直播內(nèi)容升級，不僅僅是視頻平臺們的普遍追求，也成為了未來的一個發(fā)展趨勢。在這樣的趨勢中，直播和綜藝內(nèi)容的結(jié)合成為了直播行業(yè)與視頻平臺們的方向之一。那么，這一方向是否可以為直播行業(yè)帶來新的突破？不如先來看看作者的解讀。

直播與綜藝，正在產(chǎn)生越來越多的橫向關(guān)系。

這種風(fēng)向首先表現(xiàn)為主播們正在獲得直播間之外的曝光機(jī)會，除了頭部主播，短視頻和直播平臺正在通過綜藝，為更多主播打造舞臺，比較典型的包括近期快手的《聲聲如夏花》，抖音的“盛夏直播季”盛典，淘寶直播的《中國新主播》以及花椒直播的《戲精請就位》等。

另一邊，綜藝風(fēng)正在吹進(jìn)更多品牌直播間。在抖音，衛(wèi)生巾品牌高潔絲的官方直播間打造“接不簡單女生回家”，是一檔接近搜狐視頻《送一百位女孩回家》設(shè)定的對話節(jié)目。

家居品牌恒潔衛(wèi)浴則聯(lián)合人民日報新媒體、新華書店，發(fā)起“這空間很中國”公共空間改造升級項目，在包括微博、抖音、視頻號等12個平臺播出，與高潔絲直播間內(nèi)容可能有平臺推動不同，恒潔可以說完全是品牌自主行為。

這些變化很容易聯(lián)想到的話題就是直播內(nèi)容升級。今年以來，無論是抖音快手上如@東方甄選、@瘋狂小楊哥、@疆域阿力木等打造了內(nèi)容品牌的主播，還是淘寶直播確定了內(nèi)容化作為發(fā)展重點(diǎn)，都預(yù)示著內(nèi)容升級成為直播行業(yè)的一種整體趨勢。

與綜藝的融合生態(tài)，在這種新需求下顯得順理成章。

一、從綜藝需要直播，到直播需要綜藝

“直播+綜藝”不是個新鮮概念。隨著直播行業(yè)熱度和大眾認(rèn)知度的提升，兩者的聯(lián)動早已開始。

與當(dāng)下的差異化在于，當(dāng)直播領(lǐng)域還在尋求行業(yè)規(guī)范、平臺跑馬圈地的階段，將直播引入綜藝的主體是此前的綜藝制作方和視頻平臺，主要思路有兩條：打造以直播形式播出的綜藝內(nèi)容，以直播為題材制作綜藝節(jié)目。

前者的嘗試是基于直播的實時性、互動性給綜藝帶來的新空間，一定程度上2020年很多“云綜藝”的嘗試都有著居家環(huán)境下的不得已，比如優(yōu)酷的《好好吃飯》《好好運(yùn)動》和愛奇藝的“宅家”系列。但之后的嘗試，至今未出現(xiàn)真正的出圈內(nèi)容。

而以直播為題材的綜藝內(nèi)容，僅在2020年就有超過20檔圍繞直播題材的節(jié)目。

一類節(jié)目主打帶貨，包括淘寶的《向美好出發(fā)》，優(yōu)酷的《爆款來了》，騰訊的《口紅王子》《鵝外驚喜》，邀請明星來對商品進(jìn)行好物推薦；還有主播選拔類，最典型的是《奮斗吧！主播》邀請了25位女明星作為見習(xí)主播實戰(zhàn)，堪稱直播版“浪姐”。

現(xiàn)在回過頭看，也并沒有跑出真正好的內(nèi)容和IP。根本原因在于，這些內(nèi)容往往是基于視頻平臺和制作方的想法，沒有想好整個轉(zhuǎn)化鏈路，也缺乏來自行業(yè)的真實需求。

但在這兩年，直播行業(yè)的快速變化，讓其對綜藝業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變了態(tài)度。

一方面，抖音、快手鞏固了其在全域直播領(lǐng)域的頭部站位，而平臺在綜藝領(lǐng)域始終在頻頻發(fā)力，讓資源整合成為可能；另一方面，直播行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展之后初步進(jìn)入存量期，并在尋求新的機(jī)會。

結(jié)合文章開頭提到的幾檔節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)的主動姿態(tài)。經(jīng)歷了三年的跑馬圈地，直播已經(jīng)形成了一個較為穩(wěn)定的生態(tài)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到6.35億，預(yù)計2022年將升至6.6億人。

在這樣的存量期，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步盤活存量、提升付費(fèi)，是行業(yè)的主要發(fā)力點(diǎn)，這也是各平臺發(fā)力內(nèi)容直播的關(guān)鍵背景。引入綜藝這一成熟的內(nèi)容業(yè)態(tài)，正是紓解內(nèi)容開發(fā)難的策略之一。

這就讓現(xiàn)階段進(jìn)入直播間的綜藝，表現(xiàn)出一些特點(diǎn)。

首先是平臺理念的差異。雖然也有著打造出圈內(nèi)容的需求，但抖、快等平臺發(fā)力綜藝更大的目的顯然在于內(nèi)部促活，無論抖音做“盛夏直播季”的IP化，還是快手選拔“夏花”主播，都有為平臺主播引流促活的意味，審美趣味上也存在一定的用戶定制。

其次，平臺內(nèi)容側(cè)重的主播群體也很有意思，無論淘寶直播《中國新主播》選拔的帶貨人才，還是抖音“直播季”、快手《聲聲如夏花》側(cè)重的內(nèi)容型人才，無一例外地是以中腰部甚至新人為主，30位“夏花”里千萬粉級別的只有火線妹和夏小花，百萬粉的僅寥寥幾人。

