互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在將目光瞄向跨境電商，近期拼多多跨境電商平臺(tái)Temu的上線、以往大廠們的跨境電商業(yè)務(wù)，都一定程度上印證了大廠玩家們對這一賽道的重視。那么出海的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，都發(fā)展到哪個(gè)階段了？為什么出海會(huì)成為大廠們的選擇之一？

跨境電商正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的又一“戰(zhàn)場”。

前不久，拼多多推出跨境平臺(tái)Temu，首站是北美市場；今年來在蔣凡的帶領(lǐng)下，阿里跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新整合，近日又公布了OKKI“獨(dú)立站”解決方案；從2021年開始，TikTok Shop也開啟了東南亞第一站，嘗到甜頭后，今年火力全開在東南亞多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。

隨著支持政策出臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)體系的加速建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，跨境電商保持高速發(fā)展，然而今年來黑天鵝事件集中爆發(fā)，跨境電商也面臨著前所未來的挑戰(zhàn)。

出海的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，如何突出重圍？

一、巨頭出海

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛涌入跨境電商。

9月1日，媒體報(bào)道拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式在美國上線。

據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，Temu注冊人地址是上海長寧區(qū)婁山關(guān)路533號(hào)，為拼多多總部所在地。Temu的網(wǎng)站和APP的功能設(shè)計(jì)幾乎沒有差別，網(wǎng)站以女裝為主，還包涵寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個(gè)品類。和SHEIN相似的是，Temu網(wǎng)站首頁“20%”的折扣標(biāo)識(shí)非常明顯。

而拼多多在招商時(shí)的口徑是，平臺(tái)仍處于早期扶持階段，運(yùn)營、倉儲(chǔ)、物流、匯率結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)都由拼多多來承擔(dān)。

目前國內(nèi)多個(gè)主流招聘平臺(tái)顯示，目前拼多多上線了大量跨境電商的招聘信息，包括跨境電商商家運(yùn)營、品類運(yùn)營、商家產(chǎn)品經(jīng)理等多種崗位，為其跨境電商項(xiàng)目籌備兵力。

事實(shí)上，阿里、字節(jié)、京東、騰訊等巨頭也早已入局跨境電商賽道。

早在1999年，阿里就推出了做跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國際站，后來又發(fā)展出B2C平臺(tái)速賣通，以及后來投資了面向東南亞本地市場的Lazada、土耳其市場的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，廣泛覆蓋全球約200個(gè)國家和地區(qū)。

去年年底阿里重新整合設(shè)立中國數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。2022年初，淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡被調(diào)任，接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊，對其進(jìn)行一系列梳理和重新布局。只是目前成果尚不顯著。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年4-6月，阿里巴巴國際商業(yè)收入增長2%，占總收入比例為7%，和2022財(cái)年的比例持平。

阿里跨境電商最新的動(dòng)態(tài)是，在近期的中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，阿里巴巴國際站發(fā)布獨(dú)立站數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務(wù)。

京東則在2015年上線了跨境B2C平臺(tái)JOYBUY。此外，通過與當(dāng)?shù)仉娚坦竞献?，京東先后推出了京東印尼站（JD.ID）、泰國的JD Central；在越南，京東投資了本地電商平臺(tái)Tiki.vn。

不過，京東B2C業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY發(fā)布公告，稱因公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，平臺(tái)將于2021年12月9日停止現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運(yùn)營。在此之前，京東先后在俄羅斯、澳大利亞市場折戟，在印尼市場，也被阿里、騰訊占據(jù)了一半以上的流量。

思考之下，京東轉(zhuǎn)攻跨境電商B2B業(yè)務(wù)，專注全球供應(yīng)鏈。

停運(yùn)半年后，去年11月JOYBUY宣布從B2C平臺(tái)升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。升級(jí)后的業(yè)務(wù)被命名為“京東全球貿(mào)”，主要基于京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，通過打通干線運(yùn)輸、海外倉儲(chǔ)、末端配送、售后服務(wù)的全鏈路，幫助出海工廠和商家快速打入國外市場。在今年6月18日正式開放運(yùn)營，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場。

今年1月，京東宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺(tái)”插件。

被認(rèn)為沒有電商基因的騰訊，在跨境電商領(lǐng)域主要以投資為主，最成功的投資案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee，目前已經(jīng)超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺(tái)。

但不甘“局外人”身份，在2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊云發(fā)布跨境電商一站式解決方案，深入跨境電商賽道。

