2013年12月悄然而至，轉(zhuǎn)眼年就剩最后一個月了。這一年對于生鮮電商來說是一個從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺化、故事化轉(zhuǎn)型的一年。記得在5月11日，由中國供應(yīng)鏈聯(lián)盟組織的第十一屆北京物流經(jīng)理人活動“生鮮電商物流專場”上，匯聚了國內(nèi)所有生鮮電商的高層，阿里巴巴、順豐優(yōu)選、京東、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活、重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)等各大生鮮電商企業(yè)高管齊聚北京首體，開放式的深度研討各自的運營模式，探索未來的發(fā)展思路，解析行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)……各方都認(rèn)為這是中國電商的最后一個藍(lán)海，但如何賺錢、如何規(guī)?；蔀榇蠹谊P(guān)注的話題。

今天，正當(dāng)大家回顧和總結(jié)2013年的生鮮電商行業(yè)格局的時候，12月1日順豐優(yōu)選宣布上線以來規(guī)模最大的一次擴(kuò)張，常溫品類擴(kuò)展至全國，凡是順豐速運可到達(dá)的地方都將成為順豐優(yōu)選的服務(wù)范圍，如此順豐優(yōu)選也正式成為全國性食品電商。這意味著，即使京東，1號店都無法配送的四五線城市，順豐優(yōu)選借助順豐速運強(qiáng)大的網(wǎng)點滲透都能夠無縫覆蓋。

這一動作不經(jīng)意的暗示出：2014年的生鮮電商的新格局很可能即將引爆！

一、2013年中國農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的政策與投資機(jī)會

政策與機(jī)會：2013年國家對農(nóng)業(yè)有著非常重要的政策支持，從年初的中央1號文件，到11月份的十八屆三中全會，各項政策都是對農(nóng)業(yè)的發(fā)展有利。對于三中全會的商機(jī)，柳傳志對外高調(diào)大搞宣布互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品像小米手機(jī)一樣賣。投資整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是柳傳志，馬云今年從B2B、淘寶、天貓、聚劃算、支付、物流都全線滲透農(nóng)業(yè)；張瑞敏60億打造農(nóng)村電商物流市場；劉強(qiáng)東正在對農(nóng)產(chǎn)品五大探索，正在推農(nóng)電對接模式；王衛(wèi)的順豐優(yōu)選從2012年5月啟動，到今天已經(jīng)全線發(fā)力，覆蓋全國各級城市。

二、盤點2013年中國農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商業(yè)態(tài)1、平臺化商業(yè)模式：

典型的兩家平臺代表是阿里巴巴、順豐優(yōu)選。

阿里巴巴走的是多維度平臺模式，淘寶、天貓、聚劃算等多維度鋪開。今年還有一個創(chuàng)新，就是預(yù)售模式，預(yù)售美國的車?yán)遄?，快速冷鏈空運、干線調(diào)撥、末端宅配為一體的服務(wù)。該平臺前端已經(jīng)成熟，后端的物流可以說是菜鳥未來的冷鏈物流平臺，目前正在打造。阿里巴巴的農(nóng)業(yè)品類預(yù)計2014年達(dá)千億市場。

順豐優(yōu)選打造的平臺模式則是：高附加值品類為核心+C2B直供平臺模式。

順豐優(yōu)選的發(fā)展歷程一直代表順豐集團(tuán)總裁王衛(wèi)的態(tài)度，在2012年5月剛孵化時一直很低調(diào)，啃冷鏈這個硬骨頭確實是不容易，但卻具備重要的戰(zhàn)略價值。所以順豐優(yōu)選起初是獨立運作的模式（包括物流，起初的時候都未放入順豐速運的大網(wǎng)）。順豐優(yōu)選的平臺品類定位在高附加值產(chǎn)品，高客單價降低了單位訂單的物流成本的虧損風(fēng)險，然后配合季節(jié)性的直供模式，荔枝、大閘蟹等季節(jié)性產(chǎn)品的預(yù)售直供，逐步形成了一個依托于快物流服務(wù)為載體的直供生鮮的電商供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。短短一年半的時間成為了中國冷鏈電商的標(biāo)桿，今年雙十一期間順豐優(yōu)選的銷售額增長了2672%、訂單量增長了1727%。

