不知不覺(jué)中，Tinder 這款產(chǎn)品已經(jīng)推出 10 年了，作為陌生人社交賽道中排名前列的產(chǎn)品，我們可以從 Tinder 身上看到哪些問(wèn)題，以及在當(dāng)下的社交環(huán)境中，未來(lái)的社交陌生人社交產(chǎn)品有哪些可能的優(yōu)化方向和關(guān)注方向？不如來(lái)看看作者的解讀。

2012 年 1 月，Sean Rad 加入了創(chuàng)業(yè)孵化器 Hatch Labs，準(zhǔn)備研發(fā)一款應(yīng)用程序叫 Cardify，主要用于“激勵(lì)用戶忠誠(chéng)度”。

然而，在他加入后的幾周內(nèi)，Hatch Labs 舉辦了一場(chǎng)為期 48 小時(shí)的內(nèi)部 hackathon。期間，Sean Rad 提出了一個(gè)名為 Matchbox 的雙向選擇約會(huì)應(yīng)用程序的想法。MatchBox 在hackathon中獲得了一等獎(jiǎng)。在接下來(lái)的幾周里，在等待 Apple 審批 Cardify 應(yīng)用程序上架時(shí)，Sean Rad 和 Cardify 團(tuán)隊(duì)將注意力轉(zhuǎn)移到了 Matchbox。

2012 年 9 月，也就是10年前，Sean Rad 和他的團(tuán)隊(duì)正式推出了 Tinder。與以往的約會(huì)軟件不同，Tinder 專為移動(dòng)端設(shè)計(jì)，并使用以照片為核心的匹配邏輯，這種匹配方式可以通過(guò)直觀的滑動(dòng)動(dòng)作輕松操作。在推出后的兩個(gè)月內(nèi)，Tinder 完成了超過(guò)一百萬(wàn)次匹配。Tinder 則被 TechCrunch 評(píng)為“2013 年最佳新創(chuàng)業(yè)公司”。

到了 2014 年，Tinder 每天處理超過(guò) 10 億次滑動(dòng)，用戶平均在 Tinder 上花費(fèi) 90 分鐘。到 2015 年，Tinder 成為 99 個(gè)國(guó)家/地區(qū)最暢銷(xiāo)的應(yīng)用程序。

2016 年，我還在美國(guó)。一個(gè)好朋友問(wèn)我，“美國(guó)有沒(méi)有像“陌陌”一樣的軟件？”我的朋友也算是一個(gè)新移民，他在我面前驕傲地展示了自己曾在國(guó)內(nèi)用過(guò)的陌生人社交軟件后。那時(shí)我才明白，居然有人會(huì)在自己手機(jī)上下載了四五十個(gè)專門(mén)約會(huì)的軟件。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我只知道 Tinder 在美國(guó)最火，便推薦給了他。沒(méi)想到我朋友便毫不猶豫地就下載并一次性充值了一年的會(huì)員費(fèi)，2016 年 Tinder 的年費(fèi)會(huì)員才 100 美金多點(diǎn)。

這次讓我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多“新移民”對(duì) Tinder 的好感度和依賴感非常高。因?yàn)楫?dāng)你進(jìn)入一個(gè)陌生環(huán)境，最需要的是新朋友，儼然 Tinder 是最有效的平臺(tái)。

2017 年，Tinder 成為蘋(píng)果應(yīng)用商店中最暢銷(xiāo)的應(yīng)用程序。

時(shí)至今日，即便有 Bumble 這樣的后起之秀，Tinder 在陌生人社交的地位仍然無(wú)法撼動(dòng)。不過(guò) Tinder 在第一名的位置這么久并不代表著發(fā)展越來(lái)越好。

一、十年Tinder，略顯疲軟

然而從整個(gè)陌生人社交賽道來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)。2022 年上半年全球各大移動(dòng)應(yīng)用品類(lèi)收入普遍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中收入占比最大的娛樂(lè)和社交應(yīng)用收入同比提升 23% 和 10%。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司 safebettingsites 的推測(cè)，預(yù)計(jì)在 2027 年，dating 類(lèi)的產(chǎn)品規(guī)模將會(huì)達(dá)到 87 億美金。

其中新興市場(chǎng)（ROW）的增長(zhǎng)不可小覷，2027 年可能會(huì)趕超美國(guó)和中國(guó)。

2022 年 8 月，Match Group 第二季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損高達(dá) 3240 萬(wàn)美元。Match Group 稱，收購(gòu) Hyperconnect 是導(dǎo)致 2022 年第二季度出現(xiàn)營(yíng)業(yè)虧損的主要原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：邊鋒網(wǎng)絡(luò)

