護(hù)城河是企業(yè)擁有的一種競爭對(duì)手無法超越的優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河越多越難超越，企業(yè)的壽命就越長。那么，在SaaS領(lǐng)域，企業(yè)的護(hù)城河是什么呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

01 護(hù)城河是什么

早在很久之前，巴菲特老爺子對(duì)這個(gè)話題就有了定論：它是企業(yè)擁有的一種競爭對(duì)手無法超越的優(yōu)勢(shì)。包括了四個(gè)核心點(diǎn)：無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)。

其中，前三者都是建立在高價(jià)格之上，擁有這些優(yōu)勢(shì)可以讓公司享受到更高的品牌溢價(jià)和產(chǎn)品溢價(jià)，最后一點(diǎn)卻是立足于公司本身，在同樣價(jià)格的基礎(chǔ)上，由于優(yōu)化商業(yè)模式、不可替代的地位位置和資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)大多數(shù)競爭對(duì)手的規(guī)模，而形成的絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，讓公司的利潤最大化。

02 市場領(lǐng)先者的護(hù)城河

對(duì)于市場領(lǐng)先者，最顯著的優(yōu)勢(shì)是無形資產(chǎn)中的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌的價(jià)值，體現(xiàn)在三個(gè)層次：分別是“了解”“信任”“偏好”。

• “了解”就是知名度，這需要不斷在行業(yè)中刷臉，投入資源，讓產(chǎn)品為大眾所知。
• “信任”就是美譽(yù)度，需要用時(shí)間來得到用戶的認(rèn)可，這就需要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，用一個(gè)【鋒利】的解決方案，切開客戶的問題，斬?cái)嗫蛻舻臒馈?/li>
• “偏好”，就是忠誠度，需要用感情不斷維系，在SaaS的一次次項(xiàng)目落地，需求溝通，咨詢續(xù)費(fèi)中，讓客戶感受到公司的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而建立情感連接。

在一些比較成熟的SaaS賽道中，因?yàn)檫M(jìn)入得早，深耕得久，品牌優(yōu)勢(shì)就更容易凸顯。

另外，先進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，可以優(yōu)先拿下有一定知名度的的客戶，在磨合中建立了解和信任。后續(xù)服務(wù)其他客戶時(shí)，將自己的品牌與客戶的品牌形成合力，客戶的品牌就能成為自己的背書。

HR SaaS領(lǐng)域的領(lǐng)先者北森，在IDC的測(cè)評(píng)中，連續(xù)多年名列國內(nèi)市場占有率第一。這樣的成就并非一日之功，早在2001年，北森成立之初，就已經(jīng)堅(jiān)定地站在了HCM領(lǐng)域。在未來的二十多年里，從測(cè)評(píng)轉(zhuǎn)向人力資源系統(tǒng)，從軟件轉(zhuǎn)為SaaS，從中小客戶轉(zhuǎn)向服務(wù)中大客戶，但在服務(wù)領(lǐng)域上，一直圍繞著HR，沒有改變過自己的方向。

現(xiàn)在北森的品牌效應(yīng)，吸引了6000多家中大型企業(yè)合作。其中70%為中國500強(qiáng)企業(yè)，合作領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車、房地產(chǎn)、零售連鎖、制造、央國企等。

市場領(lǐng)先者也會(huì)有不小的成本優(yōu)勢(shì)。

首先是技術(shù)帶來的成本降低。

眾所周知，PaaS是SaaS解決個(gè)性化需求的最強(qiáng)武器。SaaS有了PaaS，就像從4G進(jìn)入了5G時(shí)代，效率提升，成本降低。

PaaS平臺(tái)的搭建成本和周期，至少為北森爭得了1年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前北森也是唯一一家在HR SaaS賽道擁有PaaS能力的廠商。