而由品牌主導(dǎo)的綜藝內(nèi)容，同樣有在存量時代促活的想法。高潔絲“接不簡單女生回家”，在直播中完全沒有品牌產(chǎn)品介紹，相反是輸出生活、情感、工作等相關(guān)話題，只有節(jié)目名與品牌口號“女生不簡單”產(chǎn)生互文，推動觀眾產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

相比而言，恒潔衛(wèi)浴的“這空間很中國”關(guān)于品牌的內(nèi)容要更多，但節(jié)目本身是類似《夢想改造家》的空間改造，又有公共衛(wèi)生空間改造的公益性質(zhì)，相同點(diǎn)是對品牌形象的打造要多于產(chǎn)品輸出。這或許表現(xiàn)出在內(nèi)容直播時代，品牌直播間表現(xiàn)出的適應(yīng)性和創(chuàng)新性。

直播內(nèi)容整體的“綜藝化”，是在行業(yè)新的環(huán)境下，基于平臺內(nèi)部促活、深挖存量需求的一種發(fā)力方向。對于這些內(nèi)容，一方面不能簡單地用長視頻綜藝的數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量，或者以出圈程度評價成功與否，畢竟從開發(fā)目的上來說這并非一場旨在拉新的內(nèi)容戰(zhàn)。

但另一方面，這些內(nèi)容能否表現(xiàn)出對平臺用戶的吸引力，是形成促活效果的依據(jù)，所以內(nèi)容質(zhì)量仍然會有一定的要求。

二、綜藝化or劇集化，哪個是直播內(nèi)容的藥引子？

如果直播和綜藝比內(nèi)容，能比得過嗎？

目前長、短視頻或者直播平臺，都未能打造一檔出圈的直播綜藝，一是因為直播內(nèi)容在情節(jié)節(jié)奏和制作方面，短時間內(nèi)仍不可能達(dá)到錄播綜藝的觀看體驗，二是此前直播綜藝的觀看人數(shù)更少、成本卻更高，這就讓非垂直平臺開發(fā)頭部項目時難免猶豫。

問題仍然存在，以高潔絲“接不簡單女生回家”為例，一輛專車?yán)锏膶υ捘Ｊ?，雖然有較好的觀點(diǎn)輸出，但當(dāng)內(nèi)容脫離了品牌直播的既有觀念，如果內(nèi)容不夠好，其實很難讓預(yù)期不同的觀眾留下，同時觀眾的評判標(biāo)準(zhǔn)也會是對比曾經(jīng)看過的對話類節(jié)目，而非直播。

《聲聲如夏花》節(jié)目本身是錄播內(nèi)容，但作為節(jié)目重要組成的日常直播部分，也很難說和以往的秀場直播拉開差距，直播內(nèi)容本身還未真正形成觀眾體驗的迭代。而從舞臺質(zhì)感來說，也和近幾年長視頻平臺的竟演類節(jié)目有較大差距。

誠然，作為面向平臺內(nèi)部生態(tài)，以及受眾會有一定程度是私域流量的內(nèi)容，這些為直播間引入綜藝風(fēng)的內(nèi)容質(zhì)量，其實會有比較好的用戶包容性。反過來說，在內(nèi)容取得突破之前，真正打透直播生態(tài)也并不容易。

以《聲聲如夏花》為例，從第三期節(jié)目開始就保持著從4500-5000萬的單集播放量，單集點(diǎn)贊也在20萬+，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說在快手自制綜藝?yán)锼闶潜容^頭部的。但如果對比平臺直播生態(tài)MAU超5億，平均付費(fèi)用戶超5000萬的數(shù)據(jù)，相關(guān)內(nèi)容的表現(xiàn)似乎還有待提升。

在引入成熟的內(nèi)容業(yè)態(tài)、推動直播內(nèi)容升級方面，直播行業(yè)的“藥引子”除了綜藝化，還有一個關(guān)鍵方向是劇集化，主要打法是以故事塑造人物，以人物設(shè)定帶動用戶認(rèn)知并轉(zhuǎn)化直播流量。

在這個領(lǐng)域的內(nèi)容樣式，一是內(nèi)容短視頻，比如@瘋狂小楊哥 就是典型的例子；二是目前不斷發(fā)展的短劇，快手平臺曾出演《這個男主有點(diǎn)冷》《萬渣朝凰》《如花如荼》的@一只璐 A DEER 是比較典型的主播，目前還打造了自己的時裝品牌。

劇集化的優(yōu)勢在于更符合觀眾預(yù)期，大部分觀眾對劇集的需求還是集中在故事和人物，這方面的出色是可以掩蓋制作上的短板的。而在直播過程中，只需要少數(shù)環(huán)節(jié)突出故事性，延續(xù)故事人設(shè)就能滿足“短-直”的內(nèi)容聯(lián)動。

相比來說，綜藝內(nèi)容一是還未探索出微綜藝的良性樣態(tài)，所以尤其是在短視頻平臺還需要培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣；二是這兩年，綜藝的傳播度和觀眾沉浸感都有所下滑，行業(yè)整體也需要調(diào)整。從內(nèi)容升級的角度說，還有很大的探索空間。

但應(yīng)該認(rèn)為，直播內(nèi)容升級仍然是個長期的過程，也有時間打開更多的綜藝化可能性。至少在短期內(nèi)，品牌方愿意主動嘗試，平臺戰(zhàn)略意圖也很明確，如《聲聲如夏花》還能獲得態(tài)棒APP的冠名贊助，為相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)一步探索提供了能量。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來的趨勢是，直播將進(jìn)一步縮小對比錄播的質(zhì)量差距，提升觀眾的視聽體驗。當(dāng)下直播間里這些綜藝風(fēng)的價值，或許會在彼時更加明確。