在視頻平臺(tái)們加快了電商業(yè)務(wù)等方面的布局之后，電商行業(yè)出現(xiàn)了哪些變化？快手、抖音、B站，這三家平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)的布局策略上，又存在著哪些差異？本篇文章里，作者針對(duì)視頻平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)的結(jié)合進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看一下。

在視頻平臺(tái)加速腳步后，電商行業(yè)一直處于穩(wěn)步變革中。

前不久，“領(lǐng)頭人”快手舉辦了2022快手電商116商家大會(huì)，以“新增量、新繁榮”為主題，推出了“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，宣稱要打造100款成交額破億新品，1萬(wàn)款GMV千萬(wàn)級(jí)新品。與此同時(shí)，大促期間快手電商還將上線頂部導(dǎo)航Tab為主會(huì)場(chǎng)帶來(lái)數(shù)億流量。快手電商的116新規(guī)劃正式出爐。

隨后，快手電商發(fā)布消息稱，為確保消費(fèi)者和商家的數(shù)據(jù)安全，響應(yīng)國(guó)家隱私保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)，快手小店10月12日將正式升級(jí)對(duì)消費(fèi)者隱私信息進(jìn)行加密。

自從快手最近加速了電商渠道變現(xiàn)之后，短視頻賽道的競(jìng)品抖音和綜合視頻賽道的B站的電商歸途愈加清晰，入局的視頻平臺(tái)正在帶動(dòng)電商行業(yè)新格局。

一、殊途和選擇

2016年，淘寶率先開(kāi)啟“直播+電商”模式后，促進(jìn)了新增長(zhǎng)極，但此時(shí)的電商模式仍較為單一。直到短視頻平臺(tái)根據(jù)自身特性、出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重方向等因素相繼改革后，直播電商模式才有了細(xì)致分化。

在入局的視頻平臺(tái)中，快手堪稱領(lǐng)路人和先驅(qū)者。其主張以“內(nèi)容”為主，降低直播電商經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，提高新品運(yùn)營(yíng)效率。

充分利用可視化特點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容私域，再由快手團(tuán)隊(duì)提供支持，參考主播和品牌方意見(jiàn)，進(jìn)一步根據(jù)兩方特點(diǎn)制定高效高能的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者。通過(guò)“貨找人”理論，觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，形成新業(yè)績(jī)?cè)隽壳馈?/p>

抖音電商與快手殊途同歸，通過(guò)內(nèi)容以流量帶流量，變現(xiàn)換錢(qián)。只是抖音加重了流量，快手側(cè)重變現(xiàn)交易。

抖音更注重培養(yǎng)興趣性達(dá)人，特別是小眾圈子，給予流量支持，培養(yǎng)其變現(xiàn)能力。以“天元鄧剛”為例，其抖音個(gè)人主頁(yè)上顯示，商品櫥窗中銷(xiāo)量最高魚(yú)餌已經(jīng)售出73.6萬(wàn)件，櫥窗中價(jià)格最高的一款魚(yú)竿為2377元，售出了1471件，其余產(chǎn)品的賣(mài)出情況也相當(dāng)可觀。

相較于前兩者的側(cè)重和游刃有余，作為綜合視頻平臺(tái)的B站顯得有些力不足。

2017年搭建的會(huì)員商城，以二次元商品為主，展示風(fēng)格極其貼合B站原本的生態(tài)。自2018年與淘寶合作后，B站為up主開(kāi)放了“淘寶聯(lián)盟”貨品池，除了收入方面外，幫助平臺(tái)和創(chuàng)作者，更好地連接用戶、內(nèi)容和商品。

整體來(lái)看，B站入局更像是追隨潮流，基于B站自身部分產(chǎn)業(yè)持續(xù)虧損的現(xiàn)狀的考量，擴(kuò)張商業(yè)版圖。B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3及Q4，B站電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為7.3億、10億，有不小的漲幅。走電商的路是當(dāng)下最好的選擇。

二、種草與試錯(cuò)

各平臺(tái)在模式和規(guī)則上大體類(lèi)似，但是由于平臺(tái)特性不同，細(xì)致化的步驟也不大相同。

快手電商的新品運(yùn)營(yíng)策略大致分為種草、養(yǎng)草、拔草三步。

首先商家可通過(guò)達(dá)人、短視頻，對(duì)用戶種草新品，產(chǎn)生新品購(gòu)買(mǎi)用戶；也可通過(guò)自身店播，引入流量，進(jìn)一步引粉到店產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；在養(yǎng)成會(huì)員心智后，通過(guò)搜索、推薦、商城，完成日常銷(xiāo)售和更深度的復(fù)購(gòu)。充分向品牌商家和達(dá)人主播展示了其誠(chéng)意和經(jīng)營(yíng)保障能力。

