房地產(chǎn)行業(yè)的低迷有目共睹，連帶著相關(guān)的地產(chǎn)SaaS服務(wù)商日子也不好過。目前房地產(chǎn)SaaS行業(yè)如何？面臨什么困難與機遇？下一步改朝哪些方向發(fā)展？本文作者對此進行了分析，與你分享。

盡管各地“救市”動作頻頻，但“最慘行業(yè)”房地產(chǎn)的起色似乎并不大。疫情爆發(fā)、人口紅利消失、城市化進程減速，讓地產(chǎn)行業(yè)跌入了銅鐵不如的地步，市場也呈現(xiàn)出斷崖式下跌的走勢，“暴雷”成了近兩年房地產(chǎn)行業(yè)最核心的一個“關(guān)鍵詞”。

據(jù)9月16日國家統(tǒng)計局公布的房地產(chǎn)投資數(shù)據(jù)顯示，前8個月房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)下降，其中住宅投資68878億元，下降6.9%。

在商品房銷售方面，前8月實現(xiàn)銷售面積87890萬平方米，同比下降23%，其中住宅銷售面積下降26.8%，國內(nèi)房企債務(wù)違約也在持續(xù)擴大，行業(yè)景象讓人唏噓；而在另一邊大量的資金如潮水般涌入房地產(chǎn)營銷SaaS服務(wù)領(lǐng)域，又給人一派“欣欣向榮”的感覺。

一、風(fēng)口賽道

今年3月，主攻地產(chǎn)營銷SaaS服務(wù)的思為科技，以C輪數(shù)億元融資，創(chuàng)造了賽道單筆最大融資金額；藍墻互聯(lián)也在同期完成了5000萬元A輪融資，領(lǐng)投方為國際知名投資機構(gòu)Hearst Ventures；匠人科技、原圈科技、諸葛找房等地產(chǎn)SaaS營銷服務(wù)商也在近一年內(nèi)獲得融資?；馃岬娜谫Y大潮，顯示出業(yè)界對房地產(chǎn)數(shù)字化給予的高度重視。那么，房地產(chǎn)數(shù)字化為何能夠獲得如此多的熱捧呢？

首先，房地產(chǎn)業(yè)雖然短期承壓，但并不改變其國民支柱產(chǎn)業(yè)的基本定位，中期改善空間依舊值得期待。從規(guī)模體量上來看，房地產(chǎn)市場仍是18萬億的商品房銷售市場，其中營銷市場保守估計可達到四千億，4萬億的裝修市場，城鎮(zhèn)化率尚有20%的增長空間，這些共同決定了其國民支柱產(chǎn)業(yè)的地位仍不會根本改變。

從政策層面上來看，“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”已成為“房地產(chǎn)新政”的核心關(guān)鍵詞，這意味著在之后一段時間之內(nèi)，一切以“維穩(wěn)為核心”。維持房地產(chǎn)的正常購買需要，保障基本住房需求，提升房地產(chǎn)的發(fā)展質(zhì)量將變得愈發(fā)關(guān)鍵，在此背景下房地產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展日益成為一種新共識，這既反映在市場預(yù)期的傳導(dǎo)上，更反映在投資市場對整體“房市”健康發(fā)展的未來信心上，這是一些機構(gòu)敢于逆勢重倉房地產(chǎn)數(shù)字化的核心原因。

其次，從近況來看，房地產(chǎn)前些年高速擴張的“后遺癥”需要消化，以房產(chǎn)銷售為代表的“去庫存”仍是當務(wù)之急，同時“降本增效”的壓力也有待釋放，種種需求倒逼房地產(chǎn)公司加速SaaS化進程。

目前來看，在房地產(chǎn)行業(yè)性“降負債”的背景下，房企的壓力被進一步“轉(zhuǎn)嫁”到了銷售端。而就當前房產(chǎn)營銷行業(yè)來看，仍存在四大痛點即拓客難，渠道難，案場難，轉(zhuǎn)化難。具體而言，相比其他行業(yè)，房產(chǎn)交易單價高、頻度低，獲客難、獲客貴的問題始終存在；和貝殼這樣“品牌+平臺”組合型選手相比，傳統(tǒng)房企在互聯(lián)網(wǎng)上做獲客，仍處于“每次花錢都買客，每次開盤都從0開始”的被動狀態(tài)。