隨著TikTok在全球影響力迅速擴(kuò)大，字節(jié)也在謀劃著出海的生意。

2021年2月，TikTok印度尼西亞站開啟了本土店注冊，兩個(gè)月后又啟動(dòng)英國項(xiàng)目。2022年更是快馬加鞭，僅上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠?yàn)門ikTok電商在東南亞貢獻(xiàn)至少五成GMV，其在印尼市場的月均GMV已經(jīng)達(dá)到了2億美元。然而TikTok在英國市場較為慘淡，今年上半年月均GMV英國約為印尼的十分之一。

近日有消息透露，TikTok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù)，規(guī)劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區(qū)先收縮。目前字節(jié)跳動(dòng)人士已向媒體證實(shí)TikTok此次調(diào)整計(jì)劃。

另36氪消息稱，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年基礎(chǔ)上翻了近一倍。

二、為何出海？

巨頭們紛紛選擇電商出海，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)的流量正在見頂。

從2003年開始，電商行業(yè)的高速增長離不開網(wǎng)絡(luò)購物人口紅利的爆發(fā)，但如今這個(gè)增速不再。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速降至15.6%，而同年社會(huì)零售消費(fèi)增長為8%，兩者逐漸趨同。

流量紅利消退，導(dǎo)致商家的獲客成本居高不下。根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》顯示，中國電商平臺(tái)獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍。

光大證券報(bào)告顯示，2018年京東的活躍客戶獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶獲客成本為312元（獲客成本=當(dāng)期市場銷售費(fèi)用/當(dāng)期新增年活躍買家數(shù)量）。

與此同時(shí)，阿里等巨頭國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長乏力。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，2022年4-6月，阿里收入為2055.55億元，同比沒有增長。其中，中國商業(yè)收入同比下降1%至1419.35億元，云業(yè)務(wù)收入同比增長10%至176.85億元，國際商業(yè)收入同比增長2%至154.51億元。

拼多多自2020年第四季度，MAU（月活躍用戶人數(shù)）步入7億大關(guān)后，該數(shù)據(jù)的增幅明顯放緩。

另一方面，以歐美、北美、東南亞為代表的地區(qū)，電商上顯現(xiàn)出巨大的潛力。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標(biāo)國的中國跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億人民幣規(guī)模。

海關(guān)總署指出，2021年北美、歐洲市場為我國跨境電商企業(yè)市場分布占比最高的地區(qū)，分別為62.5%和57.7%，出口體量龐大。

基建方面，北美電商物流、支付等環(huán)節(jié)成熟度也遠(yuǎn)超全球市場，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

目前阿里B2B的阿里巴巴國際站，最大的客戶群便是美國、歐盟等國家；拼多多更是把出海的首站定在北美市場。

但在北美地區(qū)，亞馬遜本地龍頭的地位依然難以撼動(dòng)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至今年6月，亞馬遜在美國電商市場中占據(jù)37.8%的份額，穩(wěn)居第一，是沃爾瑪?shù)?倍（6.3%）。

歐美成熟市場，亞馬遜難以撼動(dòng)，因此，東南亞被業(yè)內(nèi)看作是繼中國、印度之后，亞洲最具潛力的電商市場。

招商證券指出，東南亞經(jīng)濟(jì)增長迅猛，且電商“低滲透高增長”，市場空間大：2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發(fā)達(dá)國家水平；同時(shí)目前東南亞為全球電商增長最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。

另外，2022年1月1日起RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）生效，RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，降低東南亞跨境電商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)雙邊貿(mào)易。

目前，Lazada、Shopee、TikTok電商包括獨(dú)角獸Shein已在東南亞上演一場激烈的角逐賽。

根據(jù)國際性電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商TMO group 發(fā)布的《東南亞電商市場數(shù)據(jù)月報(bào)（2022年7月）》顯示，Shopee 在6國的總銷售額達(dá)到 48.8 億美元，而 Lazada 的總銷售額為 14.9 億美元，僅為前者的三分之一。

除了東南亞，拉丁美洲也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海的重點(diǎn)市場。

疫情的爆發(fā)影響著拉丁美洲的電子商務(wù)，跨境圈里流傳著一句話，“拉美或許是跨境電商最后一片藍(lán)?！?。

數(shù)據(jù)顯示，拉美總?cè)丝?.5億，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)56%，網(wǎng)購人數(shù)超2.67億，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將增長 20% 以上。

但拉美主流電商平臺(tái)較少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，競爭較小。拉美曾是亞馬遜業(yè)務(wù)增長最快的市場，從2014年，阿里開始在巴西、墨西哥等多個(gè)拉美國家發(fā)力。

eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增長曲線十分矚目，是該地區(qū)第三大社交平臺(tái)。未來或許也會(huì)成為其電商發(fā)力的重點(diǎn)市場。

