平臺都在講閉環(huán)，而閉環(huán)也直接影響了互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變。從抖音到今天的互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)于閉環(huán)，本文在從抖音閉環(huán)說起、流量平臺都在講閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)平臺怎么辦三個方面做了分析，希望對你有所幫助。

一、從抖音閉環(huán)說起

「閉環(huán)」一詞，興盛于2019年年中抖音切斷電商的跳轉(zhuǎn)外鏈?；舅悸肥?，將流量截留在APP內(nèi)，搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)，進(jìn)而激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動平臺找到新的營收引擎。

作為新視頻平臺的領(lǐng)頭羊，抖音做閉環(huán)，或者叫內(nèi)循環(huán)，至少包括三個階段。

1. 流量閉環(huán)

即從流量觸達(dá)（對應(yīng)營銷）到交易轉(zhuǎn)化都在一個平臺內(nèi)完成，中間不存在用戶跳轉(zhuǎn)，核心解決的是創(chuàng)作者變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的問題。

抖音達(dá)人從2018年開始上線的視頻掛車，以及信息流廣告里的二類電商，就是流量閉環(huán)的一個體現(xiàn)。此前，巨量引擎內(nèi)的信息流廣告、品牌廣告和星圖達(dá)人廣告還只是非閉環(huán)意義上的廣告產(chǎn)品，扮演的是信息觸達(dá)的作用，不介入之后的其他環(huán)節(jié)。

以二類電商為例，「抖商」們利用「抖加」，用短視頻內(nèi)容搏平臺算法，成為爆款、觸成交易。平臺只提供流量、不掌握供給，也因此無法監(jiān)控貨品質(zhì)量、交付、售后，賺的也只是流量的錢，賺錢機(jī)器是巨量引擎的「抖加」。

抖音電商總裁魏雯雯后來用「創(chuàng)作者的變現(xiàn)工具」以及「通過付費廣告流量的方式來分發(fā)商品」來分別定義掛車和抖加代表的流量閉環(huán)。

掛車和抖加是字節(jié)閉環(huán)商業(yè)化的一個起點，奠定了內(nèi)容-算法-交易的閉環(huán)思路，這種思路也是抖音從賣流量到賣商業(yè)化體系的關(guān)鍵一躍，直至后來演變?yōu)榉?wù)電商客戶的「千川」。

2. 產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

以電商為典型，即在流量閉環(huán)的基礎(chǔ)上，商家還需要在抖音開設(shè)小店、藍(lán)V、直播間，準(zhǔn)備專屬的貨盤，抖音借此從掌握流量到掌控供給，以及強(qiáng)大的人貨匹配能力（背后是流量和技術(shù)），搭建自己的電商閉環(huán)，進(jìn)而拉動電商營銷及傭金的站內(nèi)收入。

興趣電商語境下的電商閉環(huán)，通過KOC流量節(jié)點、視頻媒介以及算法推薦，提高了人貨匹配效率，成為新一代推薦電商（前兩代電商即貨架電商和社交電商）的集大成者——在電商語境里，信息觸達(dá)是交易的第一步，觸達(dá)效率的提升，則是電商進(jìn)化的根本動力，也是抖音電商依靠視頻和算法成為獨立電商平臺的基礎(chǔ)。

尋鹿電商創(chuàng)始人俞挺如此向我們描述抖音電商的效率：底層的信息分發(fā)模式，加上高效到不能再高效的視頻展示形式，兩者相結(jié)合的終極產(chǎn)物就是抖音電商，「今天別的平臺當(dāng)然也能抄，但是抖音的勢能已經(jīng)形成了，并且是目前技術(shù)語境下我們能夠看到的一個終局形態(tài)?！?/p>

現(xiàn)在，多數(shù)品牌已經(jīng)傾向于在抖音（也包括一部分快手）同時完成營銷、交易甚至是復(fù)購的整條交易鏈路，一部分品牌的抖音銷售已經(jīng)與天貓相當(dāng)。這帶來的一個明顯的趨勢是，抖音上不管是營銷、內(nèi)容還是電商背景的MCN，都被官方鼓勵轉(zhuǎn)型全案服務(wù)商，從KOL傳播拓展到KOC矩陣營銷，再到直播代運營，甚至貨品分銷。