在獲客難一時難以改變的背景下，房企對于高昂的“渠道費”終于開始有了明顯的感受，真正開始加快了“去分銷”的步伐，棄分銷改直營成為大勢所趨，這種背景下房產(chǎn)營銷SaaS開始有了真正的用武之地。

二、荊棘滿布

盡管房產(chǎn)營銷SaaS備受追捧，業(yè)內(nèi)也曾有一大堆玩家試圖進入其中，但真正做成的企業(yè)并不多。之所以出現(xiàn)這樣的狀況，主要跟多方面的因素有關(guān)。

一是房地產(chǎn)交易鏈條長且復(fù)雜，SaaS企業(yè)看似處處有機會，實則處處是坑，因此行業(yè)淘汰率極高。

以早前主打中國房地產(chǎn)SaaS的房多多為例，其于2019年赴美上市，正式成為“中國房地產(chǎn)SaaS第一股”。作為中國互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的一面旗幟，房多多曾喊出通過SaaS工具賦能房產(chǎn)經(jīng)紀人，業(yè)務(wù)一度覆蓋新房、二手房、租房等領(lǐng)域，但僅僅過了800天之后便收到了納斯達克的退市警告，其中的導(dǎo)火索便是股價長期萎靡不振，并在較長時間內(nèi)停留在美股退市警戒線以下。

而在其股價跌跌不休的背后，是其業(yè)務(wù)的持續(xù)拉胯。據(jù)公開資料顯示，2021年前三季度，房多多分別錄得凈虧損達1.05億元、1.39億元、3.55億元，累計虧損高達5.99億元，同比擴大了3倍。同期，房多多營收累計8.62億元，同比下降53%。拉長時間來看，其營收、凈利紛紛都在走下坡路。

作為一家自稱為SaaS平臺服務(wù)商的企業(yè)，房多多一直比較依賴房產(chǎn)代理傭金收入，但其在業(yè)務(wù)板塊發(fā)揮關(guān)鍵作用的代理商數(shù)量卻在持續(xù)腰斬。截止2021年第三季度，其閉環(huán)代理商數(shù)量為1.06萬，環(huán)比下降44%，同比減少了60%，而其一直廣而告之的SaaS業(yè)務(wù)收入，只占總收入不足5%。業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡之下，其股價也較上市之初下跌了97%，跌的只剩下了一個零頭。

二是，從行業(yè)來看房產(chǎn)SaaS行業(yè)雖然總體前景可觀，但由于受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，當前仍面臨一些外部沖擊。

比如，受房企資金緊張和債務(wù)危機影響，不少房產(chǎn)營銷SaaS企業(yè)也受到了牽連。以明源云為例，早在2020年上市之初其曾一度備受各路資本追捧，其中不乏高瓴、富達、黑石等國內(nèi)外知名機構(gòu)。但隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)形勢的變化，明源云明顯遭到了市場的冷落，上市一年其股價一路下跌了83%，成了妥妥的“仙股”，外界資本評級也一再調(diào)整，明源云在其財報中也多次提及，房產(chǎn)商回款不足以及銷售情況欠佳對給帶來的沖擊。

站在當下來看，房產(chǎn)營銷SaaS面臨的狀況可謂是喜憂參半。喜的是房企日漸重視起了房產(chǎn)營銷SaaS的作用；憂的是房產(chǎn)大環(huán)境遲遲得不到改善，已經(jīng)對其發(fā)展也構(gòu)成了現(xiàn)實威脅。

三、下一步趨向效能化、差異化？

而在房產(chǎn)市場整體萎靡的背景下，當下房產(chǎn)營銷SaaS的發(fā)展也開始呈現(xiàn)出一些新的變化趨勢。

一是，相比管理提效類工具，獲客類營銷工具更加受到重視，由此推動了房產(chǎn)營銷SaaS向著效能化方向不斷推進。具體來說，房地產(chǎn)SaaS服務(wù)工具分為兩類：一類是管理提效類，另一類是客戶增量類。前者主要把已有的數(shù)據(jù)梳理清楚，讓管理更高效；后者主要通過各類渠道，實現(xiàn)客戶的增量。前者的代表是案場管理，后者的代表是渠道拓客。