北森建設(shè)PaaS平臺(tái)并不是臨時(shí)起意。早在2013年，招聘管理系統(tǒng)升級(jí)到V5.0，就將產(chǎn)品定位在：針對(duì)中大型企業(yè)客戶、靈活配置的軟件。在后續(xù)服務(wù)大客戶的實(shí)踐中，北森也越來越發(fā)現(xiàn)，要滿足大客戶個(gè)性化需求的靈活配置，PaaS是繞不開的路。

那PaaS無法滿足的客戶需求怎么辦呢？北森也已想好了答案。

先年推出PaaS for Customer,通過PaaS為客戶交付個(gè)性化的業(yè)務(wù)，讓客戶可以完成個(gè)性化的配置，實(shí)現(xiàn)千人千面，無需一行代碼解決客戶大部分的個(gè)性化需求。

再年推出PaaS For Partner，發(fā)展并構(gòu)建伙伴體系，由生態(tài)伙伴給客戶提供客戶化開發(fā)的服務(wù)，滿足不在北森擊球區(qū)內(nèi)的需求。

最后推出的PaaS for ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商），ISV可以在PaaS平臺(tái)上構(gòu)建自己的應(yīng)用，并再對(duì)外售賣。如果真的走了這一步，北森的護(hù)城河將再添一筆，用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)搭建起自身-客戶-開發(fā)服務(wù)提供商三者之間的生態(tài)，成為像SalesForce一樣的生態(tài)創(chuàng)造者。

其次是整套流程標(biāo)準(zhǔn)化帶來的管理成本和服務(wù)成本降低。

劉潤老師說得好：管理是永遠(yuǎn)的護(hù)城河，如果戰(zhàn)略是恢宏的決策，那么管理就是每日的功課。

要做到銷售規(guī)模的快速復(fù)制和放大，每日功課必不可少，而這些沉淀出來的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，往往是領(lǐng)先企業(yè)和新興企業(yè)拉開差距的部分。

在銷售線，客戶從試用-購買，到增購，至少需要這樣一一些物料。

• 產(chǎn)品介紹：銷售，或者產(chǎn)品產(chǎn)出，一般以pdf的形式說明產(chǎn)品能力，解決問題。
• 報(bào)價(jià)單：銷售用于報(bào)價(jià)。
• 價(jià)目表：各版本價(jià)格和功能對(duì)比。
• 合同：客戶合作以及代理合同。
• 產(chǎn)品操作說明：具體說明產(chǎn)品各個(gè)模塊如何操作。
• 產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)：客戶購買系統(tǒng)后，需要對(duì)照培訓(xùn)的操作指南和注意事項(xiàng)。

在產(chǎn)研線，把需求變成產(chǎn)品，中間會(huì)涉及這樣一些產(chǎn)出。

• 需求池：需求可以來源于外部客戶，市場競品，日常觀察，內(nèi)部同事反饋等等，匯集需求池可以讓各方同事看到需求的排期和進(jìn)展，便于安排各自的工作進(jìn)展。
• 調(diào)研文檔：可以分為需求調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、以及競品調(diào)研。
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)文檔：產(chǎn)品產(chǎn)出的，說明需求的文檔，用于研發(fā)閱讀。
• 設(shè)計(jì)圖（切圖）：設(shè)計(jì)產(chǎn)出，用于提供給
• 測(cè)試用例：測(cè)試產(chǎn)出，用于確認(rèn)需求的測(cè)試點(diǎn)，需要產(chǎn)品和研發(fā)一起確認(rèn)。
• 模塊說明文檔：每個(gè)產(chǎn)品，基于自己負(fù)責(zé)的模塊，描述業(yè)務(wù)背景和當(dāng)前系統(tǒng)邏輯，作為內(nèi)部的說明備忘，避免信息流失。
• 系統(tǒng)說明文檔：整個(gè)系統(tǒng)搭建的概念和邏輯，服務(wù)于哪些業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)如何串聯(lián)。服務(wù)于產(chǎn)研內(nèi)部，用于快速了解系統(tǒng)邏輯。
• 業(yè)務(wù)說明文檔：基于系統(tǒng)服務(wù)的業(yè)務(wù)、行業(yè)，細(xì)致描述特殊名詞，運(yùn)營邏輯，崗位分布，各崗位工作流程和責(zé)任等等?？捎糜诠緝?nèi)部做統(tǒng)一培訓(xùn)素材。

