在看到了跨境電商的發(fā)展前景時(shí)，不少電商巨頭們已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向海外，想在海外尋找新的商機(jī)。比如前段時(shí)間，拼多多就正式上線了跨境電商獨(dú)立站Temu，開始嘗試在跨境電商賽道上分一杯羹。那么沒有了“砍一刀”之后，拼多多要如何在海外市場(chǎng)尋找增量？Temu和SHEIN的電商打法，有哪些相似之處嗎？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見頂之后，電商巨頭們紛紛出海尋求新增長(zhǎng)。北美，則成為了海外主戰(zhàn)場(chǎng)。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，跨境電商獨(dú)角獸SHEIN計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù)范圍，并祭出兩個(gè)大招：一是在2025年前在美國(guó)新建兩個(gè)大型配送中心，未來不排除建造更多倉(cāng)庫(kù)；第二是繼續(xù)擴(kuò)招，預(yù)計(jì)未來三年在美國(guó)的團(tuán)隊(duì)人數(shù)將增加3000人。

SHEIN的發(fā)力，一定程度上歸因于國(guó)內(nèi)電商巨頭發(fā)起的進(jìn)攻——尤其是拼多多。

9月1日，拼多多正式上線跨境電商獨(dú)立站Temu，加入跨境大軍。

SHEIN的業(yè)務(wù)重心一直在海外，根本沒有退路；拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見頂，出海也是必然之舉。同樣主打快時(shí)尚，同樣走高性價(jià)比、大眾化路線，拼多多和SHEIN完全撞型，戰(zhàn)意漸濃。

一、電商大廠出海，獨(dú)愛北美

從去年開始，出海成為互聯(lián)網(wǎng)大廠，尤其是電商平臺(tái)的核心工作。而經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，在東南亞、中東、歐洲、拉美等眾多候選中，北美殺出重圍，成為大廠出海的頭號(hào)目的地。

作為排頭兵的跨境電商獨(dú)角獸SHEIN，就在近期公布了一系列擴(kuò)張計(jì)劃。

SHEIN美國(guó)區(qū)總裁George Chiao表示，員工擴(kuò)招、新建配送中心計(jì)劃都在同步推進(jìn)中，以適應(yīng)未來更龐大的業(yè)務(wù)需求。

公開資料顯示，HSEIN目前的下單-收貨周期約為10天左右，還有很大提升空間。根據(jù)當(dāng)前規(guī)劃，SHEIN將在2025年之前在美國(guó)啟用兩個(gè)全新的配送中心，可以將客戶的訂單配送周期縮短至3-4天。

今年4月份，其在美國(guó)的首個(gè)配送中心在印第安納州落成，占地面積超過100萬平方英尺。第二個(gè)配送中心已經(jīng)確定落戶南加州，面積預(yù)計(jì)超過180萬平方英尺，預(yù)計(jì)明年一季度落成；第三個(gè)配送中心則預(yù)計(jì)落戶美國(guó)東北部，暫時(shí)未確定最終選址。

在人員招募方面，George Chiao表示將在2025年前新招3000名員工。公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN目前在美國(guó)共擁有約400名員工，擴(kuò)張后員工規(guī)模將增長(zhǎng)接近10倍。

按照George Chiao的說法，這些新員工將主要服務(wù)于洛杉磯總部和華盛頓辦事處，大部分為直接雇傭員工，而非部分大廠更喜歡采用的派遣模式。George Chiao預(yù)計(jì)，隨著兩個(gè)新配送中心的落成和新員工招募計(jì)劃的實(shí)施，SHEIN未來幾年將為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)更多工作崗位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的最新報(bào)道，SHEIN這一系列擴(kuò)張計(jì)劃都是建立在上一財(cái)年超預(yù)期的營(yíng)收基礎(chǔ)上的。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN上一財(cái)年銷售額同比增速超50%，突破了160億美元。而北美快時(shí)尚、跨境市場(chǎng)的潛力，也吸引了SHEIN加大投入。

