互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切，包括公益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，公益早已不是之前大災(zāi)來臨時(shí)，排著隊(duì)得捐款捐物，而是變得更加日常、更加快樂，也更加有趣。本篇文章就來聊一聊，互聯(lián)網(wǎng)參與公益的這十幾年，帶來了什么，又改變了什么，感興趣的朋友快來看看吧。

又是一年公益季，阿里的“95公益周”和騰訊的“99公益日”即將接連開啟，今年還加入了一個(gè)新玩家——字節(jié)跳動(dòng)舉辦的“9·5DOU愛公益日”。

這種類似打造購(gòu)物節(jié)的公益活動(dòng)包裝方式，是希望借助平臺(tái)的影響力，幫助公益機(jī)構(gòu)、事件獲得大眾關(guān)注，并通過募捐、配捐、義賣等方式，實(shí)現(xiàn)最后的“愛心”落地。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切，包括公益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，公益早已不是之前大災(zāi)來臨時(shí)，排著隊(duì)得捐款捐物，而是變得更加日常、更加快樂，也更加有趣。

在支付寶上澆水種樹，在微信里1元購(gòu)買一副殘障兒童的畫，在淘寶上購(gòu)物選擇公益寶貝，轉(zhuǎn)發(fā)一次頭條的尋人信息等，這些都是我們表達(dá)善意的途徑。

互聯(lián)網(wǎng)通過不斷迭代的技術(shù)手段，給我們提供了更豐富、更便捷的公益實(shí)踐方式，讓公益變得人人可參與、日日可進(jìn)行。

“科技向善”是真命題嗎？互聯(lián)網(wǎng)參與公益的這十幾年，帶來了什么，又改變了什么呢？

一、讓公益更大眾

2008年，汶川地震發(fā)生后，人們紛紛在騰訊QQ個(gè)性簽名上點(diǎn)亮了祈福圖標(biāo)，這可能是中文互聯(lián)網(wǎng)可以追溯到的最早的群體性的互聯(lián)網(wǎng)公益事件。

2014年，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，在微博上的話題閱讀量37.5億次，討論量346.3萬次。其趣味性、創(chuàng)新性引發(fā)了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播，從明星、大V，到每一位普通網(wǎng)友，很多人因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)關(guān)注到了漸凍癥等罕見病。

要說互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公益的改變，最主要的一點(diǎn)應(yīng)該是讓更多的人參與進(jìn)來，讓更多需要幫助的人被看見，也讓更多愿意施以援手的人有途徑。

2016年螞蟻森林公益項(xiàng)目正式上線，截止至2020年，螞蟻森林總用戶數(shù)量超5.5億，僅在前四年的時(shí)間里，螞蟻森林就覆蓋了全國(guó) 10 個(gè)省的 70 多個(gè)城市，面積超過168 萬畝。

河南暴雨中，一份“待救援人員信息”文檔在創(chuàng)建24小時(shí)之內(nèi)“自發(fā)”更新至第270多版，共有250多萬次訪問量，人們自發(fā)登記、傳播救援信息，有很多人通過這個(gè)文檔獲得了救助。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年至今，通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款在5年間從25億元增長(zhǎng)到近100億元，增長(zhǎng)了近4倍。2021年，我國(guó)有超過100億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)慈善，通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款接近100億元。

除了直接捐款外，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶可以捐步數(shù)、捐閱讀時(shí)長(zhǎng)、捐積分，形式多種多樣。此外，捐助項(xiàng)目也越來越豐富，除了一直以來都很受關(guān)注的失學(xué)兒童，還有孤寡老人、先天性疾病的兒童等。截至今年5月，僅僅在騰訊公益平臺(tái)上就已上線超過11萬個(gè)公益慈善項(xiàng)目，共有6.15億次愛心捐贈(zèng)發(fā)生，累計(jì)捐款超過180億元。

當(dāng)公益行動(dòng)覆蓋的人口足夠多，本身就能提高公益的效率。

今日頭條啟動(dòng)的“頭條尋人”公益尋人項(xiàng)目，基于地理位置精準(zhǔn)彈窗技術(shù)做尋人資訊分發(fā)。截至2022年7月，累計(jì)幫助超過19000個(gè)失散家庭團(tuán)圓。

同樣是依靠廣泛的用戶覆蓋，阿里巴巴與公安部共同打造兒童失蹤信息緊急發(fā)布平臺(tái)“團(tuán)圓系統(tǒng)”，6年間成功找回4960個(gè)孩子。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)通過降低了行善成本，擴(kuò)大影響力，提高了公益效能。

二、讓公益更創(chuàng)意、更有趣

互聯(lián)網(wǎng)除了讓公益更大眾之外，也讓公益變得更創(chuàng)意、更有趣，這也是吸引更多人參與進(jìn)來的原因。

網(wǎng)易公益的“一塊屏”項(xiàng)目就是一個(gè)典型代表，它在偏遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)校開設(shè)網(wǎng)課班試點(diǎn)，讓幫扶學(xué)校的學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)，與優(yōu)質(zhì)高中同步學(xué)習(xí)，打破了知識(shí)的地域、階層區(qū)隔，讓山區(qū)孩子也能接受最優(yōu)質(zhì)的教育。