邊鋒做了一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告中營(yíng)收億級(jí)的產(chǎn)品只有 Tinder 一款，增長(zhǎng)率出現(xiàn)了下滑。事實(shí)上我從第三方拿到的數(shù)據(jù)比邊鋒統(tǒng)計(jì)的要更低一點(diǎn)。2021 年，SensorTower 顯示 Tinder 的收入為 16 億美金，但在 2022 年上半年的收入只有 5.7 億美金，只占到 2021 年收入的三分之一左右。

筆者認(rèn)為，第二季度不理想的財(cái)報(bào)情況根本原因就是 Hyperconnect 收入不及預(yù)期和 Match Group 的主力產(chǎn)品 Tinder 的營(yíng)收下滑所造成的。疲軟的現(xiàn)象已經(jīng)暴露出來(lái)，這也迫使 Match Group 不得不調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。Match Group 宣布將縮減旗下 Tinder 的元宇宙約會(huì)計(jì)劃“Tinderverse”，并取消該應(yīng)用內(nèi) Tinder Coins 貨幣計(jì)劃…..

2022 年 9 月 1 日，當(dāng) Tinder 迎來(lái)了自己的 10 歲生日的時(shí)候，當(dāng)天 Match Group 的大股東之一、IAC （Match Group 就是 IAC 在 2009 年整合成立的）的創(chuàng)始人 Barry Diller 以 19 億美元的價(jià)格賣(mài)掉了自己所持有的 Match Group 的全部股份。

可以看到的是：雖然泛娛樂(lè)和社交市場(chǎng)的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但頭部產(chǎn)品的地位似乎有發(fā)生動(dòng)搖的跡象。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)——Tinder 推出的 10 年，其實(shí)我們應(yīng)該集體反思：對(duì)如何重塑在線約會(huì)以及用戶的長(zhǎng)期情感生活。

二、UGC和PGC的分化

從社交發(fā)展來(lái)看，在國(guó)內(nèi)外陌生人社交也產(chǎn)生了分歧，國(guó)內(nèi)偏好是“1v1、語(yǔ)聊房”的 PGC 社交產(chǎn)品，并把這種模式滲透到了東南亞和拉美地區(qū)，而歐美更傾向于 “約會(huì)、視頻”的 UGC 社交產(chǎn)品。

前兩年是國(guó)內(nèi) 1v1、語(yǔ)聊房最鼎盛的時(shí)代，各類(lèi)產(chǎn)品以及他們馬甲包如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。今年，由于政策的原因，更多人都開(kāi)始尋求出海，希望把這套模式搬到海外。在此之前，東南亞、拉美等地已經(jīng)普遍接受了國(guó)內(nèi)這種工業(yè)化社交產(chǎn)品，所以用戶教育成本比較低。相反，在歐美等一類(lèi)國(guó)家，這套模式一直受到排斥，不過(guò)出現(xiàn)了一點(diǎn)巧妙的化學(xué)反應(yīng)。

前一段時(shí)間沖在歐美暢銷(xiāo)榜單前列的 1v1 產(chǎn)品 Meete 和 SeeYa 就是活生生的例子。當(dāng)歐美用戶發(fā)現(xiàn)女用戶是可以賺錢(qián)的應(yīng)用后，產(chǎn)生了巨大的反響。

歐美用戶不會(huì)視其為傳統(tǒng)的約會(huì)平臺(tái)，“從來(lái)沒(méi)有真正建立友誼的地步，通常我只是與多人進(jìn)行簡(jiǎn)短的交談”一個(gè)女性受訪者的真實(shí)想法，這些女孩子的畫(huà)像非常年輕，卻又需要賺一些零花錢(qián)。對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，尤其是45歲以上的，更容易在這個(gè)平臺(tái)“上癮”。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)有這么多年輕的女孩子愿意跟他交流。這種平臺(tái)恰巧讓大叔和年輕女性之間達(dá)成了平衡，但并沒(méi)有持續(xù)的情感投入。

因此，要是想在美國(guó)移植中國(guó)的 1v1、語(yǔ)聊房產(chǎn)品，并不是一個(gè)好選擇但也有可趁之機(jī)，只是我們沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)這個(gè)市場(chǎng)究竟做才能跑得通。