對(duì)于跨境電商平臺(tái)來說，北美的確是一塊不可多得的熱土。

雖然人口密度不及另一個(gè)熱門的跨境戰(zhàn)場(chǎng)東南亞，但有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和加拿大兩國(guó)的網(wǎng)民滲透率達(dá)到94.6%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。除此之外，北美消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的認(rèn)可度，消費(fèi)欲望同樣在全球名列前茅。

數(shù)據(jù)顯示，61%的美國(guó)消費(fèi)者愿意通過非本土電商平臺(tái)購(gòu)物，33%的加拿大跨境購(gòu)物者選擇在國(guó)際網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)，占比分別達(dá)到32%和15%。

如果再考慮到北美較高的人均收入和消費(fèi)水平，相信沒有一家平臺(tái)愿意放過這個(gè)聚寶盆。根據(jù)亞馬遜發(fā)布的北美消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告，2022年美國(guó)、加拿大的人均電商消費(fèi)將繼續(xù)增長(zhǎng)，助力電商銷售額同比增長(zhǎng)77%。而美國(guó)高達(dá)3.8萬美元的人均收入，則給消費(fèi)者們提供了足夠的底氣。

眼看SHEIN崛起之后，聞風(fēng)而來的就有阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)，以及最新入局的拼多多。

在去年12月短暫停止運(yùn)營(yíng)之后，京東JOYBUY前段時(shí)間滿血復(fù)活，宣布更名為京東全球貿(mào)，定位也從原來的B2C平臺(tái)改為跨境B2B服務(wù)平臺(tái)。在出海先鋒Lazada之外，阿里近期又上線了另一個(gè)快時(shí)尚獨(dú)立站AllyLikes，目前只面向北美和歐洲少數(shù)國(guó)家運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，這幾個(gè)大廠在進(jìn)軍北美之余，都還留有后手——京東全球貿(mào)除了北美之外，也重點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)，阿里的AllyLikes則在同步開發(fā)法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家的業(yè)務(wù)。相比之下，拼多多和SHEIN決戰(zhàn)北美的決心更加明確。

9月1日上線的Temu，是拼多多成立以來首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)跨境業(yè)務(wù)，目前只專注于美國(guó)市場(chǎng)。

在正式上線不久后，拼多多還公布了“2022多多出海扶持計(jì)劃”。根據(jù)該計(jì)劃，拼多多將為商家提供長(zhǎng)期0傭金、0保證金入駐條件和百億資源包，并提供倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流和售后等平臺(tái)服務(wù)，務(wù)求在短時(shí)間內(nèi)吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐。

對(duì)于財(cái)大氣粗的拼多多來說，百億補(bǔ)貼相信只是一個(gè)開始。

二、卷到了美國(guó)？SHEIN和Temu打法近乎一致

不怪外界總喜歡將SHEIN和拼多多聯(lián)系在一起——它們的相似之處實(shí)在太多了。

首先，Temu和SHEIN一樣對(duì)準(zhǔn)快時(shí)尚市場(chǎng)，主營(yíng)商品就嚴(yán)重撞型。

在Temu官網(wǎng)上，總共收錄了14個(gè)一級(jí)類目。雖然其中不乏數(shù)碼電子、辦公用品等生活品類，但女士服飾、珠寶飾品、男士服裝、童裝、鞋包等快時(shí)尚產(chǎn)品依然占據(jù)主要戲份。

至于SHEIN的產(chǎn)品線就更加簡(jiǎn)單，服飾是絕對(duì)主角。在早期，SHEIN一度專注做女裝，官網(wǎng)上的10個(gè)一級(jí)分類幾乎都和服飾相關(guān)，主要從T恤、裙裝、泳衣等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行劃分。直到業(yè)績(jī)騰飛后，平臺(tái)才向男裝、童裝和珠寶等品類擴(kuò)展。