抖音整體規(guī)則和運(yùn)營(yíng)方式與快手并沒(méi)有太大差異。抖音重點(diǎn)打造“內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)”的立體經(jīng)營(yíng)生態(tài)，將內(nèi)容場(chǎng)“貨找人”與中心場(chǎng)“人找貨”結(jié)合，形成“人找貨找人”的產(chǎn)品銷(xiāo)售全鏈路，讓打造的“品牌印象”能夠更直接地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售增量。

更主張將“中國(guó)文化”與“品牌種草”結(jié)合，深耕品牌國(guó)潮印象，助力品牌放大其文化傳承的品牌理念和精神。通過(guò)種草到轉(zhuǎn)化的全銷(xiāo)路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”合一，從流量端激發(fā)傳統(tǒng)文化審美共鳴，撬動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)量。

與前兩者相比，B站的直播帶貨的功能仍處在測(cè)試階段，且動(dòng)作越加頻繁。家居測(cè)評(píng)UP主“Mr迷瞪”已經(jīng)開(kāi)播數(shù)次，以70多萬(wàn)粉絲數(shù)量，取得了單場(chǎng)帶貨最高GMV達(dá)到了2000余萬(wàn)元的成績(jī)。

B站發(fā)展電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)仍來(lái)自于UP主，由于今年創(chuàng)作激勵(lì)大幅度下降，不少全職UP主急需更多的變現(xiàn)渠道，電商業(yè)務(wù)是B站挽回虧損的絕佳機(jī)會(huì)。

而在B站帶貨，存在著極大的掉粉風(fēng)險(xiǎn)，但正因?yàn)樘幱诓粩嘣囧e(cuò)階段，因此B站的直播電商并沒(méi)有特別細(xì)致化的規(guī)則，任由MCN機(jī)構(gòu)、UP主和一些外來(lái)主播在不觸碰站內(nèi)規(guī)則底線的情況下自由發(fā)揮。

三、“回歸本心”

隨著新用戶拓展逐漸見(jiàn)頂，如何精準(zhǔn)觸達(dá)各細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的需求成為電商行業(yè)發(fā)展的重心。從目前形勢(shì)來(lái)看，快手主打信任電商，抖音堅(jiān)持興趣電商，并逐漸向傳統(tǒng)電商靠攏。B站則在各方綜合的基礎(chǔ)上投石問(wèn)路，三者都在另一層面上“回歸本心”。

快手電商打拼多年，消費(fèi)者粘性強(qiáng)，需求和供給間仍存有較大空間，大量?jī)?nèi)容偏好用戶的購(gòu)物需求，以及用戶確定性購(gòu)物需求兩方面都需要更多的優(yōu)質(zhì)商品來(lái)滿足。

在建立信任電商的基礎(chǔ)上，快手電商提出“體驗(yàn)-價(jià)格比”概念，即讓消費(fèi)者在快手上擁有價(jià)格更低、服務(wù)更優(yōu)的商品，同時(shí)通過(guò)源源不斷的商品進(jìn)入，來(lái)維護(hù)、提升用戶粘性。

在興趣電商升級(jí)為全域興趣電商時(shí)，抖音電商不斷推出各類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)和節(jié)日活動(dòng)助力電商行業(yè)破圈生長(zhǎng)，如今開(kāi)始侵入貨架電商，向阿里的淘寶看齊。

去年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，對(duì)其入口位置進(jìn)行了多次調(diào)整。調(diào)整后的抖音商城，內(nèi)頁(yè)與傳統(tǒng)貨架電商十分相似，頂部為搜索和購(gòu)物車(chē)入口，下方則包括訂單、評(píng)價(jià)、退款/售后、客服消息等功能，也提供了精選直播的入口與官方授權(quán)品牌館。產(chǎn)品整體側(cè)重點(diǎn)偏于助農(nóng)。

與抖快相比，B站更像是個(gè)老實(shí)人，目前主要精力仍在堅(jiān)守短視頻留下的電商陣地。只是，B站的電商業(yè)務(wù)也受限于二次元平臺(tái)屬性，據(jù)悉，魔力賞貢獻(xiàn)了B站電商80%以上的營(yíng)收。在電商品類(lèi)受限的情況下，難以實(shí)現(xiàn)增速突破。

目前只能在不斷“試錯(cuò)”的情況下，逐步完成UP主的轉(zhuǎn)化，加大對(duì)UP主和新人主播、外來(lái)主播的扶持力度。