這就像《怪誕行為學(xué)》中提到過(guò)一個(gè)概念——社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范。

市場(chǎng)規(guī)范最明顯的特征是與金錢(qián)有關(guān)，除此之外還包括自立、幫助，以及個(gè)人主義；社會(huì)規(guī)范基于的是社會(huì)關(guān)系，包含感情基礎(chǔ)，不能用金錢(qián)來(lái)衡量。

如果把市場(chǎng)規(guī)范引入社會(huì)規(guī)范，如同我們前面看到的，Meete 和 SeeYa 就違反了社會(huì)規(guī)范并且傷害了社會(huì)關(guān)系。一旦發(fā)生這樣的錯(cuò)誤，社會(huì)關(guān)系就難以恢復(fù)，隨之而來(lái)的是媒體和評(píng)論的抨擊，但仍有用戶在使用。索性還不如直接告訴男用戶“你愿意花錢(qián)找年輕貌美的女孩聊天嗎？”，而不是談感情。

社交產(chǎn)品筆記常常說(shuō)陌生人社交產(chǎn)品的本質(zhì)自始至終就是“無(wú)聊、孤獨(dú)、荷爾蒙”，Tinder 所能提供的自始至終也沒(méi)有擺脫這三點(diǎn)。

不過(guò) Tinder 用“左滑右滑”的交互方式明顯提高了用戶的社交效率，我們?cè)僖膊恍枰诿ＣＨ撕０€(gè)搭訕了。這種方式基本匹配邏輯可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋：我們做出絕大部分的決定都是基于自己的基本價(jià)值判斷——喜歡或不喜歡。

起初“左滑右滑”促使匹配效率的提高，明顯提升了社交率，后期反而成為了用戶騷擾的行為習(xí)慣，加上質(zhì)量參差不齊，這些引起了用戶的厭倦情緒正在高漲。

Tinder 之后只有在 2016 年上線的 Bumble （微創(chuàng)新，只有女性用戶發(fā)起聊天），并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) dating 賽道上沒(méi)有兼顧創(chuàng)新和解決用戶的問(wèn)題。

三、倦怠社交，深度無(wú)聊

陌生人社交領(lǐng)域有兩個(gè)里程碑，一個(gè)是 1995 年 Match.com 的出現(xiàn)，一個(gè)是 2012 年 Tinder 的誕生，隨后 Bumble、OkCupid、eHarmony、Match、Coffee Meets Bagel 、Hinge 等產(chǎn)品的都是基于前者的出現(xiàn)才涌現(xiàn)出來(lái)。

10 年后，海外陌生人社交賽道還沒(méi)有出現(xiàn)新的里程碑產(chǎn)品（國(guó)內(nèi)卻誕生了 Soul）。然而在熟人社交賽道上，近一年 Bereal、LiveIn 的火爆讓 Instagram 這樣的巨頭感受到了一點(diǎn)危機(jī)。

數(shù)據(jù)分析公司 Singles Reports 在 4 月對(duì) 500 名 18 至 54 歲的人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查得出結(jié)論，近 80% 的人表示他們?cè)诰W(wǎng)上約會(huì)時(shí)經(jīng)歷過(guò)情緒倦怠或疲勞。男性似乎比女性更嚴(yán)重一些？

其實(shí)早在 2016 年，Match 在其對(duì) 5000 名單身美國(guó)人的年度調(diào)查中加入了一個(gè)關(guān)于疲勞的問(wèn)題，大約一半的受訪者表示他們對(duì)約會(huì)生活感到筋疲力盡。

《A Single Revolution》的作者 Shani Silver 寫(xiě)道：“經(jīng)過(guò)十年徒勞地尋找，我開(kāi)始問(wèn)自己：這么多時(shí)間、這么多努力、這么多錢(qián)，到底給了我什么？”就像韓炳哲在《倦怠社會(huì)》中提到的“我們失去了傾聽(tīng)的能力，也不存在了傾聽(tīng)的群體?！?/p>

如果一個(gè)人在行走時(shí)感到無(wú)聊，又沒(méi)有辦法忍受無(wú)聊的話，他會(huì)焦慮、煩躁地轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，并且急切地尋找各式各樣的活動(dòng)。這樣會(huì)促使一個(gè)人去創(chuàng)造全新的運(yùn)動(dòng)方式，比如說(shuō)舞蹈。