（官網(wǎng)首頁對(duì)比，左：SHEIN，右：Temu）

除了分類，銷售額能說明更多問題。國(guó)金證券研究所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，女裝一直是SHEIN的銷售主力。去年3-9月份，女裝產(chǎn)品銷售額占比超過60%，對(duì)應(yīng)的銷售量占比也超過50%，和配飾、鞋包、童裝等新品類完全不在一個(gè)量級(jí)。

（圖片來自國(guó)金證券研究所）

其次，兩大購(gòu)物平臺(tái)都走高性價(jià)比、薄利多銷路線。

新上線的Temu給消費(fèi)者提供了大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)：閃購(gòu)板塊、0.01美元包郵區(qū)和新人折扣區(qū)一應(yīng)俱全，還有種類繁多的優(yōu)惠券。從官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前Temu熱銷商品定價(jià)在0.09美元至20美元之間，和國(guó)內(nèi)一樣，拼多多出海之后同樣把價(jià)格內(nèi)卷玩到極致。

至于SHEIN，大家別忘了，在Temu出現(xiàn)之前前者就時(shí)常被媒體冠以“海外版拼多多”之稱，也有“貧民窟女孩最愛”的外號(hào)。外媒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在向家居百貨、珠寶等品類擴(kuò)張之前，SHEIN全站商品的均價(jià)僅為10美元左右。

Temu和SHEIN誰能贏得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在還不得而知。但可以肯定的是，和ZARA、H&M等快時(shí)尚的老玩家相比，它們已經(jīng)贏了太多了。

第三點(diǎn)，兩個(gè)平臺(tái)都奉行“快速戰(zhàn)略”，通過不斷迭代的產(chǎn)品和海量SKU占領(lǐng)用戶心智。

以SKU為例。根據(jù)中信證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自2021年以來，SHEIN官網(wǎng)每周上新頻率超過2萬款，女裝存量SKU超過17萬款，和其他跨境獨(dú)立站完全不在一個(gè)水平線。來到2022年，SHEIN的上新速度還在加快。數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月SHEIN在美國(guó)共共更新了31萬款新品，甚至足以秒殺電商霸主亞馬遜。

至于上線不滿一個(gè)月的Temu，據(jù)悉已經(jīng)籌備了很長(zhǎng)一段時(shí)間，也早就準(zhǔn)備好了充足的產(chǎn)品線。官方資料顯示，Temu主營(yíng)的女裝產(chǎn)品擁有超過50家供應(yīng)商和3000個(gè)SKU，家居百貨品類的SKU數(shù)目也接近3000個(gè)。在上線之前，拼多多曾要求供應(yīng)商“保證庫(kù)存”，并且會(huì)繼續(xù)招商，擴(kuò)充供應(yīng)鏈。

某種程度上，SHEIN的成功讓拼多多這個(gè)后來者看到模仿和借鑒的價(jià)值。和國(guó)內(nèi)不一樣，北美的快時(shí)尚還是處于蓬勃發(fā)展階段，自然也就成為了SHEIN和拼多多兩大巨頭角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

三、失去“砍一刀”的Temu，靠什么對(duì)抗SHEIN？

長(zhǎng)得像一對(duì)雙胞胎的SHEIN和Temu，在管理運(yùn)營(yíng)上還是存在不少差別——也正是這些差異，造就了SHEIN的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并賦予其在北美跨境電商賽道的主導(dǎo)地位。

1. SHEIN的優(yōu)勢(shì)：數(shù)字化供應(yīng)鏈及營(yíng)銷策略

SHEIN的優(yōu)點(diǎn)，簡(jiǎn)單來講有兩個(gè)：優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，以及高效率的營(yíng)銷。

先說供應(yīng)鏈的情況。自從SHEIN崛起以來，對(duì)其供應(yīng)鏈管理模式的研究，就成為所有同行和分析師的頭號(hào)任務(wù)。供應(yīng)鏈及其背后的數(shù)字化系統(tǒng)，正是SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

早在2020年，SHEIN就向外展示過其產(chǎn)品數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)綜合分析熱銷商品和市場(chǎng)競(jìng)品的流行款式、色系、價(jià)格、類型，SHEIN以一種全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式安排生產(chǎn)、銷售計(jì)劃。

