椰樹牌椰汁作為一個老國貨品牌，原本一直是低調(diào)賣飲料，這兩年憑借營銷頻繁登上熱搜。最近，椰樹集團(tuán)開啟了直播，卻因此被罵上熱搜。到底怎么回事？來文章中看看吧。

“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，這次把事情鬧大了。

短短兩天時間，多次因負(fù)面輿論登上全網(wǎng)熱搜，海南市監(jiān)局也出面回應(yīng)，表示正在研究處理方案。熱議不斷，連帶椰樹集團(tuán)早前2次因違背社會良好風(fēng)尚被罰款的舊聞也被挖出。

兩天內(nèi)椰樹集團(tuán)多次登上微博熱搜

截至發(fā)稿前，事情仍在發(fā)酵。

這一切的導(dǎo)火索，都指向“椰樹集團(tuán)”的抖音直播間。10月1日起，椰樹在抖音開啟直播帶貨，直播風(fēng)格延續(xù)了此前的廣告畫風(fēng)。直播背景簡單粗暴，純天藍(lán)色，四位身材顏值姣好的女主播，穿著純色的短袖緊身T恤與黑色短褲，手舉椰樹的產(chǎn)品熱舞。

一切都是那個熟悉的配方，熟悉的味道。從國慶假期至今，椰樹集團(tuán)一共在抖音播了6天，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示直播間吸引了超過56萬人次觀看。

截圖來自新抖

毫無懸念地，這樣的直播風(fēng)格引發(fā)了巨大爭議，評價更是走向了兩極分化。有人批椰樹集團(tuán)打擦邊球，也有人為其鳴不平：“衣服都穿得好好的，哪里擦邊球了？！”

口水仗中，“椰樹集團(tuán)”抖音號的流量持續(xù)水漲船高。從新抖數(shù)據(jù)來看，10月8日賬號粉絲是7萬，僅用1天時間粉絲數(shù)就達(dá)到了31.6萬，漲粉近15萬，比賬號過去兩年漲的粉絲還要多。

“椰樹集團(tuán)”在10月8日粉絲數(shù)剛突破7萬

截圖來自新抖

然而，與流量暴漲形成對比的是，新抖預(yù)估椰樹集團(tuán)6天的直播累計銷售額在1萬-2.5萬之間，單場直播銷售額最高不超過5000元，有媒體報道稱場均銷售額為2500元。

要知道，作為國民飲料品牌，在淘寶等購物網(wǎng)站隨手搜椰樹的椰汁產(chǎn)品，許多單價一兩百的鏈接付款人數(shù)都超過了5000人。

截圖來自新抖

看起來，如此高的話題關(guān)注度，似乎并沒有換來相應(yīng)的GMV。

我們也在想，對于企業(yè)來說，這類吸引眼球但備受爭議的直播對帶貨到底有多大意義？還是說傳播目的要高于轉(zhuǎn)化本身？

01?一開播就被掐斷，椰樹集團(tuán)犯了誰的“怒”？

10月8日晚上8點，“椰樹集團(tuán)”按照預(yù)告時間準(zhǔn)時在抖音開播。

依舊是發(fā)揮穩(wěn)定的“椰樹”風(fēng)格，緊身上衣和黑色短褲的女主播，戴著印有椰樹包裝圖案的口罩，手拿椰樹產(chǎn)品，一邊跳舞、一邊帶貨。

這一天的直播熱度，比起國慶長假再攀高峰，不少慕名而來的觀眾蹲點涌入。新抖數(shù)據(jù)記錄，直播間開播6分鐘觀看人次就突破13萬，點贊數(shù)達(dá)到17.56萬次。

椰樹集團(tuán)在10月8日的第一場直播

截圖來自新抖

但很快，直播突然就被平臺掐斷，甚至沒來得及掛商品鏈接。

10分鐘后，直播恢復(fù)，直播間也順利掛上商品小黃車，沒想到6分鐘后再次被掐斷，當(dāng)天“椰樹集團(tuán)”再沒有嘗試直播，截至目前也未發(fā)布下一場直播預(yù)告。

這不是“椰樹集團(tuán)”第一次被平臺掐掉直播，10月5日其直播間也曾幾次被平臺掐掉。

據(jù)了解，直播被掐斷的原因可能是涉嫌違規(guī)，有人分析或許與主播們的穿著與表現(xiàn)有關(guān)。實際上，自椰樹做品牌直播以來，關(guān)于直播間的擦邊爭議質(zhì)疑聲越來越大，舉報人數(shù)也頗多。

在許多人眼中，椰樹集團(tuán)做品牌營銷，就是“一直行走在擦邊最前沿”，直播無疑是給這個印象標(biāo)簽再添一份佐證。

一直以來，椰樹最出圈的品牌特點有兩個，其一是土味，尤其是董事長王光興親自己設(shè)計的包裝，字多且大、黑黃紅藍(lán)幾種顏色激烈碰撞。

其二就是大膽的文案，一直有擦邊營銷爭議，比如被多次調(diào)侃的廣告詞“從小喝到大”，以及代言人徐冬冬的拍照動作；又比如2019年的時候椰樹椰汁文案主打“豐胸神器”，還被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)部門罰款了20萬元。

椰樹品牌方也很清楚他們的風(fēng)格標(biāo)簽，從直播預(yù)告的海報開始，就穩(wěn)定輸出，其中“kk戰(zhàn)神”還擺出了徐冬冬的同款pose。