電商閉環(huán)也確實對內(nèi)循環(huán)收入的拉動效果明顯。一位電商服務(wù)商曾向我們提及他們服務(wù)過的一個品牌，閉環(huán)之前，會以天貓為核心經(jīng)營陣地，站外投放20%分給抖音，80%分給小紅書；閉環(huán)之后，投放預(yù)算轉(zhuǎn)而變成了70%抖音和30%小紅書，因為抖音電商帶有了效果屬性。類似的份額調(diào)整不是孤例。

3. 生態(tài)閉環(huán)

主要發(fā)生在本地生活服務(wù)、二手車房以及招聘、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。相比實物電商，這幾個行業(yè)涉及到的供給組織和人貨匹配復(fù)雜度極高，經(jīng)由開放平臺，將類似餓了么這樣的平臺供給和交付能力，對接上抖音的短視頻+直播流量，就成為這一階段抖音做服務(wù)閉環(huán)的核心思路。

這樣的產(chǎn)業(yè)思路在字節(jié)體系內(nèi)也有先例可循——懂車帝、住小幫這類從今日頭條獨立出來的字節(jié)系A(chǔ)PP，實際上扮演的就是垂類SAAS串聯(lián)生態(tài)閉環(huán)的角色，早期以內(nèi)容尤其是直播為切口，然后搭建一個覆蓋了用戶、平臺、經(jīng)銷商和廠商的產(chǎn)業(yè)交易生態(tài)，進(jìn)而從線索廣告切入到營銷、交易和售后環(huán)節(jié)，賺廣告、傭金以及To B服務(wù)的錢。

抖音上的小程序

于是我們可以看到，大量垂類平臺和商家把自己的業(yè)務(wù)搬到抖音的直播間，這與在微信開官微、接小程序是一個道理。不同之處在于，微信的內(nèi)核仍是社群社交，以熟人關(guān)系和私域見長；抖音的內(nèi)核是算法推薦，以視頻內(nèi)容和公域見長。騰訊通過投資，把半條命都交給了被投企業(yè)，字節(jié)則傾向于有能力內(nèi)循環(huán)的就都內(nèi)循環(huán)化，這也是一些企業(yè)忌憚抖音會不會把開放平臺當(dāng)成墊腳石的原因。

但在汽車、電商（也包括同城零售）之后，本地生活服務(wù)、房產(chǎn)交易、招聘服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)循環(huán)的難度，已經(jīng)不僅僅是擁有視頻能力+流量分發(fā)能力就能攻克的，住小幫的滯緩就是體現(xiàn)。

抖音上周正式推出開放平臺，也許就意味著流量切入產(chǎn)業(yè)勢能的衰退甚至結(jié)束，新的增量空間只能來自開放平臺賺取的To B微薄利潤。

當(dāng)抖音越來越像微信，微信如何加速推進(jìn)視頻號、進(jìn)一步激活開放平臺，就變得十分迫切了。

二、流量平臺都在講閉環(huán)

閉環(huán)的出現(xiàn)帶有非常強(qiáng)的階段感，其觸發(fā)因素包括但不限于——移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，受宏觀環(huán)境影響下降的廣告市場，個別垂直行業(yè)（例如游戲和教育）的急速萎縮也是重要變量。

今年一季度，百度廣告收入同比下降 4%，騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成，抖音沒有披露官方數(shù)據(jù)，參考同類型公司快手，二季度線上營銷收入環(huán)比下降，同比增幅只有10.5%，還是在電商業(yè)務(wù)驅(qū)動的內(nèi)循環(huán)廣告（即平臺內(nèi)的商家和帶貨達(dá)人通過磁力金牛做的電商營銷投入）占據(jù)了較大比重的前提下。大平臺全國同此涼熱，更多廣告媒體都在經(jīng)歷負(fù)增長了。

賺流量和賺廣告的錢，已經(jīng)維持不了既有增速了，只能去找如何深入產(chǎn)業(yè)賺內(nèi)循環(huán)的錢。內(nèi)循環(huán)的機(jī)會也越來越少之后，接下來就是通過開放平臺賺生態(tài)閉環(huán)的錢。

8月一份關(guān)于字節(jié)跳動內(nèi)部人士的訪談紀(jì)要也顯示，巨量千川（電商閉環(huán)內(nèi)的商家和達(dá)人的營銷投放系統(tǒng)）會是字節(jié)商業(yè)化今年優(yōu)先級最高的版塊，因為商業(yè)化其他版塊包括信息流廣告、品牌廣告以及星圖達(dá)人都到了相對飽和階段。

