圖文種草一直以來都是小紅書的重要標(biāo)簽，但現(xiàn)在，抖音也開始進軍圖文內(nèi)容賽道，并公布了多項圖文激勵政策。那么，為什么抖音也盯上了圖文種草這塊蛋糕？抖音和小紅書相比，在圖文種草上，又各自占據(jù)著什么優(yōu)勢？不如來看看作者的解讀。

第四屆抖音創(chuàng)作者大會公布了一些“可怕”的數(shù)據(jù)。

目前，抖音圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內(nèi)容。相應(yīng)的，圖文創(chuàng)作者層面也有明顯提升，過去一年數(shù)量提升了十倍，其中每100個抖音用戶中就有一個在創(chuàng)作圖文。

圖源：抖音創(chuàng)作者大會

除了首次對外公布了圖文生態(tài)的發(fā)展情況，抖音還將圖文內(nèi)容明確為未來一年的發(fā)展重點，并公布了多項圖文激勵政策，包括產(chǎn)品功能改進、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)幾個方面。

從2021年6月開始測試圖文內(nèi)容，2021年11月底全面開放，到如今閱讀量破100億，抖音圖文的發(fā)展速度驚人。

在此之前，圖文種草一直是小紅書的重要標(biāo)簽。抖音大舉進攻圖文，會否威脅到小紅書的地位？在勢如破竹的抖音圖文面前，小紅書有護城河嗎？

一、抖音盯上小紅書的蛋糕

在本次創(chuàng)作者大會之前，抖音已多次嘗試從站內(nèi)、站外種草。

早在2018年，抖音便上線過新草APP，定位于“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，坐擁抖音和頭條兩大流量池，但上線不足1年便折戟。其為人詬病之處包括延續(xù)了算法推薦機制，單列信息流展示內(nèi)容，用戶只能被動觀看。此后，字節(jié)跳動曾轉(zhuǎn)向海外，在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”，并改名“Lemon8”進軍東南亞市場。

2021年10月，抖音上線圖文計劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動億級流量扶持。2022年初，抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的一級頁面也被改為小紅書同款的雙瀑布流，但整體表現(xiàn)一般。據(jù)界面新聞報道，抖音當(dāng)時還針對部分圖文興趣用戶內(nèi)測首頁“探索”一級流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開放搜索功能。

2021年底，抖音推出了獨立潮流電商App“抖音盒子”，并于近日關(guān)停。

2022年7月11日，有“App工廠”之稱的字節(jié)跳動正式推出App“可頌”，主打內(nèi)容種草。從Slogan到產(chǎn)品形態(tài)，幾乎像素級模仿小紅書。首頁底部tab，可頌設(shè)了首頁、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級入口，除了用搜索代替購物頻道以外，與小紅書別無二致。頂部復(fù)刻了小紅書的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)，只是少了本地入口。

左1：小紅書；右2右3：可頌

但不到3個月，可頌已在應(yīng)用商店被下架。9月初，據(jù)億邦動力網(wǎng)消息，“可頌”即將暫停運營。

抖音猛攻圖文種草，看重的是其背后廣袤的商業(yè)空間和旺盛的用戶需求。

克勞銳發(fā)布的《三大平臺種草力研究報告》指出，消費者獲取的種草內(nèi)容主要來源于社交平臺，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響。在受訪者眼中，各平臺種草內(nèi)容特點差異明顯，微博長效性更高，小紅書實用性強，B 站內(nèi)容更具創(chuàng)意性。近 8 成的受訪者曾被微博和小紅書的內(nèi)容種草，包含使用場景、測評說明類的內(nèi)容形式更受用戶青睞。

圖源：克勞銳

流量焦慮下，出于構(gòu)建護城河，打造種草-拔草閉環(huán)提升商業(yè)價值等考量，各大平臺爭相推出“屬于自己的小紅書”，抖音也不例外。

抖音加碼圖文，是對其內(nèi)容生態(tài)的補充和加固。

同樣是種草，短視頻更加立體化，但缺點是信息密度低。短視頻能讓用戶“不動腦子”刷上一整天，因此，被短視頻種草從而沖動消費的用戶，其退貨率也會高上很多。

圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶在理解時多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多的注意力。接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單。

此外，“低門檻”也是圖文內(nèi)容的一大優(yōu)勢。只要有一定的審美和表達能力，任何人都能通過圖文傳達觀點（就像日常發(fā)朋友圈一樣）。這也就意味著當(dāng)抖音加大對圖文內(nèi)容的扶持后，參與人數(shù)會出現(xiàn)大幅上升。
發(fā)力圖文賽道后，抖音的成果顯著。

飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，圖文的互動率為視頻的1.32倍。

在提出構(gòu)建“全域興趣電商”后，抖音的921大促驗證了由商城、搜索、店鋪構(gòu)成的“中心場”與短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場協(xié)同產(chǎn)生的爆發(fā)力。抖音電商“921好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，抖音電商成交額破百萬的直播間達 3950 個，掛購物車的的短視頻播放量達 721 億次，品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+ 個城市，品牌聯(lián)合推廣帶來站外曝光達 134 億。

