假的圖片流出。但有趣的是，雖然關(guān)于抖音外賣的傳言并沒(méi)有持續(xù)很久，這一則消息就像當(dāng)初出現(xiàn)時(shí)一樣，突兀的消失在互聯(lián)網(wǎng)海洋中。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，在一年之后，抖音似乎終于想起了自己對(duì)本地生活服務(wù)的野心，而且一出手就是往白熱化高烈度的戰(zhàn)場(chǎng)上潑了一盆熱油。

一、短視頻不滿三家分晉？

事實(shí)上，雖然抖音和餓了么合作的消息來(lái)的非常突然，但事件本身其實(shí)并不算出人預(yù)料，甚至有些必然的意味在。

首先，短視頻之爭(zhēng)從未停止，雖然雙方在度過(guò)最初的高速發(fā)展期后，似乎都表現(xiàn)得相對(duì)克制，各自發(fā)展。無(wú)論是快手、抖音還是視頻號(hào)，UI都變得越來(lái)越像，甚至添加的功能都有幾分相似。但三方之間的競(jìng)爭(zhēng)反而緩和了起來(lái)，明晃晃的刀劍幾乎看不到，看上去似乎各自找到了完全不同的發(fā)展方向，雖然都在短視頻賽道，但走上不同的道路。

各家對(duì)外的宣傳策略似乎也各有側(cè)重，各不相同，抖音聚焦信息流廣告，快手主打“老鐵關(guān)系”，而視頻號(hào)則從來(lái)就沒(méi)有公開表示自己是短視頻應(yīng)用，反而一直在談及基于微信熟人社交建立起的視頻分享內(nèi)容。

但當(dāng)三家平臺(tái)在各自領(lǐng)域的滲透率逐漸走到極致，或者說(shuō)覺(jué)得自己又可以的時(shí)候，戰(zhàn)火重燃幾乎板上釘釘，尤其是到了今年下半年，微信視頻號(hào)的體量已經(jīng)相對(duì)較大，快手換帥重整內(nèi)部，抖音更不用說(shuō)，改名抖音集團(tuán)意在上市的消息才傳出沒(méi)多久。作為三家公司中唯一未上市的企業(yè)，無(wú)論是抖音自己還是背后的投資人，都迫不及待地期望抖音能拿著一份亮眼的招股書。

且在商業(yè)化上，隨著K12教育幾乎全滅，以及今年6月開始不斷收緊的游戲版號(hào)發(fā)放，因此，教育、游戲的收入壓力，自然傳輸?shù)狡渌儸F(xiàn)模式。再加上對(duì)于增長(zhǎng)無(wú)止境的訴求，能不能再除了廣告變現(xiàn)之外再找到一條新路，多元化自己的收入結(jié)構(gòu)就變得非常重要。于是，我們最先看到的，就是無(wú)論抖音、快手還是視頻號(hào)，紛紛上線了小黃車功能，開始嘗試直播、短視頻+電商的變現(xiàn)模式。

當(dāng)然，除了廣告和電商，線下O2O，盯上本地“生意”也是相對(duì)自然的。于是2021年底，快手先一步和美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，根據(jù)當(dāng)時(shí)的消息來(lái)看，雙方將基于快手的開放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷，在線交易，線下履約的服務(wù)能力。

騰訊也在今年6月推出“追光計(jì)劃”開始嘗試和本地生活商家在視頻號(hào)上直播、互選達(dá)人合作，在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊的管理層更是直言，將會(huì)在未來(lái)對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)投入更多資源。

就眼前的局面來(lái)看，短視頻巨頭們顯然是不想繼續(xù)在這些即使卷出天際，也很難做出巨大增量的傳統(tǒng)賽道中徘徊，那么這個(gè)時(shí)候過(guò)去三家分晉，或是三分天下的策略就不再是最優(yōu)解。

那么，尋找新增量的眼光自然而然地就放在了本地生活這個(gè)被短視頻平臺(tái)覬覦已久的賽道上。那么為什么他們都沒(méi)選擇此前盛傳的獨(dú)立應(yīng)用？而是開始選擇和美團(tuán)餓了么這兩大傳統(tǒng)豪強(qiáng)直接合作呢？