大家可以看看自己的工作中涉及到了哪些，又有哪些還是缺失的狀態(tài)。

03 市場挑戰(zhàn)者的護(hù)城河

聊完了市場領(lǐng)先者，再聊聊市場挑戰(zhàn)者。

市場挑戰(zhàn)者，往往是從市場補(bǔ)遺者做起的。

補(bǔ)遺，就是補(bǔ)充領(lǐng)先者沒有涉及的市場空缺。

• 領(lǐng)先者放棄，可能因?yàn)榛钐?，利潤不高，性價(jià)比過低。
• 可能是認(rèn)為市場過小，行業(yè)規(guī)模不夠美麗，無法支撐起未來的夢(mèng)想。
• 也可能是出于戰(zhàn)略的考慮，選擇性地放棄和公司當(dāng)前不匹配的市場。

以上3種情況，每一種都能帶來市場補(bǔ)遺者的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)一步步壯大，成為挑戰(zhàn)者。

moka的例子就很典型。

作為一家年輕的企業(yè)，從2015年創(chuàng)立之初，為了避開北森的鋒芒，選擇了在更細(xì)分的賽道做深做強(qiáng)。

在北森為了降低中大客戶的服務(wù)成本，把研發(fā)資源大量投入在PaaS平臺(tái)時(shí)，moka all in 了HCM（人力資源管理）中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在招聘管理上，用【智能】作為底色，以【AI+BI】為手段，打造了讓市場買單的特色產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，就說企業(yè)的智能化人才庫模塊，moka是怎么做出特色呢？

首先通過AI的推薦，讓人才可以自動(dòng)化入庫，并且將合適的候選人直接推送到HR面前，進(jìn)行人才打撈。

然后再進(jìn)一步，通過短信郵件或者智能外呼等自動(dòng)化方式去激活人才，挖掘他們的意向。

最后通過BI數(shù)據(jù)分析，就可以去分析整個(gè)人才庫的運(yùn)營和使用情況，并進(jìn)一步改善。

做細(xì)的效果很不錯(cuò)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，moka在招聘領(lǐng)域，已經(jīng)超越了北森，做到了國內(nèi)ATS市場占有率的第一名。

在這一模塊，moka確實(shí)稱得上深耕細(xì)作。設(shè)計(jì)了社招、校招、內(nèi)推、獵頭、無接觸、自動(dòng)化、AI+等不同場景的方案，既有傳統(tǒng)的精細(xì)化的招聘場景，也結(jié)合現(xiàn)在的防疫背景和技術(shù)能力，推出有時(shí)代特色的解決方案。

除了在產(chǎn)品模塊上細(xì)分，moka也在服務(wù)對(duì)象上進(jìn)一步做了細(xì)分。

這里有一句moka的宣傳語：每10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的HR，就有一個(gè)正在使用Moka的產(chǎn)品。細(xì)分了模塊，再進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)，再擴(kuò)展到其他行業(yè)，給每個(gè)行業(yè)都有定制的解決方案，足以見得moka的打法有多精細(xì)。

moka選擇做招聘，感性上來說來自于創(chuàng)始人的洞察，他觀察到許多公司的招聘網(wǎng)站體驗(yàn)不佳，進(jìn)而試圖改造這一現(xiàn)象。

同時(shí)也離不開理性的分析市場規(guī)模。

從IDC的數(shù)據(jù)看來，招聘模塊的市場份額和員工績效不相伯仲，兩者加起來幾乎占據(jù)了HR SaaS的半壁江山，這是SaaS選擇市場的先決條件。哪怕服務(wù)于細(xì)分市場，也需要保證市場未來有一定的成長空間，不然SaaS的標(biāo)準(zhǔn)化只是看上去很美，無法切實(shí)有效的降低成本。