椰樹集團(tuán)直播預(yù)告海報

“椰樹集團(tuán)”抖音號的直播預(yù)告視頻，更是將這一風(fēng)格發(fā)揮得淋漓盡致，幾位出鏡的主播都秀出了自己的身材和舞姿，不僅有美女，也有帥哥。

從視頻評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友對這樣的營銷方式是買單的，稱這是椰樹“獨特的IP，不要變”。

椰樹集團(tuán)抖音號某條視頻的熱評第一

尤其是幾位主播的顏值，也被不少觀眾認(rèn)可，并對椰樹品牌方的審美給予了肯定。

鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的擦邊爭議，也有支持者回懟：直播間內(nèi)衣服完整、沒有暗示動作，談何擦邊？說何違規(guī)？

但這樣另辟蹊徑的直播風(fēng)格，也確實很難讓每個人都理解和接受。

目前的抖音，大多數(shù)品牌直播風(fēng)格中規(guī)中矩，不會做導(dǎo)致直播間被限流、被掐斷或是被封禁的挑戰(zhàn)行為，也避免為品牌帶來過多爭議。

一些出圈的典型直播間，也多是在直播內(nèi)容上推陳出新，比如佰草集的宮廷直播間、東方甄選的雙語直播間。椰樹集團(tuán)不走內(nèi)容，而純以顏值和舞蹈取勝的，確實屬于“異類”。

有網(wǎng)友批評其“幾十年如一日地用女性身體營銷”；新京報等多家媒體也先后發(fā)布評論稱這類營銷應(yīng)適可而止。

爭議越滾越大，支持者和聲討者誰也無法說服對方，被牽扯進(jìn)來的角色也越來越多。

海南省市場監(jiān)督管理局目前已經(jīng)接到多次相關(guān)舉報，稱正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

椰樹集團(tuán)方面的工作人員也出面回應(yīng)表示：開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。

而幾位主播也多多少少受到了影響。主播“小月呀”“小尉在這！”原本都在個人賬號上發(fā)布了直播的幕后工作花絮，目前相關(guān)內(nèi)容都已刪除，而在其他視頻的評論區(qū)，仍然有不少“普通且自信”的網(wǎng)友隨意點評她們的身材外型。

主播的日常內(nèi)容下也涌現(xiàn)不少類似評論

02?場均銷售額2500-5000元，風(fēng)口浪尖做直播真的值嗎？

與直播爭議一起登上熱搜的，是椰樹集團(tuán)直播間的銷售額。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至目前直播間累計銷售額在1萬到2.5萬之間，平均每場直播銷售額是2500-5000元。

截圖來自新抖

有業(yè)內(nèi)人士介紹，椰樹集團(tuán)的這幾場直播本就不是為了賣貨，買一送一的優(yōu)惠力度很大，但訂單都是限購的，因此基本上每個單品的有限庫存都售罄了。

直播間里上架商品被搶空

直播不為了賣貨，那是為了什么？

自媒體人“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場》一文中指出：

椰樹通過一系列花里胡哨的操作，維持了【低人設(shè)】優(yōu)勢，把自己品牌降維，把整個行業(yè)的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢干死所有競爭對手。

最終實現(xiàn)品牌=品類，安穩(wěn)吃肉。

熱搜帶來的流量價值早已超過直播間賣出的幾千元，每一次出圈的爭議都成為了椰樹集團(tuán)的品牌廣告，將椰樹椰汁的名聲進(jìn)一步打響，對不少人來說喝椰汁幾乎等同于喝椰樹椰汁。

也難怪有人調(diào)侃“椰樹是不是把罰款預(yù)算留好了，當(dāng)廣告投放在做的”。

而且，椰樹集團(tuán)也需要一次出圈，向椰汁以外的市場突破。相比于招牌的椰汁，盡管椰樹集團(tuán)旗下還有其他產(chǎn)品，但知名度和競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

椰樹集團(tuán)在椰汁產(chǎn)品外包裝上推薦火箭瓶礦泉水

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)在2014至2020年期間銷售額一直在40億元上下浮動，數(shù)據(jù)來看業(yè)務(wù)并沒有大規(guī)模增長，距離董事長王光興接受媒體采訪時所期待的100億目標(biāo)也很遙遠(yuǎn)。

椰樹需要一些新的刺激。

集團(tuán)內(nèi)部人員回應(yīng)此次直播事件時提到“開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要”，不難發(fā)現(xiàn)，這次直播上架的優(yōu)惠產(chǎn)品，除了椰汁外，還有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等等。

打開其他產(chǎn)品的知名度和銷路，或許也是椰樹集團(tuán)直播的目的之一。

直播間上架商品

截圖來自新抖

從以上兩個層面來講，椰樹做這幾場直播對于其品牌聲量來說確實是值得的，流量效益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過預(yù)期。

然而對于多數(shù)品牌來說，椰樹劍走偏鋒的案例并沒有太多參考價值。椰樹集團(tuán)之所以能這樣做，有兩個基礎(chǔ)，一是其長期不變的品牌營銷風(fēng)格，二是其國民度。

此外，雖說椰樹的直播確實帶來了一定的關(guān)注和流量，但負(fù)面爭議也注定了這種模式無法長久持續(xù)下去。要將品牌直播進(jìn)行到底，椰樹還需要努力找到平衡點。