二、鏖戰(zhàn)本地生活：獨(dú)立應(yīng)用并非不想，實(shí)則不能

從目前來(lái)看，合作的基礎(chǔ)就是相互的需要和依存。

線下的餐飲和零售行業(yè)的大部分商家，也都在期待著兩大陣營(yíng)重啟爭(zhēng)端，來(lái)一波“百億補(bǔ)貼”，消費(fèi)者的消費(fèi)也正處于愈發(fā)理性的狀態(tài)，原來(lái)可能人們并不在意的幾塊錢紅包也成了拉攏客戶的關(guān)鍵，相比之前砸大錢做廣告，也能算得上花小錢辦大事。

而美團(tuán)+餓了么看似穩(wěn)定的兩儀，也在和京東到家、多點(diǎn)等上門平臺(tái)爭(zhēng)奪一個(gè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸消亡后誕生的新陣地——“即時(shí)零售”，也需要一些強(qiáng)有力的新流量和盟友加入。而美團(tuán)和餓了么本質(zhì)又一直處在虧損狀態(tài)下，如果繼續(xù)目前的狀態(tài)，本就不充足的市場(chǎng)信心還會(huì)有多少耐心繼續(xù)等，這是一個(gè)問(wèn)題。更不用說(shuō)在現(xiàn)在資本緊縮的環(huán)境下，期待通過(guò)漫無(wú)止境的“輸血”打一場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)，絕非是好選擇。

從另一端看，對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，近幾年的增長(zhǎng)壓力不可謂不大，事實(shí)上，從2021年下半年開始，網(wǎng)絡(luò)上就不斷有風(fēng)聲傳出各家短視頻的高速增長(zhǎng)似乎已經(jīng)見頂，雖然視頻號(hào)來(lái)得最晚受到的質(zhì)疑也最小。但抖音和快手還是顯露出了足夠多的對(duì)增長(zhǎng)的渴望。

此時(shí)，切入本地生活這個(gè)過(guò)去大家誰(shuí)都想吃但沒(méi)能完全吃下的大蛋糕，顯然就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但且不說(shuō)自行搭建物流和運(yùn)輸體系要花多少錢，就眼下行業(yè)大佬美團(tuán)+餓了么還在虧損，瘋狂燒錢對(duì)抗的情況下。直接盲目投錢自建平臺(tái)，一頭扎進(jìn)本地生活+短視頻、直播這個(gè)商業(yè)模式完全沒(méi)有跑通的大坑里，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高管們做夢(mèng)都能笑醒。因此先和有成功機(jī)制的其他平臺(tái)合作，再慢慢探索自己的路徑也算是合適之選。

于是，合作自然而然地產(chǎn)生了。那曾經(jīng)一時(shí)引起大批媒體的關(guān)注的獨(dú)立應(yīng)用怎么辦？

事實(shí)上，美團(tuán)和餓了么的爭(zhēng)端從三個(gè)月之前就開始了，每天7元以上的大紅包點(diǎn)擊就送，餓了么甚至直接開始每天選一分鐘免單。顯然，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，讓人咋舌。而激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往就意味著極低的利潤(rùn)率，根據(jù)美團(tuán)公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，大約是6.4%。

也就是說(shuō)，且不提上文中提到的那些經(jīng)營(yíng)中的難題，就為了這單薄的“6.4%”的利潤(rùn)率，抖音大概率也不會(huì)拿出真金白銀去和其他兩家巨頭公司打一場(chǎng)勝算不明的燒錢大戰(zhàn)。

再者，根據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道來(lái)看2018年，字節(jié)就在上?？偛砍闪⒘嗣麨椤癙OI”的團(tuán)隊(duì)；2019年5月抖音上線了“商家頁(yè)”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優(yōu)惠信息。2020年3月，企業(yè)號(hào)有推出團(tuán)購(gòu)功能，7月企業(yè)號(hào)上線酒店、門票預(yù)訂功能；2022年初，抖音又推出了商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客APP”，組建各地本地團(tuán)隊(duì)，調(diào)整軟件服務(wù)費(fèi)用和政策。