除此之外，由于俄羅斯輕工業(yè)不發(fā)達(dá)，很多日常生活用品都依賴進(jìn)口；其互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過了1億人，滲透率超過了70%，為跨境電商的發(fā)展提供了巨大的成長空間。

2015年6月，京東上線了全球售業(yè)務(wù)俄文站并開始造勢，但因?yàn)楦鞣N原因，一年之后俄羅斯站點(diǎn)被關(guān)停。目前速賣通成為中國品牌入駐俄羅斯的最大渠道。

三、新的挑戰(zhàn)

看似前景大好的跨境電商，依然面臨著諸多的不確定性。

除了老生常談的“本地化”難題，業(yè)內(nèi)人士指出，2022年國際市場多重風(fēng)險(xiǎn)事件集中爆發(fā)，疫情持續(xù)擾動(dòng)下全球宏觀經(jīng)濟(jì)低增長，俄烏沖突引發(fā)國際形勢巨變，加之歐盟關(guān)稅新規(guī)等事件影響下中國企業(yè)出海受阻，我國跨境行業(yè)短期承壓。

在該背景下，即便是出海經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里，其國際商業(yè)收入今年也深受影響。

阿里在最新財(cái)報(bào)里指出，“在6月份季度，來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響，令速賣通訂單量減少?！?/p>

另外，受亞馬遜封店潮影響，跨境電商行業(yè)迎來拐點(diǎn)。

2021年4月，亞馬遜開啟了近年來最大規(guī)模的封號(hào)整治行動(dòng)，超3000個(gè)賣家賬號(hào)受波及，約600個(gè)中國品牌被關(guān)閉，在中國跨境電商行業(yè)造成了“大地震”。

封店潮下，去中心化的獨(dú)立站模式備受歡迎。

獨(dú)立站模式下企業(yè)自建網(wǎng)站，深度參與選品、供應(yīng)、平臺(tái)運(yùn)營、物流運(yùn)送及銷售等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，盈利主要來自于銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤以及會(huì)員費(fèi)等。

該模式下，以低價(jià)潮流、快速上新、精準(zhǔn)營銷出名的SHEIN成為品牌獨(dú)立站的標(biāo)桿。目前SHEIN排名在美國前十，僅次于Wish和速賣通。根據(jù)PYMNTS的購物應(yīng)用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下載量兩次超過了亞馬遜。

據(jù)36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元（約1107.2億元人民幣），同比增速超50%。伴隨旺季的到來，SHEIN 有望提前完成 300 億美元（約2076億元人民幣）的年度銷售目標(biāo)，比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。

獨(dú)立站雖然有助于打造個(gè)性化標(biāo)簽和品牌建設(shè)，但主要靠廣告投放獲取流量，而隨著廣告成本上漲，獲客成本也與日俱增。

截至上半年SHEIN全球市場的平均客單價(jià)為75美元，過去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70。36氪引述行業(yè)人士預(yù)測，SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價(jià)格才能將用戶拉到自己平臺(tái)。

此外，SHEIN還多次陷入版權(quán)危機(jī)。《華爾街日報(bào)》報(bào)道，SHEIN涉嫌盜用設(shè)計(jì)，在美國面臨數(shù)十起訴訟。近日，中時(shí)新聞網(wǎng)援引外媒報(bào)道，稱SHEIN或其香港母公司在過去三年中，因被指控侵犯商標(biāo)版權(quán)，遭到美國至少五十起起訴。

同時(shí)，作為歐美市場最流行的支付方式之一，PayPal對部分中國賣家賬戶的封帳和資金清零等，一定程度上給海外電商市場經(jīng)營環(huán)境帶來不確定性。

據(jù)南方財(cái)經(jīng)引述業(yè)內(nèi)人士反饋，自去年9月開始陸續(xù)有獨(dú)立站賣家綁定的PayPal賬號(hào)被凍結(jié)，今年3月和6月迎來兩輪大規(guī)模的賬號(hào)凍結(jié)、清零，第一輪主要涉及頭部賣家，第二輪則更多波及中小賣家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前被PayPal凍結(jié)、清零的資金已超6億元。媒體推測，此次PayPal大規(guī)模凍結(jié)、清零獨(dú)立站賣家賬戶意在推進(jìn)合規(guī)。

隨著跨境電商行業(yè)逐漸走向合規(guī)化、多元化，意味著新的挑戰(zhàn)也將來臨，然而挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存下，誰又能抓住機(jī)遇最終脫穎而出？