種草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注意上了這門(mén)生意，比如抖音近期便選擇繼續(xù)加碼圖文內(nèi)容，擴(kuò)大了圖文分發(fā)的場(chǎng)景。那么抖音加碼圖文賽道，有哪些優(yōu)勢(shì)可以助力？又存在哪些短板？本篇文章里，作者針對(duì)抖音做圖文內(nèi)容一事進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看。

如果說(shuō)，抖音曾經(jīng)的宏圖壯志都在悄悄試水，那么這一次，競(jìng)爭(zhēng)終于光明正大地上了臺(tái)面。

在9月20日的創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)將重點(diǎn)建設(shè)圖文等新體裁，并透露目前抖音圖文日均播放量超百億，未來(lái)平臺(tái)超過(guò)四成流量將扶持生活攻略類(lèi)內(nèi)容。

此番發(fā)言一出，無(wú)異于熱油入水，噼里啪啦炸出了不小的動(dòng)靜。抖音做圖文內(nèi)容，到底靠不靠譜？

一、抖音加碼再造「小紅書(shū)」

如果討論“社交”，我們繞不開(kāi)微信；如果聊起短視頻，“南抖音北快手”可能脫口而出。那么談起“種草”，很多小伙伴可能會(huì)提名“小紅書(shū)”。

這就是平臺(tái)長(zhǎng)久深耕某個(gè)標(biāo)簽之后，對(duì)用戶(hù)心智產(chǎn)生的教育作用。而這種作用慢慢就沉淀為平臺(tái)的基因，反過(guò)來(lái)再加強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)知——想做什么事情就該到什么平臺(tái)去。

但隨著近幾年種草經(jīng)濟(jì)快速起飛，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)這門(mén)生意虎視眈眈。正如騰訊有電商夢(mèng)想，支付寶有社交執(zhí)念，抖音則對(duì)“種草”堅(jiān)持不懈，大有不撞南墻不回頭之勢(shì)。

而這一次，抖音選擇在圖文賽道上放大招。

最新版的抖音首頁(yè)除了原有的“探索”模塊，還新增了“經(jīng)驗(yàn)”卡，進(jìn)一步擴(kuò)大了圖文分發(fā)的場(chǎng)景。

可以看到，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面，頂部的導(dǎo)航欄增加了“經(jīng)驗(yàn)”模塊，以種草、教程類(lèi)內(nèi)容為主。該頁(yè)面右上角還將內(nèi)容載體進(jìn)行區(qū)分，方便篩選“圖文”內(nèi)容并獨(dú)立展示。

此外，在“綜合”模塊中，抖音也不吝于給“經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)新模塊導(dǎo)流，用戶(hù)的搜索結(jié)果將優(yōu)先展示“經(jīng)驗(yàn)”內(nèi)容。這也驗(yàn)證了抖音此次宣布的“激勵(lì)方向”——生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)、小眾興趣。

抖音在圖文上的努力并非一日之功，但最終的結(jié)果確如預(yù)期嗎？

早在四月底，抖音就開(kāi)始折騰自己的首頁(yè)，在一級(jí)導(dǎo)航欄內(nèi)測(cè)新增了“探索”模塊。這和此前內(nèi)測(cè)的“種草”頻道并沒(méi)有太大的區(qū)別，幾乎只是改了個(gè)名字。

在內(nèi)容方面，“探索”頁(yè)囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類(lèi)別，目前看起來(lái)還是相當(dāng)豐富的。而相比“推薦”頁(yè)，“探索”頁(yè)的內(nèi)容去娛樂(lè)、強(qiáng)種草的屬性更加明顯，同時(shí)圖文內(nèi)容的占比也更大，且推薦的大多是點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)并不突出的賬號(hào)內(nèi)容。

看到這里，混跡各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的你或許也發(fā)現(xiàn)了，抖音的“探索”頻道完全就是翻版小紅書(shū)。

有多像呢？咱來(lái)對(duì)比一下。

在主頁(yè)面上，兩個(gè)App都是雙瀑布流的排列方式，內(nèi)容類(lèi)型也相似，大多是種草，并以封面圖+文案+賬號(hào)名稱(chēng)+點(diǎn)贊數(shù)的組合形式展示。

左為抖音，右為小紅書(shū)

點(diǎn)進(jìn)具體的內(nèi)容頁(yè)面，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是排版布局，還是評(píng)論區(qū)樣式，都極其相似。不同之處只在于，抖音依然堅(jiān)守自己的音樂(lè)優(yōu)勢(shì)，即便是圖文內(nèi)容也能擁有BGM，其余的不過(guò)是圖標(biāo)位置的微調(diào)。

此外，在頁(yè)面交互上，抖音的“探索”頻道也摒棄了“推薦”頁(yè)沉浸式的滑動(dòng)切換，而是采用了看完一篇內(nèi)容就得返回“探索”主頁(yè)重新進(jìn)入下一篇內(nèi)容的方式，這也是和小紅書(shū)的相似之處。

上兩圖為抖音，下兩圖為小紅書(shū)