這一系列的擴(kuò)張真正讓中國生鮮電商刮目相看。

京東的平臺模式：

1、交易對接“ABC”模式（ABC：Agriculturalto Business to Customer）

從最新的京東農(nóng)產(chǎn)品電商推進(jìn)信息看，京東目前推動的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺僅僅是線上交易對接，主要是基于它的開放平臺。京東希望將采購、倉儲、配送、營銷售后整合為一體，再增加質(zhì)量認(rèn)證、金融及數(shù)據(jù)，但目前看來要走的路還很長。要把生鮮融入大京東的配送體系，可能冷鏈物流的基因還缺乏。高昂的冷鏈成本、專業(yè)化的配送團(tuán)隊，依舊是懸在京東頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

從未來的趨勢看，京東必須拿下這個領(lǐng)域，吃貨是中國最大的一個市場，14億人口，4億多網(wǎng)購人群，如果京東成功拿下生鮮、農(nóng)產(chǎn)品，這將是對于其IPO有著重要的戰(zhàn)略，期待它的“ABC模式”能夠成功。

2、基地+傳統(tǒng)B2C+故事性營銷方式：

這種是目前一部分中小型生鮮電商的玩法，前端整合農(nóng)業(yè)基地，中間打造自己的B2C平臺，營銷方面采取故事性營銷，目前看能夠。但從規(guī)模上來看，很難做大，量起不來，前端的基地控制很被動；單純的采購模式很難滲透控制整條供應(yīng)鏈，頂多做到小而美。

3、本地化+O2O模式：

重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)綠優(yōu)鮮、廚易時代為代表的生鮮電商，他們本質(zhì)上做的是本地化模式，這也是結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品的品類的特性。前期是將B2B、B2C融合，目前正結(jié)合本地化需求玩O2O模式。其實O2O模式已經(jīng)在一些大的賣場和連鎖超市推進(jìn)了，不管是國外的沃爾瑪，還是國內(nèi)的沃爾瑪山姆店、大潤發(fā)，都在陸續(xù)試水。

沃爾瑪今年5月已經(jīng)在山姆會員店試點，顧客在山姆網(wǎng)下單，沃爾瑪將直接從最近的商場冷藏冷柜發(fā)貨，冷鏈物流當(dāng)日送達(dá)，生鮮冷藏冷凍食品”一日兩送”，線上與實體店同價，折扣促銷同步。

三、2014年生鮮電商平臺化發(fā)展趨勢

未來的生鮮電商究竟該怎么玩？這個話題一直是行業(yè)關(guān)注和研究的熱點。下面從以下幾個維度來解析：

1、營銷模式

傳統(tǒng)的引流方式推廣已經(jīng)不適合生鮮電商了。新的營銷模式逐步開始顛覆：

1）故事類營銷，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的前端營銷一定要具有故事性，顧客吃的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種商品的內(nèi)涵。

2）吃貨的粉絲，黃太吉、小米模式，依托粉絲經(jīng)濟(jì)打造生鮮、農(nóng)產(chǎn)品營銷。

3）體驗式營銷，本地化的農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合農(nóng)業(yè)休閑體驗，做體驗式營銷。

2、供應(yīng)鏈整合模式：

平臺經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，供應(yīng)鏈整合存在重大商機(jī)，阿里的模式肯定走的是整合；順豐優(yōu)選模式走的肯定是自建；京東現(xiàn)在還看不出，可能左、可能右，不管哪一種，京東現(xiàn)在都應(yīng)該加快速度了，因為前兩者已經(jīng)走在前面了。