值得一提的是，SHEIN一直是Google的大客戶。借助后者的搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器，能夠捕捉更大的數(shù)據(jù)樣本，從而以最快的速度追上潮流，甚至預(yù)判潮流。有了這一套系統(tǒng)，SHEIN供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率也提升到極致。同樣來自國(guó)金證券的統(tǒng)計(jì)顯示，SHEIN一套完整生產(chǎn)流程只需耗時(shí)7天。

雖然SHEIN名義上也是個(gè)第三方平臺(tái)，但這一套ODM模式（原廠委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）對(duì)廠商的掌控力極強(qiáng)，和做自營(yíng)的京東基本沒有差別。和SHEIN不同，做平臺(tái)的Temu很難對(duì)品牌供應(yīng)商形成強(qiáng)有力約束，自然也無法移植前者的數(shù)字化系統(tǒng)。

其次看營(yíng)銷策略。和供應(yīng)鏈一樣，SHEIN也用數(shù)字化手段主導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)。

之所以走數(shù)字化營(yíng)銷路線，和SHEIN創(chuàng)始人許仰天的履歷不無關(guān)系。在創(chuàng)業(yè)之前，許仰天曾在外貿(mào)公司從事SEO工作，深知大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者喜好、營(yíng)銷的重要性。而SHEIN的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，也大多擁有技術(shù)開發(fā)背景，對(duì)算法、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開發(fā)相當(dāng)熟悉。

目前，SHEIN會(huì)通過自研系統(tǒng)描繪其活躍用戶畫像。通過分析核心用戶群的年齡、消費(fèi)喜好甚至人種等數(shù)據(jù)，SHEIN會(huì)向不同的KOL投放合作資源。比如在美國(guó)，為了迎合主流趨勢(shì)，和SHEIN合作的有色人種模特?cái)?shù)量就顯著增加。

值得一提的是，就連亞馬遜如今都有意模仿SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn)。從去年二季度開始，Amazon Fashion引入了全新的數(shù)據(jù)模型，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)樣本分析用戶喜好，再針對(duì)性推送相應(yīng)產(chǎn)品。

除此之外，Amazon Fashion主頁面還增加了機(jī)器學(xué)習(xí)功能，通過大數(shù)據(jù)為用戶提供當(dāng)季潮流穿搭參考。目前，該系統(tǒng)已經(jīng)在美國(guó)、法國(guó)、意大利、印度等地區(qū)上線。

2. Temu的不足：“砍一刀”砍不到美國(guó)

反過來說，SHEIN的優(yōu)勢(shì)，對(duì)上的是拼多多的短板。

在國(guó)內(nèi)，拼多多靠農(nóng)業(yè)和家居百貨類產(chǎn)品起家，其供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也大多集中在這幾個(gè)領(lǐng)域。如今主攻快時(shí)尚賽道，拼多多需要為Temu重新搭建一條供應(yīng)鏈，難度非同一般。

根據(jù)官方說法，Temu目前主要沿用拼多多原有供應(yīng)商。但篩選掉了大量貨源不穩(wěn)定、產(chǎn)能有限的品牌，只選擇了部分庫(kù)存量大且產(chǎn)能充足的外貿(mào)商家。

然而，在拼多多自身的供應(yīng)鏈體系中，快時(shí)尚所占的比例本來就很少，能夠符合出海標(biāo)準(zhǔn)的就更加有限。至于早已投奔1688的源頭廠商，也不可能繞過阿里向拼多多和Temu供貨，后者可以選擇的供應(yīng)商其實(shí)相當(dāng)有限。

至于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無往不利的“砍一刀”和社交裂變模式，似乎也很難全盤移植到海外。

盡管黃錚和馬化騰都不愿意過多談及這個(gè)話題，但不可否認(rèn)，拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起和微信有千絲萬縷的關(guān)系。而在進(jìn)軍海外之后，拼多多賴以成名的“砍一刀”無法全盤復(fù)制，也是因?yàn)槭チ宋⑿胚@個(gè)天然流量池。