抖音在首頁(yè)造了個(gè)「小紅書(shū)」，足見(jiàn)其押寶圖文種草賽道的決心。只是圖文內(nèi)容可不是短視頻，抖音的基因優(yōu)勢(shì)并不在此，更何況路上還有不少龐然勁敵。抖音圖文，會(huì)成一時(shí)曇花，還是新的內(nèi)容霸主？

二、抖音圖文，意欲為何？

抖音做圖文種草，并非心血來(lái)潮。

當(dāng)下，有很多研究數(shù)據(jù)表明抖音的增速放緩了?；o(wú)百日紅，從2018年爆發(fā)至今四年，抖音正在和其他短視頻App一同進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但這也意味著抖音急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓自己從混戰(zhàn)中突圍出來(lái)，其在這兩年瘋狂發(fā)力的電商被寄予厚望。而“圖文”，則成了其中關(guān)鍵。

一直以來(lái)，抖音的角色定位和電商就存在一定的割裂感，用戶(hù)更習(xí)慣在抖音刷視頻找樂(lè)子。所以，抖音在布局電商的最初，一度依靠向其他電商平臺(tái)導(dǎo)流來(lái)賺廣告費(fèi)。

直到電商直播大熱，抖音借機(jī)打出“興趣電商”的概念。2021年雙11期間，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀(guān)看395億次。

2021年底，抖音推出了獨(dú)立的電商App“抖音盒子”，試圖借助抖音的流量，完成引流、種草、交易的全過(guò)程。沒(méi)錯(cuò)，就是前段時(shí)間被網(wǎng)傳停運(yùn)的那個(gè)“抖音盒子”，起點(diǎn)即巔峰，在最開(kāi)始的熱鬧散去之后便不見(jiàn)水花。

圖源：“抖音盒子”官網(wǎng)

“價(jià)值研究所”曾提到：

根據(jù)E Marketer公布的全球電商發(fā)展報(bào)告，2022年之后，直播電商這一細(xì)分領(lǐng)域就要告別高速增長(zhǎng)時(shí)代。然而，抖音的尷尬在于，雖然總的電商GMV已經(jīng)達(dá)到5000億級(jí)別，但超過(guò)四分之三的交易是在外部跳轉(zhuǎn)鏈接完成的，抖音小店的GMV只有1000億左右。

可以說(shuō)，留給抖音的時(shí)間不多了。抖音顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

曾經(jīng)，騰訊花了大力氣做N個(gè)短視頻App，最終卻是微信在自己生態(tài)里硬生生孵化出來(lái)的視頻號(hào)出了頭。抖音看在眼里，既然獨(dú)立的種草電商App沒(méi)法迅速承接上抖音的流量，那就自己上，以種草起家的“小紅書(shū)”就是對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

抖音是做短視頻起家的，算法為它帶來(lái)了無(wú)數(shù)紅利，也讓用戶(hù)養(yǎng)成了快速瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，流量的沉淀門(mén)檻變高，而這恰恰是種草的“大忌”。

說(shuō)白了，種草有賴(lài)于平臺(tái)的社區(qū)氛圍，需要通過(guò)合適的內(nèi)容形式在潛移默化中培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。用戶(hù)在消費(fèi)之前的種草就像是購(gòu)物之前的逛街行為，這決定了能夠給用戶(hù)更多思考時(shí)間、信息量更詳盡的圖文內(nèi)容更有種草優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，相比短視頻，圖文內(nèi)容的門(mén)檻較低，能夠激發(fā)更多人的創(chuàng)作意愿，幫助抖音快速積累內(nèi)容。這也是抖音在去年年底推出“圖文種草”并大力扶持的原因。

隨著抖音背靠短視頻積累的流量，試圖憑借種草圖文劍指電商，“種草元老”小紅書(shū)和“圖文霸主”公眾號(hào)，或?qū)⒂瓉?lái)新的對(duì)手。

抖音和小紅書(shū)界面的相似程度，幾乎要讓人以為兩者出自同一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理之手，日均播放量超百億的成績(jī)讓大家看到了抖音種草內(nèi)容的潛力。

而在圖文賽道上，抖音和公眾號(hào)的內(nèi)容邏輯開(kāi)始有了一定的重合之處。一直以來(lái)，用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)的圖文內(nèi)容種草，再利用微信生態(tài)自帶或者已經(jīng)發(fā)展成熟的第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，這已經(jīng)有了一個(gè)相當(dāng)完善的閉環(huán)。如今，抖音也來(lái)了。

不過(guò)，雖然微信和抖音已經(jīng)同時(shí)手握短視頻、圖文內(nèi)容、電商鏈路，流量蛋糕的切分可以預(yù)見(jiàn)將會(huì)越來(lái)越激烈，但就目前來(lái)說(shuō)，還不至于短兵相接。

畢竟，抖音尚且專(zhuān)攻短內(nèi)容，而且兩個(gè)平臺(tái)的深層基因大有不同。抖音的優(yōu)勢(shì)仍在短視頻，微信的護(hù)城河還是圖文，這也是抖音至今沒(méi)有圖文黑馬、微信也造不出視頻大V的原因。

但不管怎么說(shuō)，每一個(gè)新生的平臺(tái)渠道，都是流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。對(duì)于做慣了圖文內(nèi)容、又一直饞著抖音流量的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這次或許正是機(jī)會(huì)。