趨勢：

1）2014年阿里巴巴的菜鳥冷鏈平臺一定會起來，而且今年已經(jīng)開始布局了。

2）2014年順豐優(yōu)選絕對會發(fā)力，2013年的7次升級，而且接順豐大網(wǎng)已經(jīng)鋪開，雖然目前是常溫商品，一旦冷藏、冷凍嫁接開花，將勢不可擋。

中國生鮮電商冷鏈社會化的供應(yīng)鏈平臺現(xiàn)在正在被整合過程中，因此誰先出手，誰就是贏家。

3）大賣場推進(jìn)O2O模式，整合新型的冷鏈物流平臺，比如沃爾瑪與招商美冷，這樣的合作，已經(jīng)開始鋪開。

四、小的生鮮電商還有機(jī)會嗎？

很多人都很擔(dān)憂，因為傳統(tǒng)B2C的垂直電商在2013年已經(jīng)死剩無幾，明年中小型生鮮電商是否面臨洗牌。其實這個問題不容回避。

未來是平臺經(jīng)濟(jì)的時代，單一的B2C玩法如果上游沒有滲透到基地，中間沒有控制物流，末端沒有抓住用戶群，僅僅靠一個網(wǎng)站賣貨，遲早都會做死的。

在大平臺經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，個別生鮮電商做好細(xì)分領(lǐng)域，做精做專可能有一線生存的空間。但大膽預(yù)測，明年會有不少中小型生鮮電商會死掉，死因僅僅是外在的壓力，也是內(nèi)在的經(jīng)營策略。

五、國外生鮮電商的運營模式

1、Local Harvest的O2O農(nóng)產(chǎn)品電商模式

Local harvest通過將農(nóng)產(chǎn)品搜索和Google Maps技術(shù)有機(jī)的結(jié)合起來，形成一種農(nóng)產(chǎn)品搜索+Google Maps +在線購買的模式。網(wǎng)站展示一張美國地圖，綠色標(biāo)注是農(nóng)場位置，紅色是農(nóng)貿(mào)市場或商店，藍(lán)色表示由附近農(nóng)場供給的餐館，紫色是雜貨店，顧客輸入郵編，網(wǎng)頁上會提示附近的農(nóng)場，市場等信息，顧客可通過平臺實現(xiàn)O2O購物。

2、美國Farmigo農(nóng)產(chǎn)品平臺運營模式

Farmigo目前正打造全美最大的農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺：

1）Farmigo自身并不銷售農(nóng)產(chǎn)品，僅做平臺；

2）全部賣新鮮食材為核心；

3）48小時送貨上門,社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)(CSA),區(qū)域供應(yīng)為主；

4）價格優(yōu)勢比超市便宜20-30%…

點評：在中國或許未來在中國天貓+社區(qū)便利店可以實現(xiàn)。

3、美國有機(jī)商品超市Whole Foods的O2O運營模式

Whole Foods Market 美國最大天然食品零售商，敢與沃爾瑪叫板的零售商，他的過人之處在于把賣食品變成賣生活方式…

目前啟動的O2O運營模式：顧客用APP選擇美味食譜，再生成購物清單，通過手機(jī)搜索最近Whole Foods超市購物，顧客建立自己美食檔案，鼓勵SNS分享帶動營銷。

點評：這種方式是互聯(lián)網(wǎng)模式的O2O體驗的典范，值得中國借鑒。

總結(jié)：

2014年生鮮電商將迎來轉(zhuǎn)型與變革，得平臺得天下、得粉絲得天下、得供應(yīng)鏈得天下——新的爆點的基礎(chǔ)就在這三個方面。模式上，C2B預(yù)售+O2O服務(wù)、敏捷供應(yīng)鏈服務(wù)是核心。吃貨是個大市場，機(jī)會很大，值得關(guān)注！

來源：虎嗅