在國(guó)內(nèi)，微信對(duì)社交市場(chǎng)早就實(shí)現(xiàn)大包大攬。拼多多抱緊微信這條大腿，也相當(dāng)于抓住了中國(guó)移動(dòng)社交的大動(dòng)脈。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，微信的滲透率維持在96%以上，微信小程序的滲透率也高達(dá)80%。參考微信數(shù)以十億計(jì)的月活用戶，這是一個(gè)無比龐大的人網(wǎng)民基數(shù)。

在美國(guó)呢？

統(tǒng)治力最接近微信的是Meta。

在2020年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）向當(dāng)時(shí)還沒改名的Facebook發(fā)起反壟斷訴訟，并披露了一份來自數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Comscore的報(bào)告。報(bào)告中顯示，美國(guó)網(wǎng)民每月花費(fèi)在Facebook旗下應(yīng)用的時(shí)間占社交媒體應(yīng)用的比例高達(dá)92%，Snapchat、Friendster等應(yīng)用的份額不及20%。

以這份報(bào)告為依據(jù)，F(xiàn)TC曾建議美國(guó)政府要求Facebook剝離Instagram。但需要注意的是，高達(dá)92%的占有率，并不是一款軟件帶來了——Facebook、Instagram、WhatsApp都貢獻(xiàn)了一份力量。換句話說，這幾個(gè)應(yīng)用彼此也形成對(duì)抗，都沒有國(guó)內(nèi)的微信這種一家獨(dú)大的地位。

更重要的是，就算拼多多有意合作，難道亞馬遜就會(huì)坐以待斃嗎？目睹了拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起經(jīng)歷和阿里、京東的被動(dòng)挨打之后，亞馬遜必然會(huì)努力掐斷任何一絲隱藏危機(jī)。

拼多多很清楚，“砍一刀”和社交裂變是自己成功的法寶，也絕不愿意輕易丟掉。

在應(yīng)用商店上，Temu的slogan是“Team Up,Price Down”，基本上是拼多多“拼著買更便宜”的中英對(duì)照版。在深知“砍一刀”無法全盤復(fù)制的前提下，Temu也通過傭金鼓勵(lì)用戶拉新裂變，并在各大社交媒體加大投放力度，以種草形式吸引消費(fèi)者。

只不過，和背靠微信的砍一刀相比，這些裂變模式相互孤立，無法連成一個(gè)整體，也不具備大規(guī)模復(fù)制的基礎(chǔ)，聲量相當(dāng)有限。在找到美國(guó)版“砍一刀”之前，根正苗紅的海外版拼多多Temu，或許就只能以本傷人，靠低價(jià)和傭金吸引新用戶了。

四、寫在最后

從過往的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來看，拼多多和SHEIN站在了對(duì)立面：前者重視成本效益、追求發(fā)展速度，堪稱大廠“卷王”，創(chuàng)始人黃錚就是ROI的堅(jiān)實(shí)擁躉；后者更相信長(zhǎng)期主義，在尚未盈利之時(shí)就投入大量資金打造供應(yīng)鏈。

如今在海外市場(chǎng)狹路相逢，拼多多和SHEIN之間的碰撞相信會(huì)帶來更多故事。但就目前而言，SHEIN無疑是領(lǐng)先的那一個(gè)。

9月初，SHEIN在達(dá)拉斯的線下快閃店開業(yè)。早上6點(diǎn)門店尚未營(yíng)業(yè)，門外一是人頭涌動(dòng)，完全不熟Brandy Melville等本土快時(shí)尚品牌。和此前的洛杉磯、邁阿密、紐約門店一樣，SHEIN的線下快閃店延續(xù)了開一家火一家的節(jié)奏。從線上走向線下，SHEIN在北美已經(jīng)完全落地生根，正在一步步擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍。

拼多多想追上甚至超越SHEIN，還有很多功課要補(bǔ)。