從這個(gè)邏輯來(lái)看，抖音一開始從未想過(guò)要大舉切入本地生活領(lǐng)域，在這一階段，其思路依舊是“流量貨幣化”的思路。目標(biāo)依舊是在廣告增長(zhǎng)之外尋求更多的可能性，隨著逐漸入局本地生活生意，可能是增長(zhǎng)和逐漸完善的生態(tài)讓抖音看到了本地生活的未來(lái)，才開始不斷提升其戰(zhàn)略層級(jí)，目標(biāo)也越發(fā)激進(jìn)。

根據(jù)多家媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)匯總來(lái)看，今年上半年，抖音本地生活的GMV大約是220億元，其中一季度GMV超過(guò)了100億元，二季度收入則在110-120億元之間。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美團(tuán)，同期在包括到店和到家這兩塊核心業(yè)務(wù)上，則擁有700億左右的營(yíng)業(yè)收入。

再加上到店本就是美團(tuán)的主力營(yíng)收項(xiàng)目，根據(jù)美團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年全年，該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)43%，相比外賣業(yè)務(wù)的6.4%和新業(yè)務(wù)虧損76%的財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)絕對(duì)不會(huì)坐視抖音毫無(wú)阻礙地做大，這也是為何美團(tuán)和快手反而先一步達(dá)成合作的關(guān)鍵因素之一。

隨著快手和美團(tuán)聯(lián)合，其實(shí)連橫合縱的局面已經(jīng)構(gòu)成，如果此時(shí)抖音推出一個(gè)獨(dú)立的App就意味著不但要應(yīng)對(duì)老對(duì)手快手的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)也會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)者之一加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗中來(lái)。

另外仔細(xì)觀察快手和美團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)別合作不難發(fā)現(xiàn)，這并不像是過(guò)去兩家互聯(lián)網(wǎng)公司之間——你有流量我能變現(xiàn)，雙方聯(lián)合的完成貨幣化的傳統(tǒng)合作模式。

與之相反，抖音和快手有高活躍用戶，且對(duì)碎片化的時(shí)間利用更強(qiáng)，同時(shí)擁有更高的使用頻率。而美團(tuán)和餓了么則有著較為剛性的用戶需求，也并不缺乏流量。雙方的合作更像是建立一個(gè)流量的高效利用機(jī)制，通過(guò)富有吸引力的展現(xiàn)形式，甚至達(dá)成即看即點(diǎn)，促進(jìn)用戶進(jìn)一步下單的可能性。

而對(duì)于抖音而言，也可以在這個(gè)過(guò)程中積累更多的本地生活用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，優(yōu)化自身的算法和推送能力，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行合作，而不是進(jìn)入每一個(gè)無(wú)論自身是否擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

三、巨大的市場(chǎng)還有空間

從整體的市場(chǎng)占有率來(lái)看，本地生活的成長(zhǎng)速度和滲透率遠(yuǎn)沒(méi)有短視頻來(lái)得快，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%。相比短視頻的超高滲透率而言，本地生活現(xiàn)階段最大的問(wèn)題是如何快速的加強(qiáng)滲透率，把整個(gè)蛋糕做大，還遠(yuǎn)沒(méi)到刺刀見紅，你死我活的地步。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，與餓了么的合作可能只是一個(gè)開端，隨后我們可能會(huì)看到越來(lái)越多的到家服務(wù)和到店服務(wù)商與抖音開始合作。

事實(shí)上，就像很早之前就有從業(yè)者認(rèn)為，從本質(zhì)來(lái)講，抖音作為流量平臺(tái)改變的是信息分發(fā)的方式，而這些年我們也越來(lái)越清晰的看到這點(diǎn)，越來(lái)越多的用戶開始習(xí)慣性的在想知道新聞、事件、或是時(shí)下熱點(diǎn)時(shí)選擇通過(guò)抖音搜索解決問(wèn)題，這就是的抖音并不一定親自參與每一條賽道。

或許我們可以大膽猜測(cè)，作為目前日活用戶數(shù)量?jī)H次于微信的第二大流量平臺(tái)，抖音或許不需要思考推出自家App切入本地生活，而是成為一個(gè)流量分發(fā)的中心，在用戶刷短視頻的過(guò)程中將廣告推送給他們，進(jìn)一步減輕他們的決策成本，從而達(dá)成交易。

就像抖音集團(tuán)CEO張楠在描述抖音開放平臺(tái)說(shuō)的一樣：“未來(lái)希望能夠通過(guò)抖音開放平臺(tái)，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值?！?/p>