于是一下子所有平臺都在講閉環(huán)。

快手單列變雙列，公私域并重，電商做閉環(huán)，招聘初見起色，引入美團(tuán)的本地生活供給，都是快手對抖音亦步亦趨的體現(xiàn)。

B站的閉環(huán)營銷價值尚未跑通，游戲增長乏力，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有明確路徑，據(jù)說內(nèi)部已經(jīng)有團(tuán)隊在研究垂直電商的機(jī)會。用抖音的閉環(huán)進(jìn)程來理解，相當(dāng)于在想辦法進(jìn)入第二個階段的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

小紅書的商業(yè)化思路也帶有明顯的閉環(huán)意識。比如其發(fā)布的社區(qū)商業(yè)化公約就強(qiáng)調(diào)號（即內(nèi)容）店（即店鋪）一體，鼓勵達(dá)人和商家直播，倡導(dǎo)商家在平臺內(nèi)完成交易，并且所有商業(yè)化投放都要經(jīng)過平臺的廣告產(chǎn)品——蒲公英，也在用聚光等廣告工具開發(fā)公域流量，做信息流和搜索生意。

小紅書也一直有做電商閉環(huán)的沖動，類似抖音閉環(huán)的第二階段。除前幾年發(fā)力過商城業(yè)務(wù)之外，小紅書也嘗試通過小綠洲、安福路在線這樣的垂類電商項目再次搭建自己的閉環(huán)。

一位廣告服務(wù)商對此的形容是「所有平臺都在學(xué)抖音」。但平臺與平臺不可同日而語，閉環(huán)同途卻注定殊歸。

因為底層邏輯的相似性，快手是抖音之外最有能量全面閉環(huán)的新視頻平臺。快手副總裁及此前商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⒖焓值拈]環(huán)思路明確稱之為「內(nèi)循環(huán)」，他將此形象概述為「平臺之平臺」（Platform of Platform）。馬宏彬在接受外媒采訪時預(yù)測，類似的內(nèi)循環(huán)模式給快手帶來的廣告收益，未來幾年會占到快手總收益的50%以上。

但因流量匯聚和底層的分發(fā)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃和組織協(xié)同能力都弱于抖音，快手的內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)只能勉力屬于第二梯隊。

抖音通過開放平臺與餓了么達(dá)成合作后，久久不見起色的快手-美團(tuán)聯(lián)盟也加快了推進(jìn)節(jié)奏。

小紅書和B站本質(zhì)上都還是垂直的內(nèi)容社區(qū)，強(qiáng)在社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及流量紅利都已衰竭的當(dāng)下，可以做小綠洲這類小而美的調(diào)性生意，或者國漫這類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，以及強(qiáng)調(diào)性的廣告生意，但實際上已經(jīng)失去了做產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和生態(tài)閉環(huán)的窗口——既沒有龐大的流量匯聚和分發(fā)能力，也缺乏完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

小紅書商業(yè)化產(chǎn)品最近一段時間內(nèi)引起了商家的不滿，核心原因也在于，商家需要的是包含了人群屬性、算法加持和運營賦能的一整套商業(yè)化服務(wù)，而不僅僅是通過平臺買幾個達(dá)人的廣告位，或者劃分出公域流量供品牌采買效果廣告。

但現(xiàn)實問題是，小紅書流量有限，商業(yè)化效率不高，且沒有電商基礎(chǔ)能力。參照字節(jié)模板，商業(yè)化閉環(huán)一定程度上是電商閉環(huán)的一個基礎(chǔ)前提——先完成人與信息匹配（即廣告）的基建能力，再疊加產(chǎn)業(yè)供給和交付能力，電商基建才能水到渠成。

一位營銷公司向我們用「小眾」定義小紅書（以及B站），在他看來，小紅書的優(yōu)勢在于粉絲關(guān)系強(qiáng)，B站的優(yōu)勢在于有很強(qiáng)的造梗氛圍，廣告主們更傾向于拿一部分預(yù)算在這兩個平臺上進(jìn)行一些關(guān)鍵產(chǎn)品賣點的匯集和洞察，然后在抖快和雙微完成擴(kuò)圈。

小綠洲、安福路在線這樣的主題式電商更像一個一個欄目，是平臺實際能力和社區(qū)獨特優(yōu)勢妥協(xié)的一個階段性產(chǎn)物，很難給小紅書帶來規(guī)模性的商業(yè)變現(xiàn)空間，也很難成為潮鞋之于得物這類垂類電商新平臺。