2021年，騰訊公益在“99公益日”期間發(fā)起“小花守護(hù)小花”計(jì)劃，聯(lián)合眾多“95后”的年輕女藝人，倡導(dǎo)公眾關(guān)注女童身心健康。

今年的99公益日，騰訊推出“一花一夢(mèng)想”公益共創(chuàng)新玩法,倡導(dǎo)公眾“用小紅花,一塊做好事”,共做公益“筑夢(mèng)人”。用戶可以通過答題、捐步數(shù)、捐錢等方式獲得小紅花，之后可以用小紅花支持更多公益項(xiàng)目。

從這兩個(gè)案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)參與公益，不僅有趣，也非常體現(xiàn)各自的平臺(tái)特色。網(wǎng)易有云課堂產(chǎn)品，所以推出“一塊屏”項(xiàng)目順理成章；騰訊的娛樂和社交基因，也是起推出“小花守護(hù)小花”、集小紅花活動(dòng)的原因。

阿里有我們之前提到的，利用支付系統(tǒng)搭建的螞蟻森林，同時(shí)在電商系統(tǒng)下的公益寶貝等形式?！?022阿里巴巴環(huán)境、社會(huì)和治理報(bào)告》顯示，2022財(cái)年，淘寶天貓上超過220萬商家和5億消費(fèi)者一起通過“公益寶貝”項(xiàng)目參與公益捐贈(zèng)。

京東做公益的抓手在醫(yī)療健康上。2020年5月，京東公益聯(lián)合中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)、京東健康發(fā)起“健康中國(guó)·醫(yī)藥補(bǔ)助工程”，面向全國(guó)建檔立卡貧困戶提供購(gòu)藥補(bǔ)助。今年6月，京東公益、京東健康聯(lián)合魚躍醫(yī)療、北京市眾安公益基金會(huì)，為全國(guó)多所高校募集部署AED（自動(dòng)體外除顫器）。項(xiàng)目詳情中介紹，京東健康捐贈(zèng)了100臺(tái)AED。

拼多多因?yàn)殛P(guān)注下沉市場(chǎng)，其公益的方向主要在助農(nóng)上。拼多多APP中有愛心助農(nóng)的專屬入口，受助對(duì)象可以通過直播講解產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買。今年8月，拼多多還宣布將15億美元的未來利潤(rùn)投入農(nóng)業(yè)公益項(xiàng)目。

同樣關(guān)注下沉市場(chǎng)的快手，因?yàn)槠涠桃曨l生態(tài)和老鐵文化，在鄉(xiāng)村振興、應(yīng)急災(zāi)害響應(yīng)、兒童青少年保護(hù)、老年人和殘疾人關(guān)愛、退役軍人關(guān)愛以及環(huán)保等公益慈善領(lǐng)域發(fā)揮作用。

如果直接說捐款，總歸會(huì)讓人心里有些抵觸。而互聯(lián)網(wǎng)公司基于自身基因，通過創(chuàng)新公益場(chǎng)景，創(chuàng)新捐助形式，讓公益變得更加有趣，更加有創(chuàng)意，也調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性。

譬如之前朋友圈刷屏的“一元售畫”活動(dòng)就是一個(gè)非常典型的例子，直接倡導(dǎo)給殘障兒童捐款可能很難打動(dòng)網(wǎng)友，但一副小朋友們手繪的充滿童真童趣的畫作，可以在一瞬間就打動(dòng)每一個(gè)善良的人。

三、互聯(lián)網(wǎng)公益的背面：隱形的內(nèi)容成本，傳播的馬太效應(yīng)

我們一直在說互聯(lián)網(wǎng)為公益帶來的好處，那有沒有問題呢？

當(dāng)然是有的。

1. 內(nèi)容成本

一些公眾和公益機(jī)構(gòu)想當(dāng)然認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)做公益是不需要成本的，或籌款成本很低，但實(shí)際上，搭建一個(gè)平臺(tái)需要很多的人力，以及維護(hù)服務(wù)器的投入，這些都是巨大的成本。而在短視頻時(shí)代，內(nèi)容的制作也需要付出更多的時(shí)間、精力和資金。

在各大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)上，那些文案、內(nèi)容最打動(dòng)人心的項(xiàng)目，才有可能獲得更多的捐助，這些需要公益機(jī)構(gòu)具備一定的內(nèi)容制作能力，尤其是在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容的作用就更加重要。

譬如在最近的DOU愛公益日的發(fā)布的規(guī)則中，就明確規(guī)定了參與活動(dòng)的公益項(xiàng)目應(yīng)滿足的八項(xiàng)規(guī)則，“鼓勵(lì)解決具有公共性、非特定對(duì)象的社會(huì)問題，以及可持續(xù)性的解決方案”，“暫不支持醫(yī)療救助領(lǐng)域以及應(yīng)急救助領(lǐng)域等臨時(shí)性、短期項(xiàng)目”。要提交的除了公益組織的資質(zhì)、項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間、額度等要求外，公益機(jī)構(gòu)還要在活動(dòng)期內(nèi)發(fā)布至少一條不少于15秒的有效籌款視頻。