正如前文所述，在市場進展不順之下，房企盡管對“降本增效”都有需求，但相對而言通過擴大客戶加速業(yè)務(wù)回血則更為緊急。畢竟，對于一線營銷而言，其最大的痛點在于賣的不夠多，而不在于管理得有多么細致，其更加看中的是增量效益。在這種需求市場之下，房產(chǎn)營銷SaaS企業(yè)幾乎只有兩條路好走：要么轉(zhuǎn)變思路，做全民營銷類的客戶增量類工具，要么等著流失客戶、被動淘汰。

盡管對于房產(chǎn)營銷SaaS企業(yè)有點殘酷，但對于房企而言，這似乎很符合其長期利益。畢竟，依托這個服務(wù)，很多房企通過開發(fā)自己的APP或者小程序等平臺，通過打樓盤廣告實現(xiàn)導(dǎo)流、下載，一般僅需要搭建20多人的團隊，只要一年通過小程序或者APP賣幾套房，養(yǎng)人的“錢”就賺回來了。

二是，受產(chǎn)品同質(zhì)化影響，目前很多房產(chǎn)營銷SaaS的價格戰(zhàn)打的火熱，但用戶的差異化需要卻沒有得到有效滿足，這促使一些企業(yè)轉(zhuǎn)變思路開發(fā)差異化的營銷工具尋求破局。在業(yè)內(nèi)人士看來，地產(chǎn)數(shù)字營銷化的關(guān)鍵，在于圍繞購房者，重塑營銷鏈條，這就要求開發(fā)商必須洞察客戶心理，做出符合其習(xí)慣的營銷方式。

但目前市面上大多數(shù)地產(chǎn)營銷工具，解決的都是通用性問題，對于房企間因定位不同產(chǎn)生的差異化營銷需求，并沒有“對癥下藥”。比如，對像萬科、中海等集團性房企而言，其因為體量巨大、業(yè)務(wù)全面開花，其對于零散C端具有強烈的運營需求；榮盛和藍光分別輻射二線城郊和三四線城市，相較一線城市年輕的主力購房者，這類城市及區(qū)域購房者年齡差距大，更依賴熟人關(guān)系和口碑傳播，如何定制需求刺激增長，是SaaS服務(wù)商核心要考慮的問題。

另外，從工具類型上來看，目前大多數(shù)的地產(chǎn)營銷工具，集中于房企拿地之后的售樓環(huán)節(jié)，并未發(fā)揮數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的全部功能。像是項目啟動前期，就可以通過人口比例、年齡分布、消費等級、人流情況等數(shù)據(jù)，分析客戶的偏好和畫像，從而幫助房企精準拿地。

在業(yè)務(wù)上，前些年高速增長的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，使很多房企開拓了不少多元化的業(yè)務(wù)，也因此積累了一定的“沉睡”客戶。如何在行業(yè)下行期，幫助他們激活存量資源，協(xié)助房企由單一的售樓業(yè)務(wù)，向物業(yè)、商業(yè)、城改、文旅、酒店等強運營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，也是SaaS服務(wù)商面臨的一大挑戰(zhàn)。另外，在渠道上房企圍繞微信投放的渠道已經(jīng)較為完善，但像抖音、B站、小紅書等渠道的投放還有很多不足、渠道相對保守，這也是可以改進的地方。

總體來說，圍繞效能化、差異化的方向，房產(chǎn)營銷SaaS仍有不少可以改進的點。

四、小結(jié)

從行業(yè)來看，房地產(chǎn)交易重資產(chǎn)的性質(zhì)，直接決定了房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)很難完全線上化。簡而言之，完整的新房交易，需要提交大量的紙質(zhì)材料，歷經(jīng)十多個環(huán)節(jié)，這當中會涉及買賣雙方、交易人員、銀行、房管局、稅務(wù)局、物業(yè)等多個角色和組織，辦理周期長，交易過程復(fù)雜，這些普遍問題都不是線上所能夠完全替代的。

而幾乎所有的房地產(chǎn)營銷SaaS服務(wù)商，都不得不面對這樣一個質(zhì)疑，那就是：太過于依賴房地產(chǎn)行業(yè)。近年來房地產(chǎn)式微，包括房多多、明源云、貝殼找房、金蝶、好房通、美房云客、初唐科技、巧房在內(nèi)的地產(chǎn)SaaS服務(wù)商日子也不好過即證明了這一點，這種“一榮俱榮、一損俱損”的牽扯，決定了房產(chǎn)營銷SaaS想要過好日子，還需要靜待市場的“階段性出清”完成才有希望。