以此觀照，估值200億美元的小紅書，遲早會像上市后的B站（截至發(fā)稿前市值約78億美元）一樣迎來價值重估。

三、產(chǎn)業(yè)平臺怎么辦

閉環(huán)直接影響的是互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變，上游不放水了，各產(chǎn)業(yè)平臺也開始反向延伸至流量端建構(gòu)閉環(huán)能力，比如淘系電商見效甚微但鍥而不舍的內(nèi)容化改造，以及拼多多和美團(tuán)淺嘗輒止的視頻化改造。

當(dāng)然，對于產(chǎn)業(yè)平臺來說，不僅內(nèi)容可以帶來流量，供給本身也是流量。淘特就是用不惜成本的C2M供給，幫阿里掃蕩了一遍下沉流量。不向團(tuán)長收取任何手續(xù)費的快團(tuán)團(tuán)，還在源源不斷地幫拼多多洗劫微信內(nèi)的社交流量。

場景交付閉環(huán)也可以通過供給和服務(wù)優(yōu)勢，拱衛(wèi)流量心智。阿里在做的遠(yuǎn)中近場的打通，也是閉環(huán)的一種表現(xiàn)。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品及性價比非農(nóng)產(chǎn)品供給，美團(tuán)對本地生活服務(wù)的高效率整合，也是兩家平臺沒有激進(jìn)推動站內(nèi)視頻化的底氣。

對于阿里來說，內(nèi)容化得像抖音不現(xiàn)實，逛逛、點淘等的內(nèi)容化也一直不太理想。更理想的情況是，商品即流量，例如淘特之于阿里電商的價值，以及購物車抄作業(yè)之于淘系的價值；服務(wù)即流量，例如近場電商天貓超市、盒馬之于阿里電商的價值；品牌即流量，例如品牌官網(wǎng)之于阿里電商的價值。

但終究是巨頭，家大業(yè)大，基礎(chǔ)扎實，還能折騰。閉環(huán)大勢已定，垂類小平臺就免不了衰退之勢，例如唯品會、洋碼頭這樣的垂類電商平臺。唯品會在剛剛過去的二季度交出了同比增速-17%的營收成績單。

母嬰平臺蜜芽創(chuàng)始人劉楠在回應(yīng)為何關(guān)閉APP轉(zhuǎn)型做品牌時提到，垂直電商的黃金時代，已經(jīng)隨著綜合平臺的個性化推薦能力遠(yuǎn)去，「無論是綜合內(nèi)容平臺還是電商平臺，它只要做到千人千面，垂直電商的時代就結(jié)束了。」——這句話同樣可以用來隱喻小紅書、B站以及得物的天花板。

快手的快招工「財報成績」斐然以來，行業(yè)就開始有「快手與Boss直聘必有一戰(zhàn)」的斷言。

用廣告及直播服務(wù)公司「567睿選」負(fù)責(zé)人吳睿剛的話來說，APP是商業(yè)載體的時代已經(jīng)過去了，視頻和直播間成了新的商業(yè)載體。這位從業(yè)十多年的廣告人甚至提出，一些在APP時代做不通的行業(yè)，例如生鮮、招聘和二手車，可能會在直播里面做得通。他所在的公司，今年也在圍繞「直播」做廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

Tech星球綜合七麥數(shù)據(jù)和公開信息梳理過，今年1月到8月，各互聯(lián)網(wǎng)大廠下架的非游戲類App產(chǎn)品就有20多款。

當(dāng)然，也有向來不擅長流量生意的京東，反其道行之選擇非閉環(huán)思路，既熱衷于把自己的自有品牌、奢侈品、京東超市等供給拿到抖快直播帶貨，到了今年索性放棄京喜，重新回到自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場，跟菜鳥對決，與美團(tuán)拉扯，還計劃通過開放的供應(yīng)鏈平臺和即時零售平臺，串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)帶和品牌方、線上需求和龐大分散的線下零售供給，以發(fā)揮其倉儲物流的效率極致，從B端伙伴手里賺辛苦錢。

這也是苦流量久矣、又遭逢流量平臺做閉環(huán)的京東不得已之計，自己的流量都不夠用了，還如何把合作伙伴引到內(nèi)部分食流量。