2. 馬太效應(yīng)

這其實(shí)跟第一條有關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越是能獲得頭部平臺(tái)合作的項(xiàng)目，越是內(nèi)容物料制作精美的項(xiàng)目，越是能獲得更多的關(guān)注和捐助，沒有被互聯(lián)網(wǎng)公司看到的項(xiàng)目，沒有通過傳播出圈的項(xiàng)目，就很難獲得捐助。

如果不去提升中腰部公益組織利用互聯(lián)網(wǎng)募款的能力，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不看好的年份，則很容易籌款不足，從而導(dǎo)致項(xiàng)目無法執(zhí)行。

數(shù)據(jù)支持了這一判斷，2021年11月，民政部官網(wǎng)公布了《民政部關(guān)于指定第三批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)的公告》，字節(jié)跳動(dòng)、小米、親青、B站、平安等10家平臺(tái)入選。加上已有的騰訊公益、淘寶公益、美團(tuán)公益、新浪公益、滴滴公益等平臺(tái)，民政部指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)已有30余家。

另一方面，中國(guó)發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)2021年對(duì)399個(gè)一線機(jī)構(gòu)的問卷顯示：與2020年同期相比，28.8%的一線公益機(jī)構(gòu)的實(shí)際資金收入減少了50%以上，其中有11.3%的公益組織甚至減少了70%或更多。有15-20% 的公益機(jī)構(gòu)受到很大影響，將難以堅(jiān)持下去；有15-20% 的公益機(jī)構(gòu)甚至可能已經(jīng)關(guān)閉。

3. 商業(yè)與公益的平衡

這可以說是企業(yè)公益的一個(gè)元問題，但卻始終沒有解決，至少在公眾輿論層面，一直沒有達(dá)成企業(yè)與民眾的共識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)做公益當(dāng)然有他們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的初心，這毋庸置疑，但是，所有的企業(yè)存在都是以盈利為目的，這也是無需回避的事實(shí)。

企業(yè)做公益很重要的一個(gè)動(dòng)機(jī)也是增強(qiáng)企業(yè)本身的聲量、美譽(yù)度，從而助力長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

在支付寶上用步數(shù)種樹，在微信上用步數(shù)換小紅花，本質(zhì)都是用戶向互聯(lián)網(wǎng)公司出賣自己的“時(shí)間”，來換取互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)配捐的資金或?qū)嵨铮诟拭C、青海、內(nèi)蒙等地的一百多萬畝梭梭、胡楊林，是阿里、螞蟻出的錢，用戶付出的只有時(shí)間，只是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)愿意用自己的公益基金來換取用戶的使用黏性，這本身其實(shí)就是有商業(yè)交換在的，只是因?yàn)橛脩魶]有付出實(shí)際金錢成本，所以沒有人在意。

但社交籌款平臺(tái)水滴籌就不一樣了，用戶是真金白銀的捐出了錢，但聽到其中甚至高達(dá)70%落入中介口袋里，就難免引發(fā)公憤了。加之平臺(tái)為了自身盈利需求，存在誘導(dǎo)用戶買保險(xiǎn)的行為，因此被用戶詬病、投訴，很多用戶甚至表示以后不再在上面捐款，嚴(yán)重傷害了一個(gè)原本運(yùn)行良好的公益產(chǎn)品。這是商業(yè)與公益平衡不好的負(fù)面案例。

最近字節(jié)跳動(dòng)的“DOU愛公益日”最初就有引導(dǎo)公益機(jī)構(gòu)為抖音“拉新”的激勵(lì)，但在隨后的版本中個(gè)，字節(jié)很快調(diào)整了這個(gè)規(guī)則，只是讓公益機(jī)構(gòu)“邀請(qǐng)朋友參加活動(dòng)，為公益項(xiàng)目帶來配捐”。估計(jì)也是擔(dān)心引發(fā)對(duì)公益項(xiàng)目商業(yè)化的質(zhì)疑。

實(shí)際上，公益行業(yè)與平臺(tái)商業(yè)價(jià)值之間并不是矛盾的，但如何兼顧社會(huì)價(jià)值與商業(yè)利益，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既是一種技術(shù)，也是一門藝術(shù)。

2020年，B站發(fā)布了一條馬云演講視頻，被用戶罵慘。只是因?yàn)轳R云在視頻中說：“商業(yè)本身就是最大的公益，它創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，讓無數(shù)人就業(yè)，讓無數(shù)人看到希望。阿里巴巴一直是以‘公益的心態(tài)、商業(yè)的手法’在做事，公益和阿里巴巴從來就不能分割。”

實(shí)際上，這難道不是事實(shí)嗎？如同長(zhǎng)江商學(xué)院的朱睿教授所說，“公益的突破口在于如何用商業(yè)的模式做好公益?！?/strong>