并且moka并未止步于此，在這個(gè)模塊站穩(wěn)腳跟后，開始嘗試向全模塊進(jìn)發(fā)，正面對(duì)接北森的主戰(zhàn)場。

綜上，市場挑戰(zhàn)者的第一個(gè)護(hù)城河就是：更細(xì)的市場。

不僅能夠讓挑戰(zhàn)者找到一個(gè)點(diǎn)，站穩(wěn)腳跟，而且能有效阻斷領(lǐng)先者的競爭。在領(lǐng)先者不屑于做，或者無法做深做精的地方，自己可以發(fā)揮所長，延展開來，做大做強(qiáng)。

也有些市場挑戰(zhàn)者另辟蹊徑，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)搭橋，延伸到了挑戰(zhàn)者所在的領(lǐng)域。

最典型的例子是飛書 PEOPLE，很好地利用了飛書本身就是協(xié)同工具的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有的平臺(tái)上搭載自己的人力資源信息化服務(wù)，面向現(xiàn)有用戶推廣自己的服務(wù)。

總結(jié)一下，市場補(bǔ)遺者可以用更細(xì)的市場作為護(hù)城河，慢慢壯大成為挑戰(zhàn)者，也可以用自己已有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，往相關(guān)方向延續(xù)。

04 SaaS行業(yè)本身的護(hù)城河

在SaaS市場中，無論屬于哪一個(gè)競爭者的分類，大家都有一個(gè)共同的護(hù)城河，把自己和傳統(tǒng)軟件區(qū)分開來。

同樣是做CRM系統(tǒng)，賣SaaS和賣軟件，拋開服務(wù)形態(tài)不談，最大的區(qū)別是客戶和產(chǎn)品的匹配度不同。

SaaS行業(yè)，客戶和產(chǎn)品的匹配度要求比較高。一個(gè)客戶的需求拉出來，和現(xiàn)有產(chǎn)品的能力對(duì)比，最好有80%都是已滿足的，剩下20%是未滿足但是評(píng)估后符合產(chǎn)品規(guī)劃方向的。我們才會(huì)選擇服務(wù)這家客戶。

而軟件行業(yè)，客戶和產(chǎn)品的匹配度可以很低。哪怕只有20%的需求，能用現(xiàn)在的軟件滿足，也會(huì)簽下這個(gè)客戶。

所以，SaaS孵化出的產(chǎn)品是超級(jí)專家，接收所有相似的客戶的需求，統(tǒng)合成一套強(qiáng)大解決方案，隨著解決的問題越來越多，這個(gè)方案也越來越強(qiáng)大，到最后，再來一個(gè)客戶，幾乎不用再去做什么事情，直接套用就好了，所以到最后賺的是經(jīng)驗(yàn)的錢，是復(fù)利的錢。

軟件孵化出的產(chǎn)品是服務(wù)者，很多個(gè)人分散到客戶手里，每個(gè)人一對(duì)一的服務(wù)客戶，這些經(jīng)驗(yàn)很難統(tǒng)一成合力，所以只能賺人力和時(shí)間的錢。

從這個(gè)本質(zhì)上來說，很多企業(yè)還夠不上是SaaS，只能說是準(zhǔn)入門檻高一點(diǎn)的軟件而已，還是通過時(shí)間去賺錢，沒有形成累積。

為什么聊這個(gè)呢？

是因?yàn)楦咂ヅ洳拍苡懈叨鹊臉?biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化才有機(jī)會(huì)通過規(guī)?；档统杀尽２拍軐?shí)現(xiàn)面向軟件的成本優(yōu)勢(shì)。

這也是為什么說SaaS企業(yè)選擇的市場，最好要是一個(gè)紡錘體。

大客戶不要太多，微型小型客戶不要太多，取中間這段更好議價(jià)和更好標(biāo)準(zhǔn)化的中間客戶，才能有更好的機(jī)會(huì)降低成本，賺取復(fù)利。