不過(guò)當(dāng)你厭倦了滑動(dòng)？Tinder 必然也意識(shí)到用戶的倦怠問(wèn)題，產(chǎn)品上沒(méi)有任何舉措，反倒是在東京剛剛開(kāi)設(shè)了一家聚會(huì)場(chǎng)所——SwipeMart 便利店，用戶可以在里面購(gòu)買(mǎi)有各種食物。

筆者的直觀感受是 Tinder 財(cái)大氣粗，為了解決問(wèn)題而解決問(wèn)題。這種“創(chuàng)新模式”很令人匪夷所思，或許 Match Group（tinder的母公司）只有不停地收購(gòu)，沒(méi)有想法去實(shí)際解決用戶的需求問(wèn)題。

前一陣Match Group收購(gòu)的精英社交平臺(tái) The League 是值得我們思考。這款產(chǎn)品非常注重用戶質(zhì)量和線下活動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)從 2013 年就開(kāi)始做了，近幾年上榜之后才進(jìn)入人們的視野。

同樣，筆者發(fā)現(xiàn)如今整個(gè)社會(huì)偏向于《倦怠社會(huì)》的“平滑美學(xué)”。

《倦怠社會(huì)》認(rèn)為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)科技刺激了以點(diǎn)贊文化為代表的，包含無(wú)底線肯定、寬容與鼓吹個(gè)體自由的“平滑美學(xué)”的盛行，加速了“他者消失”與“功績(jī)社會(huì)”的發(fā)展。他認(rèn)為清除了否定性和反思性的“平滑”是“當(dāng)今時(shí)代的標(biāo)簽”，“平滑”反映出一種要求“點(diǎn)贊”“贊同”“寬容”的普遍社會(huì)要求，它是當(dāng)今“積極”社會(huì)的縮影。就如同我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上看到對(duì)方的狀態(tài)，只有點(diǎn)贊和評(píng)論，沒(méi)有反對(duì)。

雖然“平滑”不會(huì)造成什么傷害，也不會(huì)帶來(lái)任何阻力，所以“平滑之物消除了自己的對(duì)立面”。

舉兩個(gè)關(guān)于“平滑”的例子。

其一，“平滑的手機(jī)屏幕”：智能手機(jī)屏幕是這種“平滑”的縮影，當(dāng)人們看智能手機(jī)屏幕時(shí)候“看到的不是別人，而是自己”，自拍美顏成癮表現(xiàn)出自我內(nèi)心的空虛，以及瀏覽到所有的內(nèi)容都是你感興趣的。

其二，“平滑的身體”是指“當(dāng)今，整個(gè)數(shù)字時(shí)代被一種信念籠罩，即生命是可以測(cè)量和量化的”，例如運(yùn)動(dòng)健康被智能設(shè)備上的計(jì)步器所具象化，是否漂亮被朋友圈或微博圈的自拍照下面的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的數(shù)據(jù)所代表。

因此，當(dāng)代過(guò)于寬容、肯定的“點(diǎn)贊文化”代表了一種“平滑美學(xué)”，它阻礙了我們對(duì)于起伏不定、波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的社會(huì)發(fā)展歷程的思考，妨礙了我們對(duì)于革命進(jìn)步的認(rèn)知和對(duì)“他者與自我的剝削”的反抗。

這就如同在 Tinder 上看到漂亮的女性用戶就滑動(dòng)喜歡，不好看的就滑動(dòng)不喜歡，男用戶不會(huì)在意女用戶填了一大堆的交友資料和交友目的。男用戶得到的結(jié)果是匹配成功，系統(tǒng)不會(huì)提醒對(duì)方有沒(méi)有拒絕。于是只要男用戶偽裝得好，一旦匹配成功，女用戶就會(huì)成為“獵物”。這種體驗(yàn)我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多次了，通常女性會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介中寫(xiě)上“不約p”來(lái)防止騷擾。

Tinder 老舊的社交方式已經(jīng)顯示出活躍用戶流失和收入遞減的跡象。筆者主觀推測(cè)女性用戶流失為主，畢竟還是那句老話：得女性者得天下。不信你去看看隔壁 Bumble 。

陌生人社交賽道上需要新的產(chǎn)品扛起改變時(shí)代的大旗，然而對(duì)“如何重塑在線約會(huì)以及用戶的長(zhǎng)期情感生活”是筆者認(rèn)為在當(dāng)前可以作為比較有興趣的話題，關(guān)鍵還是要跟用戶走得近一些。