這種爆發(fā)力同樣離不開內(nèi)容種草。上游“種草社區(qū)”的構(gòu)建情況，決定著下游“拔草”的天花板有多高，能否提升復(fù)購率和情感粘性。

二、小紅書VS抖音：種草之戰(zhàn)，各有長短

從用戶畫像、變現(xiàn)方式、平臺定位來說，抖音與小紅書有很大的不同。

雖然小紅書用戶的平均消費能力更高、定位更精準(zhǔn)，但直播、電商建設(shè)不成熟，供應(yīng)鏈、物流等方面存在短板，主要變現(xiàn)方式仍然是軟植入廣告。

抖音身為國民級應(yīng)用，提供給博主的變現(xiàn)選擇更多樣完備，包括直播帶貨、開設(shè)小店等等。

抖音的圖文以圖片為主，文案為輔，需要點開才能查看詳情。同時還配上了背景音樂，讓抖音用戶在刷到圖文時，除了內(nèi)容靜止外，與看短視頻相比并沒有明顯的區(qū)別——本質(zhì)上，更強調(diào)“在算法推薦的快速消費、閑逛類場景下，快速抓住用戶注意力”。

也有作者曾在文章中指出，對比了抖音和小紅書的圖文內(nèi)容，他得出了兩個結(jié)論：

1）同一品類下，同樣的內(nèi)容質(zhì)量，在抖音獲得流量起號漲粉的速度，大概率會比小紅書要快得多；

2）在變現(xiàn)上，抖音對于內(nèi)容創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)方式更加多樣和豐富；小紅書上的博主們要想恰飯，目前則更多還是只能依靠“接甲方爸爸商單賺廣告費”的形式。

不止是基礎(chǔ)變現(xiàn)設(shè)施更完善，抖音副總裁支穎近期公布的激勵政策亦表明了對圖文賽道的勢在必得。

在流量激勵方面，目前抖音圖文日均播放量超百億，未來其中超過四成流量將向兩大方向傾斜：一是真實客觀、詳實有用的生活經(jīng)驗、攻略測評；一是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。

在產(chǎn)品功能上，抖音針對部分圖文興趣用戶內(nèi)測首頁“探索”一級流量入口和搜索“經(jīng)驗”卡，增加圖文雙列分發(fā)，同時上線多款優(yōu)化圖文創(chuàng)作體驗的工具。

在變現(xiàn)方面，抖音將面向部分創(chuàng)作者開放有用圖文流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵；同時，也向部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者開放星圖權(quán)限，方便圖文作者快速變現(xiàn)。

抖音對圖文種草窮追不舍，對小紅書而言最大的危機或許是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出走，從而導(dǎo)致用戶的流失。

但小紅書依然有自己的底牌。

小紅書已經(jīng)建立的用戶心智、創(chuàng)作者基本盤及相對友好的社區(qū)氛圍，是其面對抖音大舉進攻時的三道護城河。

相比抖音，小紅書不僅是一個生活方式平臺，其獨特性在于兼具內(nèi)容屬性和工具屬性。作為消費決策入口，很多用戶在小紅書上搜索菜健身、美妝護膚、時尚穿搭等生活攻略，“遇事不決小紅書”成為很多人的真實生活狀態(tài)。
對于抖音來說，圖文內(nèi)容基因缺乏，頭部達人不足，在占領(lǐng)用戶心智時吸引力有限。此外，抖音的搜索屬性還未全面展現(xiàn)，無法提供如小紅書一般的工具價值。

商業(yè)媒體“窄播”也提到，字節(jié)跳動此前在種草產(chǎn)品上的挫折與圖文產(chǎn)品的屬性有關(guān)。圖文內(nèi)容更強調(diào)美感、心智和社區(qū)氛圍，無論是創(chuàng)作者還是用戶端皆如此。相對短視頻來說，它的理解門檻也更高。這對擅長做最大公約數(shù)的字節(jié)可能是一個挑戰(zhàn)。而且這個問題在抖音再次做圖文時依然會存在，只有解決了才能繼續(xù)向前發(fā)展。

三、結(jié)語

從用戶忠誠度、社區(qū)氛圍、內(nèi)容特征來看，抖音無法再造一個小紅書。

內(nèi)容社區(qū)氛圍與商業(yè)化一直存在著兩難悖論。小紅書就面臨過虛假種草的質(zhì)疑，并為此多次整改。

2021年8月2日，小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，這被部分媒體和從業(yè)者解讀為“回歸種草初心”。小紅書開放平臺和電商負責(zé)人杰斯在官方視頻中說道，“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式?！?/p>

如何平衡內(nèi)容與商業(yè)化的問題，也將是抖音圖文的一大考驗。平臺的回答，決定著抖音圖文能走多遠。